文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
過去半年，我不停地聽到投資者、分析師和媒體重復(fù)一個(gè)問題：“關(guān)于電商行業(yè)，還能有什么新的、讓人眼睛一亮的東西嗎？”
大部分人的答案是否定的——零售電商滲透率接近見頂了，全行業(yè)的GMV增長(zhǎng)均大幅放緩（如果還有增長(zhǎng)的話），就連618這樣的購(gòu)物節(jié)也比往年平淡了。過去幾年誕生的直播電商、內(nèi)容電商、社交電商等理念，普遍發(fā)展到了瓶頸期，不再令人熱血沸騰。有人說：“這是一個(gè)已經(jīng)越過最高點(diǎn)、潛力聊勝于無的夕陽產(chǎn)業(yè)?！?/p>
嗯，聽起來頗有道理。市場(chǎng)總是對(duì)“高速度增長(zhǎng)”抱有迷戀情緒，而對(duì)“高質(zhì)量增長(zhǎng)”半信半疑。但是，從舊周期到新周期，從追求速度到追求質(zhì)量，這是所有新興行業(yè)必須邁過的門檻。
對(duì)于有前瞻性的行業(yè)玩家來說，轉(zhuǎn)型早在三四年前就開始了，只是最近的環(huán)境影響下，提前布局建設(shè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在抗疫保供中發(fā)揮作用，“有韌性的商業(yè)”更容易引起大家的注意罷了。
那么回到開始的那個(gè)問題：“電商行業(yè)有什么新東西嗎？”
在我看來，答案很簡(jiǎn)單。比如阿里巴巴，其電商業(yè)務(wù)正在從單純的“交易市場(chǎng)”，轉(zhuǎn)化為綜合性的數(shù)字解決方案提供商；其下一階段的核心任務(wù)，是輸出數(shù)字化能力，為商家提供深度的產(chǎn)業(yè)解決方案，也就是提供了確定性的高質(zhì)量增長(zhǎng)路徑，也是“有韌性的商業(yè)”的另一重內(nèi)涵。
我們可以借用后疫情時(shí)代一個(gè)很熱門的管理學(xué)名詞：VUCA（烏卡）。所謂VUCA，就是易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復(fù)雜性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)的縮寫。當(dāng)代的全球宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境高度復(fù)雜，誰也不知道正確的方向在哪里，各類企業(yè)都在努力提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這就要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輸出自身的數(shù)字化能力，幫助商家減少不確定性、在不穩(wěn)定的湍流之中持續(xù)前進(jìn)。
具體而言，這種“數(shù)字化能力輸出”，至少可以在如下三個(gè)方向上發(fā)揮重要作用：
跨業(yè)務(wù)、多場(chǎng)景的服務(wù)商家，在此基礎(chǔ)之上找到新的增長(zhǎng)曲線。
進(jìn)一步深化供應(yīng)鏈建設(shè)，基于遠(yuǎn)中近場(chǎng)的新零售布局，幫助商家為服務(wù)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“按需履約”，保障后疫情時(shí)代的需求確定性和商家生意確定性。
從“消費(fèi)商品”擴(kuò)展到“消費(fèi)服務(wù)”，從而提升一些重服務(wù)、電商滲透率不高的垂直行業(yè)的數(shù)字化水平。
消費(fèi)者群體多元，消費(fèi)需求本身也是多元的。阿里APP矩陣+供應(yīng)鏈能力建設(shè)，確保能夠動(dòng)態(tài)組織貨品供給。流量生意是上半場(chǎng)，現(xiàn)在到了比拼商業(yè)基礎(chǔ)厚度的時(shí)刻。
阿里將遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)三種電商業(yè)態(tài)融合貫通，乃至與到店場(chǎng)景貫通，要義就是以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)“按需履約”。這其實(shí)超越了僅依靠近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)做“即時(shí)”零售，理想狀態(tài)下整個(gè)消費(fèi)者業(yè)務(wù)都能夠服務(wù)身邊消費(fèi)需求。
舉個(gè)例子，就拿礦泉水、牙膏、紙巾這樣的快速消費(fèi)品而言，消費(fèi)者可以在天貓旗艦店下單，期待在兩三天內(nèi)送達(dá)，這是遠(yuǎn)場(chǎng)；也可以在天貓超市購(gòu)買，期待次日或半日內(nèi)送達(dá)，這是中場(chǎng)；還可以通過餓了么的外賣場(chǎng)景購(gòu)買，期待一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，這是近場(chǎng)。具體選擇哪個(gè)場(chǎng)，取決于消費(fèi)者的時(shí)間要求和偏好。更進(jìn)一步來看，隨著遠(yuǎn)中近場(chǎng)商業(yè)模式進(jìn)一步融會(huì)貫通，消費(fèi)者的不同需求由哪一種方式來履約，平臺(tái)可以依靠其數(shù)字技術(shù)更加聰明、更加人性化地組織供給和完成。
再切換到商家視角，例如對(duì)于快消商家而言，“遠(yuǎn)場(chǎng)/中場(chǎng)/近場(chǎng)”的融合，可以大幅降低不確定性，也就是降低成本。就拿乳品這種物流要求很高、易變質(zhì)、地區(qū)屬性很強(qiáng)的品類來說：
以前，乳品商家要推出一個(gè)新品，往往是全國(guó)統(tǒng)一鋪貨。如果哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)渠道賣不動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生大量庫(kù)存和退貨，由此導(dǎo)致了嚴(yán)重浪費(fèi)。無論在線下渠道還是傳統(tǒng)線上渠道，商家很難做到精確地回避風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在，通過天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么這樣的中近場(chǎng)渠道，乳品商家可以根據(jù)不同渠道用戶消費(fèi)習(xí)慣與需求不同，精確布貨，再精準(zhǔn)地觸達(dá)人群。即便只做區(qū)域生意，也能享受數(shù)字化帶來的提效。更何況，在部分地區(qū)、部分目標(biāo)客戶當(dāng)中踩點(diǎn)成功之后，商家也可再逐漸推廣到全國(guó)，從而大幅降低不確定性。
事實(shí)上，今年618期間，有不少快消商家開始嘗試遠(yuǎn)場(chǎng)+中場(chǎng)的融合運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同“場(chǎng)”的消費(fèi)者，制定不同貨品與履約服務(wù)方案，運(yùn)營(yíng)效率提升明顯。阿里的這套快消行業(yè)的解決方案被稱之為“雙貓聯(lián)動(dòng)”。更具想象力的是，未來，商家運(yùn)營(yíng)將繼續(xù)向近場(chǎng)遷移，也就會(huì)出現(xiàn)“雙貓+近場(chǎng)”的組合拳，這將給商家生意帶來更多增長(zhǎng)。
阿里是目前行業(yè)內(nèi)唯一一家具有成熟、規(guī)模化的遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。不同渠道、不同履約協(xié)同或?qū)砀嘞胂罂臻g。
再說供應(yīng)鏈問題。近年來，電商物流體系的建設(shè)成就有目共睹，而且這也是全球性的趨勢(shì)，例如亞馬遜就在美國(guó)本土的物流能力上投入了數(shù)百億美元之多。對(duì)于阿里而言，除了以菜鳥網(wǎng)絡(luò)為代表的快遞物流體系，還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是以貓超、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等為代表的實(shí)體零售配送體系。在為消費(fèi)者提供即時(shí)體驗(yàn)的同時(shí)，阿里的新零售版圖也在不斷生長(zhǎng)出毛細(xì)血管，加大阿里在線下服務(wù)消費(fèi)者的能力。
以大潤(rùn)發(fā)為例，它在全國(guó)有500多個(gè)門店，這就相當(dāng)于500多個(gè)2-3萬平方米的前置倉(cāng)，由全國(guó)13個(gè)地區(qū)中心、17個(gè)生鮮加工中心和數(shù)以百計(jì)的供應(yīng)商提供支撐。這個(gè)體系既可以服務(wù)于大潤(rùn)發(fā)自身的本地零售業(yè)務(wù)，也可以服務(wù)于天貓超市、大潤(rùn)發(fā)、淘鮮達(dá)、淘菜菜。在不久前的上海疫情靜默期間，大潤(rùn)發(fā)、盒馬為本地消費(fèi)者提供了大量生活必需品，充分證明了本地供應(yīng)鏈的強(qiáng)度和穩(wěn)定性。
盒馬、大潤(rùn)發(fā)、天貓超市、菜鳥網(wǎng)絡(luò)……構(gòu)成了一個(gè)完整的、無所不包的供應(yīng)鏈體系，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供穩(wěn)定的履約預(yù)期。
最后，我們還需要意識(shí)到，直到今天，一些垂直行業(yè)的電商滲透率還是很低。最典型的例子是汽車，去4S門店買車和養(yǎng)護(hù)仍然是一種剛性需求；家裝、建材等行業(yè)也存在同樣的情況。為什么？歸根結(jié)底，這些行業(yè)賣的不止是商品，還有服務(wù)，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)不擅長(zhǎng)解決服務(wù)問題。在野蠻生長(zhǎng)走到尾聲的情況下，電商平臺(tái)終于可以沉下心來，認(rèn)真圍繞消費(fèi)場(chǎng)景提供服務(wù)了。
總而言之，“電商行業(yè)還有什么新東西嗎”這個(gè)問題的解答，取決于你站在什么角度：
習(xí)慣了舊周期的人，會(huì)認(rèn)為沒有漂亮的GMV數(shù)字、沒有野蠻生長(zhǎng)、沒有層出不窮的一夜暴富神話，就是沒有新東西了。站在這個(gè)角度，豈止電商行業(yè)沒有新東西，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都沒有新東西了。
認(rèn)識(shí)到新周期的人，會(huì)在我上面提到的那些方向看到新的東西：跨業(yè)務(wù)、多場(chǎng)景服務(wù)；深化供應(yīng)鏈建設(shè)；以及從“消費(fèi)商品”到“消費(fèi)服務(wù)”的拓展。站在這個(gè)角度，這個(gè)服務(wù)最豐富消費(fèi)需求的行業(yè)從未停止進(jìn)化。
那么，你更贊成上面的哪一個(gè)答案呢？