文｜FDL數(shù)食主張 Little Zhong

疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來猝不及防的衰退和挑戰(zhàn)，也攔住了新消費(fèi)賽道很多平常的路，資本投資熱情回歸平靜、消費(fèi)者趨于理性、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化讓一部分新消費(fèi)品牌面臨洗牌出局，因此，很多人也開始質(zhì)疑新消費(fèi)市場(chǎng)。

但事實(shí)上，與其歸咎于環(huán)境，歷史卻反復(fù)證明，真正決定了消費(fèi)品牌生命周期的從來都是人們對(duì)于市場(chǎng)的洞察力以及對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，在眾多新消費(fèi)品牌的發(fā)展歷程中，那些成長超越同期競(jìng)品，且利潤增長還不錯(cuò)的品牌們，都無一例外對(duì)賽道的選擇、對(duì)產(chǎn)品品類的創(chuàng)新、對(duì)消費(fèi)的精準(zhǔn)洞察、對(duì)營銷模式的合理投資有著足夠深刻的理解和認(rèn)知。

同時(shí)我們也驚喜地看到，一些新品牌對(duì)行業(yè)時(shí)刻充滿著信心，在逆境中摸索出屬于自己的“最佳路線”，在捕捉和洞察基礎(chǔ)上持續(xù)打磨產(chǎn)品，憑借著被贊賞的產(chǎn)品+被喜愛的營銷彎道超車，重新塑造商業(yè)的場(chǎng)景。

那么，在瞬息萬變的環(huán)境里，我們能從這些品牌中學(xué)到些什么？2022年已進(jìn)入下半場(chǎng)，當(dāng)前還有哪些大機(jī)會(huì)、大賽道值得我們關(guān)注？結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化以及食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新案例，數(shù)食主張總結(jié)出了下面6大消費(fèi)新趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：碳中和，讓“綠”盡染食品圈

一直以來，各行各業(yè)中不可持續(xù)的生產(chǎn)模式和消費(fèi)給全球環(huán)境帶來了諸多挑戰(zhàn)－－日益嚴(yán)峻的氣候變化、自然和生物多樣性喪失，以及廢氣污染和廢棄物危機(jī)等等。尤其在碳排放上，雖然新冠疫情的防控讓全球的新增碳排放量有所下降，卻仍無法阻止全球環(huán)境惡化的趨勢(shì)。

碳中和，一個(gè)在2020年之后被反復(fù)提及的節(jié)能減排術(shù)語。作為世界上最大的能源生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國已明確提出力爭(zhēng)在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)。圍繞實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)下，食品飲料產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端到需求端構(gòu)成的碳排放問題一直備受關(guān)注。

在生產(chǎn)端，食品飲料產(chǎn)業(yè)全生命周期碳足跡上接農(nóng)業(yè)，下接制造業(yè)，不同的環(huán)節(jié)與階段，碳排放都有著各自不同的規(guī)模與階段性問題，伴隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了污染物以及有害氣體的排放量增加。

億歐智庫發(fā)布的《2022中國食品飲料產(chǎn)業(yè)碳中和發(fā)展規(guī)劃及路徑研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，食品產(chǎn)業(yè)中，90％以上的食品制造商的碳排放來自間接排放，主要包括原料、生產(chǎn)、包裝和物流等環(huán)節(jié)；飲料產(chǎn)業(yè)中，碳排放主要來源于包裝、生產(chǎn)及原材料收獲環(huán)節(jié)。

圖源：億歐智庫

在需求端，隨著人們環(huán)保意識(shí)逐漸提升，環(huán)保主義者正在做出越來越多的可持續(xù)性選擇，在日常生活實(shí)踐中通過減少消費(fèi)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響或購買綠色產(chǎn)品等方式向綠色低碳轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)觀念正在日趨流行。

歐睿國際Euromonitor International發(fā)布的《2022全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，約65%的全球消費(fèi)者擔(dān)心“氣候變化”問題。有67%的消費(fèi)者在2021年嘗試通過日?；顒?dòng)為環(huán)境帶來的積極影響，1/3的全球消費(fèi)者積極并主動(dòng)減少個(gè)人碳排放，1/4的消費(fèi)者采用了碳抵消補(bǔ)償方案，同時(shí)他們期望品牌在銷售的產(chǎn)品中主動(dòng)采取更為實(shí)際的低碳措施，并及時(shí)付諸行動(dòng)。

為順應(yīng)雙碳和消費(fèi)者低碳生活的需求，食品行業(yè)迎來各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的機(jī)遇，紛紛推出符合環(huán)保主義的產(chǎn)品和服務(wù)。

在產(chǎn)品端，盒馬自有品牌有機(jī)山茶油是全國較早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品碳中和的產(chǎn)品；去年11月，海南農(nóng)墾推出了中國首款“碳中和咖啡”；今年5月份，伊利推出國內(nèi)首款“零碳酸奶”暢輕蛋白時(shí)光，4天后伊利旗下NOC須盡歡也推出中國首款碳中和冰淇淋人間悅桃煥，該產(chǎn)品已獲得碳中和認(rèn)證證書。

今年，康師傅、百事、可口可樂、雀巢等也相繼推出無瓶標(biāo)低碳環(huán)保包裝產(chǎn)品；今年7月份，星期零與康師傅聯(lián)合推出植物帕斯雀拌面，新品采用「星期零」“大師黑椒植物牛肉片”，這也是星期零首款經(jīng)認(rèn)證的碳足跡產(chǎn)品。

在中游生產(chǎn)端，元?dú)馍?、蒙牛、百威、達(dá)能、燕塘乳業(yè)、伊利等企業(yè)也紛紛落地再生能源碳中和工廠，越來越多的食品企業(yè)正在積極探索有助于低碳、綠色的可持續(xù)發(fā)展模式。

在構(gòu)建低碳型消費(fèi)新模式上，星巴克、Costa等咖啡連鎖品牌紛紛提倡自帶杯立減活動(dòng)；今年6月，安慕希發(fā)起“環(huán)保不墨跡”公益行動(dòng)，并正式上線減墨裝產(chǎn)品；6月5日世界環(huán)境日，新希望發(fā)起“盒我一起行動(dòng)吧！”全年奶盒回收計(jì)劃，搭建低碳生活“研究所”。光明乳業(yè)則以上海試點(diǎn)起步，通過進(jìn)行不限規(guī)格、不限品牌，牛奶紙盒回收，成為行業(yè)內(nèi)第一家開展牛奶紙盒回收綠色大行動(dòng)的乳制品企業(yè)，而三頓半的可回收返航計(jì)劃也一直備受消費(fèi)者喜愛……

圖源：中國乳業(yè)信息網(wǎng)

與此同時(shí)，一系列新興的植物奶、植物肉品牌以及植物素食餐廳正在成為年輕消費(fèi)者的餐品新選擇，Manner、jpg.等本土咖啡品牌將燕麥奶作為牛奶的替代品；肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王相繼推出植物漢堡，這些變化絕不僅僅為了滿足素食者和乳糖不耐受人群的需求，而是與碳中和息息相關(guān)，或者說這些改變正是食品飲料行業(yè)對(duì)氣候變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)做出的快速反應(yīng)。

可持續(xù)滲透生活的方方面面，隨著可持續(xù)發(fā)展逐漸成為全食品行業(yè)的共識(shí)，從產(chǎn)品端到消費(fèi)端與之相關(guān)的產(chǎn)品和創(chuàng)新實(shí)踐越來越多。即使可持續(xù)發(fā)展依然很長的路要走，不過相信在不久的將來，行業(yè)將涌現(xiàn)出更多更新的“碳中和”解決方案，打造真正持續(xù)不斷的綠色未來！

趨勢(shì)二：飲料與酒碰撞出的模糊界限

在我國，酒水消費(fèi)歷史悠久，長期以來，傳統(tǒng)的酒桌文化都在推杯換盞之間，“不喝就是不給面子”的勸酒場(chǎng)景難免讓人感到一絲身不由己的社交壓力。

不過比起繁雜無比的應(yīng)酬圈和借酒澆愁的酩酊大醉，近兩年，隨著一批年輕消費(fèi)者步入職場(chǎng)，原本森嚴(yán)的傳統(tǒng)酒桌文化正在快速消解，取而代之的是強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)的悅己消費(fèi)興起。年輕人飲酒的關(guān)注點(diǎn)不再是酒精本身，恰到好處的微醺感與輕松愉快的氛圍成為年輕人主動(dòng)選擇“喝酒”的理由。

另一方面，新冠疫情大大提升了人們的健康意識(shí)，而酒精本身存在的健康風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)成為人們不敢盡情暢飲的最大顧慮，越來越多的消費(fèi)者正在急切尋求他們喜愛的酒精替代品。

創(chuàng)新永無止境。新消費(fèi)趨勢(shì)下，年輕人的飲酒文化，正在將酒精與飲料的邊界擦掉，而各種輕歌曼舞地晃入了年輕人的日常中的預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、果酒、酒味氣泡水、奶味酒等非主流的低度酒及無醇酒精飲料的區(qū)別似乎不大。

那么，是哪些品牌在模糊酒精和飲料的界限？

在傳統(tǒng)酒精市場(chǎng)，我們看到百威集團(tuán)旗下預(yù)調(diào)酒類品牌mike's麥克斯推出主打0糖0脂99大卡微醺無負(fù)擔(dān)體驗(yàn)的麥克斯裸起泡酒，采用5倍蒸餾的伏特加，整罐酒精含量?jī)H為5%；江小白推出青梅酒品牌梅見和果味高粱酒果立方，熊貓精釀推出非啤酒產(chǎn)品chill輕爾白桃味低卡伏特加硬蘇打，為年輕人提供了更多的選擇。

就在傳統(tǒng)酒企業(yè)紛紛試圖轉(zhuǎn)型入局飲料賽道時(shí)，傳統(tǒng)軟飲企業(yè)則在嘗試入局酒精市場(chǎng)。去年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲，產(chǎn)品酒精濃度為0.5%；隨后6月，可口可樂在中國首次推出托帕客（Topo Chico）含酒精蘇打水，該產(chǎn)品以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，具有低酒精度（4.7%vol）。

去年9月份，可口可樂再度在中國含酒精飲料市場(chǎng)做出進(jìn)軍性嘗試，宣布推出Lemon-Dou檸檬道日式檸檬氣泡酒；今年7月，可口可樂旗下子品牌小宇宙AHHA發(fā)布了一款楊梅“白酒”味氣泡水，將汁水豐富的楊梅融合甘醇白酒，不含酒精。

此外，一些新式茶飲品牌、咖啡品牌也瞄準(zhǔn)酒精消費(fèi)市場(chǎng)，相繼入局。茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出“醉步上道”飲品；香飄飄聯(lián)合瀘州老窖推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”；喜茶則與科羅娜聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”，奈雪的茶也在北京開出了酒屋“Bla Bla Bar”，主打輕酒精的雞尾酒；精品咖啡品牌Seesaw在上海一門店推出了“日咖夜酒”的新模式……

圖源：品牌官方、小紅書、Foodtalks

與傳統(tǒng)酒飲和碳酸飲料截然不同的產(chǎn)品路徑正緩緩培育出千億規(guī)模的新市場(chǎng)。根據(jù)最新的《京東6·18消費(fèi)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，茶、酒、咖啡三大品類正在不斷跨界與改良，其中，啤酒、咖啡出現(xiàn)“果飲化”趨勢(shì)，而果味啤酒近一年銷售同比增速達(dá)25%。

國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司（IWSR）公布《2021年低、無酒精飲料戰(zhàn)略研究》報(bào)告顯示，到2024年，低、無酒精飲料的消費(fèi)量將激增31%。Global Market Insights數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)到2025年，世界低、無酒精飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億美元。

在“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”的時(shí)代，行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，可以從目標(biāo)消費(fèi)者身上找到新增長點(diǎn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)無需擔(dān)心需求會(huì)枯竭，畢竟一代人終將老去，但總有人正年輕。

我們也看到，為迎合這一代市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍們，一邊是有頭有臉的傳統(tǒng)白酒、啤酒、紅酒等酒精企業(yè)或推出新子品牌，或通過新產(chǎn)品線轉(zhuǎn)入低度酒飲賽道，一邊是軟飲料企業(yè)紛紛推出含酒精或酒味飲料，成為品類的顛覆者。酒精飲料消費(fèi)市場(chǎng)也在逐漸發(fā)展出了“你中有我，我中有你”的創(chuàng)新道路。

未來，酒精和飲料市場(chǎng)又將迎來怎樣的變化，仍然值得我們持續(xù)關(guān)注。

趨勢(shì)三：地域成分，食品飲料的創(chuàng)新密碼

食物是有記憶的，飲食習(xí)慣和口味偏好也與人們所生長、居住的環(huán)境息息相關(guān)，從南方到北方、從西北到東北、從海濱到高原……中華大地遼闊的疆域和復(fù)雜多樣的地理環(huán)境賦予了各地明顯的飲食地域特色。然而由于地域特色食物經(jīng)歷多年時(shí)間的積淀，他們固定的口味辨識(shí)度也使得他們常年缺席主流市場(chǎng)。

但隨著電商直播帶貨不斷興起、冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，以及年輕消費(fèi)及國風(fēng)潮崛起，如今這些區(qū)域限制正在被一一打破，各地的飲食文化開始從小眾化、區(qū)域化走向大眾化、全國化。

除了傳統(tǒng)的餐廳連鎖老字號(hào)和被遺落于民間的傳統(tǒng)美食被擺上全國各地的餐桌，一批城市老汽水也借著這波新風(fēng)口重出江湖，此外一些以地域食材為原料的小眾飲品也開始走進(jìn)全國人民的視野。

從潮汕地區(qū)的油柑及黃皮，到甘肅敦煌的特產(chǎn)杏皮茶，再到伴隨在山西、內(nèi)蒙古等地童年記憶里的沙棘汁、云貴高原及四川西部高原特有的刺梨等等寶藏食材輪流著成為飲料界的創(chuàng)新密碼。無論是新茶飲原料創(chuàng)新，還是各新老飲料品牌爭(zhēng)相選用，差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下地域性小眾食材的價(jià)值被進(jìn)一步挖掘。

大九釀造-地平線酸渾濁IPA 圖源：大九精釀官方

去年3月份，奈雪的茶首創(chuàng)推出一款霸氣玉油柑產(chǎn)品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一回從未有過的口感體驗(yàn)，也讓油柑這種小眾水果成為了網(wǎng)紅，甚至掀起一陣陣熱度，喜茶、樂樂茶等也相繼上市油柑飲品。

因具有與油柑相似的特征初入口時(shí)酸而澀隨后回甘，且含有高濃度的維C，刺梨這一區(qū)域新品類也吸引了人們的關(guān)注，去年王老吉推出刺檸吉復(fù)合果汁飲料，以刺梨和檸檬為主要原料，主打“維C”概念；此外，新希望旗下品牌Big Buff霸夫也推出添加刺梨成分的能量植物飲料，而今年1月份，滬上阿姨推出3款刺梨飲品，讓想要補(bǔ)充維生素的年輕人十分心動(dòng)。

在對(duì)中國地方特色食材的運(yùn)用上，新銳品牌在差異化創(chuàng)新上也找到了自己的戰(zhàn)略基點(diǎn)。定位為中式果汁氣泡水，主打“健康原果、草本熬煮”的好望水，通過在氣泡飲料中加入山楂、楊梅、杏子等具有本土特色的食材的探索和研發(fā)，并以干干凈凈的原料成分表與時(shí)尚的氣泡感讓其迅速俘獲大量粉絲。

圖源：熱品庫、搜狐、喜茶等

此外，2018年成立于內(nèi)蒙古呼和浩特的精釀廠牌大九釀造與珀拉亞酒廠合釀的“地平線酸渾濁IPA”，也巧思地使用了兩個(gè)酒廠當(dāng)?shù)氐奶厣臣?，為消費(fèi)者帶來不一樣的地域風(fēng)味體驗(yàn)。

根據(jù)中糧營養(yǎng)研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2021中國食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示：以家鄉(xiāng)情懷為切入點(diǎn)的本土風(fēng)味在消費(fèi)決策中影響力日益增長，承載著更多主觀情感表達(dá)的食品越來越受歡迎。另外，清晰的食品原料產(chǎn)地能為消費(fèi)者帶來一種真實(shí)、可信任和新鮮感。而且消費(fèi)者在購買當(dāng)?shù)厥澄锏耐瑫r(shí)，也體現(xiàn)出他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，認(rèn)為有助于推動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

此前，地域特色飲料在全國范圍內(nèi)籍籍無名，是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ψ哌M(jìn)主流消費(fèi)者視野的機(jī)會(huì)，如今供應(yīng)鏈、物流的完善促使他們邁出這一步。

從品牌角度來看，一方面，運(yùn)用地方特色的香料不僅可以打造“鄉(xiāng)土情懷”、“集體回憶”，賦予品牌新的內(nèi)涵和生命力，另一方面地域飲料的獨(dú)特性減少了新品的距離感，容易喚起消費(fèi)者的好奇心。因此，以地域特色為切口，融入時(shí)代流行元素進(jìn)行改良升級(jí)，飲料品類創(chuàng)新仍大有可為。

未來，又有哪些地域飲料和品牌出圈，我們也將拭目以待。

趨勢(shì)四：文藝復(fù)興，老業(yè)務(wù)的新打法

2022年上半年，劉畊宏憑借一曲《本草綱目》魔性健身操在直播間翻紅，王心凌在“乘風(fēng)破浪的姐姐3”節(jié)目中唱《愛你》再次火爆出圈，周杰倫演唱會(huì)重映引爆話題……經(jīng)典作品重溫、古早偶像翻紅，那些深藏在每個(gè)人腦海里的情感記憶的流行文化集中復(fù)蘇，這種現(xiàn)象被人稱之為“文藝復(fù)興”。

文藝復(fù)興的熱潮不僅僅帶旺了內(nèi)娛市場(chǎng)，如今，這股復(fù)興的狂風(fēng)浪潮席卷也給消費(fèi)市場(chǎng)帶來了諸多機(jī)遇。但與之不同的是，在消費(fèi)市場(chǎng)，復(fù)興的本質(zhì)不在復(fù)古，而在求新。

數(shù)據(jù)顯示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費(fèi)主力軍，他們擁有與以往消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好。他們不再是滿足日常生活需要，而更多的是追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)以及情感價(jià)值等附加體驗(yàn)。

巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者購買食品飲料國潮產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素TOP3分別為懷舊情懷、想嘗試?yán)吓谱拥男缕泛涂尚刨嚨钠焚|(zhì)。

圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院

于是乎，為了擁抱這一批年輕人，老品牌們紛紛在市場(chǎng)洞察中著手改變，尤其是傳統(tǒng)食品飲料賽道上，各種討好年輕人的產(chǎn)品如同雨后春筍般崛起，各種招數(shù)應(yīng)有盡有，各種表達(dá)無所不用其極，或跨品類搭配新吃法、跨品牌勾兌新口味、或?qū)⒊善纷兂稍献灾菩驴诟械鹊?，滿足愈發(fā)挑剔的年輕群體的多樣化需求。

就拿茶來說，茶長久流淌于中國文明中，是民間和文人都需要的產(chǎn)物，但相比于以往傳統(tǒng)的解渴消暑需求，如今“既要又要也要”的年輕人消費(fèi)者不再滿足于單一的品類和口味，更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和融合。那么如何讓年輕人愛上喝茶？

瓶裝軟飲市場(chǎng)率先洞察到了消費(fèi)者對(duì)于便捷性的追求，紛紛將紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶等茶品類裝進(jìn)瓶子里，創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景；針對(duì)年輕人對(duì)“控糖”的追求，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉率先推出無糖茶飲；而新式茶飲店也踩準(zhǔn)了年輕用戶的需求，將正宗茶葉采用萃取等方式，加上鮮乳、水果及其他輔料的添加，為消費(fèi)者帶來更豐富的茶飲體驗(yàn)感。

類似的老品類換新，同樣發(fā)生在白酒、調(diào)味品這類消費(fèi)者熟悉的食品上。今年5月份，茅臺(tái)將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅臺(tái)醬香酒，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三種口味的茅臺(tái)冰淇淋，縱使售價(jià)50多至60元/杯的茅臺(tái)冰淇淋，也依然吸引著不少網(wǎng)友前去茅臺(tái)冰淇淋店嘗試打卡，相關(guān)話題一度登上微博熱搜榜。

挑戰(zhàn)舊的權(quán)威，建立新的秩序，龐大的歷史洪流中，每個(gè)人都可以是弄潮兒?？缃绫苛埽瑹o疑是白酒業(yè)在中老年客戶群體定位之外，試圖吸引年輕消費(fèi)群體的又一市場(chǎng)打法。而此次茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近，也成功打破了以往人們對(duì)其產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象。

與之相同的還有調(diào)味品市場(chǎng)，比如恒順醋業(yè)，年初預(yù)制菜火熱，恒順醋業(yè)進(jìn)軍預(yù)制菜搶食；夏天雪糕爆火，恒順醋業(yè)推出系列文創(chuàng)冰淇淋；除此之外，在氣泡水這一風(fēng)口賽道，恒順醋業(yè)于今年5月推出“酸甜抱抱”氣泡水，且開設(shè)專門的天貓運(yùn)營旗艦店。前段時(shí)間，恒順醋業(yè)還推出了“醬油芝士”、“香醋”和“黃酒”口味雪糕，一系列跨界的大動(dòng)作讓這家以廚房調(diào)味品為主業(yè)的公司頻頻“出圈”。

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，文藝復(fù)興不僅是情感上的安慰劑，還能帶來新的話題空間，借著這些深埋記憶深處的人、事、物，人們得以在社交媒體中找到與他人共鳴的新話題。

但是想要抓住年輕人，僅僅依靠情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何讓自己的產(chǎn)品破局？對(duì)于傳統(tǒng)老業(yè)務(wù)來說，眼下最重要的，或許是如何抓住年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行從產(chǎn)品到營銷模式的創(chuàng)新。

我們暫且不論這場(chǎng)食品行業(yè)的文藝復(fù)興是利是弊、是優(yōu)是劣，但是可以堅(jiān)信的一點(diǎn)是，在市場(chǎng)浪潮的沖擊下，沒有一搏沖天、銳意創(chuàng)新的精神，勢(shì)必會(huì)被淘汰出局，品牌或許不用需要多出格，但至少在產(chǎn)品遇到瓶頸時(shí)，需要換一種思路、換一種活法。

趨勢(shì)五：零食功能化，功能零食化

在過去，零食更多屬于孩子們的消遣或褒獎(jiǎng)。糖果、餅干、巧克力……這些可口的小零食充斥著80后、90后、Z世代、千禧一代的整個(gè)童年，成為了大家共有的一段美好美味回憶。于是乎，當(dāng)這群新生代長大成人后，由于從小養(yǎng)成的“零食胃”，零食作為裝載著幸福童年回憶的信物在他們的飲食生活中占據(jù)著重要地位。

但隨著健康意識(shí)在食品飲料領(lǐng)域中的影響力持續(xù)放大，消費(fèi)者對(duì)于零食的口味和喜好已不再是單一維度的喜好，更高價(jià)的健康、更多元的感官、更多維的情感，如今消費(fèi)者開始從過去追求身體健康的功效逐漸擴(kuò)展及升級(jí)到對(duì)于心理、情緒健康、身材管理等方面。

美國天然食品分銷商KeHE發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，69%的消費(fèi)者表示他們想要兩全其美，尋找既能滿足味道又能平衡健康的食品。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料產(chǎn)品健康相關(guān)要素的關(guān)注度較高，排名前四的消費(fèi)者關(guān)注要素中，有三條與健康相關(guān)。

其中57.4%的消費(fèi)者表示會(huì)在選購食品飲料產(chǎn)品時(shí)關(guān)注配料表中的低脂、低糖、低鈉、低卡等信息；41.5%的消費(fèi)者會(huì)選用自己喜歡的口味取悅犒勞自己；35.5%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身健康相關(guān)的特質(zhì)選購產(chǎn)品。

圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院

消費(fèi)者的需求和態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接影響著市場(chǎng)的發(fā)展。為了適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)則與規(guī)律，以便尋求更為廣闊的增長，零食廠商開始基于不同年齡群不斷拓寬零食的新定義，豐富零食的新品類，探索零食的新場(chǎng)景。同時(shí)，在注重健康、功能、時(shí)尚以及消費(fèi)者分化的當(dāng)代，越來越多的品牌以品類顛覆者、跨界創(chuàng)新者的姿態(tài)入局零食賽道。

最具代表性的是近兩年來頻頻刷屏的“功能性”零食，其不僅重塑了過往“零食不健康”的認(rèn)知，也解決了“保健品不好吃”的痛點(diǎn)，從片劑膠囊到果凍軟糖，兩種似乎不相關(guān)的生活方式被合二為一，功能性食品與基礎(chǔ)性食品之間的品類界限開始變得越來越模糊。

比如minayo產(chǎn)品以調(diào)理為主，推出了針對(duì)女性群體的補(bǔ)血補(bǔ)鐵軟糖、維生素、益生菌系列產(chǎn)品，為了好吃，其推出草莓味、橘子味、紅棗味、柑橘百香果等口味；營養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab隨后也上市了口服玻尿酸軟糖。

普通的食品飲料也紛紛盯上了功能屬性，開始給自己的產(chǎn)品也加點(diǎn)“料”，如家樂氏推出膠原蛋白肽麥片、三元也推出YO顏膠原蛋白酸奶、元?dú)馍滞瞥?糖、0脂的膠原蛋白水，可口可樂推出一款γ－氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品等等。

除此之外，在年輕人的“養(yǎng)生大法”中，食補(bǔ)也是重要的環(huán)節(jié)，在疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥信任度持續(xù)提升推動(dòng)著中式養(yǎng)生方式走紅，即食燕窩、酵素果凍、枸杞原漿、即食黑芝麻丸等等藥食同源的養(yǎng)生零食產(chǎn)品正在吸引年輕人。

中式養(yǎng)生的火熱同樣吸引傳統(tǒng)食品行業(yè)炙熱的目光。老字號(hào)轉(zhuǎn)型做起了養(yǎng)生零食，比如方回春堂推出的雞內(nèi)金山楂膏棒棒糖、陳李記推出的陳皮枸杞山楂條，主打的都是兒童開胃的滋補(bǔ)市場(chǎng)，新銳中三只松鼠也買起了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食；老金磨方推出低糖健康的黑芝麻丸系列……各路玩家和各個(gè)細(xì)分賽道的原生品牌一起，共同分享了整個(gè)市場(chǎng)。

圖源：品牌官方旗艦店

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，我國零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%，2022年可達(dá)15204億元。而目前，中國功能零食占“功能”食品比例約為5%，相較于“功能”零食大國日本和保健品大國美國都尚有距離，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

Z世代下產(chǎn)生的更多樣化的新消費(fèi)場(chǎng)景，重塑了飲品、酒類等市場(chǎng)，功能性食品也一改往日調(diào)性，開始考慮如何順應(yīng)年輕人的口味。面對(duì)持續(xù)向上，廣闊蓬勃的零食賽道，品牌想要制勝必須把握發(fā)展走向，順應(yīng)消費(fèi)者的當(dāng)前需求。我們相信，零食功能化將進(jìn)一步迎來新的“春天”。

趨勢(shì)六：預(yù)制菜革命2.0應(yīng)可口又可心

對(duì)于許多年輕人來說，下廚房是相對(duì)新鮮與特別的體驗(yàn)。然而，日益快節(jié)奏的日常工作與傳統(tǒng)烹飪所需的時(shí)間投入，使得在家烹飪成為了一件“想做但麻煩”的事。預(yù)制菜的出現(xiàn)讓許多難題迎刃而解，憑借簡(jiǎn)單方便的烹飪方式和豐富的菜品選擇成功俘獲了當(dāng)代年輕消費(fèi)者“懶宅饞”場(chǎng)景下的用餐需求，為忙碌的生活注入一些美味煙火氣。

作為餐飲與食品交融的產(chǎn)物，預(yù)制菜通過食品工業(yè)化的手段實(shí)現(xiàn)餐桌美味的規(guī)?；a(chǎn)，在美味與效率間取得平衡。從B端到C端，諸多上下游企業(yè)憑借著各自在食品供應(yīng)鏈、冷鏈物流等方面的優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《艾媒金榜|2022年上半年中國預(yù)制菜品牌百強(qiáng)榜》顯示，賣午餐肉的梅林、賣辣鴨脖的周黑鴨、賣水餃的思念、以經(jīng)典粵式點(diǎn)心聞名的廣州酒家，甚至還有開火鍋店的海底撈、西貝莜面村、眉州東坡這樣的知名餐企紛紛布局預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。不光是這些食品企業(yè)，一些互聯(lián)網(wǎng)大咖和企業(yè)也要來分一杯羹，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬、美團(tuán)、農(nóng)夫山泉等企業(yè)紛紛布局預(yù)制菜賽道，目標(biāo)是把預(yù)制菜領(lǐng)域打深打透……

從上游農(nóng)林牧漁行業(yè)到中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)再到銷售環(huán)節(jié)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈涉及面廣，品類分布上，市面上除了常見的速凍餃子、丸子、面食點(diǎn)心產(chǎn)品，肉類預(yù)制菜也占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比如常見的紅燒肉、小酥肉、獅子頭、水煮牛肉、黑椒牛柳、宮保雞丁等等，另外極具地方特色的如客家梅菜扣肉、廣式煲仔飯、四川冒菜、老北京羊蝎子、潮汕鹵鵝、泰式咖喱牛腩、意式披薩意面……全都實(shí)現(xiàn)了幾分鐘之內(nèi)呈現(xiàn)可以呈上餐桌。

盒馬大數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年即烹、即熱、即食預(yù)制食品實(shí)現(xiàn)了150%的銷售增長。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模正以超20%的增速穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到32.4%、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4152億元。

然而，表面光鮮亮麗的預(yù)制菜賽道，并不像看上去那樣一片坦途。一方面，盡管賽道前景誘人，但由于如今預(yù)制菜沒有統(tǒng)一的定義和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，眾多行業(yè)新進(jìn)入者均處于初期嘗試階段，格局分散，并未出現(xiàn)龍頭企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

另一方面，預(yù)制菜一端連著田間地頭，一端連著市場(chǎng)餐桌，可以稱作是餐飲市場(chǎng)供給與需求的“雙向奔赴”。雖然我國疆域遼闊、菜系派系多元且品類繁雜，單一的口味難以滿足受大眾喜愛越來越多口味挑剔的消費(fèi)者，且產(chǎn)品定位多聚焦于便捷性，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，要想拿下消費(fèi)者的芳心，預(yù)制菜企業(yè)還要打造更多元的產(chǎn)品，全面滿足消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。

隨著消費(fèi)者健康的意識(shí)不斷提升，人們對(duì)飲食的營養(yǎng)關(guān)注度越來越高，不同年齡段、不同人群的消費(fèi)者對(duì)飲食帶來的健康益處需求不盡相同。從消費(fèi)者需求出發(fā)，預(yù)制菜企業(yè)可針對(duì)特定需求人群：如減肥餐、月子餐、疾病餐、健身餐、老人群體營養(yǎng)餐進(jìn)行健康化提升或定制化產(chǎn)品研究。

另外，視覺與造型是預(yù)制菜給人留下的第一印象。對(duì)于年輕人而言，產(chǎn)品不僅要“好吃”，而且還要“好看”，才能稱得上是全新的感官體驗(yàn)，也可以根據(jù)目標(biāo)應(yīng)用場(chǎng)景的需求不同，來打造創(chuàng)新關(guān)注點(diǎn)，比如禮品型預(yù)制菜、宵夜場(chǎng)景預(yù)制菜等等，讓消費(fèi)者在家也能獲得外出就餐的儀式感和社交互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來附加的體驗(yàn)。

如何滿足消費(fèi)者創(chuàng)新、多元化的需求，是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌后復(fù)購的關(guān)鍵。誰能成為下一個(gè)“萬億餐飲”中的黑馬，我們拭目以待。

參考資料：

1.“追求環(huán)保”成為消費(fèi)新時(shí)尚

2.吃喝越好碳排放越高？食品飲料產(chǎn)業(yè)碳中和之路怎么走-億歐網(wǎng)

3.啤酒、蘇打水和烈酒之間的邊界正在被打破！

4.酒水飲料如何成為成年人的快樂（酒水飲料市場(chǎng)如何持續(xù)發(fā)展）-Tech時(shí)代.宋叨叨

5.預(yù)調(diào)酒、低度酒，年輕人摸不準(zhǔn)的新胃口－BAI資本

6.悅己的低度酒，微醺的消費(fèi)者－第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

7.上班也能“喝酒”？可口可樂、百威、喜力紛紛布局無酒精飲料市場(chǎng)－FBIF食品飲料創(chuàng)新

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19.深度丨一文讀懂『預(yù)制菜』-零售圈

20.2021中國新銳品牌發(fā)展研究—食品飲料行業(yè)報(bào)告－36氪研究院