文|筷玩思維 趙娜

憑著近10億的日活在線人數(shù)，抖音成了餐飲門店做客源的新選擇，無論在一線還是三線城市，即便是一些在大眾點(diǎn)評(píng)上搜不到的門店，對(duì)于這些過去“不在線”的頑固派，現(xiàn)在也可能出現(xiàn)在抖音，它們或者只展示信息，也或者會(huì)在抖音上線該門店的套餐券、代金券、產(chǎn)品券等。

在餐飲這個(gè)行業(yè)，雖然抖音做的事兒看起來也不過是“團(tuán)購”而已，但實(shí)際抖音的邏輯和美團(tuán)的邏輯有著根本的差異，抖音是通過圖文視頻內(nèi)容以及算法、定位與用戶做關(guān)聯(lián)，而美團(tuán)類主要是通過商家列表和精準(zhǔn)搜索，此外，抖音這類短視頻平臺(tái)比起美團(tuán)等更有生活氣息，而非純粹的商業(yè)屬性。

再來看“餐飲本地生活”，雖然總有評(píng)論認(rèn)為抖音本地生活的閉環(huán)還差一個(gè)“外賣/騎手”，但是，我們不能一看到“本地生活”這個(gè)詞就非得套上美團(tuán)的邏輯，一方面有人批評(píng)抖音本地生活在搶美團(tuán)的生意、屬于舊瓶裝新酒，另一方面又有人指出抖音必須做外賣，這兩種說法看起來不僅相互矛盾，更是缺乏新意。

我們從抖音回到餐飲業(yè)，無論是美團(tuán)系還是抖音本地生活，它們對(duì)于餐飲品牌來說不過就是一個(gè)工具而已，如何用好這類工具，同時(shí)又不被工具本身反噬，這或許才是本地生活關(guān)于餐飲這個(gè)事兒較為重要的部分。

抖音殺入餐飲，或許也映射出餐飲業(yè)的生存焦慮

在抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)日活數(shù)億之后，大多餐飲門店也順勢(shì)進(jìn)入了直播時(shí)代，即使是一些夜市攤位，在當(dāng)下我們也可以看到有些老板一邊直播做著產(chǎn)品、一邊和線上用戶互動(dòng)，雖然大多直播沒有直接的收入，但老板也并非自己給自己找雜事做，一切都不過是為了信息價(jià)值。

具體看來，通過短視頻、錄播、直播以及相關(guān)圖文信息，這不僅可以給門店/攤位帶來更多的知名度，也可能讓潛在顧客升級(jí)為門店粉絲，更重要的還在于，直播能拉近顧客和品牌的關(guān)系，使得門店的主客關(guān)聯(lián)從純粹的消費(fèi)關(guān)系升級(jí)為“熟人關(guān)系”，比如常規(guī)的到店只是消費(fèi)，而直播需要立一個(gè)人設(shè)、有一個(gè)生活化的IP，這可以為門店增加一些生活方面的親和力。

抖音本地生活的消費(fèi)路線是先種草，然后再到店，這個(gè)早期的邏輯和小紅書等比較像，之后經(jīng)過沉淀，現(xiàn)今的抖音本地生活已經(jīng)更加多元，比如抖音電商可以實(shí)現(xiàn)餐飲電商銷售、抖音同城可以根據(jù)定位出現(xiàn)餐飲商家列表，再包括短視頻、直播的帶貨和銷售，可見抖音關(guān)于餐飲生活的玩法應(yīng)該到了接近成熟化的境地。

我們查看了一些餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诿缊F(tuán)、點(diǎn)評(píng)、抖音、口碑、聯(lián)聯(lián)等平臺(tái)都有銷售折扣套餐，而即使是同一家品牌，它們?cè)诓煌脚_(tái)的折扣力度有時(shí)也會(huì)有相應(yīng)的差異，商家在抖音和聯(lián)聯(lián)的折扣會(huì)更低一些，比如在抖音我們看到了大量的3折套餐，還有更低的諸如9.9元吃火鍋，1塊錢吃龍蝦的文案也吸引了更多的點(diǎn)擊率。

不過還好，商家在抖音引流方面有不同的方法和思維，比如有些品牌不做折扣券也不做推廣，僅僅單靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能獲得一定的流量和到店率，但也有一些門店做團(tuán)購基本是做一單虧一單。在抖音本地生活的產(chǎn)業(yè)鏈之下，我們也看到了一些關(guān)于抖音本地生活的代運(yùn)營服務(wù)(要付費(fèi)的)。

如果單看流量需求和低價(jià)團(tuán)購的角度，似乎大多餐飲門店在疫情之后確實(shí)陷入了經(jīng)營焦慮，且這些不可忽視的焦慮使得餐飲經(jīng)營者不得不采取一些非常規(guī)手段，比如虧本賺吆喝和虛假宣傳，然而這種短期行為也會(huì)有相應(yīng)的反噬。

在筷玩思維看來，這種反噬不僅不利于餐飲門店，更不利于消費(fèi)者，甚至也不利于抖音平臺(tái)本身。

要讓抖音本地生活實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，這是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)的過程

抖音和抖音本地生活最早從信息入手，在商業(yè)化的路徑上，信息的終點(diǎn)基本可以說是交易，雖然信息的內(nèi)涵包括了交易，比如門店做了不錯(cuò)的內(nèi)容，通過網(wǎng)紅化種草，粉絲到店產(chǎn)生了消費(fèi)，這就是從信息到交易的流程，不過雖然內(nèi)涵其中，但如果交易沒有獨(dú)立顯現(xiàn)，那么信息的交易價(jià)值，或者說信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值必然會(huì)大幅降低。

在特定的角度和背景，如果說信息的本質(zhì)是營銷(包括生活信息和商業(yè)信息)，那么其目的必然是交易/消費(fèi)，而抖音本地生活很明顯正在把信息的經(jīng)濟(jì)屬性——信息營銷→交易/消費(fèi)，抖音已將其設(shè)為信息之外的另一中心。通過這一改革，我們看到了抖音電商、抖音團(tuán)購，而這一舉措也為餐飲商家提供了相應(yīng)的信息變現(xiàn)渠道(不止餐飲商家，包括其它如婚戀等，而筷玩思維本篇文章討論的范疇只涉及餐飲)。

信息營銷除了有一定的好處，我們還看到了一些商家被新工具反噬(或者說被業(yè)務(wù)員魅惑)，有商家在抖音銷售1-4折的超低價(jià)套餐，雖然這確實(shí)為門店帶來了流量，但從利潤的角度來看卻是做一單虧一單的，如果服務(wù)不好，不僅錢虧了，還留下了一堆敗壞口碑的差評(píng)。

針對(duì)這個(gè)情況，有些老板采取了單方面毀約，比如顧客明明買了券，到店卻被告知活動(dòng)已下線，或者用其它原因來拒絕驗(yàn)券，這使得顧客更加惱火。這種情況到了一定的量級(jí)后，它還會(huì)影響用戶和品牌對(duì)于抖音本地生活的好感度。

團(tuán)購是一方面，更重要的在于“信息污染”帶來的大影響，比如早前某網(wǎng)紅品牌在視頻宣傳片被顧客看到廚師手長膿瘡做日料……在短視頻起到營銷作用之后，門店的宣傳視頻、錄播視頻以及直播過程通常會(huì)從廚房開始，而對(duì)于這些宣傳內(nèi)容，線上用戶或許會(huì)看到餐廳廚師操作不規(guī)范、門店及廚房衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等，這不僅不能為門店漲粉，甚至還會(huì)讓品牌口碑走低。

從實(shí)際可見，做團(tuán)購需要能力、做視頻直播內(nèi)容更是需要規(guī)劃，而這種新的要求超越了此前餐飲品牌服務(wù)顧客的基礎(chǔ)。

另一方面，要做好本地生活營銷，餐飲門店還需要做相應(yīng)的管理規(guī)劃及人才培養(yǎng)，比如誰來做負(fù)責(zé)人？通過抖音本地生活需要實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值？門店愿意為之投入多少資源等等，這些都是需要餐飲老板投入腦力進(jìn)行思考的。

比起做不做抖音，更重要的是搞清楚餐飲業(yè)的重點(diǎn)，切勿本末倒置

在餐飲本地生活這個(gè)事兒上，我們的建議是不要妖魔化工具，同時(shí)也不要對(duì)之過于神話。要看到它們只是一個(gè)工具，而工具總有它的價(jià)值，使用者不能一邊用著其它工具、一邊罵著新的工具，這是極其幼稚且不道德的。

1)工具也有正向價(jià)值

抖音有團(tuán)購的功能，對(duì)于這一功能，餐飲人并不陌生，可能一些平臺(tái)業(yè)務(wù)員或者代運(yùn)營方會(huì)倡導(dǎo)商家做低價(jià)折扣，但最終的選擇權(quán)其實(shí)還在于商家端，在當(dāng)下，餐飲人對(duì)于團(tuán)購并不會(huì)像此前那般完全沒有經(jīng)驗(yàn)。

團(tuán)購的根本是促進(jìn)買賣，買賣的根本在于實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值，在商家角度，這一價(jià)值或者是流量，又或者是利潤(更或者兩者皆有)。餐飲門店如果要流量，那么可以限量限時(shí)出售低價(jià)套餐(比如凌晨12點(diǎn)開搶，總量只有N份)，除了低價(jià)套餐，門店還可以推限量新品套餐(折扣建議不要低于7.5折，新品本身就有引流價(jià)值，無需再通過價(jià)格貼標(biāo)簽)。

此外，品牌方還可以在抖音上展示門店菜單或者等其它優(yōu)勢(shì)信息(非直接交易信息，比如門店圖片、品牌故事等)，以讓顧客更加了解門店，從而讓顧客有到店的想法和計(jì)劃(種草)。

在直播或者短視頻中，有些門店會(huì)從廚房開始錄，我們知道在4G時(shí)代，餐飲門店的廚房大多是不對(duì)外公示的，直到有了5G直播，一些門店才開始注意廚房的衛(wèi)生和各種操作規(guī)范，做好這方面的建設(shè)對(duì)于門店來說也是一件好事兒，直播和短視頻營銷打開了餐廳廚房的“閉鎖”，更提高了廚房全方位優(yōu)質(zhì)管理的必要性。

另一方面，直播和經(jīng)營是兩個(gè)不同的邏輯，尋常經(jīng)營講究不打擾，顧客對(duì)于門店只知道有服務(wù)員、店長等這些冷冰冰的職務(wù)，而直播和短視頻的IP化運(yùn)營可以讓門店員工有了名字，通過品牌概念和員工IP的結(jié)合，這可以讓顧客體驗(yàn)到一個(gè)更加人性化的消費(fèi)場景。

2)做不做抖音不是核心，核心是如何讓抖音為門店所用

餐飲業(yè)的根本是面對(duì)顧客、做好餐飲體驗(yàn)并從中賺取利潤。所以做抖音也好，上小紅書也罷，這些只是一個(gè)小過程，還遠(yuǎn)不是餐飲業(yè)經(jīng)營的核心目的。

但是，品牌方在做餐飲體驗(yàn)的時(shí)候，還得考慮到顧客的行為和需求，我們發(fā)現(xiàn)，一些線下用戶在看到一些感興趣的陌生門店時(shí)，他們不是直接進(jìn)店，而是先打開一些本地生活A(yù)PP，根據(jù)定位和關(guān)鍵詞進(jìn)行查找，顧客要看的并不是有沒有團(tuán)購，而是看看這家門店有沒有“在線”，再通過在線信息判斷這家門店是否值得花錢消費(fèi)。

PS：如果沒有“在線”，這個(gè)潛在顧客大概率就流失了，某種程度上，在線與否決定了門店新客盤子的寬度及深度，我們的建議是：不一定非要做團(tuán)購，也不一定非要做廣告，但起碼的在線信息展示要有。

再比如對(duì)于常客來說，他們可以看到自己喜歡的門店出現(xiàn)在自己常用的APP中，此舉也可以提高用戶與門店之間的熟悉度和人氣。

做不做低價(jià)團(tuán)購并不重要，重要的是顧客在哪里，門店就應(yīng)該去哪里，比如小紅書、點(diǎn)評(píng)、口碑、抖音、快手等APP都是助力品牌發(fā)展的可用工具，上不上、上哪些、投入多少資源、投入到什么程度，這些都要根據(jù)品牌實(shí)際情況來定。

總體而言，工具本身就是一個(gè)中性且開放的事物，聰明的老板要取其優(yōu)而用之。如果一味封閉、拒絕新生事物，最終官僚化并被市場淘汰，這一未來大多是不可逆的。