文|金融外參
在人人都有放大鏡的時(shí)代，傳統(tǒng)車(chē)企總是有苦難言。
由于車(chē)機(jī)體驗(yàn)一直備受車(chē)主詬病，前幾天吉利旗下極氪汽車(chē)宣布免費(fèi)為所有老車(chē)主升級(jí)高通8155智能座艙芯片，根據(jù)媒體估算，本次升級(jí)僅物料成本就達(dá)4000萬(wàn)。
AITO問(wèn)界M7發(fā)布后，魏牌CEO李瑞峰炮轟華為常務(wù)董事余承東，認(rèn)為增程技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，之后甚至不惜親自購(gòu)入一輛AITO問(wèn)界M5一探究竟，但系列行為也招致如潮般罵聲。
小康股份公告擬更名為“賽力斯”后，大量調(diào)侃襲來(lái)，“代工廠實(shí)錘了”、“不如改名華為汽車(chē)”、“賽力斯還不如小康好聽(tīng)”……
即使強(qiáng)如比亞迪般登頂國(guó)產(chǎn)新能源銷(xiāo)量之巔，也總是引發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌調(diào)性的吐槽，更有甚者稱(chēng)其難登大雅之堂。
曾馳騁于燃油車(chē)賽道上的傳統(tǒng)車(chē)企們，看來(lái)還沒(méi)充分適應(yīng)智能化、電動(dòng)化賽道的競(jìng)爭(zhēng)法則。
傳統(tǒng)車(chē)企有數(shù)十年甚至上百年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，但在新賽道上，它們相比華為、百度、阿里、小米等互聯(lián)網(wǎng)和科技公司，并不占優(yōu)。
因?yàn)橹悄芑?、電?dòng)化時(shí)代的成功門(mén)檻更高了，自動(dòng)駕駛、智能座艙這些需要長(zhǎng)時(shí)間資金壘建的核心技術(shù)體系，傳統(tǒng)車(chē)企們的起跑線遠(yuǎn)沒(méi)有一些科技公司靠前。
至于電動(dòng)化方面，多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企并未掌握可靠先進(jìn)的動(dòng)力電池技術(shù)，在新賽道上，它們的組裝基因仍然十分突出，這是一塊比較棘手的短板。
不甘于被動(dòng)待宰，近兩年來(lái)，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)車(chē)企們紛紛加入新造車(chē)大軍，和新勢(shì)力們懷揣著一樣的智能汽車(chē)夢(mèng)，向高端沖擊，試圖尋找可靠的涅槃路徑。
傳統(tǒng)車(chē)企不傳統(tǒng)
電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化是傳統(tǒng)車(chē)企相對(duì)陌生的領(lǐng)域，但從實(shí)際動(dòng)作看，傳統(tǒng)車(chē)企的膽子并不小，試錯(cuò)的意愿比較明顯。
其一，多路徑切入新賽道，包括合作造車(chē)、成立子品牌、創(chuàng)辦產(chǎn)業(yè)投資基金等。比亞迪、長(zhǎng)安、北汽、吉利等均有布局。
每條路徑都需要不小的資金成本和較大的機(jī)會(huì)成本，所以傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)于新賽道的戰(zhàn)略重視程度，并不亞于投數(shù)百億造車(chē)的蔚小理們。
其二，產(chǎn)品語(yǔ)言擺脫傳統(tǒng)思維，敢于創(chuàng)新，勇于出奇。長(zhǎng)城的寵物系和咖啡系命名法、長(zhǎng)安阿維塔的科幻化外形、極氪的超級(jí)底盤(pán)，都是傳統(tǒng)車(chē)企們勤于突破品牌桎梏的體現(xiàn)。
另外，極氪001、智己L7、問(wèn)界M5，首款車(chē)摸到30萬(wàn)以上高端汽車(chē)市場(chǎng)，幾乎已經(jīng)成為傳統(tǒng)車(chē)企造新車(chē)的共識(shí)。與傳統(tǒng)車(chē)企的燃油車(chē)定位比較，智能電動(dòng)時(shí)代仿佛也為它們帶來(lái)拉高起點(diǎn)的勇氣。
其三，戰(zhàn)略打法偏直接，對(duì)標(biāo)意識(shí)很強(qiáng)。從今年新上市的車(chē)型來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企已慣于對(duì)標(biāo)明星產(chǎn)品或明星品牌，比如比亞迪海豹對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3、問(wèn)界M7對(duì)標(biāo)BBA和理想L9、極氪001對(duì)標(biāo)小鵬P7和蔚來(lái)ET7等。
可見(jiàn)不論是傳統(tǒng)豪車(chē)品牌，還是銷(xiāo)量不錯(cuò)的新勢(shì)力品牌，與已有市場(chǎng)爆品或銷(xiāo)量明星直接正面拼刺刀，是目前傳統(tǒng)車(chē)企新造車(chē)品牌戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)術(shù)之一。
傳統(tǒng)車(chē)企為何敢于試錯(cuò)，甚至采取高舉高打的戰(zhàn)略，一方面源于造車(chē)有了新基因，比如華為、阿里等擁有智能和移動(dòng)化科技伙伴的支持，另一方面源于本身的電動(dòng)化、智能化技術(shù)沉淀，比如比亞迪的DM混動(dòng)技術(shù)、刀片電池、e平臺(tái)3.0技術(shù)，長(zhǎng)城汽車(chē)的檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)平臺(tái)。
更多的彎路？
傳統(tǒng)車(chē)企不畏懼特斯拉和蔚小理們，甚至還表現(xiàn)出很強(qiáng)的勝負(fù)欲，想要實(shí)現(xiàn)彎道或換道超車(chē)，這是智能電動(dòng)汽車(chē)賽道上必備的基本競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)，但賽道的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)車(chē)企恐怕還要走比造車(chē)新勢(shì)力們更多的彎路。
首先，關(guān)鍵技術(shù)深度布局缺失。
以動(dòng)力電池為例，目前擁有量產(chǎn)能力的傳統(tǒng)車(chē)企屈指可數(shù)，即使是已實(shí)現(xiàn)動(dòng)力電池商業(yè)化的比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)，與寧德時(shí)代在產(chǎn)能、技術(shù)儲(chǔ)備、外供能力等方面依然存在較大差距。
還有自動(dòng)駕駛這類(lèi)智能化技術(shù)，傳統(tǒng)車(chē)企目前以外采或合作模式搭載，比如北汽和華為、比亞迪和百度。即使是蔚來(lái)、小鵬、理想等頭部新勢(shì)力，自動(dòng)駕駛解決方案也未能達(dá)到完全自主化，無(wú)法與英偉達(dá)、高通們斷連。
其次，新造車(chē)品牌多處起步期。
目前傳統(tǒng)車(chē)企的子品牌成立時(shí)間短，較為稚嫩，多數(shù)品牌知名度甚至不如蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬等新造車(chē)勢(shì)力。
銷(xiāo)量更為直觀，極氪6月月銷(xiāo)4000左右，魏牌6月銷(xiāo)量2887，同比下滑39%，智己首款車(chē)月銷(xiāo)不足千量，表現(xiàn)不錯(cuò)的問(wèn)界品牌目前銷(xiāo)量也與蔚來(lái)、理想等存在一定差距。
站在品牌角度看，傳統(tǒng)車(chē)企建立的新造車(chē)品牌在品牌調(diào)性、產(chǎn)品力、市場(chǎng)認(rèn)知層面還有較長(zhǎng)的一段路要走，這也是為何小康、長(zhǎng)安、北汽、吉利要與華為、百度這類(lèi)公司合作造車(chē)的原因，因?yàn)榻柚鼈兊钠放屏?，新造?chē)品牌也就有了更高的品牌起步勢(shì)能。
無(wú)論是技術(shù)，還是品牌，之所以會(huì)阻礙傳統(tǒng)車(chē)企的前進(jìn)，還存有極為客觀和現(xiàn)實(shí)的環(huán)境因素，譬如資金和時(shí)間成本。
寧德時(shí)代從初代動(dòng)力電池到明年將量產(chǎn)的麒麟電池，歷經(jīng)至少十年研發(fā)和迭代期，過(guò)去五年研發(fā)費(fèi)用約180億，而且寧德時(shí)代也布局了不同的技術(shù)路線，比如鈉離子電池、凝聚態(tài)電池等。
自動(dòng)駕駛這類(lèi)智能化技術(shù)更不用談，特斯拉、小鵬已燒掉上百億，目前幾乎是最燒錢(qián)的技術(shù)體系之一，這對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企而言是一座大山，這也是目前頭部車(chē)企外采自動(dòng)駕駛解決方案的核心原因。
高端不是夢(mèng)
沒(méi)有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備，也沒(méi)有品牌基因的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車(chē)企們沖擊高端真的不現(xiàn)實(shí)嗎？
從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，反倒是蔚來(lái)、理想這些新勢(shì)力提前融入了高端市場(chǎng)，和BBA們有了扳手腕的資格。而比亞迪、廣汽、長(zhǎng)城、吉利們，往往在中低端市場(chǎng)更有話語(yǔ)權(quán)。
有兩個(gè)比較重要的原因：第一，高端需要強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)加持，這是多數(shù)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車(chē)企比較短板的一面；第二，高端市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)思維與中低端市場(chǎng)差距大，需要配套的服務(wù)體系和產(chǎn)品語(yǔ)言。
這似乎是一個(gè)非常難解的題，就像小米沖擊高端一般，傳統(tǒng)車(chē)企沖擊高端市場(chǎng)，好像方方面面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)正在出現(xiàn)，一是華為合作模式的爆紅，小康背靠華為的品牌勢(shì)能，問(wèn)界系列銷(xiāo)量直追蔚來(lái)、理想；二是極氪、阿維塔等品牌逐漸樹(shù)立高端化的市場(chǎng)認(rèn)知；三是理想、蔚來(lái)靠堆料或服務(wù)搶占了更多高端市場(chǎng)。
這些現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的啟示是，在技術(shù)和需求快速更替的大背景下，高端的釋義不再被固定的品牌名稱(chēng)所束縛，新穎、前衛(wèi)、獨(dú)特、智能、人性化……都可以成為高端的內(nèi)涵。
傳統(tǒng)車(chē)企需要把它們加以組合，融入自身的優(yōu)勢(shì)，然后產(chǎn)出極具個(gè)性化的車(chē)型，向市場(chǎng)充分展示自己的長(zhǎng)板，所以，重新定義高端并非一件難事。
當(dāng)然，智能化絕對(duì)是高端定義的核心要素之一，為何很多用戶(hù)開(kāi)始從BBA轉(zhuǎn)到蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、極氪，因?yàn)锽BA給不了他們想要的“溫柔”，也就是智能時(shí)代下的全新體驗(yàn)。
越聰明越強(qiáng)大
過(guò)去汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有“四化”趨勢(shì)的說(shuō)法，即電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化，今天電動(dòng)化和智能化是主流，而智能化又是最終的勝負(fù)手。
傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)智能化的實(shí)踐，可以從兩方面推進(jìn)，第一層是技術(shù)和產(chǎn)品層面的智能化，要儲(chǔ)備或吸收智能化技術(shù)，有自主的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，第二層是在品牌打造上走智能化路線，逐步培育消費(fèi)者心智。
從今天的市場(chǎng)來(lái)看，有兩類(lèi)企業(yè)容易處于領(lǐng)先位置，一類(lèi)是提前布局智能化、電動(dòng)化技術(shù)的企業(yè)，一類(lèi)是極致滿足用戶(hù)細(xì)分需求的企業(yè)。
像比亞迪、長(zhǎng)安、吉利這樣的傳統(tǒng)車(chē)企，其實(shí)在前期的智能化、電動(dòng)化賽跑中已經(jīng)占據(jù)不錯(cuò)的排位，它們知道用新造車(chē)品牌來(lái)打入市場(chǎng)，也了解用戶(hù)的真實(shí)需求，充分采取了揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)術(shù)策略。
但如何補(bǔ)齊智能化和電動(dòng)化的技術(shù)布局短板，仍是傳統(tǒng)車(chē)企長(zhǎng)期需要關(guān)心和考慮的生存問(wèn)題。不論汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)如何演變，可以確定，越聰明的車(chē)企會(huì)活得越好，變得越強(qiáng)大。