文|智能相對論 陳先森
李斌曾說：“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票?！?/p>
這句話盡管有引起外界爭議，但可能恰好是蔚來給自家用戶的未來畫像。畢竟蔚來始終在成為一家“用戶型企業(yè)”，對外提到最多的也是用戶體驗，而非單純的產(chǎn)品。
2015年蔚來剛成立不久，也是先有用戶思維，才去著手開發(fā)產(chǎn)品。也因為以用戶為中心，當(dāng)蔚來陷入生存困難的時候，大量用戶掏錢買車，硬是把蔚來“生死線”邊緣拉了回來。
之后很長一段時間，蔚來在銷量上都處于國內(nèi)造車新勢力的首位。
2019年，國內(nèi)新勢力都沒有達(dá)到自己的銷量目標(biāo)，但蔚來全年斬獲20565輛，比威馬、理想和零跑的成績都要好太多；2020年，是汽車行業(yè)艱難的一年，但蔚來依然斬獲43728輛，同比增長112.6%，遠(yuǎn)超理想的32624輛。
不過我們發(fā)現(xiàn)，從2021年下半年開始，蔚來購車用戶新增放緩，有了掉隊的跡象。反而今年理想、小鵬和曾經(jīng)的第二梯隊風(fēng)光不少，全國的新能源車銷售也是一片熱火朝天，連經(jīng)濟學(xué)家任澤平都表示：“現(xiàn)在不投新能源就像20年前沒買房?！?/p>
對于現(xiàn)在的蔚來，如果真的歸于平淡，未來要如何走？
過好今年不容易
2022年，為什么對蔚來和李斌來說是一道坎？
首當(dāng)其沖的是輿論風(fēng)波，僅在6月份，蔚來就連續(xù)出現(xiàn)“高空墜樓事故”、“被國際做空機構(gòu)做空”兩件大事。隨之而來的，一邊是蔚來對事故回應(yīng)的不恰當(dāng)表述引起網(wǎng)友不滿；另一邊是股價下跌，投資者在更謹(jǐn)慎地考慮蔚來的發(fā)展前景。
品牌口碑受影響外，蔚來作為新勢力的“老大哥”，銷量沒能跑贏電動車市場大盤是激起外界擔(dān)憂的又一關(guān)鍵。
先將時間拉回到2021年，蔚來7月份交付量出現(xiàn)過山車式波動，也一度被小鵬、理想、哪吒反超。9月份蔚來的交付量一舉破萬，可當(dāng)人們以為蔚來已經(jīng)走出低谷時，10月份蔚來交付量不僅腰斬，還創(chuàng)造了當(dāng)年以來銷量新低。
今年上半年，蔚來銷量50827輛，同比僅增長21.1%。“御三家”里的小鵬和理想，銷量不僅同時期突破6萬輛，對比去年還都實現(xiàn)翻倍增長。第二梯隊的哪吒和零跑汽車則扮演“后起之秀”，完成了一次對蔚來的超越，銷量和同比增速都要高于蔚來。
雖然能用疫情原因來解釋蔚來的2022年，但是其他新勢力都比蔚來恢復(fù)得更快，這樣的解釋就很難站住腳了。站在行業(yè)角度去看，新勢力都在追求高速發(fā)展而犧牲利潤，對于這些成長型的公司，大家看中的是增長要足夠連續(xù)，這恰恰是目前蔚來丟失的部分。
那么，蔚來的財務(wù)數(shù)據(jù)是否也在下滑呢？
從更詳細(xì)的季度來看，去年第二季度開始，每個季度對比前個季度的增長變化沒那么明顯，到了2021年第四季度、2022年第一季度，基本已經(jīng)沒有增長了。伴隨著營收環(huán)比增速降低，是一季度的毛利率開始降低，這些都釋放出比較負(fù)面的信息，蔚來的賺錢能力變差了。
當(dāng)然，蔚來要過的坎不止于此，還有幾個臺階要一步步踏穩(wěn)，正是幾年前和合肥地方簽訂的對賭協(xié)議。
2020年是第一個臺階，蔚來要按要求達(dá)成148億營收，上市三款新的車型。這一步蔚來完美地交出162億營收的答卷，成功越級而上。真正困難的是2024年，蔚來要創(chuàng)造1200億營收。再加上前面幾年，截止到2025年總共要4200億營收。
這個1200億是什么概念呢？
蔚來公布2021年營收是361億，假設(shè)往后每年都是50%的增速，那蔚來應(yīng)該在2022、2023、2024年分別實現(xiàn)542億、812億和1218億，正好滿足對賭協(xié)議里的1200億。換言之，蔚來在所有產(chǎn)品不降價的前提下，要保證每一年銷量都有50%以上的增長，這才算是最平穩(wěn)去達(dá)成目標(biāo)的一條路線。
但無論對賭成功與否，對于蔚來而言，對賭協(xié)議里本身也是給自己提前設(shè)下的一個個目標(biāo)。光是為了發(fā)展，也可朝著這些目標(biāo)加速狂奔。只是在銷量增長被擠壓和賺錢能力變差之后，很難不替蔚來捏一把汗。蔚來要邁好每一個臺階，談何容易。
還有多少人買蔚來？
如果把所有新勢力和傳統(tǒng)車企放在一張牌桌上，今年大家都各有出牌，并且各有成績，無論是出自銷量、產(chǎn)品力還是市場關(guān)注度。
蔚來動作更快，相比于其他品牌都集中在下半年，蔚來在上半年便出光了所有的牌。6月，繼ET7、ET5兩款車之后，蔚來發(fā)布了SUV車型ES7，至此基于第二代技術(shù)平臺NT2.0打造的3款新車已經(jīng)全部發(fā)布。同時，ES8、ES6、EC6也將迎來2022款的升級版車型。
蔚來的車型密集并且都被安排在30萬以上的高端市場，站在用戶的視角來看，會不知道如何選擇，反而最后猶豫是否購買。畢竟用戶在同一價格內(nèi)也會糾結(jié)不同品牌，同個品牌下的不同車型配置就更眼花繚亂。
誠然，拿最便宜的車型里最低配，對比最貴的車型里的最高配，用戶感知明顯，但價格非常接近的幾個車型配置著實會讓人犯迷糊。即便在銷售時，不會出現(xiàn)“自相殘殺”的局面，可單純因為價格引發(fā)的內(nèi)耗很難不存在。這樣來說，梳理清楚不同車型在產(chǎn)品和定位層面的關(guān)系，顯得尤其重要。
在市場的維度上，其中選擇購買高端電動車的新用戶群體并不多。中信證券的研報顯示，2021年，中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中，國產(chǎn)銷量為163.5萬輛，進(jìn)口銷量為46萬輛，二者合計總銷量為210萬輛，約占整體乘用車市場的9.6%。
這意味著，所有品牌30萬以上的SUV車型銷量加在一起，占整個市場不到一成。單獨說蔚來，哪怕將去年總銷量91429輛全算上，占SUV車型銷量的比例也不到5%，放在整個市場里，比例就更微不足道。用戶基數(shù)小決定了市場上限，更何況燃油車目前才是這個價格區(qū)間內(nèi)真正的主角。
市場競爭如此激烈，對于用戶來說，選擇自然也變多了。競品數(shù)量越多，產(chǎn)品力越強，蔚來的站位也會越來越尷尬。
一方面，蔚來最初的產(chǎn)品策略就是直接對比BBA并且搶占市場，現(xiàn)在后者要全力奔向新能源市場，雙方自然互為競爭對手。對比之下，BBA等傳統(tǒng)品牌擁有深厚的市場基礎(chǔ)，除了新能源，也還能產(chǎn)生許多燃油車用戶。
另一方面，小鵬G9、華為問界M7等都是直指蔚來所在的價格區(qū)間。小鵬依靠P7積累不錯的用戶口碑，而問界M7有著鴻蒙系統(tǒng)加持，來勢洶洶，憑借問界M5已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有一大波“自來水”。
早就盤踞在此的理想不必多說，還有比亞迪等自主品牌依靠核心技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造基礎(chǔ)，牢牢掌握了設(shè)計和生產(chǎn)不同配置車型的“入場券”。像是“比亞迪漢”今年6月賣出2.54萬輛，隨著新款上市，價格突破30萬天花板，將在更高價位繼續(xù)擴大產(chǎn)品影響力。
今年的新能源高端市場不同往日，對手多、產(chǎn)品多，隨之而來的價格爭奪也將會更激烈。留給蔚來的新用戶，似乎已經(jīng)不多了。
如何結(jié)束“水逆”？
霍尼韋爾前董事長高德威在《長期主義》里說，“為未來布局，你才可能贏，為現(xiàn)在努力，你才可能活。為當(dāng)前活著而不考慮未來，未來你可能活不好。”長期主義，要對未來發(fā)展有提前投入，蔚來同樣深諳這個道理。
那么投入應(yīng)該要投什么，不妨倒回去思考一個問題，什么是蔚來最為優(yōu)質(zhì)的“資產(chǎn)”？
這個比喻雖不算恰當(dāng)，但對于蔚來來說，顯然是用戶。正如一開始說的，用戶是蔚來最初的立足之本，如何在用戶全生命周期內(nèi)連接好他們，運營好他們，是關(guān)乎蔚來長遠(yuǎn)發(fā)展的核心。
圍繞用戶的體驗和服務(wù)，其中能源供應(yīng)也就是電池和換電站，成為蔚來布局未來的一大關(guān)鍵。
比如電池，今年2月，蔚來聯(lián)合小鵬、理想等入股電池廠商欣旺達(dá)，3月，蔚來被爆與衛(wèi)藍(lán)新能源合作，為ET7打造150kWh電池包。5月，一份環(huán)評報告顯示，蔚來擬斥資2.185億元在上海安亭鎮(zhèn)建設(shè)31個電池研發(fā)實驗室、1條鋰離子電芯試制線、1條電池包pack線。
李斌透露，目前蔚來擁有超過400人組成的電池相關(guān)團(tuán)隊，深入?yún)⑴c電池材料、電芯與整包設(shè)計、電池管理系統(tǒng)、制造工藝等研發(fā)工作，全面建立與增強電池體系化研發(fā)和工業(yè)化能力，相信這些投入將提升產(chǎn)品的長期競爭力。
另外按照計劃，蔚來具體的制造策略是自制加外采，下一代的車型會搭載800V高壓快充可換電的電池包，計劃在2024年下半年投產(chǎn)新的電池包。這些產(chǎn)品的落地會帶給用戶更好的體驗，對于增加盈利能力也非常重要。
除了電池之外，加速獲得更優(yōu)的充電、換電補能，以及成熟的商業(yè)模式，嚴(yán)控運營成本，則是蔚來面向現(xiàn)有客戶的亟待解決的問題。
部分換電站體驗不佳，等待時間太長，成為用戶吐槽的點；上個月推出的充放電一體機，本來是為用戶著想，但剛亮相之初，因為高價只租不賣的政策遭到強烈的用戶反饋。
同時，用戶數(shù)量的增長導(dǎo)致服務(wù)運營成本的增長，也會引來小部分用戶對于蔚來的質(zhì)疑。蔚來的“用戶型企業(yè)”理念絕對算得上成功，但一些小問題也折射出來，蔚來仍然要在用戶服務(wù)和產(chǎn)品力之間找到屬于自己更好的平衡點。
蔚來成于用戶，發(fā)展結(jié)果也將取決于用戶。當(dāng)然正如之前所說，蔚來不只是單方面“接受”用戶，還有主動為用戶服務(wù)，改善體驗。作為國內(nèi)智能電動車“老大哥”，無論將來走向如何，用戶始終都會記住這個品牌。
參考資料：
1、表里表外，《蔚來緣何沒有產(chǎn)品主義》
2、零態(tài)LT，《蔚來“意外”下墜，公關(guān)“有意”失格》
3、汽車頭條，《蔚來對賭合肥，李斌為啥篤定不會失敗》
4、紅色星際，《蔚來李斌：我是一個危機意識比較強的人》
5、電廠，《新勢力第二輪出牌 蔚來汽車沒有王炸》