文|娛樂(lè)資本論 藍(lán)蓮花

7月17日，一個(gè)普通的周日，讓羅敏硬生生用錢砸成了“1分錢送酸菜魚”福利日。

朋友圈到處都是“羅老板直播間免費(fèi)送iphone”，“羅老板大氣”的轉(zhuǎn)發(fā)。趣店羅老板不僅買了微博開屏、微博高位熱搜，還邀請(qǐng)了賈乃亮和傅首爾加入直播間。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天，趣店羅老板的抖音賬號(hào)一共直播19小時(shí)，銷售額破2.5億，最高在線人數(shù)90多萬(wàn)，單場(chǎng)場(chǎng)觀超過(guò)9000萬(wàn)，單場(chǎng)點(diǎn)贊超過(guò)6億，增粉超過(guò)458萬(wàn)等。

這場(chǎng)直播持續(xù)霸占抖音直播帶貨榜第一名，并且打破了抖音直多項(xiàng)帶貨記錄。

一位抖音直播行業(yè)人士在其公眾號(hào)“太火梁一”中爆料稱，“趣店羅老板”直播間當(dāng)天在抖音千川流量采買的費(fèi)用1億元，抖音UG（抖音內(nèi)廣，可以理解為平臺(tái)補(bǔ)貼的流量）1億元，累計(jì)有價(jià)值2億的付費(fèi)流量進(jìn)入直播間。但這一說(shuō)法未經(jīng)官方證實(shí)。

事實(shí)上，這場(chǎng)直播的費(fèi)用還包括：

1500臺(tái)iPhone，價(jià)值過(guò)千萬(wàn)；

15秒刷一個(gè)嘉年華，全天刷了至少1000個(gè)嘉年華，費(fèi)用數(shù)百萬(wàn)；

賈乃亮的出場(chǎng)費(fèi)，即使友情價(jià)也是百萬(wàn)級(jí)；

0.01元預(yù)制菜背后的貨補(bǔ)，100萬(wàn)份級(jí)別，價(jià)值數(shù)百萬(wàn)；

直播行業(yè)分析人士、卡思學(xué)苑CEO李浩推測(cè)，羅敏這場(chǎng)直播，燒錢大概率過(guò)億，預(yù)計(jì)在1.5億上下浮動(dòng)。

這應(yīng)該是抖音有史以來(lái)“最貴直播間”。

就在直播結(jié)束后第二天，7月18日，趣店召開了一場(chǎng)盛大的預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。羅敏發(fā)表演講稱，趣店預(yù)制菜即將開始線下加盟，“未來(lái)3年支持10萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店”。

當(dāng)晚美股開盤，趣店股價(jià)直線飆升，截至昨日美股收盤，已經(jīng)上漲40.3％，總市值為4.22億美金。而昨日盤中，趣店總市值從3億美金一度漲到4.67億美金，折合人民幣增長(zhǎng)超過(guò)10億元。

趣店預(yù)制菜的直播打法，充分體現(xiàn)了資本+頭部主播的力量，畢竟，資本是低門檻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大的門檻。東方甄選用了半年才做到的事情，趣店在資本加持下，一場(chǎng)直播就做到了。

但羅敏采取的強(qiáng)補(bǔ)貼打法也遭到了不少質(zhì)疑。瘋狂補(bǔ)貼帶來(lái)的拉新能夠多大程度上留存，以及留存下來(lái)的用戶多大程度上產(chǎn)生第二次復(fù)購(gòu)，都不好說(shuō)。畢竟，很多用戶沖進(jìn)直播間，只是為了搶1分錢的酸菜魚。

而在此次直播之前，趣店在轉(zhuǎn)型之路上已經(jīng)失敗過(guò)多次，并且從市值最高的100多億美金跌到瀕臨退市的危險(xiǎn)。17日直播前，趣店的股價(jià)只有1.19美金。

這次，羅敏押寶的預(yù)制菜生意，能讓趣店轉(zhuǎn)型成功么？

01 在直播間“投2億”，股市賺回十幾億？

從昨天到今天，微博、朋友圈、股票社區(qū)等各大社交平臺(tái)上像病毒傳播一樣充斥著“1分錢買到酸菜魚”的消息。

趣店直播讓業(yè)內(nèi)看到了資本的瘋狂。

據(jù)說(shuō)7月17日這場(chǎng)直播，全國(guó)15個(gè)中心倉(cāng)同步順豐冷鏈配送，光快遞費(fèi)就要花幾百萬(wàn)。事實(shí)上，這些預(yù)制菜全部都是預(yù)售，拿不到現(xiàn)貨，但因?yàn)榇_實(shí)太便宜了，粉絲們不停地?fù)?，還一度引發(fā)抖音電商后臺(tái)擁擠。

當(dāng)然，趣店直播間的補(bǔ)貼也不是一味地砸錢，而是有一定策略性。

首先，新用戶關(guān)注店鋪，就能領(lǐng)取20元紅包，吸引用戶1分錢購(gòu)買一包酸菜魚預(yù)制菜。然后，主播口播提示，在直播間左上角一共有3張20元券可以用。這時(shí)候用戶看到優(yōu)惠券又會(huì)下單買另一件商品，但付款的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，付款價(jià)格已經(jīng)是券后價(jià)格。好在，直播福利場(chǎng)里的產(chǎn)品基本都物超所值。

此外，直播間每5分鐘就有一次福袋抽取iphone，但點(diǎn)開福袋后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，需要1級(jí)會(huì)員才能抽，也就是說(shuō)要多買一點(diǎn)才能有抽獎(jiǎng)的資格。而這些預(yù)埋的運(yùn)營(yíng)策略在無(wú)形中也拉高了直播間GMV。

事實(shí)上，在直播間制造這樣的低價(jià)沖動(dòng)型購(gòu)物氛圍并不新鮮，只不過(guò)，大部分直播間都相對(duì)克制，沒(méi)有像趣店這樣愿意在直播間補(bǔ)貼進(jìn)行虧本銷售。

為了這場(chǎng)直播，羅敏準(zhǔn)備了3個(gè)月，每天到別人的直播間學(xué)習(xí)5個(gè)小時(shí)。

當(dāng)天的賣貨肯定是虧損的。但從未來(lái)幫助趣店10萬(wàn)家線下店的廣告效應(yīng)，以及趣店的二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)刺激效果來(lái)看，羅敏的錢砸的非常值得。

02 新東方俞敏洪向左，趣店羅敏向右

這不是羅敏的第一場(chǎng)直播。

飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，“趣店羅老板”的賬號(hào)從今年5月29日開始第一場(chǎng)直播至今已經(jīng)直播過(guò)四五十場(chǎng)。從6月15日開始，羅敏親自下場(chǎng)，在直播間賣起預(yù)制菜。

當(dāng)天晚上由于是羅敏首播，全場(chǎng)送100萬(wàn)份福利。在9款菜品中，有部分首單售價(jià)9.9元，其余為39.9元。比如，在趣店生鮮旗艦店內(nèi)，啤酒鴨的售價(jià)44.9元，而在15日直播間里，該菜品首單只賣9.9元。

根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，直播場(chǎng)次29場(chǎng)，總計(jì)GMV5800多萬(wàn)，其中賣的最好的一款產(chǎn)品是花膠雞。雖然低價(jià)，但成績(jī)也就是馬馬虎虎。

但717這一場(chǎng)直播下來(lái)，800多萬(wàn)用戶家里即將收到抖音直播間1分錢包郵的酸菜魚，粉蒸肉等預(yù)制菜。

不出所料，趣店直播間也將成為抖音平臺(tái)上的黑馬。

與抖音上另一位用了半年才出頭的東方甄選直播間相比，趣店在24小時(shí)內(nèi)就躋身抖音頭部直播間行列了。不過(guò)，東方甄選幾乎沒(méi)有買過(guò)流量，而羅敏則在付費(fèi)流量上花費(fèi)了相當(dāng)大的代價(jià)。

抖查查數(shù)據(jù)顯示，在趣店羅老板直播間，717之前的若干場(chǎng)直播，大約有77%的流量來(lái)自于付費(fèi)流量。

另一方面，用戶大多沖著直播間的打折和福利款而來(lái)，客單價(jià)上不去。第三方數(shù)據(jù)顯示，在低價(jià)策略下，趣店直播間平均客單價(jià)只有十幾塊錢。

不過(guò)，羅敏將資本化的打法帶到了抖音，不管對(duì)于直播帶貨行業(yè)，還是對(duì)于預(yù)制菜領(lǐng)域，都是有一定開創(chuàng)意義。

“9000萬(wàn)場(chǎng)觀中至少一半是免費(fèi)的。所以，不要怪自己直播間流量少，而是要問(wèn)問(wèn)自己用什么跟平臺(tái)交換?！庇袠I(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道。

03 羅敏是大氣，還是精明？

有很多人認(rèn)為，羅老板大氣。

過(guò)億投入，不僅換來(lái)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，還換來(lái)了將近500萬(wàn)粉絲，以及上市公司股價(jià)的大幅上漲。

當(dāng)然，也有人覺(jué)得，并不看好。因?yàn)?，趣店的資本打法已經(jīng)背離了直播帶貨原本的邏輯。

“普通人做直播帶貨賺的是產(chǎn)品的差價(jià)，資本的思路不一樣。作為上市公司，它們只要規(guī)模，要影響力，GMV上去了，股票就會(huì)漲，直播間虧了多少錢，在股市上加個(gè)0就直接賺回來(lái)了?！庇蟹治鋈耸糠Q。

2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，趣店賬面上還有118億的現(xiàn)金資產(chǎn)和短期投資，賬面資金充裕。

但一個(gè)基本的事實(shí)是，從上市到現(xiàn)在，股價(jià)跌了90%多，這時(shí)候，資本急需拉升股價(jià)，套現(xiàn)離場(chǎng)。

因此，羅敏愿意不惜血本砸直播間造勢(shì)?？梢钥闯?，趣店直播間，除了福利，沒(méi)有任何可持續(xù)的內(nèi)容模式，也很難跟東方甄選相提并論。

上述分析人士評(píng)價(jià)，趣店這樣一搞，讓本來(lái)就亂象叢生的直播帶貨行業(yè)更加雪上加霜，資本進(jìn)場(chǎng)，不僅會(huì)搶了你的飯碗，離場(chǎng)的時(shí)候連鍋都得給你砸了，普通人還怎么玩兒？

還有人不看好羅敏本人。

從趣店發(fā)展歷程來(lái)看，除了起家的校園貸及預(yù)制菜外，羅敏還布局現(xiàn)金貸、汽車零售、在線教育、高端家政等多個(gè)項(xiàng)目。也是因此，羅敏也得了個(gè)“善變”名號(hào)。

預(yù)制菜是趣店最近的一次轉(zhuǎn)型，再次之前，趣店曾號(hào)稱要“補(bǔ)貼百億”在萬(wàn)里目的項(xiàng)目上，最后不了了之?！跋Ｍ词巢惋嫎I(yè)務(wù)將成為我們2022年的重要收入來(lái)源。”這是羅敏對(duì)新業(yè)務(wù)的期待。

但當(dāng)下的預(yù)制菜領(lǐng)域也是強(qiáng)敵環(huán)伺。包括海底撈、呷哺呷哺、西貝、叮咚買菜、盒馬等平臺(tái)都已經(jīng)入局。

這次，羅敏能堅(jiān)持下去么？