文｜有數(shù)DataVision 周哲浩

編輯｜張澤一

在這次直播出圈之間，趣店老板羅敏給人的印象更多是“不幸運(yùn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，從信貸到汽車(chē)租賃、從電商到家政，十四次創(chuàng)業(yè)，十四次失敗[1]。

四個(gè)月前，少兒素質(zhì)教育項(xiàng)目停止時(shí)，他在朋友圈發(fā)文告別：“疫情不允許，太多太多的不允許”。

這一次，他帶著預(yù)制菜回到戰(zhàn)場(chǎng)，歡快的BGM配上送iPhone、“0.01元搶購(gòu)酸菜魚(yú)”的瘋狂喊麥，7月17日的抖音直播，“趣店羅老板”在19小時(shí)的時(shí)間里，觀看人數(shù)達(dá)到9587萬(wàn)人次。訂單銷(xiāo)量等指標(biāo)打破了抖音的記錄。賬號(hào)“趣店羅老板”單日累計(jì)漲粉397萬(wàn)人，連續(xù)15小時(shí)在抖音直播間帶貨榜排名第一。

說(shuō)羅敏搭上了“預(yù)制菜”的風(fēng)口多少有些研報(bào)式分析，想要拯救長(zhǎng)期在退市邊緣徘徊的趣店，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

但站在背后的抖音，卻為所有品牌扎扎實(shí)實(shí)地上了一堂名為“如何做好市值管理”的課。

01、趣店羅老板的大火，每一步都是資本的精心策劃

與“預(yù)制菜”的風(fēng)口相比，趣店的大火有一個(gè)更簡(jiǎn)單粗暴、也是更本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)因素——千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)投放。

羅敏在一個(gè)多月前就已經(jīng)在抖音直播間亮相。6月9日，他第一次在直播間帶貨預(yù)制菜，銷(xiāo)售額不到6000元。銷(xiāo)售冠軍是趣店預(yù)制小炒黃牛肉，單價(jià)49.9元，賣(mài)了21份。

為了給7月17日的直播造勢(shì)，羅敏大肆揮金，不僅在抖音、微博的開(kāi)屏上打廣告，還把明星賈乃亮以及《奇葩說(shuō)》的辯手傅首爾請(qǐng)到了直播間。并且還送出了1500臺(tái)iPhone 13，價(jià)值750萬(wàn)。

在這樣的架勢(shì)下，“0.01元搶購(gòu)酸菜魚(yú)”的推出順理成章。直播間里，賈乃亮提到，售出20萬(wàn)單商品，在“刨去物流、刨去成本”的情況下，趣店的虧損約500萬(wàn)元。

更何況，這一天賣(mài)出了956萬(wàn)單。

新浪科技援引業(yè)內(nèi)人士的估算，這場(chǎng)直播的投入達(dá)到了2億元[2]。抖音電商現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)有近40人。

燒錢(qián)帶來(lái)的效果肉眼可見(jiàn)。抖音賬號(hào)“趣店羅老板”單日累計(jì)漲粉達(dá)397萬(wàn)人，連續(xù)15個(gè)小時(shí)在抖音直播間帶貨榜排名第一。

可怕的是，數(shù)以?xún)|計(jì)的成本在直播間外迅速收回。

直播出圈僅一天后的7月18日，趣店在廈門(mén)天元酒店舉辦了一場(chǎng)預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布了計(jì)劃幫助10萬(wàn)用戶(hù)創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下預(yù)制菜門(mén)店的計(jì)劃，還提供免息貸款。

股價(jià)一夜暴漲40%，和東方甄選助力新東方如出一轍。

圖窮匕見(jiàn)，這場(chǎng)招商才是趣店巨額營(yíng)銷(xiāo)的目的所在。

而發(fā)動(dòng)群眾的力量一起開(kāi)店的行為，就完全站在“1分錢(qián)送酸菜魚(yú)”的對(duì)立面上。畢竟，明星號(hào)召大家開(kāi)店，最后落得個(gè)“坑加盟商”名聲的事情屢屢發(fā)生不談，剛直播一場(chǎng)就立刻揮起鐮刀的資本家手段也略顯著急。

“幫助家人們實(shí)現(xiàn)美好生活的夢(mèng)想”，聽(tīng)著就讓人害怕。

更何況，在趣店之前，羅老板所做的金融業(yè)務(wù)趣分期就栽過(guò)跟頭。它被看作校園貸的鼻祖，優(yōu)惠的力度與此番賣(mài)酸菜魚(yú)如出一轍，不過(guò)，政策對(duì)校園貸的監(jiān)管讓羅敏最后選擇了轉(zhuǎn)型。

如此看來(lái)，直播出圈，羅敏算不上是最大贏家。倒是背后的平臺(tái)抖音，真的可以用贏麻了來(lái)形容。

02、東方甄選后，抖音市值管理課的又一章

帶貨網(wǎng)紅更迭的速度越來(lái)越快，但比更迭更快的，是抖音制造網(wǎng)紅的速度。

從張同學(xué)到劉畊宏，從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經(jīng)找到了一條可復(fù)制的高效電商打法。

總結(jié)起來(lái)有兩方面。其一，頻率越來(lái)越快，上一個(gè)網(wǎng)紅的流量還沒(méi)有消失，下一個(gè)網(wǎng)紅的名字已經(jīng)呼之欲出。其二，也是對(duì)電商更重要的，是抖音把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了品牌。

羅永浩和他的“交個(gè)朋友”，可以看作一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然規(guī)模不大，但公司架構(gòu)完整明晰，部門(mén)涵蓋了從選品到商務(wù)，再?gòu)目头绞袌?chǎng)和支撐部門(mén)。某種意義上，和東方甄選并沒(méi)有太大區(qū)別[3]，這次的趣店也是如此。

或許這也就能解釋?zhuān)瑸槭裁丛诹_永浩個(gè)人IP淡出之后，交個(gè)朋友仍然能在抖音直播間保持影響力。

而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，品牌顯然是相比個(gè)人更劃算的客戶(hù)。

個(gè)人IP，漲粉再快，如何變現(xiàn)仍然是個(gè)大問(wèn)題。就拿直播帶貨來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程比單純地亮相和動(dòng)一動(dòng)嘴皮子要復(fù)雜得多。從選品到介紹，再到售后都需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至流量到手后下一步的行動(dòng)也需要經(jīng)過(guò)精心策劃。

走紅后的張同學(xué)，在抖音的第一場(chǎng)直播帶貨反響平平，累計(jì)銷(xiāo)量不到350萬(wàn)。直播的過(guò)程也不流暢，助播一波換了一波，原定四小時(shí)，直播三個(gè)多小時(shí)后草草收?qǐng)觥?/p>

平臺(tái)主推品牌，收錢(qián)效果立竿見(jiàn)影。一方面，品牌相比個(gè)人更有錢(qián)，在策劃階段，為了保證曝光最大化，抖音就可以提出價(jià)格高昂動(dòng)輒千萬(wàn)起步的策劃方案。另一方面，品牌直播，平臺(tái)能收錢(qián)的環(huán)節(jié)也更長(zhǎng)，畢竟和品牌可以簽?zāi)昕颉?/p>

同時(shí)，品牌選擇抖音的優(yōu)勢(shì)也非常明顯，品牌在抖音直播一般分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：用戶(hù)打賞主播時(shí)的抽成-宣傳產(chǎn)品時(shí)的轉(zhuǎn)化-成交后獲得用戶(hù)信息-二次營(yíng)銷(xiāo)。而個(gè)人直播，基本不存在用戶(hù)信息的二次轉(zhuǎn)化。

其他平臺(tái)的宣傳都存在一定限制，要么局限在圖文形式，要么圍繞直播的模式搭建得不完善。淘寶是為數(shù)不多的例外，它也同樣具有以上四個(gè)環(huán)節(jié)，可它有個(gè)致命缺陷：沒(méi)有算法帶來(lái)的精準(zhǔn)流量。

在抖音驗(yàn)證直播模式之前，淘寶確實(shí)也是品牌宣傳和交易的主陣地，而在交個(gè)朋友、東方甄選以及這次的趣店，抖音在向品牌游說(shuō)時(shí)，又多了些底氣，可能未來(lái)每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)“趣店羅老板”誕生。

筆者大膽假設(shè)，現(xiàn)在抖音的商務(wù)們應(yīng)該電話都打爆了。

只剩下一兩塊的中概股們仿佛又都看見(jiàn)了希望。

[1] 1分錢(qián)吃酸菜魚(yú)，羅敏的“燒錢(qián)直播”新套路，能拉趣店一把嗎？AI財(cái)經(jīng)社

[2] 趣店豪賭預(yù)制菜：花2億搞場(chǎng)直播，全為拉升股價(jià)再“收割”？新浪科技

[3] 抖音“造神”，俞敏洪祛魅，虎嗅

責(zé)任編輯：張澤一

研究支持：張澤一