文|零態(tài)LT 梁瀟
編輯|胡展嘉
風(fēng)口愛好者羅敏又開始追風(fēng)口了。
7月17日，趣店創(chuàng)始人兼CEO羅敏、明星傅首爾、賈乃亮一起在抖音直播間做吃播帶貨。根據(jù)蟬媽媽顯示，這次直播，觀看人數(shù)超過9500萬，單場累計(jì)銷售額達(dá)2.5億元。7月18日，在“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，羅敏宣布入局預(yù)制菜，并表示未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。
直播間、預(yù)制菜都是當(dāng)下依然處于風(fēng)口的行業(yè)，從2017年帶領(lǐng)趣店上市，市值從超過100億美元到如今3億美元，又因股價(jià)長期低于1美元，趣店甚至收到紐交所退市函。經(jīng)歷了大起大落的羅敏，自稱預(yù)制菜將是他的二次創(chuàng)業(yè)。
但不可否認(rèn)的事實(shí)是，趣店轉(zhuǎn)型的故事大多以失敗告終，校園貸、奢侈品電商、高端家政、大巴汽車等，此次羅敏豪賭預(yù)制菜，行業(yè)褒貶不一，有人認(rèn)為作為創(chuàng)業(yè)者，羅敏鮮少去深耕一個(gè)行業(yè)，新東方的成功，讓他快速也躋身于此，哪怕被董宇輝拉黑，依然會(huì)淡然談?wù)摯耸隆?/p>
但，羅敏的這一次轉(zhuǎn)型，能救搖搖欲墜的趣店嗎？
轉(zhuǎn)型項(xiàng)目為何屢轉(zhuǎn)屢敗
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，趣店一季度總營收2.018億元，同比下滑60.9%；歸屬于趣店股東的凈虧1.428億元，同比下降超120%。遭遇廣泛質(zhì)疑的趣店在上市后確實(shí)做過一系列努力轉(zhuǎn)型，但沒有一個(gè)項(xiàng)目能挺過兩年：
2017年年底推出大白汽車，主打汽車以租代購。2018年9月，大白汽車被曝出正在大規(guī)模關(guān)閉門店，將全國179家門店關(guān)至48家。2019年5月，趣店集團(tuán)在財(cái)報(bào)中宣布大白汽車將暫停新車銷售，標(biāo)志其正式關(guān)停。業(yè)界人士認(rèn)為，大白汽車以租代購業(yè)務(wù)對市場認(rèn)知嚴(yán)重不足，擴(kuò)張過快導(dǎo)致資金鏈斷裂。
三年后的2020年3月，趣店推出跨境奢侈品電商平臺(tái)萬里目，萬里目上線之初，邀請眾多明星為其站臺(tái)，還用百億補(bǔ)貼來殺進(jìn)奢侈品電商市場。2020年6月，趣店用1億美元投資寺庫，成為后者第一大股東，雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開展全面戰(zhàn)略合作。寺庫很快就因拖欠供應(yīng)商貨款、屢遭用戶投訴遭遇困境。此外由于缺乏跨境奢侈品電商經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致萬里目依舊出現(xiàn)奢侈品假貨這一大問題，2021年4月，萬里目公開庫存清倉，項(xiàng)目進(jìn)入收尾階段。
但羅敏似乎還未總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)，新項(xiàng)目便又開始了。在萬里目項(xiàng)目成立10個(gè)月后，羅敏又沿用萬里目品牌創(chuàng)立了少兒教育品牌——萬里目少兒。這個(gè)少兒教育項(xiàng)目曾是趣店的希望，結(jié)果帶來巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，僅運(yùn)營一季度，趣店當(dāng)季財(cái)報(bào)營收下滑46%，而后季度營收同比減少59.1%。
▲圖：羅敏在社交平臺(tái)告別少兒萬里目
結(jié)果到了2022年3月，羅敏在朋友圈發(fā)布萬里目少兒項(xiàng)目的告別。
嘗試不僅于此，趣店還曾孵化出“唯譜家”和“趣學(xué)習(xí)”項(xiàng)目?！拔ㄗV家”主打“全能家政師”業(yè)務(wù)?！叭W(xué)習(xí)”是之前項(xiàng)目的延伸，主打0～9歲兒童的素質(zhì)教育。當(dāng)然，如今也都沒了蹤跡。
可見，趣店曾迫切希望轉(zhuǎn)型，其真正原因，在于主營金融借貸業(yè)務(wù)負(fù)面太多。而后國家對消費(fèi)金融加大監(jiān)管力度，趣店正常營收大大降低，急需一次成功的轉(zhuǎn)型來擺脫困境。
但正如業(yè)內(nèi)人士所說，“趣店上市后推出的轉(zhuǎn)型項(xiàng)幾乎都是在投機(jī)、蹭熱度”，“來得快走得快”。在眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看來，趣店轉(zhuǎn)型的一次次失利，都與羅敏缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和對自身認(rèn)知不夠息息相關(guān)?！傲_敏的思路，從來都是割韭菜思路，他從來沒有認(rèn)認(rèn)真真地去做過什么真的事業(yè)。對他來說，只有一個(gè)邏輯：韭菜夠不夠多，鐮刀夠不夠快?！泵襟w人、作家連清川在社交平臺(tái)發(fā)聲稱。
這次趣店高調(diào)加入預(yù)制菜賽道，羅敏是怎么想的？
預(yù)制菜，真東風(fēng)還是假風(fēng)口
根據(jù)6月份發(fā)布的《抖音食品飲料行業(yè)報(bào)告》顯示，與2021年同期對比，2022年1-4月預(yù)制菜抖音銷量增長了1503%，預(yù)制菜逐漸火熱。
為什么預(yù)制菜能火？筆者認(rèn)為主要是疫情對線下餐飲店的影響，預(yù)制菜具有較好便利性，快速吃上飯菜吸引廣大年輕消費(fèi)者的青睞?；蛟S羅敏也是看中這一風(fēng)口，再次重金殺入這個(gè)，7月17日，羅敏抖音賬號(hào)一共直播19小時(shí)，打破了抖音直播帶貨紀(jì)錄。
▲圖：羅敏和賈乃亮在賣力宣傳
這場直播的費(fèi)用還包括：1500臺(tái)iPhone用來抽獎(jiǎng)，花銷達(dá)到一千萬；直播當(dāng)天刷至少1000個(gè)嘉年華，費(fèi)用三百萬；賈乃亮的出場費(fèi)是百萬級(jí)；0.01元預(yù)制菜背后的貨補(bǔ)，100萬份級(jí)別，價(jià)值超五百萬。
直播行業(yè)分析人士粗略計(jì)算，7月17日趣店羅敏的直播活動(dòng)，花費(fèi)過億，生生砸出好幾個(gè)熱搜。隨后一天，趣店股價(jià)暴漲40.3％，截至7月19日交易日前，趣店總市值從3億美元上升到4.22億美元，折合近10億人民幣。
▲圖：趣店股價(jià)
看來這花一個(gè)億換來10億的漲幅，是值得的，但業(yè)界也有不同看法。
互聯(lián)網(wǎng)研究員馮濤對零態(tài)LT（ID：LiingTai_LT）表示，趣店的校園高利貸問題一直沒有解決，給出的回應(yīng)也沒有讓市場信服，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)不斷縮水，上市后又各種追趕資本風(fēng)口，預(yù)制菜能給趣店分擔(dān)多大壓力，從以往經(jīng)驗(yàn)來看，并不看好?！?/p>
紐交所退市警告后，趣店方面沒有做出任何回應(yīng)，在談及預(yù)制菜時(shí)，羅敏聲稱，期望能為全球數(shù)億消費(fèi)者提供方便好吃干凈的食品，也希望通過努力為人們的生活帶來一些微小而又美好的改變。
但目前來看，這好像只是說說。
眾所周知，預(yù)制菜行業(yè)的主要問題是產(chǎn)業(yè)分散度高。國內(nèi)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)整體規(guī)模并不大，產(chǎn)業(yè)全流程規(guī)范體化系尚未形成，由于國內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸、地域性飲食習(xí)慣等結(jié)構(gòu)難題，市場也缺乏標(biāo)桿企業(yè)。
預(yù)制菜還有個(gè)難題就是口味問題，一位餐飲從業(yè)人士告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），中餐很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去限定，好的飯菜必須要大廚來烹飪，形成餐廳特色，“如果換成料理包，顧客體驗(yàn)到的口感跟廚師做的差距依然較大”，“因此預(yù)制菜對廚師的替代性有限?！?/p>
這位餐飲人士補(bǔ)充道，預(yù)制菜這個(gè)商業(yè)模式早在2015年就有很多創(chuàng)業(yè)公司在做，也誕生出如像我廚、青年菜君等品牌，后因種種原因沒有發(fā)展起來。
對于消費(fèi)者而言，做預(yù)制菜重要的是商品，但餐飲人認(rèn)為做預(yù)制菜核心還是商品規(guī)劃。商品規(guī)劃決定上什么特色產(chǎn)品，在正確的時(shí)間點(diǎn)去賣，獲得爆品的機(jī)會(huì)。比如預(yù)制菜如果在盛夏推出烤全羊預(yù)制菜，顯然很難成功。預(yù)制菜不僅僅在做餐飲產(chǎn)品，更重要的是要了解消費(fèi)者，才能夠走得更長遠(yuǎn)。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，趣店的預(yù)制菜還有很長的路要走，清晰的商品規(guī)劃，再加上高效的運(yùn)營才能把預(yù)制菜做得更好。
與主業(yè)關(guān)聯(lián)不大，如何競爭
2022年以來，預(yù)制菜成為投資界火熱的標(biāo)的領(lǐng)域，包括一些地方政府、零售企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)紛紛圍繞預(yù)制菜做轉(zhuǎn)型。趣店主業(yè)就是做分期商城的，布局預(yù)制菜跟分期主業(yè)看起來沒有什么關(guān)聯(lián)，
羅敏宣稱，趣店賬面有120億元，投入預(yù)制菜的預(yù)算上不封頂，未來希望開20萬家線下連鎖店，成為預(yù)制菜領(lǐng)軍者。這樣來看，預(yù)制菜跟趣店原本的主營業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)，只是之前打下的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)能夠幫助到預(yù)制菜業(yè)務(wù)的發(fā)展。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊超過一萬家。市場的快速發(fā)展對一眾預(yù)制菜企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，對趣店更是。
那么趣店的預(yù)制菜要想做到行業(yè)頭部，以下這五大能力尤為關(guān)鍵：
第一點(diǎn)：要有好的產(chǎn)品能力，沒有好的產(chǎn)品別的都不要談，這是核心；
第二點(diǎn)：要有渠道能力，有好的產(chǎn)品需要通過合適渠道賣給消費(fèi)者；
第三點(diǎn)：品牌能力，提升自己品牌力，把營銷做好；
第四點(diǎn)：供應(yīng)鏈能力，擁有了足夠規(guī)模的供應(yīng)鏈，就有了議價(jià)能力、把成本控制；
第五點(diǎn)：組織能力，發(fā)展全國的每個(gè)區(qū)域，每個(gè)分公司組織好，團(tuán)結(jié)協(xié)作總公司才能好。
小而美的消費(fèi)品公司是做不成頭部的，趣店已經(jīng)投入如此之多，只有做到成本最優(yōu)，且渠道網(wǎng)絡(luò)充分覆蓋，才能在激烈的競爭中占據(jù)主動(dòng)。
去年雙十一期間，天貓、京東兩大平臺(tái)預(yù)制菜銷量增速在50%以上。因此，最后C端勝出的渠道應(yīng)該還是是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
而目前國內(nèi)的預(yù)制菜市場尚處于發(fā)展初期且行業(yè)競爭分散，未來市場競爭格局存在諸多挑戰(zhàn)，哪家企業(yè)能脫穎而出，仍存在變數(shù)。
消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、健康理念、食品安全隱患、行業(yè)監(jiān)管等問題并不會(huì)隨著預(yù)制菜未來需求量的增長而消失，這也是趣店直接面臨的挑戰(zhàn)。
預(yù)制菜賽道還有很長的時(shí)間去賽跑，趣店也需要來迎接未來的各種挑戰(zhàn)。在做轉(zhuǎn)型項(xiàng)目時(shí)，預(yù)制菜或許是條好路，而手握120億現(xiàn)金的趣店，這次預(yù)制菜的投入能堅(jiān)持到羅敏翻身的那一天嗎？只能期待。