文|真探Alpha 祖楊
伴隨著廣告業(yè)務的一石激起千層浪，流媒體巨頭Netflix（NFLX.US）交出了2022年第二季度財報成績單。
壞消息是，核心業(yè)績指標“全球流媒體訂閱用戶數(shù)”繼續(xù)下滑，環(huán)比減少97萬，但低于上一季度預警的200萬。
好消息是，Netflix的營收以及凈利潤在本季度平穩(wěn)增長。Netflix預計第三季度全球訂閱用戶數(shù)將回到正軌，并給出了100萬的新增指引。
財報一經(jīng)披露，二級市場隨即給予了正向反饋，Netflix當天盤后漲超10%。
然而，連續(xù)兩個季度的用戶數(shù)下滑，已讓Netflix的“增長神話”逐漸褪色。自五月份開始，Netflix也在不斷審視自身，展開了一系列自救措施：一方面，裁員、砍項目、收緊制作預算來節(jié)流；另一方面，重新看待廣告這一商業(yè)模式，選擇與微軟合作，將在2023年初推出廣告支持低價訂閱計劃。其還在財報中也信心滿滿地表示：長遠來看，廣告可以實現(xiàn)大量增量會員和利潤增長。
在過去的十五年里，Netflix都曾巧妙渡過一次次的增長危機，此次廣告模式能否助力其“殺出重圍”？當中外流媒體在商業(yè)模式上“殊途同歸”，又有哪些經(jīng)驗可以彼此參考？
廣告之辯
先來整體掃描Q2的財務數(shù)據(jù)：
2022年Q2，Netflix實現(xiàn)營收79.7億美元，同比增長9%，低于市場預期的80.35億美元；
實現(xiàn)經(jīng)營利潤15.8億美元，同比下降14.6%，經(jīng)營利潤率為19%；
實現(xiàn)凈利潤14.4億美元，同比增長6.5%，凈利潤率為18.1%；
每股收益為3.2美元，高于市場預期的2.96美元；
2022年Q2，全球流媒體訂閱用戶數(shù)環(huán)比減少了97萬，截至目前全球訂閱用戶為2.2億。
其中最值得關注的是全球訂閱用戶數(shù)。Netflix已經(jīng)連續(xù)兩個季度全球訂閱用戶數(shù)下滑——這是此前幾年從未發(fā)生過的事情。
在Netflix漫長的發(fā)展過程中，其核心商業(yè)模式十分純粹：營收=用戶數(shù)x訂閱費。然而，也是因為商業(yè)模式過于簡單，一旦用戶流失，單純的訂閱收入便不足以支撐盈利快速增長。
因此，找到新的創(chuàng)收模式極為重要，而低價廣告服務正是當下順勢而為的一種選擇。除了Apple TV之外，Disney+、HBO MAX等其他流媒體都將推出或者已推出帶有廣告模式的服務；類比價格，Netflix的定價相對高于競爭對手，低價廣告服務則可以覆蓋那些想要用更低的價格觀看視頻的用戶。
Netflix在一季度財報中透露其將推出新的含有廣告的低價廣告服務后，市場的關注焦點就停留在合作伙伴的選擇上，不過令人意外的是，七月初，Netflix官宣微軟作為新的廣告服務商，而非大眾推測的谷歌或者NBC環(huán)球這兩大老牌廣告巨頭。
在外界看來，Netflix與微軟合作是一場雙贏合作。微軟可以利用Netflix的高質量流媒體視頻庫，助力其在與谷歌的數(shù)字廣告競爭中扳回一城。對于Netflix而言，微軟的廣告技術和銷售服務能力能幫助拓展自身的盈利渠道，以此吸引更多想要低價看視頻的用戶。也有分析師大膽預測，微軟是唯一沒有流媒體服務、且賬面上擁有諸多現(xiàn)金流的巨頭，Netflix是在為被收購做準備。
不管是何原因，廣告低價服務如今已被Netflix看作是一種救急的新創(chuàng)收模式，它在財報中也提到“希望創(chuàng)建一個比線性的電視廣告更好的廣告模型”。
廣告模式是否真的能夠助力Netflix殺出重圍？對于此，也有人做出了悲觀的預測。
比起其他的流媒體及傳統(tǒng)電視媒體，才入局廣告模式的Netflix還是一個新手。在五月份的電視廣告銷售周上，幾乎每家流媒體平臺都將長期合作伙伴掛在嘴邊，以強調與廣告界由來已久的緊密聯(lián)系，一位食品飲料的頭部廣告主在大會上直言，與保持穩(wěn)定、長久合作關系的傳統(tǒng)電視合作，對公司意義重大。
再加之，Netflix給出的廣告低價服務計劃，既不具體、也不成熟，甚至并未聘請到專業(yè)的廣告銷售主管。高盛分析師埃里克·謝里丹在得知了Netflix與微軟合作后公開表示：“這個商業(yè)帝國沒有一個廣告專家，而他們卻先為技術選擇了一個廣告合作伙伴，這種想法是在倒退?！?/p>
廣告主是否買單是一重風險，另一重風險則在于，廣告對于“增收”的貢獻可能杯水車薪。據(jù)測算，廣告每年只能為Netflix創(chuàng)造10億美元的收入，對于動輒百億美元的流媒體燒錢大戰(zhàn)來說，這筆錢最大的作用在于緩解財務壓力，靠廣告業(yè)務在一眾競爭對手中實現(xiàn)突圍，并不太現(xiàn)實。
殊途同歸
在拓展新的創(chuàng)新模式之外，Netflix在核心內容業(yè)務上也做出了較大的策略調整。
此前，Netflix信奉的是海量投資、“大力出奇跡”的戰(zhàn)略，而在今年以來，逐漸意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性。在不縮減內容投資成本的前提下，未來將集中資源拍攝規(guī)模更大、更好的影視項目，同時放緩影視劇發(fā)行節(jié)奏，奉行“更大、更好、更少”的原則，中小成本影片和藝術電影數(shù)量也會減少。
這也與國內流媒體走向了“殊途同歸”的道路，愛奇藝一季度財報發(fā)布后，CEO龔宇也強調“增加頭部內容，頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加、總收入增加的驅動力”。
頭部內容的溢價效應也確實得到了驗證。愛奇藝一季度的爆款《人世間》、二季度的口碑熱劇《警察榮譽》都是催化用戶粘性提升、平臺收入增長的關鍵因素。對于Netflix而言，爆款內容的效應更為明顯，2021-2022電視季，Netflix的電視總觀看時長遠高于傳統(tǒng)電視及流媒體平臺。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，6月份Netflix在美國電視收視率中所占的份額達到了7.7%的歷史新高。
Netflix總觀看時長
這主要源于兩部續(xù)集，《怪奇物語》第四季與《愛、死亡與機器人》第三季。其中，《怪奇物語》第四季上線四周觀看時間為13億小時，是有史以來收視最高的英語電視劇集；《愛、死亡與機器人》也做到了續(xù)作重返巔峰，上線一周，爛番茄上其新鮮度與爆米花指數(shù)均在80%以上，國內觀眾也維持著較高的評價，超過23萬人打出了8.5的豆瓣高分。
除此之外，去年的爆款《魷魚游戲》的第二季也在啟動之中，而且Netflix還將推出總共10集的同名真人秀節(jié)目，456 名參賽選手將為有史以來最高的現(xiàn)金獎勵展開爭奪；動畫片也是Netflix發(fā)力的重點領域，其在財報中提到，將與收購動畫工作室Animal Logic10一起創(chuàng)立動畫工作室，加快動作制作能力的發(fā)展。
當然一部頭部內容很難長久維持用戶的粘性，近幾年開始，Netflix也在圍繞內容做各類衍生的增值服務。
游戲被華爾街視為Netflix的下一個增長引擎。去年11月份，Netflix正式進軍游戲，至今共收購了三家游戲工作室、挖了一位業(yè)內大牛、上線了24款游戲，涵蓋了多個類型，用戶數(shù)達到數(shù)百萬，動作并不多，但勝在穩(wěn)健。而且，據(jù)《華盛頓郵報》報道，接下來，Netflix會打造一個貫穿影視與游戲兩個領域的內容生態(tài)。以此為前提，Netflix正著手將《Exploding Kittens（爆炸小貓咪）》的桌游IP打造成橫跨影視、端游、手游的“多棲產(chǎn)品”。
游戲之外，直播也是Netflix想要爭搶的一塊大蛋糕。今年初，Disney+以直播奧斯卡頒獎典禮為契機切入了直播賽道，奧斯卡影帝威爾·史密斯上臺打人的爆點又迅速助推Disney+直播業(yè)務起勢。面對直播的熱潮，Netflix也不甘落后，目前正在籌備脫口秀和真人秀直播活動。國內的直播故事經(jīng)過大起大落行至平緩后，而國外的直播大戰(zhàn)才剛開始。
流媒體生意并不好做，外部環(huán)境的波動沖擊、內部又面臨著用戶增長的難題、內容生產(chǎn)還有諸多的不確定性，正如Netflix在財報中所寫“重新加快我們的收入增長是一個巨大的挑戰(zhàn)”，但從DVD起家到流媒體巨頭，Netflix并不缺乏“化險為夷”的能力。