文|BT商業(yè)科技
經(jīng)過(guò)上一季度的業(yè)績(jī)暴雷之后，華爾街分析師和投資者對(duì)Netflix財(cái)報(bào)的關(guān)注度都遠(yuǎn)超以往。而最終的結(jié)果，卻缺少了一些驚喜和意外，多了一絲無(wú)奈：營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比保持增長(zhǎng)，可惜增幅大幅下滑；成本顯著上升，燒錢是主旋律；付費(fèi)用戶流失規(guī)模低于市場(chǎng)預(yù)期，可以說(shuō)是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，Netflix內(nèi)容成本上升以及付費(fèi)用戶持續(xù)流失，都跟不斷激化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緊密相關(guān)。截至今年一季度，迪士尼旗下三大流媒體平臺(tái)總付費(fèi)訂閱用戶數(shù)達(dá)到2.05億，距離Netflix僅一步之遙，亞馬遜和蘋果也以各自的方式追趕這兩位領(lǐng)頭羊。
與此同時(shí)，曠日持久的存量用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)推高了整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容制作成本、拉低了毛利率，也迫使Netflix必須作出一些改變。聯(lián)手微軟、引入廣告業(yè)務(wù)，會(huì)不會(huì)成為緩解憂慮的良藥？
利潤(rùn)增速下滑、用戶流失、成本高企，Netflix二季度三大關(guān)鍵詞
北京時(shí)間7月20日美股盤后，Netflix公布2022財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。總體來(lái)說(shuō)，Netflix這份財(cái)報(bào)符合外界預(yù)期：營(yíng)收、利潤(rùn)均保持同比增長(zhǎng)，但增幅已大幅縮水；付費(fèi)用戶依舊出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，好消息是付費(fèi)用戶流失規(guī)模低于市場(chǎng)預(yù)期；支出較去年同期進(jìn)一步增加，體現(xiàn)了流媒體戰(zhàn)事趨激背景下制作、宣發(fā)等各項(xiàng)成本的上升。
如果只看利潤(rùn)、用戶和成本這三個(gè)市場(chǎng)最關(guān)注的數(shù)據(jù)，Netflix交出的成績(jī)單可以說(shuō)是雖有不足也不乏驚喜——特別是付費(fèi)用戶規(guī)模。財(cái)報(bào)公布后，Netflix盤后股價(jià)直線拉漲逾8%，截止發(fā)稿時(shí)盤前漲逾6%，就完美揭示了投資者的態(tài)度。
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）則認(rèn)為，這三個(gè)指標(biāo)雖然不足以概括Netflix所有表現(xiàn)，但的確可以看到其面臨的主要問(wèn)題及未來(lái)一段時(shí)間的努力方向——畢竟高利潤(rùn)是建立在付費(fèi)用戶增長(zhǎng)和壓縮成本的基礎(chǔ)上的。如何處理成本和增長(zhǎng)之間的矛盾，是擺在Netflix面前的一道大難題。
先看營(yíng)收和利潤(rùn)的情況。
數(shù)據(jù)顯示，Netflix二季度總營(yíng)收為79.7億美元，同比增長(zhǎng)8.6%；凈利潤(rùn)則錄得14.41億美元，同比增幅為6.5%，每股攤薄收益為3.2美元，較去年同期的2.97美元小幅上升。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收、利潤(rùn)表現(xiàn)沒(méi)有多大改善，但尚算穩(wěn)定。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年二季度至今年一季度，Netflix凈營(yíng)收分別為73.42億、74.83億、77.09億和78.68億美元，一直徘徊在70-80億美元區(qū)間內(nèi)。
但就同比增速而言，和歷史數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ韧瞬骄头浅Ｃ黠@了，尤其是在利潤(rùn)端。去年二季度，Netflix凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)87.9%，較今年二季度的增速高出十倍不止。從利潤(rùn)曲線來(lái)看，從去年下半年開(kāi)始，Netflix就背上了增長(zhǎng)乏力的質(zhì)疑，直至現(xiàn)在。
其次要看外界最關(guān)注的付費(fèi)用戶規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示，Netflix二季度全球流媒體播放服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)為2.2067億，同比增長(zhǎng)5.5%，但全球新增流媒體播放服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)僅錄得-97萬(wàn)，連續(xù)兩個(gè)季度陷入負(fù)增長(zhǎng)，和去年二季度的154萬(wàn)人相比也有天壤之別。
毫無(wú)疑問(wèn)，付費(fèi)用戶流失已經(jīng)成為Netflix高層最揪心的話題。雖然二季度凈減少97萬(wàn)付費(fèi)用戶的表現(xiàn)要優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的減少200萬(wàn)，但依然無(wú)法令投資者和分析師完全安心。Netflix創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO Read Hastings也表示，流失規(guī)模比預(yù)期要低，“并不是什么特別令人興奮的事”。
細(xì)看之下，北美大本營(yíng)的付費(fèi)用戶持續(xù)流失，或許最讓Netflix高管擔(dān)憂。
數(shù)據(jù)顯示，二季度美國(guó)和加拿大地區(qū)新增付費(fèi)用戶為-64萬(wàn)，拉美、亞太地區(qū)反倒出現(xiàn)正增長(zhǎng)。但需要注意的是，今年美國(guó)和加拿大地區(qū)單用戶收入平均為15.95美元，同比增長(zhǎng)10%，拉美、亞太地區(qū)的單用戶平均收入分別僅為8.67美元和8.83美元。
也就是說(shuō)，Netflix流失的北美用戶是最賺錢的優(yōu)質(zhì)用戶。
最后再來(lái)看一下成本支出的狀況。
二季度，Netflix營(yíng)收成本46.91億美元，較去年同期的40.18億美元增長(zhǎng)約16%。其中，營(yíng)銷支出和去年同期相比差別不大，技術(shù)和開(kāi)發(fā)支出、行政支出顯著提升。
技術(shù)方面的投資主要用于改善用戶體驗(yàn)，包括優(yōu)化個(gè)性化推薦功能、打通會(huì)員在新賬戶和子賬戶的數(shù)據(jù)共享以及對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)等。但總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容成本仍是絕對(duì)大頭。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，Netflix內(nèi)容成本上升以及用戶持續(xù)流失，都跟不斷激化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Netflix高管表示未來(lái)數(shù)年計(jì)劃投入約170億美元用于內(nèi)容制作，延續(xù)一貫的大手筆。Netflix首席運(yùn)營(yíng)官Greg Peters就直言，盡管用戶出現(xiàn)流失，但Netflix會(huì)繼續(xù)做好內(nèi)容投資，不會(huì)放棄一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略。
“如果我們可以做好自己的工作，那么提價(jià)就會(huì)帶來(lái)凈營(yíng)收的提升，我們進(jìn)而可以在內(nèi)容方面增加投資，不斷改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)?！?/p>
從這番發(fā)言來(lái)看，Netflix的內(nèi)容成本短時(shí)間內(nèi)很難降下去，想追求更高利潤(rùn)，還是要通過(guò)提高付費(fèi)用戶規(guī)模拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。而愈發(fā)激烈的流媒體之爭(zhēng)，以及蘋果、亞馬遜、迪士尼等對(duì)手的發(fā)力，則是另一個(gè)需要應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)。
流媒體用戶存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，Netflix遭遇多面夾擊
對(duì)于三季度的用戶增長(zhǎng)狀況，Netflix非常有信心。在財(cái)報(bào)中，Netflix高層預(yù)計(jì)，三季度付費(fèi)用戶數(shù)將凈增長(zhǎng)100萬(wàn)，彭博經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的預(yù)期則是更為樂(lè)觀的180萬(wàn)。
誠(chéng)然，這個(gè)數(shù)字距離去年三季度的440萬(wàn)還有很大差距，也遠(yuǎn)比不上巔峰期的水準(zhǔn)。但對(duì)于已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度陷入負(fù)增長(zhǎng)的Netflix來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)重返正區(qū)間已經(jīng)很不容易。
但需要注意的是，全球流媒體市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。Netflix現(xiàn)在不僅要跟自己比，也要跟Disney+、Amazon Prime、Apple TV等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪存量用戶，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可比幾年前嚴(yán)峻得多。
目前，Netflix、迪士尼、亞馬遜和蘋果這幾個(gè)主要的流媒體玩家都將重心放在北美本土市場(chǎng)。但自從2019年四季度以來(lái)，美國(guó)流媒體訂閱用戶就超過(guò)了傳統(tǒng)影院的觀眾規(guī)模，待開(kāi)發(fā)的潛在用戶已經(jīng)所剩無(wú)幾。
根據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年四季度美國(guó)流媒體訂閱用戶數(shù)同比增長(zhǎng)26%至2.37億，隨后增長(zhǎng)曲線不斷趨緩。而且就用戶增速而論，Disney+的勢(shì)頭可比Netflix要猛得多。
今年一季度，Disney+全球付費(fèi)訂閱用戶總數(shù)為1.377億，單季度新增付費(fèi)用戶錄得790萬(wàn)，后一項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅趕超Netflix。如果算上ESPN+、Hulu的話，整個(gè)迪士尼集團(tuán)的流媒體平臺(tái)付費(fèi)訂閱用戶數(shù)超過(guò)2.05億，和Netflix已經(jīng)非常接近。
眾所周知，受疫情影響，迪士尼電影、線下樂(lè)園等業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，且未來(lái)仍面臨很大的不確定性。在此背景下，流媒體業(yè)務(wù)被提到了更重要的戰(zhàn)略位置上，獲得更多資源傾斜也是情理之中。
在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，迪士尼CEO Bob Chapek再次強(qiáng)調(diào)了Disney+的長(zhǎng)期目標(biāo)：在2024年三季度實(shí)現(xiàn)2.3-2.6億的付費(fèi)用戶。如果能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的話，Disney+全面超越Netflix的夢(mèng)想很有可能成為現(xiàn)實(shí)。
至于體量暫時(shí)距離Netflix、Disney+有一定差距的蘋果和亞馬遜，也有著自己的野心。
亞馬遜采取的策略是單點(diǎn)突破，在Netflix、Disney+勢(shì)力薄弱的地區(qū)需求增長(zhǎng)，比如歐洲。根據(jù)知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)，今年一季度Amazon Prime在英國(guó)收獲的新增付費(fèi)用戶規(guī)模高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著刷新流媒體制作費(fèi)紀(jì)錄的《指環(huán)王：力量之戒》在三季度開(kāi)播，預(yù)計(jì)Amazon Prime還將迎來(lái)一波增長(zhǎng)潮。
蘋果這邊，則獲得主流電影獎(jiǎng)項(xiàng)及美國(guó)電影學(xué)院認(rèn)可的流媒體平臺(tái)，由此形成的口碑效應(yīng)對(duì)于吸納新用戶也是一大幫助。
在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，蘋果出品的《健聽(tīng)女孩》將最重磅獎(jiǎng)項(xiàng)最佳影片收入囊中，Netflix的多部影片繼續(xù)陪跑。而另辟蹊徑和獨(dú)立制片公司A24的合作，也為蘋果在影迷群體中樹(shù)立了較好的口碑。相比之下，依靠算法猜測(cè)觀眾喜好、通過(guò)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)劇本寫作的Netflix，已經(jīng)開(kāi)始遭受“流水線作業(yè)”、“內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊”等質(zhì)疑。
營(yíng)收幾乎全部依靠訂閱業(yè)務(wù)的Netflix，壓力真的很大。激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)以及隨之飆升的制作成本，都讓流媒體業(yè)務(wù)的毛利不斷承壓，也迫使Netflix必須作出改變。
只不過(guò)，打破傳統(tǒng)引入廣告業(yè)務(wù)，真的會(huì)成為比繼續(xù)爭(zhēng)奪流媒體用戶更明智的做法嗎？
Netflix賣廣告，安撫用戶是難點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)存在諸多不確定性，能不能成為Netflix緩解焦慮的良藥，現(xiàn)在沒(méi)有人敢打包票。
首先，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)其實(shí)都在走下坡路，萎縮之勢(shì)愈發(fā)明顯。
Statista統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速自2020年開(kāi)始大幅下滑，當(dāng)前規(guī)模約為4600億美元。自2020年四季度突破50%之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告占全球廣告市場(chǎng)的份額也停滯不前。
在市場(chǎng)整體下行的情況下，廣告主變得更加謹(jǐn)慎和保守，就連谷歌、Meta這樣的巨無(wú)霸都開(kāi)始感受到增長(zhǎng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，谷歌母公司Alphabet今年一季度廣告業(yè)務(wù)收入540億美元，環(huán)比下跌11%，同比雖增長(zhǎng)22%，但增速也低于去年同期的32%。
Alphabet CFO Ruth Porat也在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，谷歌去年的廣告營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，是建立在2020年對(duì)比口徑過(guò)低、疫情被控制后零售、金融等行業(yè)廣告主需求快速釋放的背景下的，“今年很難再看到類似的增長(zhǎng)勢(shì)頭”。
在大環(huán)境惡化的時(shí)候姍姍來(lái)遲，Netflix還能在早已飽和的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)分到多少蛋糕？答案恐怕并不樂(lè)觀。
其次，Netflix還需要考慮用戶的意見(jiàn)和接受程度，盡量降低廣告業(yè)務(wù)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。
當(dāng)Netflix計(jì)劃引入廣告業(yè)務(wù)的消息傳出時(shí)，不少用戶心情復(fù)雜。一方面，他們理解Netflix需要賺錢。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、制作成本上升以及疫情的沖擊下，即便強(qiáng)如Netflix無(wú)法獨(dú)善其身。但另一方面，Netflix的忠實(shí)用戶們也擔(dān)心引入廣告模式之后破壞平臺(tái)的獨(dú)特性、動(dòng)搖內(nèi)容為王的核心戰(zhàn)略以及影響用戶體驗(yàn)。
在知乎“你認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)與Netflix最大的差距是什么”這一問(wèn)題下方，匯集了近200個(gè)回答，前排高贊回帖中廣告、內(nèi)容是反復(fù)出現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
其中，有不少用戶都認(rèn)為Netflix和國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛(ài)騰最大差距在于前者是一個(gè)純粹看劇看電影的地方，后者想盡方法割用戶韭菜，“做直播、做社交平臺(tái)、鼓勵(lì)用戶自己上傳視頻”，就是不提供好內(nèi)容也不重視改善觀看體驗(yàn)。網(wǎng)友“從小外號(hào)叫三金”則給出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單直接的答案：
“Netflix是真的在做內(nèi)容，國(guó)內(nèi)的流媒體更像一家廣告公司，普通用戶廣告、VIP廣告、VVIP廣告，這是你獨(dú)享的廣告……”
如果因?yàn)橐霃V告而讓Netflix失去這種純粹性，誰(shuí)也不知道現(xiàn)有的用戶們會(huì)有什么反應(yīng)，還會(huì)不會(huì)大方續(xù)費(fèi)。
（圖片來(lái)自知乎）
第三，流媒體廣告業(yè)務(wù)的困境，以及打廣告對(duì)用戶體驗(yàn)造成的困擾，在優(yōu)愛(ài)騰這幾個(gè)國(guó)內(nèi)同行的身上就體現(xiàn)得相當(dāng)明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2021年愛(ài)奇藝單單個(gè)MAU廣告收入僅僅為12.44元，連續(xù)四年出現(xiàn)同比下滑，甚至落后于用戶規(guī)模遠(yuǎn)低于自己的芒果TV。與此同時(shí)，因?yàn)橄群笸瞥鲆曨l中段插播廣告、小劇場(chǎng)廣告、VIP廣告等“創(chuàng)新”廣告形式，愛(ài)奇藝的用戶口碑也每況愈下。這一點(diǎn)，從上面的網(wǎng)友評(píng)價(jià)中就能看出端倪。
優(yōu)愛(ài)騰的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，廣告和付費(fèi)會(huì)員兩個(gè)業(yè)務(wù)之間想共存，并不是容易的事情。但在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，Netflix也不是毫無(wú)機(jī)會(huì)——超過(guò)2億的付費(fèi)用戶，還有在流媒體市場(chǎng)接近50%超高占有率，都是吸引廣告主的法寶。
Netflix現(xiàn)在應(yīng)該思考的是，通過(guò)什么形式賣廣告，能最大限度平衡平臺(tái)、用戶和廣告金主的需求。
值得一提的是，迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)Hulu和華納兄弟旗下的HBO Max都已嘗試引入廣告業(yè)務(wù)，且都已低價(jià)廣告套餐作為試水方案，業(yè)務(wù)體量并不大。而選擇微軟作為廣告服務(wù)商的Netflix，無(wú)疑有著更大的野心。
Greg Peters就表示，選擇微軟作為合作伙伴，是看中后者在技術(shù)和銷售策略上的創(chuàng)新性、靈活性，這符合Netflix保障用戶體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)新型廣告產(chǎn)品的策略。
不久前，微軟從AT&T手中買下了程序化廣告系統(tǒng)Xandr。據(jù)悉，這套系統(tǒng)可以為微軟提供更精細(xì)化的廣告營(yíng)銷方案及算法推薦技術(shù)，部分華爾街分析人士也將Xandr視為微軟贏得Netflix青睞的重要法寶。
在廣告業(yè)務(wù)尚未推出之前，我們很難評(píng)判其模式優(yōu)劣。但可以肯定的是，Netflix和微軟高調(diào)聯(lián)手，肯定不會(huì)草草了事。
寫在最后
不知道還有多少人記得，Netflix當(dāng)初憑借創(chuàng)新性的租賃業(yè)務(wù)打敗百視達(dá)的故事。在2019年開(kāi)播的紀(jì)錄片《Netflix對(duì)抗全世界》中，導(dǎo)演用鏡頭復(fù)盤了Netflix的崛起過(guò)程，用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新、改革、時(shí)代潮流是幾個(gè)貫穿始終的關(guān)鍵詞。
當(dāng)初堅(jiān)定開(kāi)拓線上租賃業(yè)務(wù)，在DVD尚未退出主流市場(chǎng)的情況下就大膽押寶點(diǎn)播服務(wù)，再到主動(dòng)拋棄好萊塢制片廠走自制路線，都體現(xiàn)了Netflix的創(chuàng)新意識(shí)和改革魄力。
如今，在時(shí)代巨輪的推動(dòng)下，Netflix再次走改革的十字路口。在推翻此前的政策，決定引入廣告業(yè)務(wù)之后，Netflix的用戶必須做好心理準(zhǔn)備，平臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)和以往截然不同的經(jīng)營(yíng)模式。但我們也應(yīng)該相信，Netflix不會(huì)丟棄一貫的傳統(tǒng)，依然會(huì)努力滿足用戶的訴求以及傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)。
創(chuàng)始人Reed Hastings不止一次對(duì)外表示，Netflix的使命是“將人類從無(wú)聊中拯救出來(lái)”，也承諾會(huì)一如既往重視用戶體驗(yàn)。Netflix和廣告能否共存？現(xiàn)在沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題，就像當(dāng)初沒(méi)有人可以預(yù)測(cè)Netflix能否打敗百視達(dá)一樣。
改革總會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。但正如前文所說(shuō)，既然打廣告已成現(xiàn)實(shí)、無(wú)可避免，那么如何高效、靈活地打廣告，讓用戶適應(yīng)一個(gè)不同的Netflix，就是現(xiàn)在唯一需要考慮的問(wèn)題。