文|劉曠
疫情持續(xù)反復(fù)之下，預(yù)制菜作為一個(gè)全新的風(fēng)口賽道迅速席卷全國(guó)，并日漸吸引了各方力量的下場(chǎng)參與。
繼盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等生鮮賽道玩家之后，7月17日趣店創(chuàng)始人羅敏以一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)19小時(shí)的直播、場(chǎng)觀9587萬(wàn)人次的超高紀(jì)錄和刷新歷史峰值的銷售單量，攢足了趣店預(yù)制菜的聲勢(shì)，并在隨后18日的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式宣告了趣店預(yù)制菜的入局。而隨著包括趣店等預(yù)制菜玩家的競(jìng)相入局，這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)日漸映入人們的視野之中。
不容忽視的萬(wàn)億黃金賽道
目前來(lái)看預(yù)制菜之所以能夠吸引各路玩家的競(jìng)相入局，與其巨大的增長(zhǎng)空間以及自身成熟的外部條件脫不開關(guān)系。
從賽道來(lái)看，預(yù)制菜賽道是一個(gè)值得長(zhǎng)期押注的高成長(zhǎng)賽道。據(jù)全國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2022年到2026年預(yù)制菜行業(yè)的增速為20%到30%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)5年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)有望攀升到萬(wàn)億規(guī)模以上，具備很大的增長(zhǎng)空間。
從需求端來(lái)看，城市化的高速發(fā)展以及上班人群的快速擴(kuò)大疊加疫情影響，預(yù)制菜市場(chǎng)的需求開始急速攀升。近年來(lái)城市化的高速發(fā)展，帶動(dòng)了城市工薪階層的壯大，個(gè)人限于精力和時(shí)間分配的不足，以及小家庭化趨勢(shì)的增強(qiáng)和做飯能力的退化，對(duì)預(yù)制菜這種強(qiáng)于“外賣”的美食需求持續(xù)攀升，同時(shí)外賣配送等新業(yè)態(tài)的興起，滿足了預(yù)制菜配送的外部條件，使得預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。而持續(xù)反復(fù)蔓延的疫情，又進(jìn)一步刺激了相關(guān)市場(chǎng)的爆發(fā)。
據(jù)美團(tuán)買菜數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜銷售增幅巨大，較2020年同比增長(zhǎng)4倍，其中冷凍菜肴類商品銷售占比最高且增長(zhǎng)幅度最大；京東超市數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)156%。
從供給端的情況來(lái)看，隨著預(yù)制菜賽道持續(xù)熱火，行業(yè)內(nèi)新增預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量急劇攀升，但各類型玩家的水平良莠不齊且以中小玩家居多，供應(yīng)鏈水平和菜品研發(fā)能力存在短板并伴有一定的同質(zhì)化，一些具有特色供應(yīng)能力的品類尚未得到有效發(fā)掘。以上種種，都為趣店的爆發(fā)準(zhǔn)備了條件。
直播爆火背后，趣店籌備已久
結(jié)合趣店直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，其作為新進(jìn)玩家能夠突然“爆火”，固然離不開平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的助推，但更離不開其前期的精心籌劃和布局。
從產(chǎn)品定位上來(lái)看，趣店預(yù)制菜的定位以“短?！睘橹?，其與市面上的冷凍預(yù)制菜定位有著明顯的差異化。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的預(yù)制菜多以冷凍菜為主，保鮮期多為6到12個(gè)月，基本都是冷凍處理，受冷凍能力的限制這些品類菜大多不包含蔬菜；相比之下趣店預(yù)制菜則以家常菜為主，保質(zhì)期僅有3天，瞄準(zhǔn)的是用戶對(duì)家常菜的需求，從定位上來(lái)看其與上述品類存在著明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
從產(chǎn)業(yè)布局上來(lái)看，趣店在做預(yù)制菜之前進(jìn)行了大量的前期產(chǎn)業(yè)鏈布局，很好地夯實(shí)了其供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
對(duì)于預(yù)制菜玩家來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈的保障是其能否具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障，因此趣店在預(yù)制菜之前做了大量的前期布局。比如，在材料和倉(cāng)儲(chǔ)方面，2022年初趣店先后在廈門、武漢、深圳等15個(gè)城市建立了15個(gè)預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠；為做好預(yù)制菜業(yè)務(wù)，趣店還整合了上下游資源，與得利斯、龍大、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、恒興水產(chǎn)等多家優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作。
從菜品研發(fā)上來(lái)看，其建立了龐大的菜品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這使其菜品得以在口味、特色和健康度上令消費(fèi)者滿意。在研發(fā)方面，趣店組織了兩大研發(fā)團(tuán)隊(duì)數(shù)百人進(jìn)行了200多天的產(chǎn)品深研，專心于產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)羅敏透露，當(dāng)前趣店預(yù)制菜已經(jīng)研發(fā)超過(guò)100個(gè)產(chǎn)品，目前只上線了14個(gè)，是為了保證每一款都是精品，都能給到消費(fèi)者驚喜，這是除了好吃健康和新鮮外，另一件比較看重的事。
綜合各方面情況來(lái)看，趣店預(yù)制菜的爆發(fā)并不是一場(chǎng)“意外”，而是前期所有工作的集體合力。
入口不止線上
正如前文所述，限于菜品以“短保”為主的定位，趣店在考慮具體落地時(shí)，也沒有僅僅將菜品的銷售放在線上，而是希望打通線上線下，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；娜罃?shù)字化聯(lián)通，其如此布局也自有其內(nèi)在邏輯。
一方面，線上的打通有利于其發(fā)動(dòng)線上營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌聲量，同時(shí)方便積累用戶數(shù)據(jù)加速產(chǎn)品迭代，推動(dòng)其品牌菜的規(guī)?；a(chǎn)。作為趣店預(yù)制菜的“試水之作”，趣店預(yù)制菜能夠在短期之內(nèi)迅速吸引大量的用戶參與，除了平臺(tái)機(jī)制的“流量?jī)A斜”之外，還得益于其在前期線上用戶數(shù)據(jù)積累出來(lái)的清晰畫像和用戶偏好，這為其精制大品類的爆發(fā)發(fā)揮了很大作用。
趣店借用抖音平臺(tái)大流量池的資源和上億營(yíng)銷費(fèi)用的激勵(lì)（蘋果手機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)），迅速轉(zhuǎn)化大量的付費(fèi)用戶，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，將營(yíng)銷的作用發(fā)揮到極致，品牌宣傳和數(shù)據(jù)挖掘同時(shí)進(jìn)行，大單品持續(xù)爆單迅速為品牌方帶來(lái)了規(guī)?；男б妫@無(wú)疑是這場(chǎng)直播為跨界做直播帶貨的玩家們帶來(lái)的最大啟發(fā)。
另一方面，通過(guò)積極推動(dòng)線下門店的擴(kuò)張，可以幫助其改善菜品耗損率和用戶滿意度，加速企業(yè)的品牌化進(jìn)程，同時(shí)也有利于其在線上線下之間相互導(dǎo)流。對(duì)于生鮮菜品而言，耗損率過(guò)高導(dǎo)致毛利率偏低一直都是個(gè)大問(wèn)題，而通過(guò)搭建線下門店網(wǎng)絡(luò)形成網(wǎng)格化配送，則可以最大限度地縮小配送距離以及由此帶來(lái)的在途損耗，無(wú)疑是個(gè)利好多方的切實(shí)辦法。
一來(lái)，從趣店菜品本身的定位來(lái)說(shuō)，“短?！钡奶匦詻Q定了其對(duì)線下門店有一定的需求，門店化布局可以很好地縮短用戶等待的周期提升用戶體驗(yàn)和滿意度，進(jìn)而帶來(lái)口碑上的正面反饋，同時(shí)可以降低耗損率以提升單品毛利；二來(lái)，通過(guò)門店可以增加企業(yè)的品牌識(shí)別度，有利于其積累用戶信任；三來(lái)，線上線下全鏈路打通，線上線下相互賦能、流量互濟(jì)，可以最大化地引流。
按照羅敏的規(guī)劃，未來(lái)趣店將繼續(xù)推動(dòng)包括抖音、微信小程序等在內(nèi)的線上渠道發(fā)展，同時(shí)也將推動(dòng)線下門店的拓展，目標(biāo)是在2022年開拓20000家門店，到2023年開拓到50000家門店，2024年至200000家門店。毫無(wú)疑問(wèn)，趣店正在嘗試用線上線下“兩條腿走路”的方式加速平臺(tái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
總之，從具體的布局來(lái)看，趣店預(yù)制菜的渠道聯(lián)動(dòng)與其自身的現(xiàn)實(shí)狀況比較貼合，且有著相對(duì)完整的渠道邏輯。
慢節(jié)奏背后的長(zhǎng)期主義
不難發(fā)現(xiàn)，雖然趣店在預(yù)制菜的手法上依舊是高舉高打，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等重要環(huán)節(jié)上卻保持了比較慢的節(jié)奏，這種慢節(jié)奏本質(zhì)上反映的是其對(duì)預(yù)制菜行業(yè)投入的長(zhǎng)期主義。
從行業(yè)本身來(lái)看，預(yù)制菜作為介于生菜與熟菜之間的“半成品菜”，目前還處于初期發(fā)展階段，需要解決的問(wèn)題還有很多，絕不是個(gè)一蹴而就“賺快錢”的領(lǐng)域，因此需要參與企業(yè)有足夠的耐心。
近年來(lái)在疫情的催化下，包括半成品菜、速食菜、料理包在內(nèi)的預(yù)制菜，迅速成為推動(dòng)餐飲市場(chǎng)發(fā)展的新熱點(diǎn)。但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)發(fā)展還較為“初級(jí)”，具備工業(yè)化生產(chǎn)能力、擁有中央廚房的大型預(yù)制菜企業(yè)并不多，同時(shí)菜品同質(zhì)化嚴(yán)重、性價(jià)比低、消費(fèi)者認(rèn)可度低等問(wèn)題依舊存在，各個(gè)涉足企業(yè)也都還是處于摸著石頭過(guò)河的前期探索階段，發(fā)展還存在著諸多不確定性。
在這種背景下，類似趣店這種全盤介入的大型公司，對(duì)現(xiàn)有的預(yù)制菜供給側(cè)是一個(gè)有益補(bǔ)充，它借助特色的菜品研發(fā)和精細(xì)化的全渠道運(yùn)營(yíng)以及全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，可以更快地推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)化”發(fā)展的新階段，也有利于行業(yè)盡快探索出最適宜的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。
從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)參與預(yù)制菜的玩家眾多，其中不乏實(shí)力雄厚者，長(zhǎng)期來(lái)看隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，未來(lái)玩家的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在供應(yīng)鏈、菜品等各個(gè)領(lǐng)域展開，持久戰(zhàn)將不可避免。目前預(yù)制菜領(lǐng)域不僅有盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等實(shí)力生鮮巨頭的參與，還有海底撈、賈國(guó)龍功夫菜、知味觀等實(shí)力餐飲企業(yè)，另外安井、三全、正大以及一些傳統(tǒng)的預(yù)制菜企業(yè)也都參與其中，各方力量均不容小覷。
隨著業(yè)內(nèi)實(shí)力玩家越來(lái)越多，大家比拼的綜合維度也會(huì)越來(lái)越多，企業(yè)自身的綜合實(shí)力變得越來(lái)越重要。在此背景下，就需要各家企業(yè)在前期打好基本功，通過(guò)苦修內(nèi)功、練就真本事把核心能力沉淀下來(lái)，從而挖深企業(yè)的護(hù)城河。
從這個(gè)角度來(lái)看，趣店在前期的慢節(jié)奏，有利于其贏得口碑和市場(chǎng)，為其在后續(xù)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中留下可供騰挪的充分空間。