文|鄰章
作為全球流媒體平臺(tái)標(biāo)桿的Netflix，一直以來(lái)都被視為是“別人家的孩子”，成為了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)們爭(zhēng)相模仿研究的對(duì)象。
但從其近期表現(xiàn)來(lái)看，這位“別人家的孩子”正越來(lái)越朝著“自己家的孩子”的方向發(fā)展，開(kāi)始遭遇成長(zhǎng)困境。
一、訂閱用戶減少大幅低于預(yù)期，但情況依舊不容樂(lè)觀
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月19日美股盤后，Netflix公布了其二季度財(cái)報(bào)，但這份財(cái)報(bào)帶給Netflix是——其首次出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的訂閱用戶流失。
數(shù)據(jù)顯示：本季Netflix實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收79.7億美元，同比增8.6%，低于預(yù)期的80.5億美元，凈利潤(rùn)為14.4億美元，同比增長(zhǎng)6.5%。
雖然本季營(yíng)收指標(biāo)不及分析師預(yù)期，但稍微能有所慰藉的是，在市場(chǎng)最為關(guān)注的訂閱用戶數(shù)這一核心指標(biāo)上，本季Netflix算是大幅跑贏了此前預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示：本季Netflix訂閱用戶數(shù)減少97萬(wàn)，而此前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的Netflix本季付費(fèi)用戶數(shù)將減少200萬(wàn)。
也正是受此利好因素影響，Netflix股價(jià)盤后大漲8%。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Netflix訂閱用戶增速情況依舊是不容樂(lè)觀。
對(duì)于接下來(lái)的第三季度付費(fèi)用戶增長(zhǎng)情況，Netflix給出的預(yù)估數(shù)據(jù)是，預(yù)計(jì)三季度流媒體付費(fèi)用戶數(shù)將凈增100萬(wàn)，但市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)是180萬(wàn)，當(dāng)然，這可能有Netflix預(yù)期較為保守的一面。
但在核心市場(chǎng)用戶幾近見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)下，Netflix似乎也沒(méi)有拿出更好地吸引用戶訂閱的方式。
如此種種，對(duì)于Netflix而言，顯然是巨大挑戰(zhàn)。
對(duì)此，Netflix董事長(zhǎng)兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings在就這份財(cái)報(bào)接受分析師采訪時(shí)，也頗為自責(zé)的談到：“我們談?wù)撌チ?00萬(wàn)訂戶、而不是流失200萬(wàn)，雖然不像之前預(yù)期的那樣糟糕，但我們還是興奮不起來(lái)。”
二、內(nèi)外交困
那么作為流媒體標(biāo)桿的Netflix，問(wèn)題究竟出在什么地方？拆解來(lái)看：則能發(fā)現(xiàn)是內(nèi)外因皆有之。
對(duì)于視頻平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)視頻平臺(tái)并沒(méi)有強(qiáng)平臺(tái)忠誠(chéng)度，更多的是跟隨內(nèi)容走——哪里有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，哪里就會(huì)有更多的用戶選擇，這使得視頻平臺(tái)用戶存在較為明顯的產(chǎn)品替代效應(yīng)——優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的出現(xiàn)，會(huì)讓視頻平臺(tái)呈現(xiàn)會(huì)員訂閱數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但在爆款內(nèi)容不具備不可持續(xù)性的現(xiàn)實(shí)下，若沒(méi)有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，也將會(huì)出現(xiàn)用戶的遷移與流失。
這從此前《魷魚(yú)游戲》火爆推動(dòng)Netflix當(dāng)季全球流媒體新增付費(fèi)訂閱用戶人數(shù)達(dá)438萬(wàn)，便可見(jiàn)一斑。事實(shí)上，本季度Netflix用戶流失低于預(yù)期，很大程度上也是得益于強(qiáng)IP《怪奇物語(yǔ)》第四季的上線。
但整體來(lái)看，二季度，Netflix還是沒(méi)有拿出足夠的爆品內(nèi)容來(lái)抵消會(huì)員提價(jià)、通脹、匯率變動(dòng)、賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部負(fù)面因素帶來(lái)的影響。特別是以Disney+、Prime、Apple TV+等為代表的視頻流媒體服務(wù)，正在加速侵蝕著原本屬于Netflix的蛋糕，諸如Disney+在會(huì)員訂閱用戶數(shù)據(jù)上，就在快速縮小與Netflix之間的差距。
如果說(shuō)Disney+、Prime、Apple TV+是同臺(tái)競(jìng)技的話，那么以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)，似乎則成為了門口的野蠻人，搶奪了原本可能會(huì)屬于Netflix的用戶時(shí)長(zhǎng)。
而這種來(lái)自不同賽道等降維打擊，對(duì)Netflix而言可能是最大的挑戰(zhàn)，而這與國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)遭遇的困境，可謂如出一轍。
也正是因?yàn)楸冯y求、再加上來(lái)自同賽道和不同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重疊加，使得Netflix也變得有些雙拳難敵四手。
三、可能的破局之道
而在內(nèi)外交困之下，Netflix又當(dāng)如何破局？
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，Netflix自己準(zhǔn)備了兩條路：
一是進(jìn)一步加大內(nèi)容投入，力爭(zhēng)打造出更多類似于《魷魚(yú)游戲》這樣的爆款內(nèi)容，以此吸引訂閱用戶。
Netflix在財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)其將投入170億美元用于內(nèi)容建設(shè)，而這一手手筆，基本抵得上國(guó)內(nèi)愛(ài)優(yōu)騰歷年投入總和了。
二是改變訂閱方式，抑制用戶“白嫖”行為發(fā)生。
Netflix在財(cái)報(bào)中表示，約有1億用戶正在通過(guò)密碼共享使用服務(wù)，換句話說(shuō)，這一億用戶通過(guò)借用他人會(huì)員密碼，白嫖了Netflix的內(nèi)容。
當(dāng)然，從另一個(gè)層面來(lái)看，這也是Netflix潛在的用戶增量池。
對(duì)于這一億潛在的訂閱用戶，Netflix正在通過(guò)限制打擊密碼共享功能、推出賬戶共享付費(fèi)套餐等方法，提振用戶訂閱量。
四、與短視頻平臺(tái)合作，或不失為奈飛重拾增長(zhǎng)的第三條路
而在這兩條路之外，個(gè)人認(rèn)為在國(guó)內(nèi)視頻賽道中正在發(fā)生的長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)達(dá)成版權(quán)合作的模式，或不失為奈飛重拾增長(zhǎng)的第三條路。
如我們所見(jiàn)，就在昨日（19號(hào)），愛(ài)奇藝與抖音集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對(duì)解說(shuō)、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
要知道，在此之前，對(duì)于短視頻平臺(tái)存在的二創(chuàng)剪輯，長(zhǎng)視頻平臺(tái)表現(xiàn)出的是非常抵觸的心理。
諸如在去年11月舉行的第四屆虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇炮轟短視頻電影解說(shuō)，并表示，目前網(wǎng)絡(luò)盜版分為硬盜版和軟盜版兩類，后者為目前的主要盜版形式，如拆條、解說(shuō)、二創(chuàng)。
此番，愛(ài)奇藝和抖音集團(tuán)達(dá)成合作，想必也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)看到了短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者對(duì)相關(guān)視頻內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)帶來(lái)的潛在用戶轉(zhuǎn)化能力。
而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)博弈關(guān)系的變化，個(gè)人認(rèn)為也值得Netflix借鑒。在此，Netflix也或許可以與以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容授權(quán)合作，允許短視頻創(chuàng)作者們對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)傳播，以此吸引更多用戶。
寫在最后：
于Netflix而言，在爆款可復(fù)制相對(duì)較低、核心關(guān)鍵市場(chǎng)用戶訂閱量趨于見(jiàn)頂且有同賽道和不同賽道對(duì)手雙向夾擊的現(xiàn)實(shí)下，Netflix正在褪去光環(huán)，進(jìn)入了發(fā)展陣痛期。
事實(shí)上，對(duì)于這樣的挑戰(zhàn)，Netflix是有覺(jué)察并付諸了相關(guān)行動(dòng)的，諸如對(duì)于以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)，Netflix早就意識(shí)到對(duì)其不可輕視；而在自身業(yè)務(wù)發(fā)展上，Netflix在此前就開(kāi)始切入電商和游戲，試圖以優(yōu)質(zhì)IP為引，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。
但遺憾的是，這些都不能起到立竿見(jiàn)影的效果，需要的是較長(zhǎng)時(shí)間的投入與培育，而這也正是考驗(yàn)Netflix耐心的時(shí)刻。