文 | Vickie

過(guò)去幾年，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)中，新茶飲幾乎是講出故事最多的行業(yè)——奈雪的茶搶先一步港股上市，蜜雪冰城從下沉打入都市，拿下高達(dá)20億元人民幣的Pre-IPO巨額融資。古茗、滬上阿姨、吾飲良品等多個(gè)大眾化茶飲紛紛獲得新一輪融資，背后有紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、高瓴資本等頭部機(jī)構(gòu)的加持……

「消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊」，這是奈雪的茶在2021年財(cái)報(bào)里寫(xiě)的一句話，線下消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲賽道或者挺進(jìn)一線，或者下沉求生，戰(zhàn)爭(zhēng)依然激烈。

降價(jià)降成本

圖片來(lái)源：品牌官方

新式茶飲品牌提升利潤(rùn)空間需要提升品牌力，增加溢價(jià)空間，同時(shí)降低成本，將供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。

《2022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2021年茶飲店共推出930款新品，品牌不僅將椰子這個(gè)常規(guī)元素玩兒出了新花樣，還將油柑、黃皮等小眾水果，通過(guò)新式茶飲讓更多人了解。

作為奶蓋茶飲品的開(kāi)創(chuàng)者，喜茶將「創(chuàng)新」融入自己的品牌基因，從研發(fā)沖泡茶+真水果+芝士奶蓋的新式茶飲，到創(chuàng)造出各種顏值和口味都在線的小料，喜茶平均每1.2周推出一款新品。

喜茶會(huì)在產(chǎn)品上市前在門(mén)店外張貼海報(bào)進(jìn)行宣傳；在新品上市后3、5天內(nèi)，內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)收集消費(fèi)者反饋，通過(guò)研究反饋結(jié)果來(lái)決定產(chǎn)品正式上架與否，這樣可以最大限度地保證投入和回報(bào)的比率。

僅在2021年，喜茶連續(xù)推出芝芝多肉青提、青提爆檸、爆汁大橘等18款新品，款款都是廣受歡迎的「爆品」，不管在線下還是社交媒體上，都收獲了很好的反饋。

在降低成本方面，喜茶不僅讓采購(gòu)更加規(guī)模化，還深入上游，通過(guò)自建、共建基地等多種方式，參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在貴州梵凈山自主建設(shè)了500畝的有機(jī)茶園。還特邀農(nóng)業(yè)大學(xué)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)參與選種和培育。通過(guò)ERP系統(tǒng)，從原料品到采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理，全流程標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。自有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從供應(yīng)商到倉(cāng)/運(yùn)/配/生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了電子化。冷鏈溫控和實(shí)時(shí)GPS監(jiān)控，進(jìn)行數(shù)字化種植，并于去年5月取得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)。

喜茶甚至?xí)榱诵缕贩聪蚨ㄖ乒?yīng)鏈。以草莓為例，為了保證草莓品質(zhì)，喜茶除了定制、采購(gòu)優(yōu)質(zhì)草莓外，還會(huì)自建草莓基地，從開(kāi)發(fā)育苗、栽培、培養(yǎng)符合產(chǎn)品要求的草莓。

多維盈利開(kāi)疆

圖片來(lái)源：品牌官方

新品牌們除了努力拓寬產(chǎn)品線，還想靠打造生活方式來(lái)打造文化，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

奈雪就曾對(duì)標(biāo)星巴克的「第三空間」打造生活方式集合店，提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等服務(wù)。

奈雪計(jì)劃在現(xiàn)有的一線、新一線城市加大門(mén)店密度，預(yù)計(jì)在2022將新開(kāi)350家奈雪的茶飲店。提高市場(chǎng)滲透率，培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。此外，奈雪的茶還推出茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)等產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品線，打造全方位的生活方式品牌。

不同于奈雪的瘋狂開(kāi)店計(jì)劃，喜茶將目標(biāo)定為「千店千面」。

從面積約80-120平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和主打自助快取的Go店，線上下單+門(mén)店自提能很好地應(yīng)對(duì)目前疫情帶來(lái)的影響，而且能有效提高履約效率，并提升單店盈利能力。

喜茶還推出LAB主題設(shè)計(jì)店、熱麥店、DP店、茶空間店等，將空間設(shè)計(jì)美學(xué)融入品牌文化建設(shè)，也將空間體驗(yàn)感玩到了極致。

在對(duì)外投資上僅在2021年下半年喜茶就進(jìn)行了6次投資，被投資方均為與飲料相關(guān)品牌。包括咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸，試圖用三個(gè)飲品賽道構(gòu)建品牌護(hù)城河，創(chuàng)造「一加一大于二」的效果。

快消品方面，喜茶不僅上市了瓶裝喜茶果汁茶系列，還推出了茶包、冰棍等多條產(chǎn)品線，攜手711等便利店、超市進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，品牌勢(shì)能和銷量齊頭并進(jìn)。

最近的茶飲巨頭爭(zhēng)相走向瓶裝飲料。奈雪近期預(yù)計(jì)投資5億-10億元收購(gòu)即飲飲品生產(chǎn)線。樂(lè)樂(lè)茶申請(qǐng)「快樂(lè)茶」「瓶瓶茶」相關(guān)商標(biāo)，計(jì)劃推出啤酒等飲料。

下沉與上城

2022年開(kāi)年，喜茶率先降價(jià)。純茶、乳茶、果茶，降幅在3～7元之間。隨后奈雪也同步降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格降幅達(dá)10元，同時(shí)還推出了售價(jià)9—19元的“輕松”系列，并承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。

樂(lè)樂(lè)茶也在產(chǎn)品上做了調(diào)整。推出了鮮果茶的產(chǎn)品線，去掉了原本鮮果酪酪茶中的酪酪，價(jià)格也隨之降低。

國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)依照定價(jià)分成了三種類型，高端店如喜茶、奈雪和樂(lè)樂(lè)茶，售價(jià)大多在20~30元間；中端茶顏悅色、伏見(jiàn)桃山，在20元上下；蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)及CoCo用更低的價(jià)格，拿下一二線及下沉市場(chǎng)。

在喜茶、奈雪的茶經(jīng)歷挫折上升延緩的時(shí)候，二線品牌在暗自發(fā)力。

目前為止，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)突破2萬(wàn)家，而雪王形象IP等成功的營(yíng)銷則讓品牌從下沉市場(chǎng)直接上升至一線城市。

成功的基礎(chǔ)，是不得不提的產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城70%的調(diào)制飲品原料已實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，比購(gòu)買同類原料至少便宜10%。遍布全國(guó)的20多個(gè)分倉(cāng)，以保證工廠生產(chǎn)的原料能及時(shí)送抵門(mén)店。同時(shí)，2008年起，水果、茶葉等核心原料就開(kāi)始從上游引進(jìn)了。以檸檬為例，蜜雪冰城所用的檸檬基本都來(lái)自 「中國(guó)檸檬之都」安岳。

蜜雪冰城不僅搭建起涵蓋研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈體系，同時(shí)向下游加盟店銷售原料、配料等，而伴隨加盟店的持續(xù)擴(kuò)張，上游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)又不斷被加強(qiáng)。

它還申請(qǐng)注冊(cè)了「雪王愛(ài)喝水」商標(biāo)、推出蜜桃烏龍氣泡水、西柚茉莉氣泡水兩款產(chǎn)品，同樣以「零脂肪」作為賣點(diǎn)。

茶顏悅色也在今年走出本地，進(jìn)駐重慶，分別在來(lái)福士、龍湖北城天街、萬(wàn)象城和龍湖時(shí)代四店同開(kāi)。

茶顏悅色的LOGO盡顯中國(guó)古典之美，具備極高辨識(shí)度。單品名如聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊等，充滿古代韻味。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)購(gòu)買了部分古代名畫(huà)的版權(quán)，并將其運(yùn)用在包裝上。

從門(mén)店的分類，茶顏悅色分為單水吧，水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會(huì)、主題概念店、店中店等，還會(huì)賦予門(mén)店「鳳彩漢秀」、「以夢(mèng)為馬」等主題。

茶顏悅色團(tuán)隊(duì)還推出了茶杯、雨傘、旅行杯、挎包、襯衫、手機(jī)貼、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓品牌借由這些周邊產(chǎn)品深入消費(fèi)者的心智。

去年年中，滬上阿姨完成新一輪近億元融資，資方嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場(chǎng)的年輕人中間。

中國(guó)西南部的霸王茶姬在去年先后完成兩輪共計(jì)3億元融資，并且已經(jīng)在東南亞擁有近40家門(mén)店，在馬來(lái)西亞平均銷售業(yè)績(jī)可以達(dá)到國(guó)內(nèi)的兩倍。

貴價(jià)新茶飲接連降價(jià)略顯頹勢(shì)，二線品牌靠性價(jià)比占據(jù)優(yōu)勢(shì)，究竟鹿死誰(shuí)手還需觀望未來(lái)。

尾

無(wú)論是曾經(jīng)的頭部貴價(jià)奶茶品牌還是大眾價(jià)位的神仙快樂(lè)水，大家都急于從現(xiàn)在略顯頹勢(shì)的茶飲賽道中逆轉(zhuǎn)取勝，重點(diǎn)是要做好對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的定位，集中精力打通目標(biāo)消費(fèi)者的心智。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，尋找可持續(xù)的品牌發(fā)展之路。

 

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