文|真探Alpha 紀(jì)校玲
“很多新國(guó)潮從線上誕生，但現(xiàn)在線上紅利在消失，流量紅利也在消失，線上進(jìn)入到了一個(gè)存量市場(chǎng)的博弈，很多新消費(fèi)品牌把陣地逐步轉(zhuǎn)移到線下，把線下看作了新的增量市場(chǎng)。”彩妝新零售連鎖品牌THECOLORIST調(diào)色師CEO彭瑤認(rèn)為，新品牌崛起要有新渠道來(lái)承接。
這也是彼時(shí)市場(chǎng)與資本紛紛看好加碼美妝集合店這一「新物種」的主要原因。
2021年，美妝集合店可謂風(fēng)光無(wú)限。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達(dá)50億。
但誰(shuí)也沒想到，高光時(shí)刻也就在這一年戛然而止。
2021年同年，NOISY Beauty關(guān)店超10家，WOW COLOUR關(guān)店60家，2022年HAYDON黑洞接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。
這固然有疫情反復(fù)對(duì)線下商業(yè)的影響，但不是所有的"鍋"都可以甩給疫情，美妝集合店這一業(yè)態(tài)的困局更多的還是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的集中暴露。換句話說(shuō)，美妝都不行了，美妝集合店還會(huì)好嗎？
昨日輝煌
美妝集合店這種形式其實(shí)并不是新的，屈臣氏、絲芙蘭在線下已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，這一波的新美妝集合店主要是新在空間的設(shè)計(jì)感、便于年輕人社交打卡的場(chǎng)景、對(duì)新品牌更高的包容度。
2017年，美妝集合店HARMAY話梅在上海落地第一家線下體驗(yàn)店，迅速成為網(wǎng)紅打卡地；2019年，KK集團(tuán)旗下美妝集合渠道THE COLOURIST調(diào)色師首店開業(yè)；2020年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR首店落地，同年，HAYDON黑洞在杭州開業(yè)。
圖源：WOW COLOUR官方微博
切入渠道細(xì)分市場(chǎng)的美妝集合店，無(wú)疑成了新消費(fèi)衍生品成功上位的代表。從這一點(diǎn)來(lái)看，其崛起的邏輯，與新消費(fèi)其他細(xì)分賽道類似。
首先是新消費(fèi)人群的變化。相關(guān)品牌統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入美妝集合店的消費(fèi)者超九成為95、00后女性群體。新潮且性價(jià)比高的產(chǎn)品、自由舒適的服務(wù)形式、社交互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景影響著她們的消費(fèi)行為。于她們而言，購(gòu)買化妝品不再只是單一的買賣行為，體驗(yàn)感、參與感、融入感成為吸引要素。
將化妝品從高端柜臺(tái)搬到自由貨架的美妝集合店，配合獨(dú)特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足了新一代消費(fèi)群體自由選購(gòu)的同時(shí)，拍照打卡的社交訴求，融入消費(fèi)場(chǎng)景的參與感，強(qiáng)化了用戶與品牌之間的黏性。而此前以小樣產(chǎn)品匯集為特色出圈的HARMAY話梅，則契合了年輕人方便快捷、低價(jià)高配的消費(fèi)取向。
圖源：THE COLORIST調(diào)色師官方微博
其次是國(guó)貨美妝的繁榮。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從28%上升到45%。完美日記、薇諾娜、花西子等國(guó)產(chǎn)美妝品牌在“國(guó)潮風(fēng)”中，走入大眾視野。
但依托于電商直播發(fā)展起來(lái)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌們，在擴(kuò)展銷售渠道方面，需要線下拓展。與大型商超高成本的店鋪支出相比，美妝集合店入駐成本更低、消費(fèi)群體高度相似，觸達(dá)率高，使兩者成為最佳搭檔。國(guó)產(chǎn)美妝的闊步前進(jìn)，助推著集合店的的跑馬圈地。
此外，資本市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)賽道的熱情，直接催化了這一行業(yè)的發(fā)酵。
過(guò)去兩年，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、EAST WEST BEAUTY東點(diǎn)西點(diǎn)、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨(dú)寫等美妝集合店品牌接連完成一輪或多輪融資。
投資了HARMAY話梅的五岳資本合伙人錢坤在采訪中表示，很多高端化妝品集合店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上生存空間小，絲芙蘭一家獨(dú)大。而HARMAY話梅店面大、品類全、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，讓其有機(jī)會(huì)去搶占這部分市場(chǎng)。
今日窘境
絲芙蘭一家獨(dú)大不是沒有道理，新美妝集合店的折戟也并非出于偶然。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，繼今年3月同比下滑6.3%之后，4月化妝品零售額再度下滑，零售總額為214億元，同比下滑22.3%。美妝整體的下滑趨勢(shì)明顯，作為美妝的新渠道，美妝集合店自然也不會(huì)好過(guò)。
另外，國(guó)產(chǎn)美妝品牌經(jīng)歷了過(guò)山車式的行情，也逐步開始沉淀，從量的繁榮走到質(zhì)的追求。包括完美日記在內(nèi)的諸多美妝品牌都意識(shí)到了產(chǎn)品力和品牌力的價(jià)值，不再一味地廣鋪渠道，與其入駐美妝集合店，不如自己做好品牌。而中尾部品牌被淘汰，能有"錢"有"意愿"入駐到美妝集合店的美妝品牌，不多了。
這便是美妝集合店的窘境，自身的品牌尚未成熟，對(duì)于美妝品牌的價(jià)值便非常有限，一旦預(yù)算和精力受到擠壓，美妝集合店就很容易被品牌拋棄。
而從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，美妝集合店自身同樣存在問(wèn)題。
一方面受到疫情的影響，房租、水電、人員等支出成本相對(duì)增加，加之人流量極速下滑，導(dǎo)致入不敷出，虧損嚴(yán)重。另一方面，線上直播帶貨的活躍，化妝品作為高溢價(jià)產(chǎn)品，成為直播間寵兒，美妝集合店的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯。
同時(shí)，今年五月正式實(shí)施的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，對(duì)化妝品小樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)注方式、售賣方式等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定。憑借小樣打天下的部分美妝集合店品牌，優(yōu)勢(shì)消失。
作為連接起美妝品牌和消費(fèi)者的線下渠道，品牌力和消費(fèi)力是競(jìng)爭(zhēng)核心，但目前看來(lái)，美妝集合店與兩端的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。
明日希望
從熱度飆升到遭遇寒冬，美妝集合店的故事是否就此終結(jié)？這或許還是一個(gè)時(shí)機(jī)的問(wèn)題。
根據(jù)艾媒咨詢?nèi)ツ?月發(fā)布的《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店市場(chǎng)占比達(dá)7.6%，而隨著新型美妝集合店渡過(guò)轉(zhuǎn)型期，其市場(chǎng)占比有望在2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
面對(duì)百億市場(chǎng)潛力，品牌們需要做的不是關(guān)店了之，而是迎接挑戰(zhàn)。
新銳品牌方面，近日，WOW COLOUR宣布與花知曉、HBN、卡姿蘭、摩肯、歐萊雅、unny、逐本、橘朵、溪木源、娜麗絲、舞動(dòng)奇跡、參半等12個(gè)美妝品牌簽約。從品牌入駐數(shù)量上，提高渠道吸引力，在雙向共贏中，找尋長(zhǎng)效發(fā)展之路。
同樣，HARMAY話梅開始在店內(nèi)增添零食、咖啡飲品、小家電、寵物用品等銷售品類，以此提升客單價(jià)。HARMAY話梅負(fù)責(zé)人表示，后期品牌將豐富業(yè)務(wù)，與藝術(shù)家合作，策劃展覽，打造美術(shù)館，從多元化場(chǎng)景入手，提高品牌自身能力。
圖源：HARMAY話梅官方微博
美妝集合店作為人、貨、場(chǎng)三者的樞紐，未來(lái)的發(fā)展或許可以從三方面入手。
首先是人，美妝集合店的消費(fèi)者年輕、個(gè)性。因此集合店的店面設(shè)計(jì)、陳列應(yīng)該配合年輕人的喜好并且保持新鮮感。
其次是貨，美妝集合店與各大美妝品牌之間是共生關(guān)系，有針對(duì)性的選品標(biāo)準(zhǔn)和完善的供貨渠道是集合店存活的基礎(chǔ)。而進(jìn)一步“活的好”，則需要在貨上跳出依賴，打造自有品牌，發(fā)展多元業(yè)務(wù)，提高利潤(rùn)空間。
最后是場(chǎng)，疫情的反復(fù)讓線下門店的生存多了不確定性。對(duì)于美妝集合店來(lái)說(shuō)，找尋更高的流量入口，不僅只是線下空間，也可以上線上的融合。利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)精準(zhǔn)算法，提高線下場(chǎng)景與消費(fèi)者之間的適配度。同時(shí)，配合智能終端，拓展虛擬空間消費(fèi)者的體驗(yàn)。
絲芙蘭的成功驗(yàn)證了美妝集合店這一業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯，雖然當(dāng)下國(guó)內(nèi)的諸多從業(yè)者遭遇各種挑戰(zhàn)，但這一領(lǐng)域不是沒有機(jī)會(huì)。