文|真探Alpha 紀校玲
“很多新國潮從線上誕生，但現(xiàn)在線上紅利在消失，流量紅利也在消失，線上進入到了一個存量市場的博弈，很多新消費品牌把陣地逐步轉移到線下，把線下看作了新的增量市場?！辈蕣y新零售連鎖品牌THECOLORIST調色師CEO彭瑤認為，新品牌崛起要有新渠道來承接。
這也是彼時市場與資本紛紛看好加碼美妝集合店這一「新物種」的主要原因。
2021年，美妝集合店可謂風光無限。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達50億。
但誰也沒想到，高光時刻也就在這一年戛然而止。
2021年同年，NOISY Beauty關店超10家，WOW COLOUR關店60家，2022年HAYDON黑洞接連關閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。
這固然有疫情反復對線下商業(yè)的影響，但不是所有的"鍋"都可以甩給疫情，美妝集合店這一業(yè)態(tài)的困局更多的還是產業(yè)問題的集中暴露。換句話說，美妝都不行了，美妝集合店還會好嗎？
昨日輝煌
美妝集合店這種形式其實并不是新的，屈臣氏、絲芙蘭在線下已經(jīng)經(jīng)營了很長時間，這一波的新美妝集合店主要是新在空間的設計感、便于年輕人社交打卡的場景、對新品牌更高的包容度。
2017年，美妝集合店HARMAY話梅在上海落地第一家線下體驗店，迅速成為網(wǎng)紅打卡地；2019年，KK集團旗下美妝集合渠道THE COLOURIST調色師首店開業(yè)；2020年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR首店落地，同年，HAYDON黑洞在杭州開業(yè)。
圖源：WOW COLOUR官方微博
切入渠道細分市場的美妝集合店，無疑成了新消費衍生品成功上位的代表。從這一點來看，其崛起的邏輯，與新消費其他細分賽道類似。
首先是新消費人群的變化。相關品牌統(tǒng)計，進入美妝集合店的消費者超九成為95、00后女性群體。新潮且性價比高的產品、自由舒適的服務形式、社交互動的消費場景影響著她們的消費行為。于她們而言，購買化妝品不再只是單一的買賣行為，體驗感、參與感、融入感成為吸引要素。
將化妝品從高端柜臺搬到自由貨架的美妝集合店，配合獨特前衛(wèi)的設計風格，滿足了新一代消費群體自由選購的同時，拍照打卡的社交訴求，融入消費場景的參與感，強化了用戶與品牌之間的黏性。而此前以小樣產品匯集為特色出圈的HARMAY話梅，則契合了年輕人方便快捷、低價高配的消費取向。
圖源：THE COLORIST調色師官方微博
其次是國貨美妝的繁榮。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%。完美日記、薇諾娜、花西子等國產美妝品牌在“國潮風”中，走入大眾視野。
但依托于電商直播發(fā)展起來的國產美妝品牌們，在擴展銷售渠道方面，需要線下拓展。與大型商超高成本的店鋪支出相比，美妝集合店入駐成本更低、消費群體高度相似，觸達率高，使兩者成為最佳搭檔。國產美妝的闊步前進，助推著集合店的的跑馬圈地。
此外，資本市場對于新消費賽道的熱情，直接催化了這一行業(yè)的發(fā)酵。
過去兩年，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、EAST WEST BEAUTY東點西點、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫等美妝集合店品牌接連完成一輪或多輪融資。
投資了HARMAY話梅的五岳資本合伙人錢坤在采訪中表示，很多高端化妝品集合店在國內市場上生存空間小，絲芙蘭一家獨大。而HARMAY話梅店面大、品類全、價格低的優(yōu)勢，讓其有機會去搶占這部分市場。
今日窘境
絲芙蘭一家獨大不是沒有道理，新美妝集合店的折戟也并非出于偶然。
根據(jù)統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，繼今年3月同比下滑6.3%之后，4月化妝品零售額再度下滑，零售總額為214億元，同比下滑22.3%。美妝整體的下滑趨勢明顯，作為美妝的新渠道，美妝集合店自然也不會好過。
另外，國產美妝品牌經(jīng)歷了過山車式的行情，也逐步開始沉淀，從量的繁榮走到質的追求。包括完美日記在內的諸多美妝品牌都意識到了產品力和品牌力的價值，不再一味地廣鋪渠道，與其入駐美妝集合店，不如自己做好品牌。而中尾部品牌被淘汰，能有"錢"有"意愿"入駐到美妝集合店的美妝品牌，不多了。
這便是美妝集合店的窘境，自身的品牌尚未成熟，對于美妝品牌的價值便非常有限，一旦預算和精力受到擠壓，美妝集合店就很容易被品牌拋棄。
而從內部環(huán)境來看，美妝集合店自身同樣存在問題。
一方面受到疫情的影響，房租、水電、人員等支出成本相對增加，加之人流量極速下滑，導致入不敷出，虧損嚴重。另一方面，線上直播帶貨的活躍，化妝品作為高溢價產品，成為直播間寵兒，美妝集合店的低價優(yōu)勢不再明顯。
同時，今年五月正式實施的《化妝品標簽管理辦法》，對化妝品小樣的生產標準、標注方式、售賣方式等方面做出了嚴格的規(guī)定。憑借小樣打天下的部分美妝集合店品牌，優(yōu)勢消失。
作為連接起美妝品牌和消費者的線下渠道，品牌力和消費力是競爭核心，但目前看來，美妝集合店與兩端的距離越來越遠。
明日希望
從熱度飆升到遭遇寒冬，美妝集合店的故事是否就此終結？這或許還是一個時機的問題。
根據(jù)艾媒咨詢去年9月發(fā)布的《中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示，2020年我國美妝集合店市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店市場占比達7.6%，而隨著新型美妝集合店渡過轉型期，其市場占比有望在2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預期將達到130億元。
面對百億市場潛力，品牌們需要做的不是關店了之，而是迎接挑戰(zhàn)。
新銳品牌方面，近日，WOW COLOUR宣布與花知曉、HBN、卡姿蘭、摩肯、歐萊雅、unny、逐本、橘朵、溪木源、娜麗絲、舞動奇跡、參半等12個美妝品牌簽約。從品牌入駐數(shù)量上，提高渠道吸引力，在雙向共贏中，找尋長效發(fā)展之路。
同樣，HARMAY話梅開始在店內增添零食、咖啡飲品、小家電、寵物用品等銷售品類，以此提升客單價。HARMAY話梅負責人表示，后期品牌將豐富業(yè)務，與藝術家合作，策劃展覽，打造美術館，從多元化場景入手，提高品牌自身能力。
圖源：HARMAY話梅官方微博
美妝集合店作為人、貨、場三者的樞紐，未來的發(fā)展或許可以從三方面入手。
首先是人，美妝集合店的消費者年輕、個性。因此集合店的店面設計、陳列應該配合年輕人的喜好并且保持新鮮感。
其次是貨，美妝集合店與各大美妝品牌之間是共生關系，有針對性的選品標準和完善的供貨渠道是集合店存活的基礎。而進一步“活的好”，則需要在貨上跳出依賴，打造自有品牌，發(fā)展多元業(yè)務，提高利潤空間。
最后是場，疫情的反復讓線下門店的生存多了不確定性。對于美妝集合店來說，找尋更高的流量入口，不僅只是線下空間，也可以上線上的融合。利用數(shù)字技術，通過精準算法，提高線下場景與消費者之間的適配度。同時，配合智能終端，拓展虛擬空間消費者的體驗。
絲芙蘭的成功驗證了美妝集合店這一業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯，雖然當下國內的諸多從業(yè)者遭遇各種挑戰(zhàn)，但這一領域不是沒有機會。