文｜Tech星球 習(xí)睿
夏天是新茶飲們的主戰(zhàn)場(chǎng)。炎熱的天氣給了年輕人“來一杯”的合理理由。
就在去年，新奇的油柑汁和清爽的生椰拿鐵席卷城市，成為下午茶的標(biāo)配。但今年年輕人們都在爭(zhēng)當(dāng)“雪糕護(hù)衛(wèi)”，新茶飲賽道卻好像沒那么熱鬧。
并不是茶飲品牌們不努力，年輕人的注意力是短暫的，茶飲品牌每年都需要不斷上線新品來刺激著他們，不斷積累品牌印象。今年也一樣。
根據(jù)咖門2022飲品報(bào)告顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品，而到了2021年，上述品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年喜茶上線20款新品，而奈雪的茶的新飲品也達(dá)到18款。即使在疫情期間，喜茶和奈雪的茶都保持著穩(wěn)定的上新頻率。
但超級(jí)爆品卻“可遇不可求”。
產(chǎn)品研發(fā)是每個(gè)新茶飲品牌最為保密的部門之一。研發(fā)不對(duì)外成為行業(yè)不成文的規(guī)矩。但產(chǎn)品的高度同質(zhì)化卻也一直存在。
在新茶飲市場(chǎng)，行業(yè)有時(shí)候是由供應(yīng)端在推動(dòng)。茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球，“有的時(shí)候，是工廠研發(fā)出一款新的原材料，比如果醬，他們會(huì)把新品發(fā)給各大品牌去試用。品牌會(huì)再基于自身調(diào)性去研發(fā)產(chǎn)品，然后市面上集體在推這一類型產(chǎn)品。爆品的產(chǎn)生一定是建立在供應(yīng)鏈強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上。”
想要打造一個(gè)超級(jí)爆品，不只是需要吸睛的產(chǎn)品，還要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、操盤手的運(yùn)營(yíng)，以及運(yùn)氣。如果油柑在今年推出，可能也無法成為超級(jí)爆品。
新茶飲市場(chǎng)吸引人的地方就在于，迭代的速度快得讓你無法找到打造爆款的秘訣。即使是喜茶和奈雪的茶，也預(yù)測(cè)不出下一個(gè)“油柑”爆品。
雖然，喜茶、奈雪的茶降價(jià)增加了用戶復(fù)購(gòu)的機(jī)率，但新品才能提供下單的沖動(dòng)。新茶飲品牌們急需一個(gè)接一個(gè)的新品、爆款來搶奪用戶。而沒有超級(jí)爆款的今年夏天，喜茶們的降價(jià)也好像失去了誘惑力。
這個(gè)夏天，沒能出現(xiàn)下一個(gè)油柑、生椰爆款
去年夏天，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心親手將潮汕的小眾水果油柑推向全國(guó)。2021年5月末，上線不到三個(gè)月，“霸氣玉油柑”在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比超過20%，部分門店甚至超過25%，成為2021年的新茶飲“頂流”。
不止是奈雪的茶，油柑系列產(chǎn)品也迅速出現(xiàn)在各大新茶飲品牌的菜單中。茶飲品牌的追捧，讓很多本地人都不待見的油柑，身價(jià)倍增。當(dāng)?shù)毓r(nóng)都不敢想，幾塊一斤的油柑有一天也能賣到幾十塊。
而靠著爆款生椰拿鐵，瑞幸也“起死回生”。今年4月份，瑞幸公布其爆款單品生椰拿鐵在上市一周年之際銷售了1億杯。以17元的券后單價(jià)粗略估算，一年時(shí)間，瑞幸靠生椰拿鐵至少創(chuàng)收17億元。
油柑、生椰延伸出一系列茶飲單品已經(jīng)成為各大品牌的“經(jīng)典款”。今年奈雪的茶、喜茶依然有油柑飲品。
茶飲產(chǎn)品的研發(fā)圍繞著茶、奶、水果三個(gè)維度不斷進(jìn)行調(diào)試、復(fù)配。水果是創(chuàng)新幅度最大的變量，品牌們都拼命地想找到下一個(gè)“油柑”。
“去年油柑火了之后，誰不是在各地區(qū)調(diào)研，都想先一步找到不一樣的水果”，新茶飲原料供應(yīng)商安能告訴Tech星球，“誰都想做下一個(gè)爆款?！?/p>
誰都想復(fù)制油柑的成功，但今年夏天，新茶飲們的菜單上卻沒能有新選手能夠接棒油柑。
芭樂曾被賦予極大的希望。今年2月，新茶飲品牌們“默契”地上線芭樂相關(guān)產(chǎn)品。喜茶率先推出了“滿瓶芭樂葡”“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”兩款芭樂飲品。
隨后，樂樂茶也上新了包括“大口芭樂”、“大口芭樂檸”、“芭樂桃子酪酪”、“奶油芭樂葡萄”等多款芭樂飲品。3月，奈雪的茶的霸氣系列也加入了“霸氣脆芒芭樂”。
和油柑一樣，芭樂帶有極強(qiáng)的地域性。芭樂是兩廣、福建一帶常見的水果，但北方人對(duì)芭樂知之甚少。富含維生素的紅芭樂榨汁是少女粉，自帶“顏值”。而喜茶也對(duì)芭樂用上異形杯，而非常規(guī)的磨砂塑料杯。
原料的奇特、飲品的顏值、健康的理念，芭樂飲品身上集聚著多個(gè)爆款元素，品牌們甚至連上新時(shí)間也選擇在和油柑一樣的2、3月。
喜茶、奈雪的茶每款新品至少要提前半年籌備。這也意味著，在去年8月，品牌們?cè)趦?nèi)部就已經(jīng)定下了明年上線芭樂的計(jì)劃。那個(gè)時(shí)候，油柑正當(dāng)紅。
可以想象，看到油柑的驚人成績(jī)后，品牌們都紛紛鎖定芭樂，希望它就是下一個(gè)“油柑”。但上新4個(gè)月之后，芭樂已經(jīng)沒有了爆紅的可能，被淹沒在了后續(xù)的新品中。
喜茶的“滿瓶芭樂葡”、“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”已經(jīng)下線，接棒的“白芭樂葡”也在部分門店下線。根據(jù)百度指數(shù)，芭樂的相關(guān)搜索數(shù)據(jù)從今年2月上升至4月后，便開始下降。
更為現(xiàn)實(shí)的，除了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，其他茶飲品牌在觀望后并沒有復(fù)制和上線芭樂。芭樂無法成為下一個(gè)油柑，品牌們的態(tài)度說明了一切。
超級(jí)爆款的成功難復(fù)制
盡管油柑和生椰給了品牌們信心，讓他們對(duì)爆款有了新的期待。但疫情實(shí)實(shí)在在地打亂了整個(gè)產(chǎn)品上新和推廣的節(jié)奏。
茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球，今年疫情造成物流延遲，這讓品牌能在全國(guó)統(tǒng)一上新都成為一個(gè)問題，更不用說打造爆款?！靶缕费邪l(fā)更多時(shí)候也都要考慮水果的備用選項(xiàng)，萬一無法實(shí)現(xiàn)總部供應(yīng)水果，門店當(dāng)?shù)厥欠衲軌驅(qū)崿F(xiàn)自采救急?！?/p>
有茶飲愛好者甚至告訴Tech星球，奈雪的茶新品“霸氣荔枝”上新當(dāng)天，他就去了店里嘗鮮。但店員給他的飲品沒有杯貼，“他們說是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致杯貼沒能運(yùn)過來，最后我讓店員貼上芭樂的杯貼?！?/p>
桑葚是今年各大品牌都在推的小眾水果。茶百道、COCO都可、蜜雪冰城等品牌都上線桑葚系列。雙美豆沙牛乳品牌創(chuàng)始人張妍琪告訴Tech星球，“茶百道的‘烏漆嘛黑’，其實(shí)在圈內(nèi)算是比較有熱度的產(chǎn)品”。但新茶飲原料供應(yīng)商安能也表示，在供應(yīng)端，桑葚的產(chǎn)能已經(jīng)有點(diǎn)供應(yīng)不上。
“去年奈雪的茶的油柑在上市之前，已經(jīng)有供應(yīng)商找到我了，圈內(nèi)大家其實(shí)在產(chǎn)品開發(fā)上是極度同質(zhì)化的”，有茶飲品牌老板也向Tech星球透露，“主要是奈雪有品牌影響力，用戶基數(shù)大并且門店鋪得多，所以推火了?！?/p>
一線城市的年輕女性一直都是喜茶、奈雪的茶的擁躉。今年上半年，上海和北京的疫情讓喜茶和奈雪的茶核心戰(zhàn)場(chǎng)“淪陷”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在上海、北京的門店數(shù)量近190家，約占到總門店數(shù)量的四分之一。而有900家門店的奈雪的茶在上海、北京的門店數(shù)量達(dá)到近130家。
“茶飲行業(yè)畢竟是線下業(yè)態(tài)，不要說爆款了，品牌們營(yíng)收都受到很大影響”，一位行業(yè)從業(yè)者告訴Tech星球。
門店的停擺，讓品牌們都無法集中精力施展拳腳。而一年時(shí)間，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也有了新的變化。
“一個(gè)新品能出來，產(chǎn)品本身可能還不是最重要的，還是需要營(yíng)銷手段”，有數(shù)十年茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張?chǎng)胃嬖VTech星球，“各大品牌之前都是做研發(fā)出身，再大的品牌內(nèi)部的操盤選手也沒有那么專業(yè)，但是今年大家都意識(shí)到營(yíng)銷操盤的重要性?！?/p>
“相比去年，現(xiàn)在每個(gè)品牌都有一套自己的思路在打爆款，市場(chǎng)在營(yíng)銷這方面變得更‘卷’了，出現(xiàn)超級(jí)爆款就更難了”，張?chǎng)畏治稣f。
抖音投流、社交平臺(tái)互動(dòng)，這些方式已經(jīng)不是喜茶、奈雪的茶的專屬。書亦燒仙草的“楊梅白月光”、滬上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“烏漆嘛黑”，腰部品牌都在不斷迭代。
“去年油柑出來之后，其他品牌都跟著上油柑系列。那自然整個(gè)聚焦力都集中在油柑上，促成超級(jí)爆品的出現(xiàn)，而今年，沒有超級(jí)爆品但每家都特色新品”，張妍琪告訴Tech星球。
新茶飲求穩(wěn)，微創(chuàng)新或成常態(tài)
“不僅是今年夏天，今年可能都無法出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款”，新茶飲供應(yīng)商梁偉說道。
梁偉是入局新茶飲賽道較早的茶葉供應(yīng)商。市面上70%的茶飲品牌都在梁偉手上買茶葉原料。而基于研發(fā)能力，梁偉也給很多品牌提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！耙患矣星Ъ议T店規(guī)模的茶飲品牌的第一張菜單，就是我們公司設(shè)計(jì)的”，梁偉告訴Tech星球。
梁偉熟悉各大品牌的研發(fā)端口，他告訴Tech星球，“求穩(wěn)”成為今年品牌的心態(tài)，微創(chuàng)新會(huì)是今年的常態(tài)?！敖衲暌咔檫€存在很大的不確定性，客觀環(huán)境是不利于大爆款出現(xiàn)的?！?/p>
按照茶飲產(chǎn)品上新的籌備周期，各大品牌已經(jīng)在籌備今年冬季的新品了。而在疫情之下，從原料供應(yīng)到運(yùn)輸，再到消費(fèi)端都有很大的不確定性。梁偉透露，各家目前基本都會(huì)在之前經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)行微創(chuàng)新。
尤其對(duì)于喜茶和奈雪的茶這類頭部品牌來說，穩(wěn)定的品質(zhì)比標(biāo)新立異更重要。
但實(shí)際上，求穩(wěn)不代表著他們不渴望爆款的出現(xiàn)。有茶飲品牌告訴Tech星球，現(xiàn)在品牌們都在壓貨，時(shí)刻準(zhǔn)備著明年上新?！跋膊?、奈雪他們不可能不研發(fā)新品的，哪怕我們百家店規(guī)模的小眾品牌，研發(fā)部門都?jí)褐?0多款產(chǎn)品，我只是不讓他們今年上市。”
茶飲品牌們都只是在等著更為穩(wěn)定的市場(chǎng)，為了更好地沖刺爆款。對(duì)于他們而言，新品是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，有62.1%的用戶會(huì)因?yàn)閲L試新飲品而增加購(gòu)買次數(shù)，這也成為購(gòu)買次數(shù)變多最重要的原因。
對(duì)于年輕人而言，他們并沒有較高的茶飲品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》，43%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常嘗試新品牌，還有16.1%的人沒有固定偏好，隨緣消費(fèi)。而在另一份報(bào)告里，某新茶飲品牌的會(huì)員中，平均2到7天購(gòu)買一杯的會(huì)員占比達(dá)78%，只有1%的會(huì)員平均每天購(gòu)買一杯及以上。
“茶飲是一個(gè)急速發(fā)展的市場(chǎng)，變化得非?？臁?，梁偉告訴Tech星球，品牌們依然需要持續(xù)不斷的上新，推出現(xiàn)新的爆款來吸引年輕人。
而更為關(guān)鍵的，現(xiàn)在的年輕人正在減少自己的“非必要消費(fèi)”。
在2021年一次公開演講時(shí)，奈雪的茶CFO申昊還強(qiáng)調(diào)，像奈雪的茶、喜茶這些高端現(xiàn)制茶飲頭部品牌最底層的邏輯是消費(fèi)升級(jí)，“大家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)有兩個(gè)最重要的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二個(gè)是現(xiàn)在追求的情感需求。”
如今，在一二線城市里，無論是疫情還是裁員，年輕人們更需要的是安全感。對(duì)于他們而言，“攢錢預(yù)防突然被裁員”比買一杯飲品更能帶來安全感。選擇一種戶外運(yùn)動(dòng)，親近大自然比去茶飲店坐著，更能代表自己的生活方式。
市場(chǎng)變卷、消費(fèi)者熱情下降、線下業(yè)態(tài)受沖擊、疫情的不確定性，這些都讓爆款產(chǎn)品在今年消失了。而消費(fèi)者的改變，或許也無法讓爆款油柑的成功故事再次上演。