文|派財經(jīng) 瑪麗亞
編輯|派公子
6月15日晚，羅敏在抖音開啟直播首秀，為新項目“趣店預(yù)制菜”帶貨。
羅敏的首播并不驚喜。7月17日晚，趣店羅老板卷土重來，請來明星賈乃亮站臺，一舉拿下了2.5億GMV成績，名噪一時，風(fēng)頭甚至蓋過了隔壁“東方甄選”。
自我介紹時，羅敏一直強調(diào)“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！钡瑫r否認了趣店預(yù)制菜是在對標“東方甄選”。
他表示：“趣店預(yù)制菜和東方甄選定位和業(yè)務(wù)不同，不能進行對比?！?趣店創(chuàng)造“奇跡”的第二天，在高調(diào)開了一場發(fā)布會之后，羅敏走進了“東方甄選”直播間，怒刷多個“嘉年華”和“火箭”，結(jié)果卻被交接班的東方甄選董宇輝“勸退”。
多次勸阻未果，“東方甄選”對其進行了拉黑。7月19日，羅敏發(fā)布視頻回應(yīng)被拉黑一事，表示自己并無惡意，十分委屈。隨后羅老板專門為了解釋此事，開了場直播。
當前相關(guān)視頻已經(jīng)被刪除。但羅老板此舉卻遭到了一波輿論討伐，在其抖音評論區(qū)，不乏一些討論趣店校園貸業(yè)務(wù)的評論，有評論更是稱羅老板“茶里茶氣”。當前，趣店羅老板評論區(qū)已經(jīng)被關(guān)閉，顯示“作者僅允許互關(guān)朋友評論”。
董宇輝隨后在直播間解釋稱：“東方甄選是公司的號，跟我個人無關(guān)。導(dǎo)演小哥因為大學(xué)剛畢業(yè)，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的。”
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型十幾次，趣店仍舊難逃“校園貸鼻祖”的陰霾。而在羅敏的商業(yè)認知中，砸錢就能得到一切。但事實果真如此嗎？
01 買數(shù)據(jù)造勢，賠本賺吆喝
新抖數(shù)據(jù)顯示，7月17日晚，趣店直播GMV達到2.5億元，直播間點贊超過6億，超過90萬人同時在線觀看。據(jù)趣店官方披露數(shù)據(jù)，當日直播共計場觀人次達9587萬，單日累計銷量為956萬份，抖音賬號“趣店羅老板”單日累計漲粉達397萬人。
當晚在“趣店羅老板”直播間，“一分錢”搶酸菜魚優(yōu)惠標簽，始終被掛在直播間左上角亮眼的位置。
直播間里，趣店CEO羅敏和還有趣店預(yù)制菜代言人賈乃亮的賣力講解著，除了一分錢的酸菜魚之外，還有一塊九的小炒肉和九塊九的粉蒸肉。
羅敏在直播間內(nèi)講述了自己從江西縣城走到紐交所的勵志故事，情到濃處一度哽咽。
為了打造這場2.5億GMV的直播，網(wǎng)傳整場直播中，趣店的營銷費用高達一億元。
7月12日，提前五天時間，“@趣店羅老板”用連續(xù)80條短視頻向直播瘋狂引流；“趣店羅老板豪送iPhone”的話題登上微博熱搜榜。此前據(jù)多家媒體報道稱，微博熱搜的刊例價已經(jīng)超過百萬。
在這場長達19個小時的直播里，羅老板除了提供了數(shù)十萬份的低價商品之外，還在直播間內(nèi)準備了1000臺iPhone13，每五分鐘送出五臺。
賈乃亮在直播中提到，售出20萬單商品，在“刨去物流、刨去成本”的情況下，趣店的虧損約500萬元。
“虧錢就是讓大家在這個過程中能夠去品嘗我們的預(yù)制菜?！绷_敏現(xiàn)場算了一筆賬，按照每份商品19.9元的價格來算，加上冷鏈配送的快遞費，每售出一份商品，趣店要虧十幾塊錢。
有媒體引用第三方數(shù)據(jù)稱，該場直播，直播間內(nèi)有87%的流量是來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。有業(yè)內(nèi)人士稱，趣店直播間的ROI過低，僅有0.05。
其直播間的用戶粉絲多數(shù)是沖著薅羊毛來的，一旦停止砸錢補貼，恐怕沒有人會為其買單。
羅老板這一次怕是燒錢賺了個吆喝。不過他在直播時表示，“大家不要擔心我虧本，我有錢，錢多得連利息都花不完?！?/p>
羅敏曾表示，趣店“賬上趴著100億現(xiàn)金”。趣店財報顯示，截至2022年3月31日，趣店擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物約3.54億美元，限制性現(xiàn)金約3610萬美元，總資產(chǎn)達到21.46億美元。
這場直播之后，趣店股價次日應(yīng)聲大漲。直播第二天，趣店蹭熱在在廈門開了一場預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，以“與用戶和粉絲一起創(chuàng)業(yè)”概念為噱頭啟動招商。
羅敏在發(fā)布會上激情宣布著，趣店計劃未來支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店，從而打開線下市場。
對趣店預(yù)制菜認可且有精力經(jīng)營門店的這類用戶被稱作“創(chuàng)業(yè)伙伴”，而門店與趣店的合作屬于加盟模式，但卻不收取加盟費，趣店還負責指導(dǎo)進行門店裝修、商品銷售等。
這場發(fā)布會最大的亮點在于，羅敏表示即便門店沒有足夠資金開店，可以借錢給他們，“我們可以為創(chuàng)業(yè)伙伴提供一年期免息貸款”。
招商主力軍這次瞄準了寶媽。羅敏在隨后的直播中呼吁寶媽們加入預(yù)制菜隊列。并表示，寶媽們只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預(yù)制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。
和當年忽悠大學(xué)生校園貸的套路類似。
02 屢戰(zhàn)屢敗，輸在以為“錢能解決一切”
一直以來，羅敏給外界的形象就是一個過度自信膨脹的創(chuàng)始人。
這與他年少得志不無關(guān)聯(lián)，25歲創(chuàng)業(yè)獲得第一筆天使投資，31歲創(chuàng)立趣店，三年后帶著趣店登陸紐交所，高光時刻，成為百億美元市值的世界級公司CEO。
這一路高更猛進下，給了羅敏足夠強大的信心。在羅敏的經(jīng)營理念里，砸錢能解決一切?？v觀其過往項目，均可以看到砸錢補貼開路，擴張聲量，然后迅速規(guī)模化的影子。
2015年，正值互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)口期，看到同為江西老鄉(xiāng)的肖文杰創(chuàng)立的“分期樂”小有成就之后，羅敏帶著“趣分期”走進了校園，更是把“不用賣腎也能買蘋果”的傳單貼滿了各大高校的校園。
那一年，趣店獲得了螞蟻金服的注資，得到了支付寶九宮格的流量入口，在支付寶的引流之下，趣店業(yè)務(wù)發(fā)展飛快，兩年后成功在赴美上市。
IPO同年10月，汽車租賃這門生意被資本熱捧，楊浩涌創(chuàng)辦的瓜子二手車在短短一年時間內(nèi)融資三輪拿到了近十億美元資金。
羅敏親自帶隊孵化了大白汽車分期，搬出了線上線下融合的OMO商業(yè)模式。線下自建門店，采集直租，定下了2018年要賣掉10萬輛車的銷售目標，并揚言要成為全球最大的汽車零售平臺。
但大白汽車發(fā)展并不如期，到2019年5月，距離大白汽車上線一年左右，整個業(yè)務(wù)陷入停擺。
大白汽車下線不到一年，羅敏又開啟了另一個新業(yè)務(wù)探索，2020年3月，跨境奢侈品電商平臺萬里目正式上線，號稱要補貼百億。
同一時期，考拉海購被阿里以20億美元的價格收購，老牌跨境電商洋碼估值也達到了70億的高點。2020年6月，趣店將以至多1億美元的價格持有寺庫約28.9%的股份，成為其第一大股東。
在這一風(fēng)口上，對于在奢侈品和電商背景雙向匱乏的趣店而言，發(fā)力奢侈品電商平臺無疑是一場豪賭。很快萬里目就曝出假貨頻出，供應(yīng)鏈不健全等問題，該項目也走向失敗。
2020年年底，趣店再次將目光投向新的風(fēng)口，在線教育賽道“萬里目少兒”，為K12提供自營的素質(zhì)綜合體，計劃未來的每個網(wǎng)點體量在3500平方米以上，投入約30億元，2021年預(yù)計門店數(shù)量達到100家。
但2021年，教育行業(yè)迎來史上最強監(jiān)管，隨著“雙減”的落地，K12教育行業(yè)急速收縮，老牌教育機構(gòu)尚且茍活，“萬里目少兒”自然也難以維持。2022年3月，羅敏在朋友圈發(fā)文告別“萬里目少兒”。
與此同時，羅敏又將目光鎖定在了最新的風(fēng)口預(yù)制菜賽道，無縫銜接了“萬里目少兒”。
縱觀羅敏的多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，風(fēng)口追的是勤快，但卻沒吃上一口紅利，從大白汽車、萬里目、萬里目少兒、預(yù)制菜等，至少試水過11個賽道。
趣店這些年的業(yè)務(wù)嘗試可謂是屢戰(zhàn)屢敗，對此羅敏的解釋是那時候的他對業(yè)務(wù)缺乏耐心，往往是項目虧了一些錢就叫停，“但是他們又不是獨立創(chuàng)業(yè)，又沒有股份，怎么可能把那個項目做成?！?/p>
但按照羅敏的說法，預(yù)制菜是趣店真正意義上的第二次創(chuàng)業(yè)，因為之前那幾次業(yè)務(wù)嘗試，并非他親自操盤。
這次羅敏下定了虧錢的決心，在他看來趣店不差錢，砸的起。
03 多次跟風(fēng)大佬的“小鎮(zhèn)做題家”
“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。” 這是羅敏在直播間里多次提到的一句話。
值得戲謔的是，過去17年間，他曾經(jīng)做過無數(shù)次類比，像李彥宏一樣、像王興一樣，像馬云、劉強東一樣。
跟他提到的多位大佬不同，無論是從身世還是學(xué)歷背景，“小鎮(zhèn)做題家”羅敏都看起來平平無奇。
1983年，羅敏出生在江西宜黃縣的一個小鎮(zhèn)，學(xué)生時期的羅敏成績并不突出，甚至偶爾掛科。本科畢業(yè)于江西師大物理與通信電子學(xué)院，抱著對北大光華管理學(xué)院的憧憬，羅敏加入了考研大軍。
百度李彥宏是羅敏走向創(chuàng)業(yè)路的啟蒙者，在一次講座上，李彥宏分享了自己創(chuàng)立百度的心路歷程，他表示，自己本身沒什么特別之處，就是趕上了好時代，加上風(fēng)險投資的幫助，就成功了。
這句話點燃了羅敏的創(chuàng)業(yè)熱情，隨即放棄了考研，開始創(chuàng)業(yè)。第一個項目就對準了王興的校內(nèi)網(wǎng)。
2005年，羅敏創(chuàng)立一家名叫“底片網(wǎng)”的校園SNS網(wǎng)站。不同的是，王興的校園網(wǎng)走的是精英路線，而羅敏走的是屌絲路線。
當時在“底片網(wǎng)”的傳單上寫道，“去底片網(wǎng)就能泡到妞”，在羅敏看來，他切中了大學(xué)生的剛性需求，簡單粗暴營造低俗幻想。先找了10個兼職，每個兼職分別扮演10個美女賬號，再用100個美女覆蓋100個男生，等有了1萬個男生，再去吸引真正的美女入駐。
這套低俗營銷最終以失敗告終。第二次創(chuàng)業(yè)，羅敏盯上了劉強東的電商生意。
2008年，羅敏和兩位合作伙伴一起創(chuàng)立了“紀念日”禮品銷售網(wǎng)站，獲得了天使投資人鮑岳橋200萬的投資，但仍以失敗告終。
兩年后，他加入電商網(wǎng)站好樂買，擔任VP一職，任職三年后再次開始創(chuàng)業(yè)，期間做過互聯(lián)網(wǎng)教育、校園匿名社交等。羅敏曾公開透露，自己共創(chuàng)業(yè)九次，直到創(chuàng)辦趣店，才算真正創(chuàng)業(yè)成功。
而趣店被廣為人知，則是源自于被稱作“校園貸鼻祖”的趣分期。
起初在大學(xué)生社交創(chuàng)業(yè)失敗的羅敏，最終在大學(xué)生身上挖到了第一桶金。
業(yè)內(nèi)評價羅敏時，更多稱他是投機分子。在學(xué)習(xí)大佬方面，羅敏也是個集大成者。
在招兵買馬上學(xué)習(xí)馬云和劉強東式管理；在接受每日人物采訪時，羅敏曾表示，就像王興要求美團縱橫向前一樣，我一直要求我的團隊無所畏懼，在辦公室布置上，羅敏也學(xué)習(xí)美團，不為CEO設(shè)置獨立辦公室以方便溝通。
學(xué)習(xí)拼多多黃自建公眾號，回溯自己創(chuàng)業(yè)歷程，并在校園貸危機中，通過一篇《趣店羅敏回應(yīng)一切》來試圖“自救”。“趣店壞賬一律不催收”、“不還錢就當作福利送”。這一說法，后來被網(wǎng)友調(diào)侃稱其為“活菩薩”。
但投機分子羅敏，始終難脫“校園貸鼻祖”的帽子。
趣分期創(chuàng)立之初，主要以為大學(xué)生分期買蘋果手機為噱頭。2014年羅敏開著寶馬，帶著10萬份傳單駛?cè)氡本┮凰咝＃斖肀愠晒Τ山涣藥讍?。此后，他在校園里招聘了大量的學(xué)生，以實習(xí)、兼職、全職的方式加入了趣分期團隊。
但羅敏忽略了一點，作為一個金融產(chǎn)品，趣分期面對的是一群中低收入人群，且學(xué)生群體沒有固定收入來源且無法合理控制自己對金錢的欲望。
在趣分期金融杠桿的助推下，大學(xué)生們的欲望被放大，直至最后出現(xiàn)了各種亂象，演變至裸貸、校園貸暴力催收等惡性事件的發(fā)生。
當年的報道中，一位學(xué)生為了買手機借款幾千元，沒想到利滾利累積到幾十萬，最后脆弱的他縱身一跳，離開這個世界；一名女生為了名牌包包，被誘導(dǎo)借貸后只能拍裸照還款，承受謾罵和侮辱的她走向了絕路。
從2016年開始，國內(nèi)監(jiān)管政策開始收緊，未經(jīng)允許的機構(gòu)不能從事校園貸業(yè)務(wù)，趣店不得不退出校園。
緊隨著負面輿論爭議的是趣店跳崖式滑落的股價，在螞蟻金服合同到期宣布退出后，趣店業(yè)績便一路下滑。
今年以來，趣店先后兩次首因股價長期低于1美元，收到紐交所發(fā)出的不合規(guī)通知函，一次在2月一次在5月。在預(yù)制菜賽道砸錢取得短暫的回升，在直播第二天達到高點，趣店股價最高漲逾60%至2.105美元/股，但之后卻一路回落至1.16美元/股（截至7月22日收盤價格）。
趣店燒錢換吆喝的方式并不長久，砸錢并不能解決所有問題，因為互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。