文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
曾創(chuàng)造奇跡的泡泡瑪特，終是跌落神壇。
十多年前，許多人不相信賣盲盒的生意能市值千億港元；兩年前，許多人更不會(huì)相信實(shí)現(xiàn)這一奇跡的泡泡瑪特，市值會(huì)縮水超千億港元。
這一萬(wàn)眾矚目的“盲盒第一股”，股價(jià)已從2020年年底上市后最高的106港元/股，跌到20.85港元/股以下，再創(chuàng)上市新低，距高點(diǎn)跌去超80%；較巔峰期接近1500億港元的市值，如今只剩319億港元。
泡泡瑪特股價(jià)走勢(shì)，圖源老虎證券
即便泡泡瑪特上周急推股票回購(gòu)計(jì)劃，多次回購(gòu)耗資超3.2億港元，欲通過(guò)這一計(jì)劃向外界表明泡泡瑪特對(duì)于未來(lái)持有堅(jiān)定的信心，但仍未阻擋股價(jià)下行趨勢(shì)。
在這背后，是泡泡瑪特近幾年所面臨的業(yè)務(wù)拓展難題與困境。
7月15日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)截至2022年6月30日，集團(tuán)收入增速下滑至30%，但凈利潤(rùn)同比下滑接近35%。這是泡泡瑪特上市以來(lái)，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。
三天后，泡泡瑪特股價(jià)低開(kāi)后一路狂瀉，再創(chuàng)歷史最低價(jià)20.85港元/股。引來(lái)不少股民在社交平臺(tái)大吐苦水“沒(méi)想到曾有‘大牛股’‘賽道股’光環(huán)的泡泡瑪特，如今跌成這樣”。
資本市場(chǎng)“拋棄”泡泡瑪特，并非近期上半年業(yè)績(jī)承壓?jiǎn)畏矫嫠拢菬o(wú)論從傳播層面還是從資本層面看，泡泡瑪特的吸引力都在一直下降。
連線Insight查閱近幾年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2021年全年?duì)I收44.91億元，同比增長(zhǎng)78.7%，比2020年49.31%的增速還有所抬升。但若和2018年的225.49%和2019年的227.19%增速相比，明顯已從三位數(shù)掉到了兩位數(shù)，賺錢效率明顯呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。
泡泡瑪特的股價(jià)跌勢(shì)和業(yè)績(jī)下跌，既有整體股市疲軟的因素，同時(shí)也存在去泡沫的可能。一位二級(jí)投資人的看法是“前期市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的期望太高了，前后反差落差太大?！?/p>
更深層次的原因是，年輕人的消費(fèi)能力和收入水平預(yù)期也并不像之前那么高，自然也會(huì)縮減非剛需類支出。
在過(guò)去一年里，泡泡瑪特努力講潮玩新故事、出海故事和主題公園故事，產(chǎn)品不斷推陳出新，但水高船漲的價(jià)格、越來(lái)越多質(zhì)量問(wèn)題，讓不少新老玩家選擇“退坑”。它在二手市場(chǎng)的溢價(jià)空間也不斷縮減，大量盲盒跌破原價(jià)。
當(dāng)資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)逐步回歸冷靜，泡泡瑪特盡力尋求多種解法，試圖走出困境。
01 泡泡瑪特，被資本市場(chǎng)“拋棄”
進(jìn)入7月，泡泡瑪特的股價(jià)持續(xù)飄綠。誰(shuí)能想到，曾經(jīng)的“盲盒第一股”，兩年多后的市值竟會(huì)縮水千億港幣。
今年7月15日，泡泡瑪特首次陷入“增收不增利”的困境。當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》宣布，公司預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收增長(zhǎng)將不低于30%，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)將較去年最多減少35%。
正是此次業(yè)績(jī)預(yù)警，瞬間成為股價(jià)快速跌落的催化劑。
7月18日，泡泡瑪特盤中一度跌至20.9港元/股，之后一路“跌跌不休”。即便泡泡瑪特緊接連續(xù)五天進(jìn)行股份回購(gòu)、累計(jì)耗資超3億人民幣，欲刺激股價(jià)上漲，但仍未改疲態(tài)。
到7月25日，股價(jià)再次刷新歷史新低，僅20.85港元/股。
相較于剛上市三個(gè)月時(shí)，泡泡瑪特股價(jià)達(dá)107.6港元/股時(shí)市值高達(dá)1472億港元，如今只有319億港元（截至7月25日收盤）的市值，不到巔峰時(shí)期的零頭。
對(duì)此，泡泡瑪特給出的官方解釋是，上半年疫情反復(fù)對(duì)一線城市影響巨大，線下門店關(guān)停、線下物流受限等。
但就中報(bào)預(yù)告電話會(huì)議紀(jì)要透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，3-5月疫情嚴(yán)重，各渠道確實(shí)銷售承壓。但6月全國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)正常，泡泡瑪特的銷量卻仍是負(fù)增長(zhǎng)。
另外，就算泡泡瑪特在2021年一路狂飆、業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)時(shí)，也不太受資本市場(chǎng)的待見(jiàn)，因此一度傳出“泡泡瑪特贏了市場(chǎng)、輸了股場(chǎng)”的說(shuō)法。
如今股價(jià)持續(xù)下跌的背后，反映了泡泡瑪特成長(zhǎng)性的下降。歷史年報(bào)顯示，2018年至今年四年間，泡泡瑪特營(yíng)收增速分別為225.5%、227.2%、49.3%和78.66%，凈利潤(rùn)增速分別為6242.96%、353.2%、16.05和63.3%。
泡泡瑪特近年?duì)I收增速，圖源老虎證券
一位一級(jí)投資人曾對(duì)連線Insight提到，資本真正關(guān)心的，是一家公司的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。盡管營(yíng)收和凈利都有正向增長(zhǎng)，但從增速觀察，已經(jīng)直接腰斬。泡泡瑪特的后勁顯然小了很多。
因此，也不難理解資本市場(chǎng)為什么選擇“拋棄”泡泡瑪特。上述投資人表示，一方面潮流文化“來(lái)得快去得也快”的特點(diǎn)，讓泡泡瑪特的前期估值過(guò)高，如今屬于撇去泡沫的階段。另一方面，是隨著潮玩賽道愈發(fā)擁擠，泡泡瑪特奉行的“IP不需要故事和價(jià)值觀來(lái)支撐”的商業(yè)模式都受到明顯沖擊。
泡泡瑪特潮玩運(yùn)營(yíng)主要以形象IP為主，用于靜態(tài)展示。
但相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP，形象IP并非脫胎于某個(gè)經(jīng)典影視或卡通作品，主要以設(shè)計(jì)或聯(lián)名吸引消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)壁壘和用戶粘性方面存在較大的不確定性。
形象IP與內(nèi)容IP的生命周期之差，也能在今年維基百科最新推出的“媒體特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品暢銷榜”表現(xiàn)出來(lái)。
全球最有價(jià)值的IPtop 30排名中，只有Hello Kitt屬于形象IP，其他（如蝙蝠俠、哈利波特等）均為內(nèi)容IP。
圖源WiKi、洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
因此，形象IP定位的泡泡瑪特需要不斷推陳出新、迭代新產(chǎn)品。不過(guò)，一旦出新節(jié)奏被打亂，不僅會(huì)影響收入，還會(huì)帶來(lái)庫(kù)存積壓產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。
比如今年上半年疫情打亂了清老庫(kù)存的節(jié)奏，新產(chǎn)品銷量不佳又產(chǎn)生了新庫(kù)存。但泡泡瑪特不能像快消品一樣大降價(jià)甩貨，否則對(duì)品牌定位將是不可逆的打擊。
泡泡瑪特也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在這次中報(bào)預(yù)告電話會(huì)議中直言，二季度用了一些比較激進(jìn)的方式清理庫(kù)存包括線上福袋等，但從長(zhǎng)期看并不是好的方式，會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌等各方面的損害比較大。
資本市場(chǎng)的特性在于，永遠(yuǎn)要求標(biāo)的公司擁有新的可能性。泡泡瑪特并非單純因?yàn)闃I(yè)績(jī)滑坡而遭投資人拋棄，更多的是因?yàn)樽陨碇鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的可發(fā)展性，讓資本不再抱更高希望。
02 泡泡瑪特，正在失寵
在消費(fèi)者心中，沒(méi)有不過(guò)時(shí)的“頂流”，只有下一個(gè)“頂流”。泡泡瑪特也不例外。
相比詭譎多變的股票市場(chǎng)，年輕人關(guān)心的是抽中的盲盒公仔是否是心儀的那款。而如今，泡泡瑪特的IP生意也越發(fā)面臨挑戰(zhàn)性了。
財(cái)報(bào)顯示，包括自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP在內(nèi)的自主產(chǎn)品，是泡泡瑪特的核心收入來(lái)源。
具體來(lái)看，除了Molly這樣的“長(zhǎng)壽”IP造血能力依舊，一度被視為第二大IP的PUCKY，收入占比已從2019年的18.7%，直線下降到2021年的4.1%；2019年的第五大IP SATYR RORY和BOBO&COCO已不在2021年財(cái)報(bào)中出現(xiàn)；YUKI這一老IP，也在三年內(nèi)消失于頭部隊(duì)列中。
2021、2022年自主產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)比
首次登上2021年財(cái)報(bào)的新IP SKULLPANDA和Bunny，前者的收入占比幾乎已與Molly持平，一躍成為公司第二大IP，但后者過(guò)去一年的收入占比并未明顯增長(zhǎng)。
很明顯，泡泡瑪特正處于老IP生命力不足，新IP難挑大梁的尷尬階段。
一邊是IP生意難，一邊是不斷被消費(fèi)者詬病的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。
自去年4月，泡泡瑪特推出的多款盲盒產(chǎn)品單價(jià)均進(jìn)行了調(diào)整。比如新品SKULLPANDA和一禪小和尚等新系列發(fā)售，單價(jià)從59元漲至69元，當(dāng)時(shí)就引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑。
一個(gè)月后，泡泡瑪特發(fā)售的娃娃裝侵蝕系列單盒漲價(jià)到79元，同年10月發(fā)售的魔力卡卡系列單盒漲到89元。而到今年1月，Molly蒸汽朋克動(dòng)物機(jī)車系列直接漲至99元/盒。
盲盒產(chǎn)品單價(jià)的連續(xù)上調(diào)，本就讓消費(fèi)者難以接受，但更無(wú)法接受的是商品質(zhì)量并沒(méi)有得到提升。
“產(chǎn)品有嚴(yán)重瑕疵，但沒(méi)有開(kāi)箱視頻就無(wú)法更換”“最基本的噴涂經(jīng)常有瑕疵，比如出現(xiàn)黑點(diǎn)或者噴漆不均勻的情況，這在泡泡瑪特剛起步的時(shí)候是很少的”“不同批次的盲盒，顏色涂裝都能有差別”……諸如此類的消費(fèi)者吐槽，在各大社交平臺(tái)上并不少見(jiàn)。
隨著泡泡瑪特的商品質(zhì)量問(wèn)題增多，玩家們感覺(jué)“越來(lái)越不值”。在小紅書上搜索“泡泡瑪特”，排名前三的搜索關(guān)鍵詞就是“退坑”；黑貓投訴平臺(tái)顯示，泡泡瑪特的投訴量已將近萬(wàn)條，創(chuàng)下新高。
圖源黑貓投訴
消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買欲在逐步下降，也體現(xiàn)在二手市場(chǎng)價(jià)格的極速跳水。
一般盲盒都會(huì)有“隱藏款”，在二手交易平臺(tái)上，“隱藏款”“熱賣款”的價(jià)格甚至高出原價(jià)10倍。如今這一神話，正在泡泡瑪特身上逐步淡去。
除了一度被瘋炒至15000元的高端產(chǎn)品MEGA，價(jià)格已經(jīng)腰斬，其余系列產(chǎn)品也在二手市場(chǎng)降價(jià)拋售。比如發(fā)售價(jià)為5999元、曾溢價(jià)至8800元的Keith Haring1000%，目前在二手平臺(tái)回落到了5000元；原價(jià)599元的Felix the cat如今200元左右便可入手……多個(gè)網(wǎng)紅款式停止溢價(jià)，基本失去“炒價(jià)”屬性。
消費(fèi)者明顯退熱，反映在泡泡瑪特的財(cái)報(bào)上則是營(yíng)銷費(fèi)率大幅提升、整體復(fù)購(gòu)率卻未正向上漲。
從2018年至2021年，泡泡瑪特銷售費(fèi)用已經(jīng)從1.26億元增加到11.06億元，2021年的同比增速為75.5%。這意味著，盲盒自發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)物欲望逐漸降溫，主動(dòng)營(yíng)銷的力度在不斷提高。
若高額營(yíng)銷費(fèi)帶來(lái)較高復(fù)購(gòu)率還好，可事實(shí)是復(fù)購(gòu)率并未明顯攀升。
年報(bào)顯示，依賴會(huì)員購(gòu)買的泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率，在2021年約56.5%。而在2019年，這一比例是58%。也就是說(shuō)，近三年內(nèi)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率的整體態(tài)勢(shì)不降反退。
產(chǎn)品投訴增高、營(yíng)銷頻頻翻車……在這種情況下，本來(lái)便捂緊錢袋子的年輕人，只會(huì)更克制自己的消費(fèi)欲望。
03 急尋解藥，什么是最優(yōu)解？
當(dāng)泡泡瑪特“IP+盲盒”打法不再新奇且容易被復(fù)制，且投資者對(duì)泡泡瑪特的業(yè)務(wù)可持續(xù)性以及商業(yè)模式存有較大疑慮時(shí)。泡泡瑪特，又將如何尋求解藥？
一路下跌的股價(jià)、市值縮水80%，是泡泡瑪特?zé)o法避及的“痛”。因此，如何提振股價(jià)，是其近半年來(lái)一直想要解決的問(wèn)題。而回購(gòu)股票有較大的概率能拉升股價(jià)，并提高每股收益。
連線Insight查閱近三年官方公告發(fā)現(xiàn)，自今年起，泡泡瑪特開(kāi)始且多次進(jìn)行了股票回購(gòu)。
2022年2月11日起，兩周時(shí)間內(nèi)，泡泡瑪特進(jìn)行了四次回購(gòu)，累計(jì)回購(gòu)141萬(wàn)股?；刭?gòu)價(jià)格為每股37.50港元至39.50港元之間。即便有提振市場(chǎng)的意味，但截至2022年2月24日收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)37.60港元，仍然有3.96%的跌幅。較此前2021年高點(diǎn)時(shí)，市值蒸發(fā)了約900億港元（約合730億人民幣）。
3個(gè)月后，泡泡瑪特再次連續(xù)多日回購(gòu)，累計(jì)回購(gòu)154.86萬(wàn)股，回購(gòu)價(jià)格在每股27.95港元到29.05港元之間，累計(jì)耗資4499.24萬(wàn)港元。
直至本月發(fā)布《盈利警告公告》，泡泡瑪特再次進(jìn)行了6天回購(gòu)，共回購(gòu)1672.8萬(wàn)股，累計(jì)耗資3.8億元。這次回購(gòu)屬于規(guī)模最大的一次，但對(duì)股價(jià)拉升作用非常有限。截至2022年7月25日收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)20.85港元/股，跌幅不斷擴(kuò)大。
泡泡瑪特近三年回購(gòu)記錄
回購(gòu)能反映出公司經(jīng)營(yíng)狀況良好、現(xiàn)金流充沛，但并不能作為上漲股價(jià)的主要辦法，終究要回歸業(yè)務(wù)層面。
于是，從出海，到“Mega”系列大型手辦、主題公園的推出，泡泡瑪特在不斷拓展原有IP的延展性，希望擺脫盲盒的變革，通過(guò)發(fā)展IP的“影視化”和“樂(lè)園化”驅(qū)動(dòng)IP的第二增長(zhǎng)曲線。
在主業(yè)務(wù)外，泡泡瑪特也進(jìn)入投資圈，圍繞潮流消費(fèi)領(lǐng)域投了一圈，加深泛文娛產(chǎn)業(yè)的布局。
但泡泡瑪特的盤子鋪得越來(lái)越大后，能講出新故事嗎？
如今出海已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的共識(shí)，海外市場(chǎng)也成了泡泡瑪特的救命稻草，并給予了很大預(yù)期——“預(yù)計(jì)今年海外收入將達(dá)到去年的2-3倍，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%”。
但能否在計(jì)劃拓展的西方國(guó)家市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)本地化？能否在國(guó)外頭部IP、國(guó)內(nèi)出海同行競(jìng)爭(zhēng)中找到競(jìng)爭(zhēng)壁壘？泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的前景尚不好下判斷。
繼2020年9月首家海外直營(yíng)店在韓國(guó)首爾開(kāi)業(yè)以來(lái)，泡泡瑪特在海外已經(jīng)開(kāi)了二十多家線下門店；同時(shí)還通過(guò)參加全球潮流藝術(shù)盛會(huì)，如倫敦MCM動(dòng)漫展、美國(guó)DesignerCon等，加深其在海外市場(chǎng)的品牌力。
但潮玩最早誕生于海外。藝術(shù)玩具最初風(fēng)靡于日本、美國(guó)地區(qū)的小眾群體，因此，中國(guó)潮玩品牌出海更多是去接受成熟市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
泡泡瑪特出海面臨最大的問(wèn)題之一就是本地化，即怎么與本地IP結(jié)合，適應(yīng)不同國(guó)家的文化差異，以及能否拿到更多海外IP授權(quán)、成本等各種不確定性挑戰(zhàn)。
因此，從如今不足10%的海外銷售貢獻(xiàn)占比來(lái)看，泡泡瑪特想靠出海解困無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走。
泡泡瑪特縱向發(fā)展出海業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在橫向跨界主題樂(lè)園。
曾說(shuō)不做迪士尼的泡泡瑪特，還是走上了和迪士尼一樣的路。今年年初，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園開(kāi)始合作建造主題樂(lè)園。此次業(yè)績(jī)預(yù)告的電話會(huì)議上提到，該項(xiàng)目已進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段，整體投入2.7-3億。
但與迪士尼商業(yè)化路徑不同，泡泡瑪特一直主打形象IP，導(dǎo)致其與前者的成長(zhǎng)軌跡截然相反，走的是“衍生品-IP-內(nèi)容”反向發(fā)展的“樂(lè)園化”之路。但香港迪士尼樂(lè)園連續(xù)虧損7年后才實(shí)現(xiàn)首次盈利，泡泡瑪特仍需進(jìn)行龐大的前期投入以及遙遙無(wú)期回報(bào)周期。
出海業(yè)務(wù)和主題樂(lè)園在短期內(nèi)都無(wú)法兌現(xiàn)高增長(zhǎng)數(shù)字，泡泡瑪特嘗試通過(guò)提價(jià)，提振收入。
去年6月初，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列，主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）的大娃，將產(chǎn)品的觸角伸向高端市場(chǎng)，旨在打造國(guó)內(nèi)“年輕人的第一件收藏品”，將盲盒玩具過(guò)渡到藝術(shù)藏品級(jí)別。
這樣建立新的IP池，既不傷害原有生態(tài)，也能進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)、淡化盲盒標(biāo)簽。
不過(guò)，以MEGA為代表的收藏級(jí)大娃市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)并不是一個(gè)完全空白。KAWS、BE@RBRICK積木熊等，早已是這一領(lǐng)域的“元老”。無(wú)論是認(rèn)知度、熱度還是二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)等都相對(duì)更高。
新玩家泡泡瑪特要想真正分得一杯羹，需要完成從盲盒到潮玩藏品的過(guò)渡。比如提高高端受眾和傳統(tǒng)盲盒消費(fèi)者的匹配度、增加聯(lián)名品牌奢侈級(jí)別等。顯然，泡泡瑪特還需更多時(shí)間，慢慢搭建產(chǎn)品矩陣，做高壁壘。
另外對(duì)于企業(yè)，尤其消費(fèi)企業(yè)而言，投資也是一柄“做強(qiáng)業(yè)務(wù)”“抗擊內(nèi)卷”的利器。泡泡瑪特也不例外。
潮玩市場(chǎng)雖然龐大，但內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，用投資給自家品牌的護(hù)城河繼續(xù)加碼無(wú)疑是最便捷的手段。
于是在去年，泡泡瑪特瘋狂投資了貓星系、兩點(diǎn)十分、十三余、 Solestage、木木美術(shù)館等公司，將觸角延伸到了潮牌、展覽動(dòng)漫、漢服等泛文娛領(lǐng)域。并且，還專門成立了投資公司。
看泡泡瑪特的整體布局，它既想通過(guò)投資鞏固在文化產(chǎn)業(yè)的地位，還想靠主題樂(lè)園、高端化和IP出海進(jìn)一步延伸主業(yè)務(wù)價(jià)值。
不過(guò)這幾條路線，都是需要時(shí)間耕耘和突圍的，而資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的耐心有限，泡泡瑪特，還是需要找到“近水”解渴。