文|玩世代
近日泡泡瑪特發(fā)公告稱預期 2022 年上半年收入同比增長不低于30%，溢利較去年同期將減少不高于 35%。市場唱衰情緒驟起，股價應聲下跌。泡泡瑪特副總裁司德回應，“希望大家不要被短期波動影響，相信潮玩的長期價值”。
不只是泡泡瑪特，大大小小潮玩公司、工作室都陷入這場“短期波動”中。
有零售渠道高管指出，“疫情不只是影響線下開不了門，還有快遞物流網(wǎng)點停擺，連電商都難做”。3月以來，全國多個地方疫情反復，快遞停運、延誤波及范圍不斷擴大。嚴重的時候，快遞停發(fā)網(wǎng)點超過2500個。受制于所在園區(qū)防疫規(guī)定，有潮玩公司的倉庫停擺了近一個月時間。
泡泡瑪特在北京、上海有超過80家門店，這意味著其幾乎喪失了近兩個月的銷售機會。根據(jù)電話會披露，“像北京、上海，尤其是上海，老店的同店同比下滑40%~50%?！?/p>
更嚴峻的是來自消費端的遇冷收縮。4月、5月社會零售額分別同比下滑11%和7%。消費欲望低迷，首當其沖的是可選消費品。玩世代從多家潮玩品牌了解，發(fā)貨不暢，預售周期被迫拉長，“等不起了”“錢袋子緊了”是線上銷售滑坡、退貨率居高的主要原因。
比起疫情短期沖擊，更大的壓力來自于同業(yè)“內(nèi)卷”。有潮玩公司高管直言，“潮玩圈內(nèi)卷到了極致，自己把自己卷到內(nèi)傷”，新品迭代更快、設計更復雜，只為“續(xù)命”。
為什么這么說？先看看泡泡瑪特公告發(fā)布的一組信息：
同樣的價位，有盲盒加入電子配件，拉高了投入成本。
今年發(fā)布的MEGA系列使用了高性能的緩均電鍍漆、精密水貼、復雜電鍍、高透明的填充仿真冰塊等，部分產(chǎn)品全系列使用了高級手感漆PU高亮工藝。
拿MOLLY來看，蒸汽朋克系列單款拆件量達71個，釉色數(shù)106個。SKULLPANDA夜之城拆件25個，釉色數(shù)115個。
這是什么概念？幾十元的盲盒潮玩，比數(shù)百元的高達的拆件還多。運用的工藝、涂料遠超常規(guī)手辦，甚至不輸合金機甲。這幾乎是極限瘋狂的玩法！
要知道，主打“收藏概念”的成人樂高線，售價1599元的變形金剛首彈新品，依然采用貼紙而非移印，一邊喊漲價一邊“克扣體驗”。
10厘米高的小盲盒，生產(chǎn)成本一再加碼，還不算人工、物流成本累加，利潤擠壓，銷售規(guī)模攤不平成本，很多品牌是“玩不起的”。
宏觀環(huán)境不確定性仍在，業(yè)內(nèi)競爭承壓，沒有一個潮玩人敢真正躺平。比起“賭”千億市場的夢想和未來，他們更想找回“疫情偷走的時間”。
品牌“躺不平”，藏家“喂不飽”
今年上半年，產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的困難，都被疫情集中放大。有品牌方因為疫情打亂市場節(jié)奏，面臨大量退單；線下渠道動銷不暢，開始對盲盒采購排斥；有工廠招不到熟練工，被迫訂單延誤；有工廠接不到訂單，資金鏈斷裂，不得不停薪放假……
但其實市場暴增帶來的問題，早有預埋。2020年以來，大量模仿款、雷同款層出不窮，攪渾了水。有初創(chuàng)潮玩工作室主理人表示，“縫補、搬運，造成了這個圈子沒有任何門檻的假象?？焖傧闹婕沂袌龅臒崆椤薄?/p>
市場混戰(zhàn)，倒逼頭部潮玩公司把大量設計與制造工藝堆砌在一個的入門級潮玩上，部分工藝逐漸向收藏品進化。
大約在2017年，一款盲盒產(chǎn)品拆件大約在12~15個（有業(yè)內(nèi)人士指出，部分盲盒拆件達不到10個），隨著設計變得復雜，零件和顏色的數(shù)量都在增加。到了今年，泡泡瑪特一款潮玩的零件拆件普遍會在20-30個左右，個別復雜設計，拆件量會更多。
為了追求藝術(shù)性和觀賞性，泡泡瑪特還引入獨特的新工藝和涂裝手法，例如高光漆、手感漆、漸變色、胭脂色、夜光效果、溫感變色等噴涂工藝。
拿SKULLPANDA面部妝面舉例，有媒體披露，眼睛局部移印需要10道工序，胭脂和腮紅要經(jīng)歷15次反復調(diào)色才能呈現(xiàn)出理想效果。完善待售產(chǎn)品在出廠之前大約需要花費近200道工序。
表面上看是卷供應鏈、卷產(chǎn)品，深層上看是卷滿足用戶的能力。
一個明顯的趨勢是，盲盒正在萎縮，收藏潮玩正在擴大。玩家被大量產(chǎn)品“沖昏”之后，個人審美和愛好剛剛被養(yǎng)成起來，他們轉(zhuǎn)而追逐高品位的尖貨。收藏品級已是市場競爭的顯性需求。
在娃圈，玩家有時候會對著燈光對比偏光度、色澤、珠光、斑點、噴砂、妝面濃淡……這些細微差異，被愛好者“盡收眼底”。
他們甚至會搜集市場信息對比“查驗”，區(qū)分渠道來源、批次批號、代工廠產(chǎn)地，由此產(chǎn)生不同版本的收藏偏好。這種現(xiàn)象在審美風格強烈和少女系IP尤為明顯。
潮玩愛好者對產(chǎn)品的版本差異和工藝更迭是敏銳的，這與普通手辦玩具有“質(zhì)”的區(qū)別。對于普通玩具，“沒有人會輕易分辨小豬佩奇的粉，是不是比動畫片暖了一個色號”，甚至沒人在意。
更年輕的00后崛起帶來的用戶層代際更迭，加劇了挑戰(zhàn)。南都《00后消費觀洞察報告（2022）》顯示，逐漸成家立業(yè)的90后轉(zhuǎn)向家庭型消費，00后消費更注重自我發(fā)展，以悅己型為主。消費行為上，00后比90后更愿意為興趣愛好付費。
00后對潮玩的審美偏好更個性、更分散，比起保值，他們更在意自我愛好。“市場永遠有機會”，品牌也得讀得懂用戶，拿得出尖貨。
泡泡瑪特等頭部企業(yè)看起來是在“堆料”拼工藝技術(shù)，其實是要“把年輕人的嘴養(yǎng)叼”，以持續(xù)而穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，影響用戶心智，來爭奪未來更多市場份額。
然而加碼產(chǎn)品工藝是一把雙刃劍，直接壓縮了利潤空間：工廠的生產(chǎn)工藝更復雜、工序更多，加工費水漲船高。
泡泡瑪特電話會披露，泡泡瑪特拆件數(shù)量較去年同期每款增加了12個，增長了60%。拆件數(shù)量增加導致模具增加，釉色數(shù)每款增加了33個。因為拆件量直接導致模具增多，模具費用較去年同期增長約70%。
在更早的2019年，泡泡瑪特曾嘗試在MOLLY上應用更環(huán)保的水性涂料，那時候技術(shù)應用并不成熟，報廢率超過20% ，“即便是放到去年，光這一項就得犧牲10%的成本”，一位東莞代工廠負責人透露。
特別是疫情下，原料、人工成本問題被放大。國際原油高位支撐下，供給危機加劇，聚乙烯等基本原材料成本居高不下。“生產(chǎn)成本吃掉了3/4的利潤”，根據(jù)泡泡瑪特管理層透露，主要原材料PVC較2020年上漲30%，人工成本同期上漲40%。
頭部企業(yè)帶動著行業(yè)“卷”產(chǎn)品，拉快市場換血節(jié)奏。對于獨立設計師，他們愿意為設計一款滿意的作品而犧牲成本，但對于中小潮玩公司而言，犧牲利潤換市場是不切實際的。這也決定了市場大份額競爭勢必是寡頭之爭。
短期利潤換長期增長
對于很多新消費品牌而言，現(xiàn)階段就是“生存游戲”而非“增長玄幻故事”。疫情加速市場洗牌，一些泡沫破裂，符合消費者期待的新IP浮出水面。在疫情剛剛復蘇的618大促，有中小IP品牌收獲了500%的增長。
另外，在疫情消費低迷之際，樂高集團在中國市場高歌猛進， 2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，亞太地區(qū)營收同比增長26.09%。一定程度上，還是國內(nèi)高端市場競爭壓力小，市場留白帶來的機會。
過去中國玩具廠牌沒有人沉下心來做好設計好產(chǎn)品，現(xiàn)在只能自己加倍努力。潮玩品牌也一樣。所謂靠著盲盒賺來的高增長，其實是市場稀缺、新鮮感帶來的機會。泡泡瑪特吃了時代的紅利，潮玩公司吃著泡泡瑪特的紅利。
放到如今，樹立收藏級的產(chǎn)品標尺，培養(yǎng)起用戶市場，強化品牌，遠比鼓吹“宏大壯闊的IP夢想”更為重要。
資深產(chǎn)品從業(yè)者指出，外界對潮玩有一個最大的誤讀，中國是“世界玩具工廠”，產(chǎn)能與出口規(guī)模居世界之首，所以盲盒“理應”“成本10元以下”，然而這并不符合實際情況。國內(nèi)潮玩的工藝和生產(chǎn)標準有其獨特性，沒有任何國際大廠的現(xiàn)有生產(chǎn)線可以“直接套用”。注定這個新興行業(yè)需要投入大量的精力“修橋建路”來支撐長期發(fā)展，甚至是犧牲短期利益的。
泡泡瑪用投資的方式加注供應鏈端，去年動作對供應鏈布局動作頗多。去年下半年泡泡瑪特供應鏈負責人頻繁走訪東莞、汕頭的多家工廠，尋求大廠合作，以此建立核心產(chǎn)能。他期望用10家左右工廠支撐公司70%的產(chǎn)能。用長期合作來綁定優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。
去年Q4，公司成立了安全安規(guī)與質(zhì)量持續(xù)改善小組。和合作工廠建立了一系列激勵錯失和管理辦法。包括對品質(zhì)、按時交付、模具開發(fā)、版式開發(fā)速度等一套評估考核，從供應鏈后端建立產(chǎn)品標準。
多家知名潮玩公司的老板去年都曾接觸過大型工廠，以自建或長期合作來確保未來平穩(wěn)生產(chǎn)運行。
做強產(chǎn)品，既是潮玩IP運營的基本面，也是營收的基本盤。泡泡瑪特其實是用短期利潤來換取長期市場；用精細化管理手段和規(guī)模化市場來釋放利潤空間。
經(jīng)歷短暫爆發(fā)，疫情催化下，國內(nèi)市場已經(jīng)邁入另一個階段：
三年前，“開盒的驚喜感”，讓人興奮；
三年后，與盒子相比，他們更喜歡的是“巧克力”本身。
做爆款和做IP，本質(zhì)有截然不同的發(fā)展邏輯。新消費品牌的爆品邏輯往往是快節(jié)奏推出爆品來刺激消費，而后者是圍繞IP形象持續(xù)開發(fā)和運營。過去兩個月，泡泡瑪特積壓了大量未發(fā)布的新品系列，這些新品是否還能“抓住”玩家，是個絕對市場信號。
目前來看，疫情對潮玩消費的短期沖擊明顯，消費熱度回落，部分產(chǎn)品二級市場價格滑坡。閑魚上，有些盲盒甚至低于成本價在拋售。今年很多原創(chuàng)設計找不到市場生存空間，曾經(jīng)看上去光鮮的潮玩IP，如今也拿不出漂亮數(shù)字，行業(yè)普遍在縮編。
然而或許國內(nèi)市場并沒有那么糟糕。有消費品投資人認為，消費環(huán)境遇冷大家不敢花大錢，但是小額娛樂消費一定有機會，只是誰來做怎么做的問題。
今年業(yè)界釋放出海訊號，似乎這成了增長的“唯一解”。以泡泡瑪特為首，公司在日本、韓國、新加坡、美國、英國等地嘗試輸出“中國潮玩模式”。但從2021年財報看，泡泡瑪特的海外業(yè)務增速雖快，但占比較小，還需成長時間。長期來看，規(guī)模化出海同樣面臨挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、供應鏈、物流以及設計是否能夠跟得上，依然繞不開“修煉內(nèi)功”。
雖然目前處于“短期波動”之中，但長期來看，做好產(chǎn)品“基本盤”才是穿越周期的當下，品牌可以抓住的最大確定性。
時間回撥到今年3月，疫情剛開始反復，深圳、上海這些主要城市的門店很多處于半關閉狀態(tài)。在潮玩供應鏈的主陣地廣東，泡泡瑪特的工廠也有短暫的停工，不過整體出貨進度并未受到太大影響。
在彼時的財報電話會上，泡泡瑪特依然給出了增長預期，“3月的業(yè)績依然實現(xiàn)了同比增長”。
現(xiàn)在看來，一切都樂觀早了。
增長與營收、風波與非議，注定是這家新消費明星公司逃不開的宿命。
萬幸的是，泡泡瑪特賬面現(xiàn)金充足，尚無需依賴于二級市場融資。上周泡泡瑪特多次進行回購，耗資超3.6億港元。其中，7月18日，耗資約1.9億港元進行公司上市以來最大規(guī)模的一筆回購。而這一操作，也能看出公司管理層對潮玩賽道長期看好，對公司未來發(fā)展充滿信心。
下半年隨著疫情緩和，重點區(qū)域市場經(jīng)營步調(diào)回歸，逐步找回失速的市場。
泡泡瑪特曾經(jīng)“創(chuàng)造過神話”，靠著周期紅利，通過發(fā)力新品類迅速崛起，用短短數(shù)年完成了IPO，他承載了市場太多期待和目光。
在泡泡瑪特講出更感性的IP故事之前、在他真正成為一家頂級娛樂公司之前，先「HOLD」住。