文|光子星球 吳先之 何芙蓉
編輯|王 潘
“趣店羅敏直播帶貨的爆火反映了普通人做抖音的時(shí)代結(jié)束了。”對(duì)于7月17日趣店羅老板在抖音直播時(shí)的豪氣，不少人發(fā)出了這樣的感慨。
這場(chǎng)直播羅敏送出了1500臺(tái)iPhone 13、100萬份0.01元每單的酸菜魚、以及至少百萬級(jí)身價(jià)的明星賈乃亮等坐陣；另外在平臺(tái)投流方面，據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院報(bào)道，這場(chǎng)直播87%的直播間流量來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)估，這場(chǎng)直播的成本大概率已經(jīng)過億。
羅老板豪擲千金后，直播間當(dāng)然也在預(yù)料之中取得了不錯(cuò)的成果。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播總觀看人次刷新抖音記錄高達(dá)9587萬，最高在線人數(shù)達(dá)90多萬。當(dāng)天一共直播19小時(shí)，銷售額破2.5億，增粉近400萬等。但不得不承認(rèn)，這些數(shù)據(jù)無疑是資本砸出來的，最終導(dǎo)致這場(chǎng)直播的ROI不足0.1。
繼羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家在抖音成功轉(zhuǎn)型直播帶貨之后，昔日老板們似乎看到了抖音的機(jī)會(huì)以及資本的可操作性，因此失意企業(yè)家在抖音再造第二春似乎正在成為一股風(fēng)潮。
而與之形成鮮明反差的是另一短視頻平臺(tái)——快手，其“群眾路線”愈發(fā)明顯?！袄翔F”經(jīng)濟(jì)既沒有孕育老板的溫床，自辛巴之后也沒有出現(xiàn)可以填補(bǔ)其真空的頭部。隨著短視頻紛紛介入服務(wù)市場(chǎng)，快手的商業(yè)生態(tài)愈發(fā)下沉。
抖快兩強(qiáng)在內(nèi)容時(shí)代分野，而今在服務(wù)化市場(chǎng)則處于截然不同的生態(tài)位。
快手招聘，線上三和
2018年，NHK拍攝的一部《三和大神》的紀(jì)錄片曾轟動(dòng)一時(shí)，人們從中看到了深圳這個(gè)改開重鎮(zhèn)不為人知的一面面，也看到了年輕民工在面對(duì)難以逾越的階層時(shí)，那所剩不多的抵抗與自我放逐。
或許是紀(jì)錄片所撕開的真實(shí)過于殘酷、破敗、消極避世，經(jīng)過幾年整頓后，雙豐面館消失了，黑網(wǎng)吧不見蹤影，陳勇和宋春江也不知所蹤，如今的三和人力市場(chǎng)只剩下“干凈整齊”的軀殼?！耙苍S世上本沒有三和大神，也許人人都是三和大神”，雙豐面館在大眾點(diǎn)評(píng)上的一條評(píng)論，很容易引發(fā)三和大神與普羅大眾的共鳴，只是那條評(píng)論的時(shí)間定格在了2020年8月21日。
事實(shí)上，留守兒童、二代民工、互聯(lián)網(wǎng)原住民種種大敘事之下，確實(shí)存在規(guī)模巨大，而且相當(dāng)旺盛的求職需求。“沒有學(xué)歷與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在BOSS、脈脈、智聯(lián)這些平臺(tái)根本無法找到適合自己的工作?！币晃桓咧幸迾I(yè)就離開老家的年輕人，他在北京的第一份工作是到店里端盤子——這個(gè)工作在赴京的火車上，一位鄰座老鄉(xiāng)介紹給他的。
屬于三和人力市場(chǎng)的線下招聘時(shí)代一去不復(fù)返，而面向藍(lán)領(lǐng)的在線招聘市場(chǎng)注定不會(huì)空白太久。
“一天263元，工作10小時(shí)。”直播間里一位江蘇某電子廠廠妹一邊嫻熟地做工，一邊老練地與用戶互動(dòng)。她會(huì)時(shí)不時(shí)瞟一眼屏幕，如果看到?jīng)]有互動(dòng)，便會(huì)主動(dòng)挑起話題?！肮べY日結(jié)，做一休三”、“廠妹等哥哥”、“顏值最高車間”，直播間里，總能有一些詞匯能夠刺激到“老鐵”們。
我們發(fā)現(xiàn)，大部分招聘垂類的直播間不修邊幅，或是在車間里一邊做工一邊直播，或是坐在辦公室里，身后掛著基本招工需求，與用戶侃大山?？焓謱⑦@種招聘稱之為“真實(shí)”與“直招”。真實(shí)與否無法定論，因?yàn)樵谒惴?qū)動(dòng)下，我們所看到的封面像是流水線生成的一樣，全都充斥著地點(diǎn)、工作信息以及顏值很高的女性。這是快手定義老鐵的“三件套”。
種什么因，結(jié)什么果，通過瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，快手招聘主打車間流水線、保潔、保安等藍(lán)領(lǐng)工種，與平臺(tái)調(diào)性看似十分貼合。今年短視頻+服務(wù)是快手商業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要特征之一，一度被給予很大期望。
在主頁(yè)上線“找工作”同時(shí)，日前快手還上線了直播招聘App“快招工”，其介入招聘市場(chǎng)的野心，昭然若揭。
值得一提的是，快手將“老鐵”經(jīng)濟(jì)中的所有元素幾乎完全復(fù)刻到了招聘市場(chǎng)。只是藍(lán)領(lǐng)招聘，可能不是一門簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，靠著主播就能做成的生意。
藍(lán)領(lǐng)招聘線上化會(huì)壓低毛利，過去線下人力資源市場(chǎng)招聘還能靠著信息不對(duì)等，緩解低毛利問題，一旦線上化，平臺(tái)獲利空間非常有限。招聘者大多為車間工廠，它們承受著勞動(dòng)力成本，付費(fèi)意愿不高。應(yīng)聘者大多為小鎮(zhèn)青年，他們的付費(fèi)意愿同樣不高。
因此，很長(zhǎng)時(shí)間在線招聘市場(chǎng)都聚焦于大公司與白領(lǐng)人群，例如脈脈、58、BOSS、智聯(lián)、領(lǐng)英、拉勾等。此外，快手直播招聘的“直連”特點(diǎn)，也無法像其他招聘應(yīng)用一樣，設(shè)置各類付費(fèi)項(xiàng)目獲取增值收益。
快手這種所謂的“直連”依然無法消除招聘市場(chǎng)中的積弊，何況藍(lán)領(lǐng)招聘相比白領(lǐng)還存在更多合規(guī)性與風(fēng)險(xiǎn)成本。例如用人單位是否有相應(yīng)資質(zhì)，是否與工人簽訂勞動(dòng)合同，乃至用工信息是否真實(shí)、可信，這些都將是快手接下來需要認(rèn)真琢磨的問題。
想依葫蘆畫瓢，讓快手成為“三和人力資源市場(chǎng)”的平替，似乎有些一廂情愿。因?yàn)樵诰€平臺(tái)既沒有提供避風(fēng)港的黑旅館和黑網(wǎng)吧，也沒有在“掛逼”時(shí)救人一命的雙豐面館，有的只是浮躁而情緒化的“快幣”禮物，以及人心不古的主播。
因此，直播既無法推翻招聘領(lǐng)域的地頭蛇，內(nèi)容上也無法與職場(chǎng)“瓜田”脈脈相提并論。
失意人的“創(chuàng)業(yè)者說”
自抖音上線以來，一直強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的推薦機(jī)制是其內(nèi)容分發(fā)最底層的邏輯，而這一特點(diǎn)也一度被業(yè)界看作是區(qū)別抖快差異化最主要的特點(diǎn)之一。
但隨著近兩年抖音商業(yè)化的提速，其“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為推薦原則”的標(biāo)準(zhǔn)似乎在被不斷的模糊化，內(nèi)容早已不是做抖音最關(guān)鍵的決定性因素。這也能說明為什么如今內(nèi)容創(chuàng)作者明顯感知到抖音越來越難做。
“資本”承接起“內(nèi)容”的決定性作用，開始在抖音平臺(tái)塑造出一波又一波的頭部。
一位MCN行業(yè)人士告訴光子星球：“MCN的運(yùn)作方式大致有三種，即資本驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。而在這三者中，資本已經(jīng)是最重要的因素，無憂傳媒就是一個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的典型案例?！绷硗猓\(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的代表機(jī)構(gòu)例如洋蔥集團(tuán)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的代表機(jī)構(gòu)有神狼文化，如今兩者都已經(jīng)在走下坡路。
資本已經(jīng)影響到整個(gè)抖音平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)向，這是抖音官方以及內(nèi)容創(chuàng)作方共同作用的結(jié)果，而一位又一位的失意企業(yè)家涌向抖音或許也是受此影響。從羅永浩，到李國(guó)慶、俞敏洪，再到如今的羅敏，抖音的拯救能力已經(jīng)得到公認(rèn)。
抖音為何會(huì)吸引到一批又一批的企業(yè)家？首先，基于此前羅永浩的入駐并一舉成為抖音頭部，抖音接納失意企業(yè)家的平臺(tái)調(diào)性已經(jīng)由此奠定；同時(shí)，在抖快等兩個(gè)變現(xiàn)路徑相對(duì)完善的短視頻平臺(tái)中，抖音的資本可操作性無疑更強(qiáng)，畢竟失意企業(yè)家們轉(zhuǎn)型是沖著賺錢來的，而非追求內(nèi)容情懷；再者，如前文所說，快手的草根風(fēng)格并不符合這些昔日老板們的人設(shè)風(fēng)格。
在這個(gè)過程中，抖音平臺(tái)方也因此收獲了相應(yīng)的金錢與話題熱度，這些昔日老板為什么能在抖音頻頻翻紅，無疑平臺(tái)是嘗到了甜頭的?！笆б馄髽I(yè)家轉(zhuǎn)型直播帶貨”本身就是一個(gè)具有話題度的事情，且企業(yè)家本身就已經(jīng)具備一定的粉絲流量與身份背書。
例如，此前羅永浩入駐并打造交個(gè)朋友直播間，羅永浩一舉成為抖音第一個(gè)頭部帶貨主播，抖音直播帶貨也從此有了與淘寶直播、快手電商相提并論的籌碼；而后東方甄選通過知識(shí)直播出圈，抖音成為直播帶貨革新的先行者，同時(shí)其用戶圈層也順勢(shì)向上拓展；而今羅敏的出圈同樣給抖音帶來了金錢與話題的雙豐收。
羅敏的直播帶貨，無論趣店完成多少轉(zhuǎn)化，平臺(tái)一定流量、商業(yè)雙豐收。在快手這類重私域的平臺(tái)，這種超量級(jí)的砸錢現(xiàn)象幾乎不太可能出現(xiàn)。
在淘寶直播、快手等平臺(tái)一個(gè)個(gè)超級(jí)頭部隕落之際，抖音卻可以頻頻再造，不得不因此感嘆抖音的流量控制力。但這種模式的缺點(diǎn)無疑也是明顯的，此次羅敏直播出圈也許可以看作平臺(tái)被反噬的一個(gè)分界點(diǎn)。
“送iphone、一分錢買酸菜魚等”靠簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼、福利說服消費(fèi)者，對(duì)于品牌用戶忠誠(chéng)度的建立并無積極的作用，且可持續(xù)性存疑，這一點(diǎn)羅敏與東方甄選相異；另外，抖音主播難長(zhǎng)紅同樣也是平臺(tái)控制流量的結(jié)果，某一主播一段時(shí)間爆火繼而迎來下一位接替者，不利于平臺(tái)IP的塑造。
7月17日羅敏直播出圈，讓行業(yè)開始認(rèn)識(shí)到原來在抖音是可以通過砸錢一夜成名的，當(dāng)越來越多的資本涌入，或?qū)⑵茐钠湓械膬?nèi)容體系。
兩個(gè)生態(tài)位
生物進(jìn)化與產(chǎn)品迭代有著眾多相似性，一個(gè)小差異都將讓同一科屬走向截然不同的兩極。
毫無疑問，短視頻巨頭們都在持續(xù)觸及服務(wù)領(lǐng)域，以改變單純依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告的窘境，在這場(chǎng)探索之中，抖音和快手的差異已經(jīng)從調(diào)性，擴(kuò)大到了生態(tài)位。
嚴(yán)格意義上講，抖音與快手同樣依靠推薦算法與UGC內(nèi)容構(gòu)筑內(nèi)容池，差別在于抖音的底層邏輯是真實(shí)之上的修辭，并形成了一套成熟、明確、有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。雖然，外界對(duì)廣泛存在的“濾鏡”持懷疑態(tài)度，但所有人一邊罵罵咧咧，一邊戴上面具說真香。
“宴會(huì)上，當(dāng)所有人都戴上面具的時(shí)候，以真面目出現(xiàn)，反而是一種虛偽。”
快手則一直將自己定位在“真實(shí)”這個(gè)詞上，由于運(yùn)營(yíng)能力培育較晚，且存在搖擺——時(shí)而抄抖音作業(yè)，時(shí)而又向拼多多靠攏。前快手產(chǎn)品經(jīng)理判官老司機(jī)認(rèn)為，“老鐵也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的改變，從而提升自己的品味，因?yàn)槿吮举|(zhì)上是追求更高級(jí)的東西?！?/p>
因?yàn)椤懊篮谩弊詭r(jià)值判斷，抖音得以制造一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅，讓那些商場(chǎng)上的失意人重生，只是無法長(zhǎng)紅?！罢鎸?shí)”不帶價(jià)值判斷，并且需要揭露才能達(dá)成。誰(shuí)也無法想象，在快手修建的老鐵“樂園”里，光靠著喊麥、高喊“666”，就能揭露事物的真相。
當(dāng)抖音批量制造老板時(shí)，已經(jīng)找到了屬于自己的流量生態(tài)位；而快手走向藍(lán)領(lǐng)招聘時(shí)，宿華和程一笑們，還需要思考平臺(tái)除了真實(shí)之外，還有什么高于生活的東西。