文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
沒有腹肌的中年周杰倫發(fā)了新專輯，全網(wǎng)狂歡背后，昔日紅透半邊天的亞洲小天王，在快手上風(fēng)光不及巔峰時期的辛巴。
最好的時代已經(jīng)過去。諸神黃昏，超級大V告別潮頭。
更早之前，直播帶貨界的“四大天王”已相繼離場。他們曾是短視頻直播時代最風(fēng)光的一群人，各自盤踞一方，如黑洞般吸引無數(shù)流量，單場帶貨銷售額動輒過億，有能力讓新品牌一夜成名，自己也賺得盆滿缽滿。
如今，有人洞悉時代潮流急流勇退，有人未能把握風(fēng)向猝然離場。少了又愛又恨的大V們，平臺如何面對殘局？
告別大V
今年的618格外冷清，那個“淘寶雙王帶貨200億、超過4000家上市公司全年營收之和”的時代徹底成為過去時。
在帶貨榜上排名第一的是辛巴旗下的主播蛋蛋，銷售額15.96億元。這個成績?nèi)舴旁谌ツ辏B前五名都沖不進(jìn)去，與第一名薇婭相比更是不到其1/3。
這只是頭部大V聲量下降、甚至集體“消失”的一個小小縮影。
天風(fēng)證券研報顯示，今年618，Top 5主播帶貨銷售額的占比，從去年的30%下降到3%。對比兩次618的帶貨數(shù)據(jù)，去年同等名次主播的銷售額是今年的3~7倍。
去年9月，“淘快抖”單月銷售額排名前五的主播，成交額高于第6名到第30名之和。如今，他們當(dāng)中只剩下兩個還在直播，其中一位還是正在逐漸淡出的辛巴。
超級大V謝幕，最直接受影響的就是電商平臺。
淘寶曾憑借著頭部主播霸榜直播帶貨，但隨著“大V”退場，淘寶在直播電商中的聲量日益削弱。去年618大促期間，直播帶貨Top 5主播全部來自淘寶直播，而今年的Top 5主播由抖音、快手瓜分，再無一人出自淘寶。
阿里已連續(xù)兩年沒有公布GMV，但天風(fēng)證券在研報中稱，據(jù)今年618預(yù)售情況，參與品牌數(shù)較去年同期下降51%，商品數(shù)下降35%。
快手也曾經(jīng)歷過和淘寶相似的陣痛。
2019年，被稱為“獅子王”的辛巴一人便貢獻(xiàn)了快手電商GMV的22.31%。2020年，辛巴旗下聚集了時大漂亮、初瑞雪、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹等數(shù)位千萬級粉絲主播。彼時，辛巴個人粉絲數(shù)超過7000萬，辛巴團(tuán)隊粉絲總數(shù)超過2億。
2020年12月，辛巴因假燕窩事件被封禁，正準(zhǔn)備在港股上市的快手也被推上風(fēng)口浪尖，用戶出逃的聲音不絕于耳。封禁60天后再回歸，辛巴身上少了一些桀驁，直播次數(shù)也明顯減少。
超級大V們退場，市場開始爭奪他們留下的空白。
過去每月找薇婭帶貨2~3次的商家劉柳告訴雪豹財經(jīng)社，薇婭隱退后，他的品牌天貓店鋪銷售額砍半。為開發(fā)新的渠道，他曾找過李佳琦、廣東夫婦以及不少中腰部主播合作，“基本能找的都找了”。
長期在超級主播虹吸效應(yīng)陰影下的中腰部主播們，把握機(jī)會有可能成為黑馬。今年618，小周夢啊、廣東夫婦等主播，攀上了帶貨榜前五。
“大V終究只是特定歷史階段的產(chǎn)物。”劉柳告訴雪豹財經(jīng)社，“超頭部主播和直播帶貨平臺在初期彼此成就，但到后期，大V對平臺和商家都是威脅?！?/p>
劇本早已寫好，不知不覺間，行業(yè)正在完成一次全新的迭代。
相愛相殺
這是一出相愛相殺的拉鋸戰(zhàn)劇本。盤踞平臺的超級大V，一邊貢獻(xiàn)可觀的銷售額，一邊吸食流量和資源，甚至與平臺爭奪話語權(quán)。
在抖音直播帶貨的商家任雨告訴雪豹財經(jīng)社，主播帶貨的收入分為純傭和坑位費(fèi)+傭金兩種模式。針對不同品牌，腰部主播的坑位費(fèi)通常在2萬~20萬之間，傭金一般為銷售額的20%~30%。東吳證券在研報中稱，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金，可達(dá)銷售額的30%~50%。
平臺收入則主要來自商家支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和主播支付的投流費(fèi)。
據(jù)任雨介紹，抖音服飾鞋包類的技術(shù)服務(wù)費(fèi)是5%，食品飲料會低一點，2%。投流費(fèi)用雖然數(shù)目可觀，但對于平臺來說也并不是一筆“痛快錢”。
辛巴曾在直播中多次怒懟快手，抱怨自己花了2000多萬元買流量卻效果不佳，“坑錢也沒這么坑的吧”。即使花錢買流量，主播也通常會把投流費(fèi)控制在預(yù)期GMV的10%以內(nèi)。
超級大V不只賺得盆滿缽滿，還像黑洞一樣吸食著平臺的流量。
以2021年9月各平臺Top 10主播GMV為例，在淘寶、快手和抖音，第一名和第十名主播的月GMV差距分別為20倍、10倍和3倍。在薇婭、李佳琦等頭部主播的陰影下，淘寶直播在很長時間內(nèi)都未有新的主播冒頭。
更讓平臺頭疼的是，掌握流量和資源的超級大V擁有足以與平臺抗衡的話語權(quán)。
流量大、粉絲多、帶貨能力強(qiáng)的主播，在貢獻(xiàn)GMV的同時，也是平臺撬動品牌商家入駐的招牌和吸引主播的標(biāo)桿，但前提是二者相安無事。一旦發(fā)生沖突，主播很可能挾用戶以叫板平臺。
縱向來看，超級大V也在吸食整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益。
在直播帶貨的起步階段，主播憑借流量和大筆訂單成為重要的銷售渠道，商家薄利多銷，同時借主播打響品牌。但如今，隨著主播影響力和話語權(quán)的提升，主播賺取傭金和為用戶謀福利的好名聲，而商家賠錢賺吆喝。
東吳證券在研報中稱，超頭部主播已經(jīng)形成“流量多銷售額高-議價權(quán)高-從品牌方手上要到更低折扣-流量更多銷售額更高”的馬太效應(yīng)循環(huán)。商家需要付給主播的，除了顯性的坑位費(fèi)和傭金之外，還有一項常被忽略的“費(fèi)用”就是商品折扣。
此前，李佳琦和薇婭均曾為爭奪“全網(wǎng)最低價”與品牌有過爭執(zhí)。想擠進(jìn)頭部主播的直播間，提供五折左右的折扣或贈品已幾乎成為行規(guī)，商家的利潤空間被進(jìn)一步擠占。
超級大V的時代落下帷幕，無論是平臺還是商家，都已經(jīng)沒有動力重蹈覆轍，再造一個大V時代。
各尋出路
失去超級大V，達(dá)人直播遭遇重挫，平臺和商家在掙扎中尋找新的出路。
某品牌達(dá)人商務(wù)告訴雪豹財經(jīng)社，薇婭隱退后，他找過很多準(zhǔn)頭部和中腰部主播合作，但是業(yè)績都“不太行”。“帶不動，付三五萬元坑位費(fèi)，可能只能賣個一兩萬或者幾千，現(xiàn)在我們也不知道找誰好了。”非頭部主播缺乏號召力，直播效果往往是個未知數(shù)。
對于平臺來說，扶持既能夠貢獻(xiàn)GMV、又沒有實力與平臺抗衡的準(zhǔn)頭部主播，成為迫在眉睫的重任。
頭部化現(xiàn)象最弱的抖音，在帶貨一哥羅永浩宣布再創(chuàng)業(yè)后，向擁有多位教師主播的東方甄選遞去流量的橄欖枝。后超級大V時代，抖音不再需要下一個羅永浩，而是機(jī)構(gòu)型主播。
下沉土壤里長出的江湖氣和性情文化，讓私域模式在快手更深地扎根。在封禁辛巴時吃了一把苦頭的快手，仍然在和超級大V艱難地博弈。目前，辛巴家族仍然占據(jù)著快手頭部帶貨主播的位置。從銷售額月榜來看，2022年3月，快手帶貨第一名是蛋蛋，4月前兩名為辛巴和蛋蛋，5月前三名為蛋蛋、辛巴和時大漂亮。
與抖音和快手相比，淘寶補(bǔ)上頭部主播缺口的需求更為迫切。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，目前李佳琦賬號在淘寶的粉絲數(shù)為6433.9萬，在帶貨榜上常位列其后的烈兒寶貝僅2095.7萬粉絲，張大奕和趙大喜的粉絲數(shù)約1200萬左右。
從今年4月，淘寶開啟名為“超級新咖”的站外KOL引入計劃，提供現(xiàn)金激勵+流量扶持挖角站外主播。4月14日，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在2022淘寶直播MCN季度會上稱，淘寶一季度第一次拿出了真金白銀給新主播激勵，單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎金額190萬，獲獎機(jī)構(gòu)的比例為40%。
目前，抖音博主一栗小莎子、快手博主小沈龍、母嬰博主年糕媽媽等已悉數(shù)入淘。但至少從目前來看，淘寶養(yǎng)成新興主播的過程仍面臨挑戰(zhàn)。
制造下一個超級大V并不容易，淘快抖正大力扶持中腰部主播，并把重點放在品牌自播和MCN機(jī)構(gòu)上。
抖音推出“主播請就位”活動，扶持中腰部主播和新主播?？焓忠灿兴{(lán)海計劃和鉆石主播扶持計劃，淘寶則面向中小主播制定了“9大扶持政策”。早早看到風(fēng)向的商家也已提前布局自播。上海家化稱，去年公司70%的自播內(nèi)容均由內(nèi)部團(tuán)隊完成。
這一次，沒有人會把寶全部押在大V身上。
（應(yīng)受訪者要求，本文中劉柳、任雨為化名。）