文|英赫時尚商業(yè)評論
隨著「元宇宙」的概念成為現(xiàn)象級話題，眾多美妝品牌開始入局。2022年1月以來，越來越多的頭部美妝集團通過技術(shù)支持步入了元宇宙的世界。
如今，以「元宇宙」為關(guān)鍵詞在小紅書上進行搜索可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)筆記已達7萬+篇，「元宇宙美妝」的筆記達500+篇。
元宇宙美妝的關(guān)聯(lián)度在不斷上漲，「元宇宙」已然成為美妝公司們在數(shù)字化浪潮下兇猛進軍的新風(fēng)口。美妝品牌紛紛通過跨界聯(lián)名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等方式進行「加注」，將其作為一種創(chuàng)新的營銷手段。
注冊相關(guān)虛擬商標
新型虛擬世界的無窮想象力可以說是吸引了一批又一批來自各行各業(yè)的品牌與公司。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至去年年底，已有1692家公司申請了超過1.14萬個元宇宙商標；而截止今年第一季度，含「元宇宙」的商標申請總量已接近2萬。
美妝品牌也不甘示弱。作為現(xiàn)階段流量最大的國產(chǎn)平價美妝品牌，完美日記關(guān)聯(lián)公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司早在今年1月就在旗下注冊了「完美日記元宇宙」、「皮可熊元宇宙」、「PERFECT DIARY METAVERSE」、「PINK BEAR METAVERSE」四個商標。
前幾個月，歐萊雅集團申請了17個與虛擬商品相關(guān)的商標，該申請歸屬于「NFT」和「元宇宙」類別下，暗示著歐萊雅意圖涉足虛擬商品經(jīng)濟。申請文件中包括了旗下Kiehl‘s科顏氏、Maybelline美寶蓮、Pureology、Urban Decay和Redken等品牌。
在其中八份文件中，歐萊雅表示將「為人們提供一個虛擬世界來瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品」；在Kiehl的申請文件中，其申請的項目還包括「不可下載的虛擬香水」的權(quán)利，以及「虛擬環(huán)境的護發(fā)制劑和化妝品身體護理制劑」。雖然尚不清楚這些香水和護發(fā)用品到底如何變現(xiàn)，但是似乎在元宇宙里，沒有什么是不可能的。
隨后，Rihanna個人美妝品牌Fenty Beauty也宣布進入元宇宙，品牌通過Roraj Trade LLC申請了一個新商標將用于虛擬化妝品的銷售?！缚上螺d的虛擬商品」包括彩妝和發(fā)飾等將在線上虛擬世界、零售商店、NFTs和數(shù)字媒體中進行。
伴隨著元宇宙如火如荼之勢，其關(guān)鍵性應(yīng)用NFT也迎來爆發(fā)式增長。
實際上，對于大眾而言，元宇宙像是充滿科技感，虛無又遙遠的概念，而NFT的出現(xiàn)與發(fā)展，則是在虛實兩端成功建立起連接；更重要的是，它讓包括美妝在內(nèi)的諸多企業(yè)都拿到了千億級美金市場的入場券。
去年年底，歐萊雅集團啟動了一個以口紅為切入點的NFT項目，邀請了五位女性藝術(shù)家以其新款口紅「Reds of Worth」為主題創(chuàng)作NFT作品，于12月13日至15日在OpenSea平臺上拍賣。
歐萊雅集團表示，此前NFT作品的創(chuàng)作一直由男性主導(dǎo)，女性藝術(shù)家只占了16%，而「Reds of Worth 」NFT是一個鼓勵女性加入NFT創(chuàng)作的契機。
該系列作品經(jīng)過拍賣所得的盈利直接歸五位女性藝術(shù)家所有，而作品轉(zhuǎn)售的二級市場分潤50%也捐給了巴黎歐萊雅旗下的慈善倡議組織「Women of Worth」，用于幫助更多女性。
不過，「NFT+美妝」這種模式雖然頗有新意，但歐萊雅并非第一個「吃螃蟹」的企業(yè)。
早在去年中旬，Givenchy美妝就對外宣布將推出系列NFT藝術(shù)作品，成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌。該NFT藝術(shù)系列由Givenchy聯(lián)合倫敦畫廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的藝術(shù)家共同合作完成。
今年3月，雅詩蘭黛在元宇宙時裝周期間推出了首款NFT。品牌分發(fā)多達10000個小棕瓶NFT，用戶將能夠進入「小棕瓶」的瓶身內(nèi)，獲得可穿戴的NFT，為用戶的虛擬形象提供「煥亮面容」。
雅詩蘭黛集團總裁Stéphane de La Faverie表示，這項努力是「雅詩蘭黛如何接觸元宇宙中的新客戶和現(xiàn)有客戶并與之互動的關(guān)鍵點」。
還有一些小眾美妝品牌也躍躍欲試，比如美國口紅品牌Valdé今年年初曾在Decentraland上舉行了一場虛擬產(chǎn)品發(fā)布會。發(fā)布會上推出了三個限量版豪華口紅禮盒，這些口紅禮盒在該網(wǎng)站的NFT畫廊中展示，可以通過NFT平臺Bitski購買。
價值1200美元的口紅盒配有該品牌的全套色系。此外，除了相應(yīng)的數(shù)字藝術(shù)品，買家還可以獲得該品牌新創(chuàng)建的Valdé NFT集團的終身會員資格。會員可享受VIP社區(qū)體驗和特殊待遇，并受邀與品牌創(chuàng)始人、名人化妝師和音樂藝術(shù)家交談。會員還將獲得一種特殊的數(shù)字穿戴設(shè)備，用于未來的元宇宙活動。
打造虛擬形象
當下，隨著元宇宙概念的爆火，由虛擬人領(lǐng)銜的美妝品牌，迅速在Z世代年中打開熱度，并且在小紅書、抖音等平臺衍生出許多虛擬仿妝視頻，打破現(xiàn)實與虛擬的界限，成功出圈。
邀請?zhí)摂M代言人則是將「元宇宙」與美妝完美結(jié)合的最好例證。
2021年10月31日，虛擬美妝博主柳夜熙在抖音發(fā)布了第一條視頻，定位為「一個會捉妖的虛擬美妝達人」的她短短三天內(nèi)吸粉200W+粉絲。
隨后，「美妝+虛擬人物」的話題開始火出圈，眾多的美妝品牌通過跨界聯(lián)名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。例如，2021年12月，歐萊雅美發(fā)官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，并聲明將AYAYI定義為「元宇宙數(shù)字人」，開啟元宇宙營銷；2021年12月30日，蘭芝宣布正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官。
虛擬平臺作為構(gòu)建元宇宙場景的重要載體，也被不少品牌所青睞。
上個月，Givenchy Parfums宣布在游戲平臺Roblox中推出一個沉浸式的美容體驗空間，這也是首個在元宇宙平臺上線的美容院。
該空間以品牌創(chuàng)始人Hubert de Givenchy故居為靈感設(shè)計了一個城堡作為該美容院的游戲場景，并在其中設(shè)置了泳池、以L‘Interdit香水為原型的地鐵站等設(shè)施，用戶在其中可獲得通過Givenchy彩妝打造的虛擬形象，以及Givenchy時裝中標志性的鎖扣配飾與帽子等時尚單品。
護膚品牌SK-II創(chuàng)建了一個名叫「SK-II City」的數(shù)字化沉浸式大都市，讓人們可以虛擬地閑逛并獲得品牌體驗。其次，「SK-II City」不僅可以虛擬感受城市街頭，還可以在影城中盡情觀看6部「VS」動畫系列影片，享受身臨其境般的劇院觀影體驗。
美國聯(lián)合利華旗下著名護發(fā)品牌Sunsilk在Roblox游戲平臺上推出了沉浸式元宇宙體驗Sunsilk City，主要為了吸引女性玩家尤其是年輕女孩參與。Sunsilk City的迷你游戲《Sidewalk Superstars》鼓勵玩家將教育置于家務(wù)之上，另一款迷你游戲《Blow Them Away》則是讓玩家借助虛擬吹風(fēng)機「反抗」通常用來貶低女性的惡言惡語。
除此之外，Sunsilk City還旨在通過House of Skills為女性提供有形的現(xiàn)實技能，該平臺與學(xué)習(xí)平臺Udemy合作，使用20個免費的在線課程教育玩家。這些課程為婦女提供軟技能和硬技能，鼓勵她們實現(xiàn)自己的夢想。
寶潔更是在美國消費電子展上推出線上虛擬世界「BeautySphere」，主題為「Responsible Beauty」。消費者可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)與品牌進行互動，參觀英國皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌「Herbal Essences植感哲學(xué)」中使用的植物成分。
而眾多美妝品牌巨頭為何爭相搶灘元宇宙？答案很簡單。首先一點，自然是因為「元宇宙」的熱度仍在持續(xù)攀升，且蘊涵巨大流量。
《2021數(shù)字時尚報告》顯示，全球約有35億人是數(shù)字時尚客戶，在總購買力中超過55%。年輕一代消費主力軍更是在一個流動的數(shù)字世界中成長起來的，對于他們來說，現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)世界的界限已然融合，這就讓元宇宙的發(fā)展充滿了無限可能。
其次，元宇宙的虛擬技術(shù)，對于美妝行業(yè)的發(fā)展存在一定的推動作用。虛擬技術(shù)與美妝行業(yè)的融合，可以為美妝零售搭建了全新的消費場景，也為美妝營銷提供了新思路，同時可以向消費者傳達更具未來感的品牌理念和價值觀，有助于品牌升級。
不過，直到目前仍有大量消費者對「虛擬化的美妝產(chǎn)品」到底有沒有其相應(yīng)的價值抱有遲疑的態(tài)度，認為元宇宙概念更像是蹭熱點，玩噱頭。目前來看，元宇宙作為一個尚未完全成熟的新興事物，仍有很多問題需要理性的思考和判斷。特別是對于美妝行業(yè)而言，想要講好元宇宙的故事絕非一朝一夕的事情，虛擬與現(xiàn)實的迭代升級，也不該僅僅停留在營銷層面。
「美妝元宇宙」這種新模式是否可取，其又能否長期為美妝行業(yè)帶來活力？這個命題或許市場還需要更多的時間才能給出我們答案。