文|鋅刻度 星晚
編輯|許偉
“學(xué)會這一杯，再也不用去喜茶店里”、“手把手教你復(fù)刻手打檸檬茶”、“成本不到一塊，享受奶茶自由的快樂”……在新茶飲品牌紛紛降價，開始接地氣的情況下，如今的年輕人又迷上了自制奶茶。
從疫情期間，使用簡單的奶與茶兌出奶茶的風(fēng)起興起，到現(xiàn)在買椰乳、制奶蓋、做冰球，任何高難度飲品似乎都難不倒“奶茶星人”。
不久前，為喜茶、瑞幸、星巴克等多家餐飲品牌提供餐具的恒鑫生活正在謀求創(chuàng)業(yè)板IPO。借著新茶飲發(fā)展的東風(fēng)，供應(yīng)商們反而更快地飛了起來。此外，如菲諾厚椰乳、達川NFC等奶茶原材料的銷量也不斷攀升。
在面對“喝什么”這個問題時，Z世代正對DIY產(chǎn)生濃厚興趣?！芭c廚房來一次交流，給味蕾來一次極致享受?！边@樣略顯浮夸的文案，或許也體現(xiàn)了Z世代當下的真實想法。
5分鐘實現(xiàn)的“奶茶自由”成了流量密碼
大三學(xué)生嚴小羽曾經(jīng)在小紅書上發(fā)帖詢問：“請問每天一杯奶茶很過分嗎?”
在將近300條的留言里，有人讓她一定要去體檢，有人以親身經(jīng)歷告訴她可能會出現(xiàn)高血壓的情況，也有人表示如果實在想喝，要注意避雷含有反式脂肪酸的奶茶?？傊环懻撓聛?，嚴小羽心里的確有些犯嘀咕了。
再加上，即便是喜茶、奈雪的茶等頭部新茶飲品牌也時常出現(xiàn)食品安全方面的負面新聞，其他小品牌的衛(wèi)生狀況更是堪憂。心想著雖然做不到完全戒掉奶茶，但至少想要盡量避開劣質(zhì)產(chǎn)品。
無意間刷到一些自制飲品的短視頻后，嚴小羽突然也決定試一試。一番猛烈操作下來，嚴小羽的待發(fā)貨列表中新增了17個訂單，各種形狀的冰塊盒、各種款式的一次性奶茶杯、雪克杯、鴨屎香茶葉、動物奶油、奶泡機、榨汁機、NFC水果汁……萬事俱備，就等快遞到齊。
根據(jù)飲品博主的推薦，西瓜養(yǎng)樂多、多肉葡萄、霸氣橙子這幾款飲品制作起來步驟簡單，適合新手?！拔鞴锨袎K搗出汁，依次加入冰塊、雪碧、養(yǎng)樂多，再搖一搖，西瓜養(yǎng)樂多就完成了，整個過程不超過5分鐘，又清爽又健康。”初嘗試的成功給了嚴小羽繼續(xù)玩自制的自信。
之后，跟著飲品博主的步伐，嚴小羽陸續(xù)嘗試了近50種自制飲品，盡管其中也不乏“翻車”的情況，但總的來說嚴小羽自認已經(jīng)實現(xiàn)了“奶茶自由”。
事實上，年輕人對新茶飲的狂熱不僅捧紅了喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，也為飲品博主、話題帶來了源源不絕的流量。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，“自制飲品”話題瀏覽量達到3.1億次、“健康自制飲品”話題瀏覽量達到3.3億次、“自制神仙飲品”話題瀏覽量達到3億次;在微博上，“自制飲品”話題有10.1萬討論量、1.4億閱讀量;在抖音上，“自制飲品”相關(guān)視頻播放量達到177.8億次、“飲品制作”相關(guān)視頻播放量達到15億次。眼下，并不需要太多技術(shù)含量的自制飲品儼然已經(jīng)成為了流量密碼，簡單的幾張圖文分享，或者15秒的制作視頻就能夠輕松收獲關(guān)注。
部分垂直類博主通過每天分享一杯自制飲品的方式，積累了上百萬的粉絲，同時通過布置作業(yè)，即讓粉絲跟著動手自制的方式實現(xiàn)了較高的粉絲粘性。新茶飲這片紅海市場，被飲品博主們玩出了新花樣。
博主恰飯、供應(yīng)商破圈賺翻
所謂無利不起早，飲品博主們大方分享“4元復(fù)刻喜茶”、“5元復(fù)刻瑞幸”的秘籍，當然不是為了單純地與粉絲互動、交流，如何將流量變現(xiàn)才是這場分享主題下的核心要務(wù)。
抖音飲品博主“潘潘今天喝什么”基本每天都會更新一款自制飲品，目前已積累近83萬粉絲。鋅刻度通過翻看其視頻發(fā)現(xiàn)，盡管其視頻并不會出現(xiàn)明顯的廣告痕跡，但仔細留意也能發(fā)現(xiàn)帶貨的痕跡。
例如主題為“茉莉奶綠的升級喝法”的視頻中，主要需要用到白涼粉，該博主將一款9.9元6包的白涼粉購買鏈接嵌在了視頻當中，同時在評論區(qū)里置頂了推薦粉絲購買的文案。另一則主題為“綠豆牛乳冰，難怪這么火”的視頻中，主要使用的工具是摩飛榨汁桶，雖然視頻中沒有對這款產(chǎn)品進行介紹，但視頻文案加上了“摩飛榨汁桶”的話題，評論區(qū)置頂評論同樣提到榨汁桶可在博主的主頁櫥窗中購買。
即便方式較為隱秘，但博主們“恰飯”的模式早已成套路化。在“潘潘今天喝什么”的櫥窗里，共有180件商品，包含冰格、咖啡、果蜜、糖漿、芋圓、咖啡機、攪拌棒等多種相關(guān)材料和工具。櫥窗數(shù)據(jù)顯示，有超過1.3萬的粉絲跟著該博主購物，推薦的商品已售出8.9萬件。
其中，僅近30天內(nèi)的銷量就超過了4.5萬件，口碑分數(shù)也長期保持在4.9分左右。不難看出，自制飲品類博主通過視頻帶貨變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率還算不錯，再加上視頻內(nèi)植入軟廣的方式，博主們輕松地就能賺得盆滿缽滿。
而同樣從這股熱潮中獲利的還有各類飲品、電器商家。瑞幸生椰拿鐵走紅之后，自制飲品博主們很快將菲諾從幕后挖到了臺前，一杯菲諾厚椰乳加上任意牛奶和咖啡就能沖調(diào)出一杯售價十幾元的生椰拿鐵。由于復(fù)刻難度低，成功率高，自制生椰拿鐵在一段時間內(nèi)的熱度特別高，相關(guān)話題僅在小紅書上就有近千萬的瀏覽量，相關(guān)筆記超過3萬篇。
就這樣，菲諾頂著“瑞幸同款原料”名頭迅速破圈，據(jù)天貓618活動數(shù)據(jù)披露，菲諾在今年618期間累計銷售額突破1000萬元，活動支付金額同比去年618增長75%。賣出的爆款銷冠菲諾厚椰乳可制作生椰拿鐵650000杯，創(chuàng)菲諾618銷售成績歷史新高。
在菲諾官網(wǎng)上也能看見其對自身產(chǎn)品的定位——做咖啡的好朋友，咖啡店都在用、身邊人都在喝、朋友圈都在曬。此前，菲諾市場部負責(zé)人張犁也從曾對媒體表示，“‘自制生椰拿鐵’風(fēng)潮興起后，菲諾看到C端市場開拓的可能性。”之后，菲諾陸續(xù)推出小包裝版本的厚椰乳、零糖椰汁，甚至直接為瑞幸定制了“瑞幸生椰漿”，B端、C端兩頭不誤。
除此之外，自制飲料博主還養(yǎng)活了一批奶茶配方供應(yīng)商。鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，包含喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、古茗、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨、書亦燒仙草在內(nèi)的120多個品牌的配方，售價僅為38元，覆蓋超過5500款飲品。
配方供應(yīng)商們售賣配方只是一方面，更重要的收入還體現(xiàn)在后續(xù)向顧客銷售飲品原材料以及開店指導(dǎo)。
在復(fù)刻飲品的浪潮中，博主、品牌、供應(yīng)商正“聯(lián)姻”打出組合拳，花式種草和產(chǎn)品創(chuàng)新恰好擊中了年輕人的創(chuàng)作欲。
門店與外賣之外，DIY成品牌的下一塊必爭之地
2022年過半，消費市場的增長潛力仍在持續(xù)迸發(fā)，新茶飲市場在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，也來到了供應(yīng)鏈、社交、數(shù)字化、品牌力、創(chuàng)新力的多位一體考驗階段。
據(jù)灼識咨詢預(yù)測，到2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達到3400億元。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，達到近10年的頂峰。到到了2022年，新式茶飲行業(yè)投資筆數(shù)和投資金額均有所下降，資本熱度整體有所降溫。
在市場環(huán)境的變換下，喜茶、奈雪的茶先后做出降價調(diào)整策略，并且收起以往的高冷姿態(tài)，在大眾點評、抖音、招商銀行等多個平臺上推出團購活動?！把a齊在中腰部市場上的短板，才能實現(xiàn)全方位盈利。而且頭部品牌降價后，會使得曾經(jīng)與二、三線品牌之間邊界變得模糊，如何一來，更具有品牌影響力的頭部品牌可能會收獲更大的客群。”從事新茶飲原料供應(yīng)的Nicole對鋅刻度談到。
除了門店產(chǎn)品降價之外，各大新茶飲品牌其實也在發(fā)力線上，從氣泡水、牛乳茶到袋裝茶、冰淇淋均有覆蓋。相較線下飲品來說，價格更低?？杉幢闳绱?，年輕人想要搞創(chuàng)作的心仍然是按捺不住。
“自己成功復(fù)刻一杯飲品，會帶來極強的成就感。所以在線下消費場景里直接到店購買，享受服務(wù)是一種樂趣，而自制飲品哪怕味道沒有那么驚艷，但過程中會得到很大的滿足感，而且也能滿足創(chuàng)造欲。”嚴小羽說到自己的感受。
不過將這件事當做一種流量密碼的博主則并非抱著這樣的想法，為了追求更好看的畫面和更另類的做法，他們時常會做一些獵奇的口味?！白灾骑嬈凡┲骷依锏谋际遣灰X的，一杯飲料里大半杯都是冰塊，雖然這樣是會好看一些，但其實好多都是‘竄稀套餐’，而味道也并不好喝，我已經(jīng)跟著踩雷好多次了。”曾經(jīng)多次跟著博主嘗試自制飲品的Yuri在自己的社交平臺上吐槽道。
與此同時，由于自制飲品的門檻很低，所以博主之間選題互相抄襲、模仿風(fēng)格的情況屢見不鮮。買點材料就能上手，加上博主本人往往不用露面，所以粉絲也很難分辨究竟誰才是創(chuàng)意的歸屬者。
但無論如何，年輕人愛買奶茶也愛做奶茶的喜好已經(jīng)逐漸開辟出了一條新賽道，當消費者在“喝水”這件事上追求更好的口味和體驗時，品牌們?nèi)绾渭ぐl(fā)消費者DIY參與感以增強粉絲粘性，就成了內(nèi)卷創(chuàng)新力與品牌力的一大考驗。