文|陸離
監(jiān)制|闌夕
今年的盛夏來得格外熱烈。
拉尼娜現(xiàn)象疊加年初湯加火山爆發(fā)，北半球直接進(jìn)入“炙烤模式”，國內(nèi)多地氣溫直逼40度。
也難怪有不少人表示，今年夏天，我這條命就是空調(diào)和冷飲給的。
一杯冰爽奶茶，更成了廣大年輕人群的“續(xù)命水”。
前不久，更“沁人心脾”的消息傳來，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等茶飲品牌紛紛宣布降價(jià)——喜茶下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，奈雪的茶推出最低9元一杯新產(chǎn)品——這在抖音和小紅書上引發(fā)了一片“奶茶自由”的感慨聲。
喜茶？“喜”雪冰城！
事實(shí)上，這已經(jīng)是今年以來，喜茶們第三次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格了。
今年開年，喜茶率先調(diào)價(jià)，純茶、乳茶、果茶等多個(gè)品類紛紛降價(jià)，降價(jià)幅度在3~7元之間，奈雪的茶也緊隨其后宣布降價(jià)。
3月中旬，奈雪再次全面降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格平均降幅達(dá)10元，同時(shí)還推出了售價(jià)在19元以下的“輕松”系列。在這次降價(jià)之后，奈雪告別了30元以上的茶飲產(chǎn)品。
而在本次6月底7月初的降價(jià)潮中，喜茶也宣布再也沒有“3”開頭的產(chǎn)品價(jià)格了。
不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過這短短半年時(shí)間里的多次降價(jià)，喜茶、奈雪這些此前穩(wěn)居25元以上價(jià)位區(qū)間的高端品牌們，正在加速下探。
僅以喜茶為例，我翻閱了喜茶點(diǎn)單小程序上的所有產(chǎn)品，在茶飲全品類中，已經(jīng)有80%的產(chǎn)品價(jià)格低于19元，這是明晃晃地殺入了茶顏悅色、書亦燒仙草、茶百道等中端品牌的后院。
原因也很簡單。
要知道，喜茶們素來是標(biāo)榜自家產(chǎn)品用料扎實(shí)、新鮮、成本高的，此前會(huì)花費(fèi)20元喝一杯茶顏悅色的顧客，如今同樣的20元已經(jīng)可以喝喜茶了，那為什么不選擇喜茶呢？
這就從產(chǎn)品降價(jià)，變成了降維打擊。
只是和中端品牌搶市場還不夠，喜茶、奈雪的綠茶產(chǎn)品已低至9元一杯，這是在正面PK奶茶界拼多多蜜雪冰城了有沒有？
一句話，直接就是開卷，大有卷死同行的勢頭。
在價(jià)格之外，奶茶行業(yè)的內(nèi)卷也體現(xiàn)在更多方面。
比如在營銷宣傳上，各家都在爭相為自家品牌貼金。
喜茶曾打出“拒絕奶精”的口號，發(fā)布所謂《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，這在不少人看來，是在“內(nèi)涵”其他使用奶精的中低端茶飲品牌。
奈雪創(chuàng)始人則曾公開表示，奈雪的產(chǎn)品定價(jià)高、成本也高，食材成本占比超過總成本的35%。
還有古茗，其宣稱在云南西雙版納自建了檸檬種植基地，與100多戶果農(nóng)建立合作關(guān)系，從源頭上保障水果材料的新鮮。
再比如在產(chǎn)品周邊方面，也已經(jīng)從創(chuàng)新奶茶口味，卷到了奶茶杯子造型、外包裝上。
什么“行李箱奶茶”、“洗衣液奶茶”、“塑料袋奶茶”、“藥方標(biāo)簽?zāi)滩琛?、“盲盒奶茶”等等?/p>
怎么吸引消費(fèi)者的眼球，就怎么來，只有消費(fèi)者想不到，沒有造型做不到。
在奶茶內(nèi)卷如火如荼，愈演愈烈的背后，是經(jīng)過前幾年熱火朝天的發(fā)展，行業(yè)現(xiàn)狀儼然已經(jīng)是“茶飲品牌太多，消費(fèi)者不夠用”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅茶百道、茶顏悅色、coco都可等9家中端奶茶品牌，就在全國范圍內(nèi)合計(jì)擁有超3萬家門店。
還有不少跨行進(jìn)軍奶茶行業(yè)的企業(yè)，比如6月30日，肯德基獨(dú)立茶飲品牌“爺爺自在茶”在蘇州開設(shè)全國首家門店；4月，中國鐵路官微稱已經(jīng)開設(shè)主題門店和鐵路茶飲，正式布局奶茶領(lǐng)域；再往前的2021年，北京稻香村零號店也推出了奶茶單品。
也難怪有人說，餐飲行業(yè)都在內(nèi)卷，奶茶行業(yè)是卷中之卷。
另一方面，疫情反復(fù)，伴隨著經(jīng)濟(jì)前景的不確定性，奶茶作為非剛需的消費(fèi)品，是極有可能被消費(fèi)者降檔甚至放棄的。
在這樣的大背景下，喜茶們賴以起家的高端市場不足以支撐其繼續(xù)發(fā)展壯大。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占85.3%的市場份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。
高端茶飲的天花板觸手可及，唯有通過大幅降價(jià)，切入中端乃至低端市場，才能在下沉中找到更多出路。
這就是為什么，曾經(jīng)需要排隊(duì)8小時(shí)、代購費(fèi)百元起的喜茶們要走向親民接地氣，讓年輕人們喜迎“奶茶自由”。
買者永遠(yuǎn)沒有賣者精
有一個(gè)問題是，如果喜茶們真如宣傳中所說，食材成本占比很高，還有員工、門店、營銷等多方面的成本支出，那么又怎么能做到在大幅降價(jià)的同時(shí)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不會(huì)因?yàn)槿氩环蟪龆归]關(guān)張？
這個(gè)問題恐怕很難得出標(biāo)準(zhǔn)答案了。
但喜茶、奈雪們看似降價(jià)，卻實(shí)打?qū)嵉陌挡亓瞬簧偬茁?，消費(fèi)者是否得到更多實(shí)惠還值得商榷。
首先看第一個(gè)套路，它們的產(chǎn)品定價(jià)確實(shí)下調(diào)了，但產(chǎn)品容量也縮水了。
以喜茶為例，在本次調(diào)價(jià)之前，產(chǎn)品基本都采用650ml的容量，如今新增了標(biāo)準(zhǔn)杯（500ml）和加大杯（650ml），要升級大杯就要加3、4元。
此前很多有奶蓋的飲品，現(xiàn)在統(tǒng)一默認(rèn)不加奶蓋，而單獨(dú)加一份奶蓋的價(jià)格，從5元漲到了7元。
比如多肉葡萄，原本售價(jià)29元，容量650ml，默認(rèn)標(biāo)配奶蓋?，F(xiàn)在售價(jià)19元，容量為標(biāo)準(zhǔn)杯500ml，不帶奶蓋。兩相對比，如果還想喝到和以前一樣帶奶蓋、大容量的多肉葡萄，還是需要加10元，實(shí)際售價(jià)沒什么區(qū)別。
奈雪的茶也是類似套路，默認(rèn)加奶油頂?shù)牟栾嫯a(chǎn)品大幅降價(jià)，奶油頂也變成了“可選項(xiàng)”。
買冰奶茶給自己續(xù)命之前，還得先做好數(shù)學(xué)計(jì)算，驚不驚喜，意不意外？
這大概就是，你可能小賺，但我永遠(yuǎn)不虧。
在這一層降價(jià)也減量的套路下面，還有一層隱藏更深的套路。
很少有消費(fèi)者會(huì)意識到，當(dāng)奶茶的價(jià)與量一起調(diào)整后，相同的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)走向不同的消費(fèi)結(jié)果。
同樣以喜茶為例，其有一個(gè)高級別會(huì)員周二免費(fèi)加料的福利，搭配最低9元一杯的綠茶飲品，會(huì)員免費(fèi)加料，看上去消費(fèi)者占了大便宜。
但這同時(shí)也在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)你被特別便宜的茶飲吸引住，又習(xí)慣了加料，就不可能只喝9月綠茶，也不可能只在每周二享受免費(fèi)加料，而品牌就能輕松地從漲價(jià)小料和其他產(chǎn)品中賺回票價(jià)。
其實(shí)，喜茶們明面上的降價(jià)都是為了提升用戶好感，開拓行業(yè)主流消費(fèi)者聚集的13~23元價(jià)格區(qū)間中端市場。
而潛藏的這些套路，則是為了幫助品牌企業(yè)緩解營收盈利的焦慮。
行業(yè)內(nèi)卷，只是一個(gè)結(jié)果。內(nèi)卷的原因是行業(yè)態(tài)勢并不樂觀，哪怕頭部企業(yè)也不好過，所以只能向下競爭，卷死同行，求一個(gè)死道友不死貧道。
比如已經(jīng)上市的奈雪，根據(jù)其2021年年報(bào)，全年盈利經(jīng)調(diào)整為凈虧損1.45億元。自2018年以來，奈雪的茶只是在2020年經(jīng)調(diào)整凈盈利，利潤額為0.17億元。
喜茶也是如此，久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，喜茶從2021年7月起，在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，到了10月，相較2020年同期分別下降了35%、32%。
頭部企業(yè)不好過，整個(gè)行業(yè)更是慘兮兮，餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021-2022中式新茶飲發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年，近20%的茶飲轉(zhuǎn)讓店存活時(shí)間不足3個(gè)月，64.7%的茶飲轉(zhuǎn)讓店未能撐過1年。
65%的奶茶店活不過一年時(shí)間，所以才會(huì)說奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀是，奶茶店太多了，消費(fèi)者不夠用。
寫在最后
其實(shí)，已經(jīng)有一些年輕人發(fā)現(xiàn)了喜茶們降價(jià)與套路并存的玩法，并在小紅書、抖音上發(fā)起了吐槽聲討。
其中不乏認(rèn)為奶茶固然賣得更便宜了，可用料、口感也都變差了的聲音。
所謂的“奶茶自由”，也很快就會(huì)成為一條被人遺忘的熱搜炒作。
當(dāng)然，口感口味這實(shí)在是一件非常個(gè)人化的事，部分人覺得“變差了”并不能完全說明事實(shí)，但消費(fèi)者往往有著最直接樸素的價(jià)值觀，這才是不容忽視的：
“一分價(jià)錢一分貨”，這在絕大多數(shù)時(shí)候都是一條顛撲不破的消費(fèi)真理。