文|青眼
近日，北京法院審判信息網(wǎng)發(fā)布一則關(guān)于明星藝人經(jīng)紀(jì)公司起訴直播公司，追討帶貨傭金的案件，一審以直播公司敗訴告終。雖然藝人是合法討薪，但站在行業(yè)的角度，部分行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)明星帶貨要更加理性了。
請(qǐng)藝人帶貨不付傭金被告了，咋回事？
根據(jù)判決書(shū)，這起案件要從2020年底說(shuō)起。彼時(shí)，男團(tuán)INTO1隊(duì)長(zhǎng)劉宇經(jīng)紀(jì)公司合肥嗶喲嗶喲文化傳媒有限公司（下稱嗶喲公司）與北京鑫運(yùn)合一傳媒科技有限公司（下稱鑫運(yùn)合一公司）約定，后者負(fù)責(zé)嗶喲公司旗下藝人劉宇在抖音的帶貨直播，并約定嗶喲公司的保底收入為15萬(wàn)元。
保底15萬(wàn)傭金對(duì)應(yīng)的GMV（直播收入金額）是100萬(wàn)元或以內(nèi)，而根據(jù)鑫運(yùn)合一公司介紹，雙方簽訂的合同中對(duì)傭金分賬做了階梯設(shè)計(jì)，100萬(wàn)相當(dāng)于鑫運(yùn)合一公司對(duì)于直播最低的GMV預(yù)期目標(biāo)。
嗶喲公司訴稱，合同簽署后，劉宇于2020年12月3日參加了鑫運(yùn)合一公司組織的單場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。根據(jù)合同約定，鑫運(yùn)合一公司應(yīng)于2021年1月20日前結(jié)算嗶喲公司收入，但截至訴訟前，鑫運(yùn)合一公司仍未結(jié)算。
由此，嗶喲公司起訴該公司“討薪”，嗶喲公司還認(rèn)為，環(huán)球合一公司是鑫運(yùn)合一公司的唯一股東，需承擔(dān)連帶責(zé)任。
鑫運(yùn)合一公司為何要拖欠傭金？該公司辯訴稱，當(dāng)日的直播實(shí)際收入只有4.3萬(wàn)元，如果嗶喲公司依然要求公司支付100萬(wàn)元對(duì)應(yīng)的15萬(wàn)傭金，則違反了《民法典》規(guī)定的公平原則。
不僅如此，當(dāng)日的直播觀看平均人數(shù)為867人，而直播前的2020年11月29日，劉宇抖音賬號(hào)的粉絲總數(shù)為1848.3萬(wàn)人，兩者相差甚遠(yuǎn)。因此，鑫運(yùn)合一公司還懷疑劉宇粉絲數(shù)存在造假可能。
不過(guò)，法院審理認(rèn)為，合同為雙方真實(shí)意思表示，嗶喲公司已履行組織其藝人劉宇參加直播帶貨的義務(wù)，合同約定直播銷售業(yè)績(jī)100萬(wàn)元以下（含100萬(wàn)）嗶喲公司應(yīng)獲得保底收入15萬(wàn)，且未設(shè)定其他支付條件，則鑫運(yùn)合一公司應(yīng)予支付。
最終，法院裁定，鑫運(yùn)合一公司向嗶喲公司支付15萬(wàn)元及違約金，環(huán)球合一公司承擔(dān)連帶責(zé)任。
公開(kāi)信息顯示，劉宇是內(nèi)地男團(tuán)INTO1的隊(duì)長(zhǎng)，2021年因參加男團(tuán)養(yǎng)成綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2021》并以第一名的成績(jī)出道。截至目前，劉宇微博賬號(hào)粉絲為406.9萬(wàn)；抖音賬號(hào)粉絲為1491.6萬(wàn)。
請(qǐng)明星帶貨不能“一頭熱”
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，之所以法院一審判決，直播公司應(yīng)支付劉宇經(jīng)紀(jì)公司15萬(wàn)元的傭金，其根本原因在于雙方合同中含有服務(wù)費(fèi)保底收入的內(nèi)容，鑫運(yùn)合一公司只能認(rèn)賠了。他建議，“商家在這點(diǎn)上應(yīng)該尤其謹(jǐn)慎。”
值得關(guān)注的是，在上述案件中，鑫運(yùn)合一公司還表示，其按照合同約定，為直播投入了平臺(tái)推流成本40147元、場(chǎng)地成本、人員成本，上述費(fèi)用合計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)高于當(dāng)天的帶貨GMV（4.3萬(wàn)元），再承擔(dān)15萬(wàn)元的傭金，公司會(huì)虧損過(guò)重。
而類似上述案件中，商家花費(fèi)大量傭金和成本后卻在直播帶貨時(shí)收獲甚微的案例，在行業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。
花51萬(wàn)請(qǐng)來(lái)影視明星直播帶貨，結(jié)果銷售額才5000多元；某經(jīng)紀(jì)公司收取8萬(wàn)元的坑位費(fèi)最終卻只賣了800元的護(hù)膚品，協(xié)議指定的知名導(dǎo)演直播帶貨也變成了錄制預(yù)熱視頻。
這多起案件折射出明星直播帶貨的亂象，即高坑位費(fèi)、低產(chǎn)出，中間商攪渾水，明星把帶貨當(dāng)成跑通告。
不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士稱，自去年下半年后，這類現(xiàn)象已經(jīng)比較少了。核心原因是商家開(kāi)始變得謹(jǐn)慎，那些只是來(lái)首秀、站臺(tái)的明星主播，已經(jīng)不像以前那樣受歡迎了。
一位行業(yè)人士進(jìn)一步表示，目前，大多數(shù)商家會(huì)把明星和其他主播同等看待，更看中其背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。而淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德也曾公開(kāi)表示，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，要看他的第100場(chǎng)直播是否成功?！?/p>
另?yè)?jù)知情人士透露，MCN機(jī)構(gòu)與明星的合作方式也在發(fā)生變化，從以前的“一口價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)榉謧蚰Ｊ?，即多勞多得?/p>
可以說(shuō)，明星直播帶貨僅憑身份光環(huán)是不夠的，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星帶貨或進(jìn)明星的直播間也無(wú)法再一頭熱，同樣要精打細(xì)算。
直播帶貨野蠻時(shí)代結(jié)束了
更值得注意的是，不僅是消費(fèi)者越來(lái)越理性，直播電商領(lǐng)域也從野蠻生長(zhǎng)逐漸回歸理性。
眾所周知，在此前直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的這幾年，頭部主播流量傍身的同時(shí)，手握強(qiáng)大的資源和話語(yǔ)權(quán)。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。以至于，品牌進(jìn)頭部主播的直播間總是賠錢賺吆喝。
同時(shí)，品牌和頭部主播對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪愈演愈烈，超頭主播接連被查出稅務(wù)問(wèn)題，以及直播帶貨所暴露出產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等等各類問(wèn)題，直播帶貨已然走到了十字路口。
由此，近年來(lái)，國(guó)家各政府職能部門，廣州、杭州等省市地區(qū)均陸續(xù)出臺(tái)了對(duì)于直播電商的指導(dǎo)意見(jiàn)。比如近期，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》，據(jù)悉，這是省級(jí)層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的指引。指引列出了直播營(yíng)銷商品（服務(wù)）10項(xiàng)負(fù)面清單；提到直播營(yíng)銷活動(dòng)收取“坑位費(fèi)”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)等多項(xiàng)內(nèi)容。
反觀企業(yè)，也在積極順應(yīng)直播的發(fā)展，同時(shí)以頭部化妝品企業(yè)為代表，無(wú)一不在布局品牌自播渠道，注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以減少對(duì)超頭主播的依賴，讓品牌走上更良性健康的發(fā)展道路。
與此同時(shí)，淘寶、抖音、快手等各平臺(tái)也開(kāi)始陸續(xù)推出多個(gè)規(guī)范達(dá)人、商家、服務(wù)商等各參與方行為的細(xì)則，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。
某從業(yè)20余年的行業(yè)人士表示，“直播帶貨從幾年前的新興業(yè)態(tài)發(fā)展成為一個(gè)常態(tài)化的銷售渠道。而一款商品能否受到消費(fèi)者青睞，其決定因素仍是商品本身的價(jià)值。因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格永遠(yuǎn)是王道。”
這也說(shuō)明著直播電商逐漸結(jié)束野蠻時(shí)代，回歸理性。