文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
曾經(jīng)異?；馃岬男畔⒘髻惖?，在這個夏天徹底熄了火。
一度在國內(nèi)新聞資訊類應用排行榜中名列前三的天天快報，經(jīng)歷過改名之后，于2022年7月18日正式停止運營和服務。而頂著移動內(nèi)容內(nèi)容第一股光環(huán)的趣頭條，也在6月30日停止了自媒體創(chuàng)作平臺的服務和維護，開始進行平臺內(nèi)容層面的變革。
而縱觀行業(yè)的其他玩家，一點資訊、網(wǎng)易新聞、UC頭條等，雖然仍保持著正常運營，但無論在用戶活躍數(shù)據(jù)和內(nèi)容投入力度上，都已經(jīng)有了大幅度的下降。
時代的風向變得太快，僅僅還在幾年前，信息流平臺還是移動互聯(lián)網(wǎng)的當紅炸子雞，但短視頻崛起的速度超出了所有人的預料，后浪推前浪，新人換舊人。
01 “老三”的沒落
“天天快報”這個名字，據(jù)說是由騰訊創(chuàng)始人馬化騰親自給取的，馬化騰同時還敲定了天天快報開屏頁的第一版字體。
這個小小的細節(jié)，其實也顯示了天天快報曾經(jīng)在騰訊內(nèi)部的重要地位，2015年，天天快報正式上線，騰訊由此開始正面狙擊今日頭條，并一度在信息流賽道占據(jù)了領先位置。
到了2016年，僅僅運營了一年的天天快報便登上了新聞資訊類應用排行榜中第三的位置，日活高達8700萬，僅次于騰訊新聞和今日頭條。
在騰訊新聞和天天快報兩款應用的支撐下，騰訊至少在紙面實力上，成為了信息流大戰(zhàn)中的頭部勢力，但其實很多根本性的問題并沒有得到解決，兩款產(chǎn)品在前期因為QQ和微信的不斷導流而崛起，但內(nèi)容生態(tài)的缺乏使得產(chǎn)品缺乏長期運營的社區(qū)氛圍。
騰訊這種大水漫灌的流量思維，在社交及游戲產(chǎn)品的打造上得心應手，但應用到內(nèi)容平臺上卻往往高開低走，從圖文資訊到短視頻，騰訊一直未能捧出現(xiàn)象級產(chǎn)品，或許也來源于此。
其實從創(chuàng)作者數(shù)量來看，各家平臺差別并不大，在2017年時，今日頭條平臺創(chuàng)作者就已經(jīng)超過了120萬，百度百家號和騰訊企鵝號的創(chuàng)作者也在這一年突破了100萬，但從平臺風控和內(nèi)容審核上，企鵝號似乎并沒有前兩家做得好。
2019年，自媒體大V“三表龍門陣”發(fā)文稱，自己的企鵝號被“做號黨”盜用，60天賺了7.5萬，且發(fā)布的文章大多為娛樂八卦等低質(zhì)標題黨文章。
而在騰訊內(nèi)部，天天快報在經(jīng)歷了2017年的高峰期之后，在內(nèi)部的權重亦在不斷降低，有些騰訊員工認為，“天天快報對抗不了今日頭條”，到了2018年，騰訊內(nèi)部掀起了著名的”930”大變革，天天快報的新位置被正式敲定。
2018年9月30日，騰訊宣布啟動組織架構調(diào)整，成立新的事業(yè)群，平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）由此誕生，開始著手進行騰訊內(nèi)容平臺的發(fā)展建設。
但從后來的發(fā)展態(tài)勢看，天天快報似乎成為了內(nèi)部產(chǎn)品迭代的犧牲品，2019年，“看點快報”被正式推出，但此時騰訊已經(jīng)把內(nèi)容平臺的重心投向了短視頻，加上本身有產(chǎn)品類型相近的騰訊新聞，“看點快報”一開始便注定難以拿到更多資源，逐漸被放棄似乎也并不奇怪。
02 失意的信息流賽道
除了天天快報之外，其他信息流平臺的日子也并不好過，尤其對于一些大廠的來說，信息流業(yè)務正在慢慢變得雞肋。
比較有代表性的是阿里大文娛旗下的UC頭條，曾幾何時，“UC震驚部”也是互聯(lián)網(wǎng)圈里的一大熱梗，作為從3G時代就火起來的產(chǎn)品，UC在2014年就實現(xiàn)了移動端裝機量第一，而其靠的就是瀏覽器里內(nèi)置豐富的資訊、小說及視頻。
2017年，UC訂閱號升級成為大魚號，與阿里大文娛旗下的土豆、優(yōu)酷等平臺打通，坐擁50萬創(chuàng)作者，這一年，UC瀏覽器的月活達到了4億的頂峰，UC頭條的日曝光量也超過60億，日均閱讀次數(shù)超過5.7億，每天累計超過650萬次的用戶評論。
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月，UC瀏覽器的月活已經(jīng)下降到了2.2億，與幾年前相比近乎腰斬，不過仍能在信息流類APP中占據(jù)第四的位置。
除了UC之外，傳統(tǒng)的四大門戶網(wǎng)站，新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰的信息流APP月活目前雖然能維持在千萬量級，但用戶停留時長已經(jīng)被短視頻APP擠壓的所剩無幾。
頭部玩家的焦慮也肉眼可見，作為資訊分發(fā)領域的開創(chuàng)者，今日頭條也不斷進行自我革命，在APP內(nèi)，頭條曾嘗試過電商、消費金融等多重業(yè)務，并積極押注中視頻等新興內(nèi)容形式。
另一大信息流巨頭百度APP，也同樣試圖在APP里裝進更多的東西，目前在百度APP的首頁欄里，“惠生活”已經(jīng)成為了一級入口，而這個頁面主要提供了電商及本地生活類的服務。
此外，小程序也曾經(jīng)是百度APP的重點發(fā)力方向，并通過補貼激勵等方式吸引服務商入駐。
雖然信息流的各方玩家都大多依賴新聞資訊等內(nèi)容起家，但近些年來也都有意在降低此類內(nèi)容的展現(xiàn)，轉(zhuǎn)而鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作更多富有商業(yè)價值的內(nèi)容，比如商業(yè)種草、圖文帶貨等相關的內(nèi)容。
螺旋實驗室注意到，目前在至少在百家號、網(wǎng)易號、大魚號等平臺的創(chuàng)作者后臺中，都推出了鼓勵創(chuàng)作者進行帶貨類內(nèi)容創(chuàng)作的活動。
從種種跡象中已經(jīng)不難看出，信息流賽道已經(jīng)難復前幾年百家爭鳴的盛景，各家或在調(diào)整戰(zhàn)略，或在休養(yǎng)生息，期待著能趕上下一次的行業(yè)浪潮。
03 時代逝去的注腳
信息流賽道曾經(jīng)有多火，從其對創(chuàng)作者的補貼就能窺見一斑，2017年堪稱是信息流APP神仙打架的一年，這一年，騰訊宣布拿出100億補貼給內(nèi)容創(chuàng)作者，百度百家號也宣布要給作者們實現(xiàn)100億的分潤，頭條號、UC大魚號等平臺也紛紛推出了針對創(chuàng)作者的大額補貼計劃。
為什么要花費這么大的精力和財力爭奪創(chuàng)作者，本質(zhì)上來說，這都是各大信息流APP在為自己跑馬圈地，通過豐富自己的內(nèi)容，進而提升對于用戶的吸引力，最終實現(xiàn)平臺在廣告方面的營收變現(xiàn)。
但短視頻的橫空出世顯然打破了這一構想，更多的廣告主把預算投給了抖音和快手，信息流APP成為了明日黃花。
尤其受到疫情和監(jiān)管政策等因素的影響，廣告收入變得更為“微薄”的信息流APP們，不得已開始了自我造血，通過不斷在APP內(nèi)填充新功能，以增加自身的厚度。
同樣受到影響的還有這些平臺上的創(chuàng)作者們，一位從業(yè)多年的自媒體人告訴螺旋實驗室，前幾年高峰時，各個平臺每個月的收益和獎金加起來多達數(shù)萬元，但現(xiàn)在每個月都不足千元。
BAT等傳統(tǒng)巨頭們，已經(jīng)把注意力放在了新的方向，信息流業(yè)務不再被重點關注，甚至人員分配都開始逐漸縮減，此前曾有職場博主在網(wǎng)絡上爆料，UC的內(nèi)容運營一個人可能要兼職7-8個頻道板塊，既要管房產(chǎn)也要管汽車，既要管時尚還要管三農(nóng)。
但對于用戶來說，這些似乎都已經(jīng)不再重要了，畢竟“千人千面”的推薦分發(fā)邏輯下，用戶仍然處在被動投喂的階段，并不會察覺到平臺內(nèi)容質(zhì)量的變化。
不過另一個值得思考的現(xiàn)象是，在短視頻屢出爆款內(nèi)容的當下，信息流平臺內(nèi)容的同質(zhì)化已經(jīng)越來越嚴重了，除了大平臺還可以投入精力做一些專題報道之外，腰部以下平臺幾乎淪為了復讀機。
當然這并不是平臺自身的問題，而是整個圖文領域逐漸式微的結果，即便是公眾號這樣并不缺乏內(nèi)容廣度和深度的平臺上，也已經(jīng)許久沒有看到過能大范圍刷屏的文章了。
報紙和雜志的消亡并不是因為電視機的出現(xiàn)，而是敗給了智能手機，這是歷史曾留下的經(jīng)驗。
如今的信息流APP，也正在經(jīng)歷著同樣的問題，視頻內(nèi)容雖然搶走了用戶的注意力，但依然留下了足夠的生存空間，但這樣的空間依然在逐年收窄，直到未來的某一天，最終淪為一個時代逝去的注腳。