文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
曾經(jīng)異?；馃岬男畔⒘髻惖溃谶@個夏天徹底熄了火。
一度在國內(nèi)新聞資訊類應(yīng)用排行榜中名列前三的天天快報，經(jīng)歷過改名之后，于2022年7月18日正式停止運營和服務(wù)。而頂著移動內(nèi)容內(nèi)容第一股光環(huán)的趣頭條，也在6月30日停止了自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護(hù)，開始進(jìn)行平臺內(nèi)容層面的變革。
而縱觀行業(yè)的其他玩家，一點資訊、網(wǎng)易新聞、UC頭條等，雖然仍保持著正常運營，但無論在用戶活躍數(shù)據(jù)和內(nèi)容投入力度上，都已經(jīng)有了大幅度的下降。
時代的風(fēng)向變得太快，僅僅還在幾年前，信息流平臺還是移動互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)紅炸子雞，但短視頻崛起的速度超出了所有人的預(yù)料，后浪推前浪，新人換舊人。
01 “老三”的沒落
“天天快報”這個名字，據(jù)說是由騰訊創(chuàng)始人馬化騰親自給取的，馬化騰同時還敲定了天天快報開屏頁的第一版字體。
這個小小的細(xì)節(jié)，其實也顯示了天天快報曾經(jīng)在騰訊內(nèi)部的重要地位，2015年，天天快報正式上線，騰訊由此開始正面狙擊今日頭條，并一度在信息流賽道占據(jù)了領(lǐng)先位置。
到了2016年，僅僅運營了一年的天天快報便登上了新聞資訊類應(yīng)用排行榜中第三的位置，日活高達(dá)8700萬，僅次于騰訊新聞和今日頭條。
在騰訊新聞和天天快報兩款應(yīng)用的支撐下，騰訊至少在紙面實力上，成為了信息流大戰(zhàn)中的頭部勢力，但其實很多根本性的問題并沒有得到解決，兩款產(chǎn)品在前期因為QQ和微信的不斷導(dǎo)流而崛起，但內(nèi)容生態(tài)的缺乏使得產(chǎn)品缺乏長期運營的社區(qū)氛圍。
騰訊這種大水漫灌的流量思維，在社交及游戲產(chǎn)品的打造上得心應(yīng)手，但應(yīng)用到內(nèi)容平臺上卻往往高開低走，從圖文資訊到短視頻，騰訊一直未能捧出現(xiàn)象級產(chǎn)品，或許也來源于此。
其實從創(chuàng)作者數(shù)量來看，各家平臺差別并不大，在2017年時，今日頭條平臺創(chuàng)作者就已經(jīng)超過了120萬，百度百家號和騰訊企鵝號的創(chuàng)作者也在這一年突破了100萬，但從平臺風(fēng)控和內(nèi)容審核上，企鵝號似乎并沒有前兩家做得好。
2019年，自媒體大V“三表龍門陣”發(fā)文稱，自己的企鵝號被“做號黨”盜用，60天賺了7.5萬，且發(fā)布的文章大多為娛樂八卦等低質(zhì)標(biāo)題黨文章。
而在騰訊內(nèi)部，天天快報在經(jīng)歷了2017年的高峰期之后，在內(nèi)部的權(quán)重亦在不斷降低，有些騰訊員工認(rèn)為，“天天快報對抗不了今日頭條”，到了2018年，騰訊內(nèi)部掀起了著名的”930”大變革，天天快報的新位置被正式敲定。
2018年9月30日，騰訊宣布啟動組織架構(gòu)調(diào)整，成立新的事業(yè)群，平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）由此誕生，開始著手進(jìn)行騰訊內(nèi)容平臺的發(fā)展建設(shè)。
但從后來的發(fā)展態(tài)勢看，天天快報似乎成為了內(nèi)部產(chǎn)品迭代的犧牲品，2019年，“看點快報”被正式推出，但此時騰訊已經(jīng)把內(nèi)容平臺的重心投向了短視頻，加上本身有產(chǎn)品類型相近的騰訊新聞，“看點快報”一開始便注定難以拿到更多資源，逐漸被放棄似乎也并不奇怪。
02 失意的信息流賽道
除了天天快報之外，其他信息流平臺的日子也并不好過，尤其對于一些大廠的來說，信息流業(yè)務(wù)正在慢慢變得雞肋。
比較有代表性的是阿里大文娛旗下的UC頭條，曾幾何時，“UC震驚部”也是互聯(lián)網(wǎng)圈里的一大熱梗，作為從3G時代就火起來的產(chǎn)品，UC在2014年就實現(xiàn)了移動端裝機量第一，而其靠的就是瀏覽器里內(nèi)置豐富的資訊、小說及視頻。
2017年，UC訂閱號升級成為大魚號，與阿里大文娛旗下的土豆、優(yōu)酷等平臺打通，坐擁50萬創(chuàng)作者，這一年，UC瀏覽器的月活達(dá)到了4億的頂峰，UC頭條的日曝光量也超過60億，日均閱讀次數(shù)超過5.7億，每天累計超過650萬次的用戶評論。
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月，UC瀏覽器的月活已經(jīng)下降到了2.2億，與幾年前相比近乎腰斬，不過仍能在信息流類APP中占據(jù)第四的位置。
除了UC之外，傳統(tǒng)的四大門戶網(wǎng)站，新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰的信息流APP月活目前雖然能維持在千萬量級，但用戶停留時長已經(jīng)被短視頻APP擠壓的所剩無幾。
頭部玩家的焦慮也肉眼可見，作為資訊分發(fā)領(lǐng)域的開創(chuàng)者，今日頭條也不斷進(jìn)行自我革命，在APP內(nèi)，頭條曾嘗試過電商、消費金融等多重業(yè)務(wù)，并積極押注中視頻等新興內(nèi)容形式。
另一大信息流巨頭百度APP，也同樣試圖在APP里裝進(jìn)更多的東西，目前在百度APP的首頁欄里，“惠生活”已經(jīng)成為了一級入口，而這個頁面主要提供了電商及本地生活類的服務(wù)。
此外，小程序也曾經(jīng)是百度APP的重點發(fā)力方向，并通過補貼激勵等方式吸引服務(wù)商入駐。
雖然信息流的各方玩家都大多依賴新聞資訊等內(nèi)容起家，但近些年來也都有意在降低此類內(nèi)容的展現(xiàn)，轉(zhuǎn)而鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作更多富有商業(yè)價值的內(nèi)容，比如商業(yè)種草、圖文帶貨等相關(guān)的內(nèi)容。
螺旋實驗室注意到，目前在至少在百家號、網(wǎng)易號、大魚號等平臺的創(chuàng)作者后臺中，都推出了鼓勵創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨類內(nèi)容創(chuàng)作的活動。
從種種跡象中已經(jīng)不難看出，信息流賽道已經(jīng)難復(fù)前幾年百家爭鳴的盛景，各家或在調(diào)整戰(zhàn)略，或在休養(yǎng)生息，期待著能趕上下一次的行業(yè)浪潮。
03 時代逝去的注腳
信息流賽道曾經(jīng)有多火，從其對創(chuàng)作者的補貼就能窺見一斑，2017年堪稱是信息流APP神仙打架的一年，這一年，騰訊宣布拿出100億補貼給內(nèi)容創(chuàng)作者，百度百家號也宣布要給作者們實現(xiàn)100億的分潤，頭條號、UC大魚號等平臺也紛紛推出了針對創(chuàng)作者的大額補貼計劃。
為什么要花費這么大的精力和財力爭奪創(chuàng)作者，本質(zhì)上來說，這都是各大信息流APP在為自己跑馬圈地，通過豐富自己的內(nèi)容，進(jìn)而提升對于用戶的吸引力，最終實現(xiàn)平臺在廣告方面的營收變現(xiàn)。
但短視頻的橫空出世顯然打破了這一構(gòu)想，更多的廣告主把預(yù)算投給了抖音和快手，信息流APP成為了明日黃花。
尤其受到疫情和監(jiān)管政策等因素的影響，廣告收入變得更為“微薄”的信息流APP們，不得已開始了自我造血，通過不斷在APP內(nèi)填充新功能，以增加自身的厚度。
同樣受到影響的還有這些平臺上的創(chuàng)作者們，一位從業(yè)多年的自媒體人告訴螺旋實驗室，前幾年高峰時，各個平臺每個月的收益和獎金加起來多達(dá)數(shù)萬元，但現(xiàn)在每個月都不足千元。
BAT等傳統(tǒng)巨頭們，已經(jīng)把注意力放在了新的方向，信息流業(yè)務(wù)不再被重點關(guān)注，甚至人員分配都開始逐漸縮減，此前曾有職場博主在網(wǎng)絡(luò)上爆料，UC的內(nèi)容運營一個人可能要兼職7-8個頻道板塊，既要管房產(chǎn)也要管汽車，既要管時尚還要管三農(nóng)。
但對于用戶來說，這些似乎都已經(jīng)不再重要了，畢竟“千人千面”的推薦分發(fā)邏輯下，用戶仍然處在被動投喂的階段，并不會察覺到平臺內(nèi)容質(zhì)量的變化。
不過另一個值得思考的現(xiàn)象是，在短視頻屢出爆款內(nèi)容的當(dāng)下，信息流平臺內(nèi)容的同質(zhì)化已經(jīng)越來越嚴(yán)重了，除了大平臺還可以投入精力做一些專題報道之外，腰部以下平臺幾乎淪為了復(fù)讀機。
當(dāng)然這并不是平臺自身的問題，而是整個圖文領(lǐng)域逐漸式微的結(jié)果，即便是公眾號這樣并不缺乏內(nèi)容廣度和深度的平臺上，也已經(jīng)許久沒有看到過能大范圍刷屏的文章了。
報紙和雜志的消亡并不是因為電視機的出現(xiàn)，而是敗給了智能手機，這是歷史曾留下的經(jīng)驗。
如今的信息流APP，也正在經(jīng)歷著同樣的問題，視頻內(nèi)容雖然搶走了用戶的注意力，但依然留下了足夠的生存空間，但這樣的空間依然在逐年收窄，直到未來的某一天，最終淪為一個時代逝去的注腳。