文|盒飯財經 于師兄
編輯|王靖
長城汽車想要走高端化,靠給寶馬代工可沒戲。
7月27日,寶馬集團正式對外發(fā)布MINI Concept Aceman全球概念車。新車型能在三個方面達成訴求:電氣化、數字化,以及低碳化。而關于量產計劃,這輛名為Aceman的寶馬MINI,未來將由長城汽車與寶馬的合資公司光束汽車負責生產,工廠設在張家港,預計2024年開始路試。
然而,純電MINI Aceman的對手,不是特斯拉,更不是國內的造車新勢力,而是寶馬的德國老鄉(xiāng)——梅賽德斯-奔馳旗下的smart品牌。
在燃油車時代,MINI和smart就是死對頭,分別承擔著寶馬與奔馳在小型車市場的競爭任務。到了如今的電動車時代,戰(zhàn)火并未停息,只是把戰(zhàn)場從德國本土轉移到了中國市場,這片電動車的熱土上。
寶馬MINI的合資方是長城汽車,奔馳smart的合資方是吉利汽車。而恰巧,長城與吉利又是中國自主品牌的老對手。但就第一款合作車型的落地速度、市場反饋而言,這一步棋,吉利已經完勝了長城。
01
用“起個大早,趕個晚集”來形容長城與寶馬的合資公司,毫不為過。
2018年7月10日,在中德總理的見證下,寶馬和長城高調宣布合資成立光束汽車,雙方持股比例50:50。一年之后的2019年11月29日,光束汽車項目在張家港宣布正式啟動。彼時,光束汽車的項目落地被外界解讀為——中國第一家民營車企合資企業(yè)正式落地。
可是,除了工廠奠基、破土動工兩次公開動作外,光束汽車項目一直都處于隱身狀態(tài)。寶馬與長城,也似乎都不太樂意主動提及這一合資項目的最新進展。
2021年6月28日,在長城汽車科技節(jié)開幕式上,長城汽車公布了2025戰(zhàn)略。同時,長城汽車輪值總裁孟祥軍重申了長城旗下各個品牌的未來發(fā)展方向。但唯獨對于光束汽車這家合資公司,閉口不談。
寶馬這邊,直到今年春節(jié)前夕,寶馬集團高層才在公開場合談到了光束汽車及MINI品牌的定位問題,這也是寶馬官方首次談及MINI車型國產化的問題。
該高層人士表示,MINI的品牌定位與MINI產地無關,相較在哪生產MINI車型,在保證MINI品牌定位和美譽度的同時,提升MINI銷量更為關鍵。寶馬集團面向中國市場,首批將引入兩款MINI電動車,由光束汽車負責生產。同時,還將推出在沈陽生產的本土化車型,以及繼續(xù)引入進口MINI車型。
簡單來說,寶馬可能并不希望把MINI的未來,放在長城這一個籃子里。
正是在雙方猶豫不決的時候,隔壁的吉利汽車已經將梅賽德斯-奔馳旗下的smart品牌順利推到了國產化的大門前。而且,吉利與戴姆勒的合作,可謂是神速——從官宣合資,到合作新車開啟預售,僅用了三年時間。
2019年3月28日,戴姆勒股份公司和浙江吉利控股集團宣布,雙方將成立合資公司,在全球范圍內聯合運營和推動smart品牌轉型,雙方各持股50%。三年之后的2022年4月25日,smart品牌旗下全新純電SUV車型——smart 精靈#1正式開啟預售。新車將在今年第四季度,開始向用戶交付。
一模一樣的劇情,長城汽車走了四年還沒走完一半的路程。而吉利只走了三年,馬上就要交出第一份答卷了。
02
過往的中外合資,目的都是技術換市場。早期的一汽-大眾、上汽大眾、北京奔馳、華晨寶馬都是承接了生產制造的“苦差事”。在合作生產的過程中,逐步吸收技術和經驗為己所用。
但現在的世道不同了,電動車時代講究的是技術輸出。前有比亞迪與豐田合資,輸出三電技術;后有吉利與戴姆勒合資,輸出浩瀚架構、智能座艙技術。簡而言之就是,中方開始在合資公司中占據更大的話語權。
當然,想要占主導,首先得實力硬。
業(yè)內有一段廣為流傳的故事,當年寶馬提供了一份長達800頁的、全德文的動力電池的產品、生產工藝標準給寧德時代。而寧德花了兩年時間才啃下了這800頁的標準,最終成為了寶馬的電池供應商。
在之前,長城與寶馬的合資公司進展緩慢,尚可解釋為雙方的合作程度頗深,需要大量時間沉淀下來。
不過,從7月27日,寶馬集團發(fā)布的MINI Aceman概念車圖片來看,這完完全全就是一臺基于MINI現有的設計框架,進行電動化、智能化元素改良的車型。再說白一點,它還是一臺純正的寶馬MINI。自然而然的,長城在合資關系中沒有了發(fā)揮空間,似乎就只能承擔一個代工廠的角色。
但隔壁的吉利可不是這樣的。
在smart品牌全球合資公司中,梅賽德斯-奔馳全球設計部門負責設計,吉利全球研發(fā)中心支持工程研發(fā),同時吉利還全權負責生產制造。smart的第一款量產車,不僅用了吉利SEA浩瀚架構,就連這套座艙都是李書福旗下的億咖通來搭建的技術底座。
想必,吉利也是跟寧德時代當年一樣,老老實實的啃下了德國人那套技術標準的。要不然,戴姆勒怎么可能把自己親兒子的未來,放心交給吉利呢?
對于長城汽車自身而言,最大的問題在于,沒有直接且強硬的技術來承接寶馬MINI的新產品。
在長城內部,有三大技術品牌“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”——前兩塊都是用于SUV、越野的技術,只有咖啡智能在智能座艙方面,勉強能在合資合作中排得上臺面。但是,寶馬連蘋果最新版Carplay都“瞧不上”,真的能看得上長城的智能座艙水平嗎?
在長城孵化的子公司中,一家是比較出名的動力電池行業(yè)的蜂巢能源,另一家是自動駕駛領域的毫末智行。但長城再怎么努力,可能也很難撬動寶馬與寧德時代的“鐵哥們”關系。同樣的,長城再怎么努力,也不可能讓一套自動駕駛系統(tǒng),掌控一輛熱衷于駕駛的寶馬汽車。
所以,長城在合資公司中,大概率只能擔任代工廠的角色了。
03
現階段的長城汽車,可能沒法一門心思啃寶馬的那套技術標準。
7月24日,長城汽車發(fā)布公告,董事會收到公司總經理王鳳英的書面辭職報告,王鳳英因工作調整申請辭去公司總經理職務,仍將繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關工作——這意味著,被外界視為二號靈魂人物的王鳳英逐步隱退。
在高層變動的背后,是長城汽車近年來“被動求變”的糟糕現狀。
今年上半年,長城汽車以42.41萬輛的累計銷量,差一點點就掉出“乘聯會1-6月廠商批發(fā)銷量排行榜”前十的位置,以不到1.5萬輛的銷量優(yōu)勢領先奇瑞汽車。與自主三強的另外兩位選手比亞迪、吉利相比,差了不止一個身位。
尤其是在品牌向上的道路上,長城的差距在迅速被拉大。
2016年10月,吉利先于長城一步,發(fā)布了中高端品牌領克汽車。一個月之后,長城汽車則發(fā)布了魏牌(當時還叫WEY),取自魏建軍的姓氏魏。品牌LOGO,則取自保定直隸總督府門前曾矗立的全國最高的大旗桿。當時魏建軍對魏牌的高端化之路,充滿美好愿景——樹立中國豪華SUV的旗幟與標桿。
然而,從2019至2021年,魏牌的銷量分別為10萬臺、7.85萬臺,以及5.83萬臺,呈逐年下滑態(tài)勢。到今年6月,銷量只有不到3000輛,僅有自家“兄弟”哈弗車型的近十八分之一。上半年累計銷量,也是同品類里墊底的狀態(tài)。
沒有對比就沒有傷害。吉利的領克汽車,在2021年實現銷售22.05萬輛,同比增長25.68%。換句話說,領克年銷量接近魏牌的4倍,二者完全不在一個量級。甚至,魏牌整個品牌銷量,還打不過比亞迪漢這一款車的銷量。
美國著名的營銷學家杰克·特勞特,在50多年前就提出了《定位》理論。在品牌眾多、信息極大豐富的今天,對于品牌而言,讓消費者清晰的認知“你是誰”尤為重要。
之所以,長城汽車高端做不起來,一方面是因為消費者印象里,仍保留著“廉價”的標簽。作為對比,人們一提到吉利,往往第一反應就是“收購沃爾沃”,一提到比亞迪,往往第一時間就會想到“刀片電池”。但提到長城,很多人想到的就是皮卡、越野車,但這些標簽與高端、豪華扯不上半點關系。
另一方面,是長城旗下品牌對于營銷的過度重視,使得翻車的概率陡然增加。就比如歐拉品牌,曾經因為“偷換芯片”一事被央視點名。而坦克品牌,出了兩款車坦克300和坦克500,只見訂單不見銷量,網友直呼:“饑餓營銷”。
再比如魏牌CEO李瑞峰,為了給魏牌摩卡DHT-PHEV新車打CALL,在微博上向華為余承東開炮:“增程式混動技術落后是行業(yè)共識”、“拿落后的技術割韭菜”、“落后就要挨打,吹起的泡沫總要有人來戳破”。
高端化之路,長城汽車光靠一張嘴,也是走不通的。
04
魏建軍和李書福之間,摩拳擦掌的次數越發(fā)頻繁了起來。
前段時間,吉利發(fā)布全新純電皮卡品牌,直接殺到了長城汽車的“老本行”皮卡車市場。更早些時候,雙方因為跨界一事,發(fā)生過激烈的觀點碰撞。
吉利這兩年頻頻跨界布局,又是發(fā)射衛(wèi)星又是造手機,多少有點“不務正業(yè)”的意思。但李書福就曾表示過:“未來跨界打造用戶生態(tài)鏈,依法構建企業(yè)護城河已成大趨勢?!倍航ㄜ妳s說:“專注造好汽車,不造手機,也不上天?!?/p>
李書福和魏建軍像是兩個極端,一個善于進攻,一個善于防守。在汽車市場環(huán)境穩(wěn)定的時候,防守總能守住收益。但在行業(yè)大變革的時期,只有勇敢的進攻者才能搶占先機,運籌帷幄。
就像看國足一樣,不管是分數落后還是領先,人們總希望看到全員進攻的局面。一旦開始后場密集防守,看官們早就換臺、關電視了。