文|筷玩思維 王穎麗

峰瑞資本合伙人李豐在研究商場(chǎng)餐飲時(shí)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)的人流有一定的隨機(jī)性，在這樣的隨機(jī)性之下，如果沒(méi)有一定的復(fù)購(gòu)做支撐，商場(chǎng)餐飲的未來(lái)是不太明朗的。大多事實(shí)也證明了，商場(chǎng)只對(duì)有品牌力的品牌起作用，對(duì)于品牌力比較弱的則很容易被淘汰掉。

在近些年，一方面是疫情及疫情管控的不確定性，另一方面是商業(yè)地產(chǎn)的逐步飽和與大競(jìng)爭(zhēng)，多方影響之下，商場(chǎng)對(duì)于餐飲的價(jià)值確實(shí)有所下滑，但不可否認(rèn)，一些優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)依然對(duì)餐飲品牌的發(fā)展起到極為重要的作用，結(jié)合上文可以得知，品牌方即使拿到了優(yōu)質(zhì)而稀缺的商業(yè)地產(chǎn)資源，如果自身品牌力不足，或者品牌方不了解商場(chǎng)餐飲發(fā)展的規(guī)則，那么拿到再好的牌也會(huì)輸?shù)簟?/p>

經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的活兒，創(chuàng)業(yè)者不僅要懂項(xiàng)目(包括品牌和品類(lèi)等)，還要懂地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)則。

以烘焙品類(lèi)的發(fā)展問(wèn)題，看商場(chǎng)餐飲背后的潛在規(guī)則

李豐將烘焙品類(lèi)作為觀察對(duì)象、最終發(fā)現(xiàn)了商場(chǎng)餐飲的一些規(guī)則。

通過(guò)公開(kāi)信息得知，烘焙品類(lèi)在近些年經(jīng)歷了如同過(guò)山車(chē)般跌宕起伏。在疫情前后，烘焙品類(lèi)曾經(jīng)有一陣子爆火，在整個(gè)品類(lèi)最紅的時(shí)候，一些新興烘焙品牌還獲得了不少的融資，這些資本的寵兒自然將門(mén)店開(kāi)到了各大商場(chǎng)，而筷玩思維也曾經(jīng)在烘焙品類(lèi)最火的時(shí)候指出，“沒(méi)有賽道界限和入局門(mén)檻，(新中式)烘焙不過(guò)就是一場(chǎng)資本虛火”。

在疫情之后，我們可以看到，大多烘焙品牌確實(shí)陷入了發(fā)展的大敗退，連虧多年的克莉絲汀近期正陷入閉店潮，同樣陷入發(fā)展困境的還有85度C、宜芝多、食之秘等烘焙品牌，就連此前曾經(jīng)在上海一糕難求的高端蛋糕品牌“Lady M”也宣布終止運(yùn)營(yíng)，即使是資本寵兒的新中式烘焙品牌們也沒(méi)能在市場(chǎng)熱度下加速崛起，整個(gè)烘焙品類(lèi)似乎回到了發(fā)展的冷靜期。

李豐在觀察烘焙品類(lèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里的連鎖烘焙除了好利來(lái)、稻香村、味多美等品牌，其余基本每三年都要經(jīng)歷一次大淘汰(以過(guò)去15年為周期)，這似乎說(shuō)明了一件事兒：烘焙品類(lèi)在商場(chǎng)開(kāi)店，品牌是難以建立的。

至于為什么烘焙品類(lèi)在商場(chǎng)里基本每?jī)扇陼?huì)換一批？為什么好利來(lái)這些品牌在商場(chǎng)里這么多年一直都在？李豐認(rèn)為，品牌持續(xù)力很重要，如果烘焙品牌大部分的主力店開(kāi)在商場(chǎng)里，那么它們大概率會(huì)在三年內(nèi)被淘汰出去。

關(guān)于更深層的原因，李豐回到了中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)上，烘焙不屬于國(guó)人的主食，如果烘焙品牌把門(mén)店開(kāi)在社區(qū)，消費(fèi)者在早晚時(shí)可以順便買(mǎi)點(diǎn)回家作為便利產(chǎn)品，而商場(chǎng)的客群很少有這個(gè)需求，加上商場(chǎng)主要是隨機(jī)性消費(fèi)，這導(dǎo)致商場(chǎng)里的烘焙品牌難有高復(fù)購(gòu)，如果烘焙押注商場(chǎng)店，其結(jié)果就是周期一到就被淘汰出場(chǎng)。

李豐的分析讓我們看到，關(guān)于選址，品牌方要考慮到地緣和文化結(jié)構(gòu)這兩方面，比如商場(chǎng)店和社區(qū)店的租金相近、人流也相近，那么門(mén)店到底要開(kāi)在哪里？再者，品牌的第一家店在商場(chǎng)取得了成功，下一家繼續(xù)開(kāi)在商場(chǎng)還是開(kāi)在社區(qū)(或者反之)，這類(lèi)問(wèn)題是需要深入研究的。

還需要注意的是，李豐指出純粹開(kāi)在商場(chǎng)的烘焙店更容易被淘汰，這只是大概率，并不是必然，也不是說(shuō)烘焙店就不能開(kāi)在商場(chǎng)。這只是告訴我們，任何事情都有規(guī)則和大勢(shì)，品牌要發(fā)展，自然不可忽略這些因素。

商場(chǎng)餐飲還有哪些值得關(guān)注的背后規(guī)則？

地緣指的是地緣經(jīng)濟(jì)，其關(guān)注的是地理方面的優(yōu)劣勢(shì)；文化指的是生存規(guī)則，其關(guān)注的是已有生存結(jié)構(gòu)之上的必要行為以及行為背后的基礎(chǔ)思維。

商場(chǎng)餐飲和社區(qū)餐飲最為明顯的就是地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)方面的差異，這背后或許是不可思議的，比如人是一樣的人、地也是一樣的地，為什么換了個(gè)結(jié)構(gòu)，兩者就會(huì)有必然的差異呢？

具體看來(lái)，社區(qū)主要是生活到家區(qū)域，消費(fèi)者早上從社區(qū)出門(mén)、晚上再回到社區(qū)，商場(chǎng)屬于商業(yè)中心，如果說(shuō)社區(qū)是生存的地緣結(jié)構(gòu)，那么商場(chǎng)就是生活的地緣結(jié)構(gòu)，生存和生活是有差異的，我們?cè)谏娣矫媸强焖伎?，比如該吃什么、該做什么，但我們?cè)谏罘矫鎰t偏向于慢思考，比如可以吃什么、可以做什么。

地緣結(jié)構(gòu)的差異也會(huì)影響到具體的文化結(jié)構(gòu)，比如你有一百塊錢(qián)，生存思維是大概會(huì)用10塊錢(qián)來(lái)吃飯，其余存起來(lái)或者做其它消費(fèi)，如果是為了好好生活，消費(fèi)者就比較大膽了，他們可能手里拿著100元，然后去做一些超前消費(fèi)的事兒(有一百花一千)。

我們可以看到第一條規(guī)則是：商場(chǎng)餐飲有著更大創(chuàng)新可能，人們會(huì)更愿意在商場(chǎng)去做一些新的消費(fèi)，這種消費(fèi)甚至?xí)遣焕硇缘?、跟風(fēng)的。

從這一點(diǎn)，我們就可以看到烘焙為什么在商場(chǎng)會(huì)從熱到冷，一些新烘焙品牌在開(kāi)店前后會(huì)在各大社交媒體投入大量的廣告，在洗腦效應(yīng)之下，消費(fèi)者自然會(huì)去做一下嘗試，比如看到墨茉點(diǎn)心局投放那么多廣告，不去買(mǎi)點(diǎn)試試好像說(shuō)不過(guò)去，信息轟炸之下，這個(gè)品類(lèi)就火了，但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些其實(shí)平平無(wú)奇的時(shí)候，客群就開(kāi)始散去。

此外，特殊的地緣文化結(jié)構(gòu)也讓很多品牌在跨城市發(fā)展的時(shí)候基本會(huì)把首店開(kāi)在商場(chǎng)，新店開(kāi)在商場(chǎng)確實(shí)在前期更容易火起來(lái)，但前期的熱度能持續(xù)多久，這就要看品牌方能帶動(dòng)的顧客復(fù)購(gòu)水平了。

另一方面，我們也看到很多品牌從社區(qū)走到商場(chǎng)但卻沒(méi)能取得好的成績(jī)(比如一些新入駐品牌在商場(chǎng)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利)，不過(guò)這并不是說(shuō)商場(chǎng)餐飲不行了，而是涉及到另一條規(guī)則：商場(chǎng)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)和獲客邏輯更為高級(jí)，唯有高盈利價(jià)值的創(chuàng)新品牌才能在商場(chǎng)活下去。

一些平平無(wú)奇又不具有知名度的品牌在商場(chǎng)之所以會(huì)死掉，原因是這些弱勢(shì)品牌應(yīng)該在社區(qū)開(kāi)店而不是在商場(chǎng)，消費(fèi)者覺(jué)得它們和社區(qū)餐飲沒(méi)太大區(qū)別，不值得自己專(zhuān)門(mén)來(lái)消費(fèi)。

在既定規(guī)則之下，商場(chǎng)餐飲應(yīng)該如何活下去？

在上文我們提及到，如果商場(chǎng)餐飲和社區(qū)餐飲毫無(wú)差異，那么這樣的品牌就不值得消費(fèi)，有人可能會(huì)質(zhì)疑，海底撈在社區(qū)開(kāi)店、在商場(chǎng)也開(kāi)店，那么是不是海底撈在商場(chǎng)的生意就不好呢？

并不是這樣的邏輯，一些優(yōu)質(zhì)品牌有極高的知名度，消費(fèi)體驗(yàn)方面也做的比較出色，這樣的品牌無(wú)論在社區(qū)開(kāi)店還是在商場(chǎng)開(kāi)店，它們都能活得很好。這也是商場(chǎng)餐飲需要篩選和審核的原因，商場(chǎng)有一定的自流量，如果入駐了一些強(qiáng)勢(shì)的品牌，它們是能給商場(chǎng)帶來(lái)新流量的，這一點(diǎn)意味著，如果品牌方不能自帶流量，那么它就不適合進(jìn)商場(chǎng)。

地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致了消費(fèi)者在不同地方都有痛點(diǎn)，痛點(diǎn)不一樣，需求不一樣，規(guī)則自然就不一樣，比如你在路邊擺個(gè)煎餅攤子，消費(fèi)者不管你是什么品牌，更不管你是不是品牌，他們有需要就過(guò)去消費(fèi)，但如果你把煎餅攤子擺到商場(chǎng)里面，這時(shí)候的消費(fèi)需求就變了。

黃太吉和九毛九都曾經(jīng)把煎餅品類(lèi)帶到商場(chǎng)，它們不是直接帶進(jìn)去，而是尊重商場(chǎng)的邏輯、做了些許“創(chuàng)新”，不過(guò)它們做的創(chuàng)新并不深入，只是加入了一些新的配菜而已。

與烘焙不同，中國(guó)人確實(shí)有吃煎餅的歷史，但是，消費(fèi)者嘗鮮之后發(fā)現(xiàn)它們和外面的煎餅差異不大(只是多了一些配菜，價(jià)格還更貴了)，沒(méi)有獨(dú)特性、沒(méi)有真正的新意/創(chuàng)新、沒(méi)有更大的性?xún)r(jià)比、消費(fèi)門(mén)檻還更高了，最終黃太吉消亡，九毛九也賣(mài)掉了煎餅的業(yè)務(wù)(2顆雞蛋煎餅)。

我們可以看到，商場(chǎng)餐飲是有門(mén)檻的，且不說(shuō)入駐的門(mén)檻(近些年商場(chǎng)餐飲的入駐標(biāo)準(zhǔn)逐步放低了)，即使單從消費(fèi)者的角度就能看到諸多不便利，其一是距離較遠(yuǎn)，不止從家里到商場(chǎng)的距離，就算只是從商場(chǎng)隔壁寫(xiě)字樓到商場(chǎng)內(nèi)都要幾經(jīng)波折；其二是商場(chǎng)餐飲的消費(fèi)基本高于社區(qū)餐飲。兩者結(jié)合之下，消費(fèi)者越是花費(fèi)心思到商場(chǎng)，他們對(duì)于商場(chǎng)餐飲的要求自然不同于社區(qū)餐飲。

如果入駐商場(chǎng)人流尚可，但自己門(mén)店生意蕭條，品牌方就得反思一下自己，有時(shí)候不是商場(chǎng)餐飲不行了，或許是品牌方自己價(jià)值不夠(當(dāng)然也不排除有些商場(chǎng)確實(shí)在走下坡路)。

在商場(chǎng)餐飲這個(gè)事兒上，如果入駐的時(shí)候走錯(cuò)了路(比如品牌方不適合進(jìn)商場(chǎng))，那么大概率也斷送了未來(lái)。

走錯(cuò)路可以理解為不符合規(guī)則，其一是知名度和消費(fèi)必要性，品牌方要有自流量、能吸引消費(fèi)者特意來(lái)消費(fèi)；其二是創(chuàng)新的必要性，如果你的菜單很“家常”，且只有家常菜、沒(méi)有真正的特色，也不能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，那么品牌方在商場(chǎng)敗退的結(jié)果就是注定的；其三是留客能力，口碑和復(fù)購(gòu)很重要，這不僅僅是體驗(yàn)的事兒，更要做到有知名度和有極高的消費(fèi)價(jià)值。

總之，商場(chǎng)餐飲的規(guī)則和要求更多，它需要品牌方足夠優(yōu)質(zhì)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，唯有高盈利價(jià)值的品牌才能在商場(chǎng)活下去。

結(jié)語(yǔ)

最后我們來(lái)談?wù)勆虉?chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)和客流量下滑帶來(lái)的新不利局面。

有一些成熟的連鎖商場(chǎng)或許因?yàn)榭罩寐蔬^(guò)高而不得已降低了入駐品牌的標(biāo)準(zhǔn)，我們看到，疫情后有大量非知名且低價(jià)值的品牌入駐了商場(chǎng)，此舉帶來(lái)的問(wèn)題是消費(fèi)者在商場(chǎng)里沒(méi)有找到值得消費(fèi)的品牌，如果商場(chǎng)不能留客，加上入駐的品牌也不能自帶流量，這對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)以及其它入駐品牌都是致命的打擊。

如果你是品牌方，你想入駐商場(chǎng)，最好應(yīng)該去優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)(里面有很多優(yōu)質(zhì)的品牌)，這些商場(chǎng)或許競(jìng)爭(zhēng)更激烈，但起碼商場(chǎng)的流量和消費(fèi)者的體驗(yàn)是正循環(huán)的。

商場(chǎng)的規(guī)則也限定了“唯有優(yōu)質(zhì)的圈子才有優(yōu)質(zhì)的未來(lái)”，與其在弱勢(shì)商圈做頭牌，還不如在大競(jìng)爭(zhēng)中磨礪，畢竟只有遇強(qiáng)則強(qiáng)者才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正需要的。綜述可見(jiàn)，商場(chǎng)餐飲其實(shí)并沒(méi)有表面看起來(lái)的那么簡(jiǎn)單。