文|筷玩思維 王穎麗
峰瑞資本合伙人李豐在研究商場(chǎng)餐飲時(shí)發(fā)現(xiàn),商場(chǎng)的人流有一定的隨機(jī)性,在這樣的隨機(jī)性之下,如果沒(méi)有一定的復(fù)購(gòu)做支撐,商場(chǎng)餐飲的未來(lái)是不太明朗的。大多事實(shí)也證明了,商場(chǎng)只對(duì)有品牌力的品牌起作用,對(duì)于品牌力比較弱的則很容易被淘汰掉。
在近些年,一方面是疫情及疫情管控的不確定性,另一方面是商業(yè)地產(chǎn)的逐步飽和與大競(jìng)爭(zhēng),多方影響之下,商場(chǎng)對(duì)于餐飲的價(jià)值確實(shí)有所下滑,但不可否認(rèn),一些優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)依然對(duì)餐飲品牌的發(fā)展起到極為重要的作用,結(jié)合上文可以得知,品牌方即使拿到了優(yōu)質(zhì)而稀缺的商業(yè)地產(chǎn)資源,如果自身品牌力不足,或者品牌方不了解商場(chǎng)餐飲發(fā)展的規(guī)則,那么拿到再好的牌也會(huì)輸?shù)簟?/p>
經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的活兒,創(chuàng)業(yè)者不僅要懂項(xiàng)目(包括品牌和品類(lèi)等),還要懂地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)則。
以烘焙品類(lèi)的發(fā)展問(wèn)題,看商場(chǎng)餐飲背后的潛在規(guī)則
李豐將烘焙品類(lèi)作為觀察對(duì)象、最終發(fā)現(xiàn)了商場(chǎng)餐飲的一些規(guī)則。
通過(guò)公開(kāi)信息得知,烘焙品類(lèi)在近些年經(jīng)歷了如同過(guò)山車(chē)般跌宕起伏。在疫情前后,烘焙品類(lèi)曾經(jīng)有一陣子爆火,在整個(gè)品類(lèi)最紅的時(shí)候,一些新興烘焙品牌還獲得了不少的融資,這些資本的寵兒自然將門(mén)店開(kāi)到了各大商場(chǎng),而筷玩思維也曾經(jīng)在烘焙品類(lèi)最火的時(shí)候指出,“沒(méi)有賽道界限和入局門(mén)檻,(新中式)烘焙不過(guò)就是一場(chǎng)資本虛火”。
在疫情之后,我們可以看到,大多烘焙品牌確實(shí)陷入了發(fā)展的大敗退,連虧多年的克莉絲汀近期正陷入閉店潮,同樣陷入發(fā)展困境的還有85度C、宜芝多、食之秘等烘焙品牌,就連此前曾經(jīng)在上海一糕難求的高端蛋糕品牌“Lady M”也宣布終止運(yùn)營(yíng),即使是資本寵兒的新中式烘焙品牌們也沒(méi)能在市場(chǎng)熱度下加速崛起,整個(gè)烘焙品類(lèi)似乎回到了發(fā)展的冷靜期。
李豐在觀察烘焙品類(lèi)時(shí)發(fā)現(xiàn),商場(chǎng)里的連鎖烘焙除了好利來(lái)、稻香村、味多美等品牌,其余基本每三年都要經(jīng)歷一次大淘汰(以過(guò)去15年為周期),這似乎說(shuō)明了一件事兒:烘焙品類(lèi)在商場(chǎng)開(kāi)店,品牌是難以建立的。
至于為什么烘焙品類(lèi)在商場(chǎng)里基本每?jī)扇陼?huì)換一批?為什么好利來(lái)這些品牌在商場(chǎng)里這么多年一直都在?李豐認(rèn)為,品牌持續(xù)力很重要,如果烘焙品牌大部分的主力店開(kāi)在商場(chǎng)里,那么它們大概率會(huì)在三年內(nèi)被淘汰出去。
關(guān)于更深層的原因,李豐回到了中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)上,烘焙不屬于國(guó)人的主食,如果烘焙品牌把門(mén)店開(kāi)在社區(qū),消費(fèi)者在早晚時(shí)可以順便買(mǎi)點(diǎn)回家作為便利產(chǎn)品,而商場(chǎng)的客群很少有這個(gè)需求,加上商場(chǎng)主要是隨機(jī)性消費(fèi),這導(dǎo)致商場(chǎng)里的烘焙品牌難有高復(fù)購(gòu),如果烘焙押注商場(chǎng)店,其結(jié)果就是周期一到就被淘汰出場(chǎng)。
李豐的分析讓我們看到,關(guān)于選址,品牌方要考慮到地緣和文化結(jié)構(gòu)這兩方面,比如商場(chǎng)店和社區(qū)店的租金相近、人流也相近,那么門(mén)店到底要開(kāi)在哪里?再者,品牌的第一家店在商場(chǎng)取得了成功,下一家繼續(xù)開(kāi)在商場(chǎng)還是開(kāi)在社區(qū)(或者反之),這類(lèi)問(wèn)題是需要深入研究的。
還需要注意的是,李豐指出純粹開(kāi)在商場(chǎng)的烘焙店更容易被淘汰,這只是大概率,并不是必然,也不是說(shuō)烘焙店就不能開(kāi)在商場(chǎng)。這只是告訴我們,任何事情都有規(guī)則和大勢(shì),品牌要發(fā)展,自然不可忽略這些因素。
商場(chǎng)餐飲還有哪些值得關(guān)注的背后規(guī)則?
地緣指的是地緣經(jīng)濟(jì),其關(guān)注的是地理方面的優(yōu)劣勢(shì);文化指的是生存規(guī)則,其關(guān)注的是已有生存結(jié)構(gòu)之上的必要行為以及行為背后的基礎(chǔ)思維。
商場(chǎng)餐飲和社區(qū)餐飲最為明顯的就是地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)方面的差異,這背后或許是不可思議的,比如人是一樣的人、地也是一樣的地,為什么換了個(gè)結(jié)構(gòu),兩者就會(huì)有必然的差異呢?
具體看來(lái),社區(qū)主要是生活到家區(qū)域,消費(fèi)者早上從社區(qū)出門(mén)、晚上再回到社區(qū),商場(chǎng)屬于商業(yè)中心,如果說(shuō)社區(qū)是生存的地緣結(jié)構(gòu),那么商場(chǎng)就是生活的地緣結(jié)構(gòu),生存和生活是有差異的,我們?cè)谏娣矫媸强焖伎?,比如該吃什么、該做什么,但我們?cè)谏罘矫鎰t偏向于慢思考,比如可以吃什么、可以做什么。
地緣結(jié)構(gòu)的差異也會(huì)影響到具體的文化結(jié)構(gòu),比如你有一百塊錢(qián),生存思維是大概會(huì)用10塊錢(qián)來(lái)吃飯,其余存起來(lái)或者做其它消費(fèi),如果是為了好好生活,消費(fèi)者就比較大膽了,他們可能手里拿著100元,然后去做一些超前消費(fèi)的事兒(有一百花一千)。
我們可以看到第一條規(guī)則是:商場(chǎng)餐飲有著更大創(chuàng)新可能,人們會(huì)更愿意在商場(chǎng)去做一些新的消費(fèi),這種消費(fèi)甚至?xí)遣焕硇缘?、跟風(fēng)的。
從這一點(diǎn),我們就可以看到烘焙為什么在商場(chǎng)會(huì)從熱到冷,一些新烘焙品牌在開(kāi)店前后會(huì)在各大社交媒體投入大量的廣告,在洗腦效應(yīng)之下,消費(fèi)者自然會(huì)去做一下嘗試,比如看到墨茉點(diǎn)心局投放那么多廣告,不去買(mǎi)點(diǎn)試試好像說(shuō)不過(guò)去,信息轟炸之下,這個(gè)品類(lèi)就火了,但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些其實(shí)平平無(wú)奇的時(shí)候,客群就開(kāi)始散去。
此外,特殊的地緣文化結(jié)構(gòu)也讓很多品牌在跨城市發(fā)展的時(shí)候基本會(huì)把首店開(kāi)在商場(chǎng),新店開(kāi)在商場(chǎng)確實(shí)在前期更容易火起來(lái),但前期的熱度能持續(xù)多久,這就要看品牌方能帶動(dòng)的顧客復(fù)購(gòu)水平了。
另一方面,我們也看到很多品牌從社區(qū)走到商場(chǎng)但卻沒(méi)能取得好的成績(jī)(比如一些新入駐品牌在商場(chǎng)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利),不過(guò)這并不是說(shuō)商場(chǎng)餐飲不行了,而是涉及到另一條規(guī)則:商場(chǎng)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)和獲客邏輯更為高級(jí),唯有高盈利價(jià)值的創(chuàng)新品牌才能在商場(chǎng)活下去。
一些平平無(wú)奇又不具有知名度的品牌在商場(chǎng)之所以會(huì)死掉,原因是這些弱勢(shì)品牌應(yīng)該在社區(qū)開(kāi)店而不是在商場(chǎng),消費(fèi)者覺(jué)得它們和社區(qū)餐飲沒(méi)太大區(qū)別,不值得自己專(zhuān)門(mén)來(lái)消費(fèi)。
在既定規(guī)則之下,商場(chǎng)餐飲應(yīng)該如何活下去?
在上文我們提及到,如果商場(chǎng)餐飲和社區(qū)餐飲毫無(wú)差異,那么這樣的品牌就不值得消費(fèi),有人可能會(huì)質(zhì)疑,海底撈在社區(qū)開(kāi)店、在商場(chǎng)也開(kāi)店,那么是不是海底撈在商場(chǎng)的生意就不好呢?
并不是這樣的邏輯,一些優(yōu)質(zhì)品牌有極高的知名度,消費(fèi)體驗(yàn)方面也做的比較出色,這樣的品牌無(wú)論在社區(qū)開(kāi)店還是在商場(chǎng)開(kāi)店,它們都能活得很好。這也是商場(chǎng)餐飲需要篩選和審核的原因,商場(chǎng)有一定的自流量,如果入駐了一些強(qiáng)勢(shì)的品牌,它們是能給商場(chǎng)帶來(lái)新流量的,這一點(diǎn)意味著,如果品牌方不能自帶流量,那么它就不適合進(jìn)商場(chǎng)。
地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致了消費(fèi)者在不同地方都有痛點(diǎn),痛點(diǎn)不一樣,需求不一樣,規(guī)則自然就不一樣,比如你在路邊擺個(gè)煎餅攤子,消費(fèi)者不管你是什么品牌,更不管你是不是品牌,他們有需要就過(guò)去消費(fèi),但如果你把煎餅攤子擺到商場(chǎng)里面,這時(shí)候的消費(fèi)需求就變了。
黃太吉和九毛九都曾經(jīng)把煎餅品類(lèi)帶到商場(chǎng),它們不是直接帶進(jìn)去,而是尊重商場(chǎng)的邏輯、做了些許“創(chuàng)新”,不過(guò)它們做的創(chuàng)新并不深入,只是加入了一些新的配菜而已。
與烘焙不同,中國(guó)人確實(shí)有吃煎餅的歷史,但是,消費(fèi)者嘗鮮之后發(fā)現(xiàn)它們和外面的煎餅差異不大(只是多了一些配菜,價(jià)格還更貴了),沒(méi)有獨(dú)特性、沒(méi)有真正的新意/創(chuàng)新、沒(méi)有更大的性?xún)r(jià)比、消費(fèi)門(mén)檻還更高了,最終黃太吉消亡,九毛九也賣(mài)掉了煎餅的業(yè)務(wù)(2顆雞蛋煎餅)。
我們可以看到,商場(chǎng)餐飲是有門(mén)檻的,且不說(shuō)入駐的門(mén)檻(近些年商場(chǎng)餐飲的入駐標(biāo)準(zhǔn)逐步放低了),即使單從消費(fèi)者的角度就能看到諸多不便利,其一是距離較遠(yuǎn),不止從家里到商場(chǎng)的距離,就算只是從商場(chǎng)隔壁寫(xiě)字樓到商場(chǎng)內(nèi)都要幾經(jīng)波折;其二是商場(chǎng)餐飲的消費(fèi)基本高于社區(qū)餐飲。兩者結(jié)合之下,消費(fèi)者越是花費(fèi)心思到商場(chǎng),他們對(duì)于商場(chǎng)餐飲的要求自然不同于社區(qū)餐飲。
如果入駐商場(chǎng)人流尚可,但自己門(mén)店生意蕭條,品牌方就得反思一下自己,有時(shí)候不是商場(chǎng)餐飲不行了,或許是品牌方自己價(jià)值不夠(當(dāng)然也不排除有些商場(chǎng)確實(shí)在走下坡路)。
在商場(chǎng)餐飲這個(gè)事兒上,如果入駐的時(shí)候走錯(cuò)了路(比如品牌方不適合進(jìn)商場(chǎng)),那么大概率也斷送了未來(lái)。
走錯(cuò)路可以理解為不符合規(guī)則,其一是知名度和消費(fèi)必要性,品牌方要有自流量、能吸引消費(fèi)者特意來(lái)消費(fèi);其二是創(chuàng)新的必要性,如果你的菜單很“家常”,且只有家常菜、沒(méi)有真正的特色,也不能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn),那么品牌方在商場(chǎng)敗退的結(jié)果就是注定的;其三是留客能力,口碑和復(fù)購(gòu)很重要,這不僅僅是體驗(yàn)的事兒,更要做到有知名度和有極高的消費(fèi)價(jià)值。
總之,商場(chǎng)餐飲的規(guī)則和要求更多,它需要品牌方足夠優(yōu)質(zhì),在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下,唯有高盈利價(jià)值的品牌才能在商場(chǎng)活下去。
結(jié)語(yǔ)
最后我們來(lái)談?wù)勆虉?chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)和客流量下滑帶來(lái)的新不利局面。
有一些成熟的連鎖商場(chǎng)或許因?yàn)榭罩寐蔬^(guò)高而不得已降低了入駐品牌的標(biāo)準(zhǔn),我們看到,疫情后有大量非知名且低價(jià)值的品牌入駐了商場(chǎng),此舉帶來(lái)的問(wèn)題是消費(fèi)者在商場(chǎng)里沒(méi)有找到值得消費(fèi)的品牌,如果商場(chǎng)不能留客,加上入駐的品牌也不能自帶流量,這對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)以及其它入駐品牌都是致命的打擊。
如果你是品牌方,你想入駐商場(chǎng),最好應(yīng)該去優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)(里面有很多優(yōu)質(zhì)的品牌),這些商場(chǎng)或許競(jìng)爭(zhēng)更激烈,但起碼商場(chǎng)的流量和消費(fèi)者的體驗(yàn)是正循環(huán)的。
商場(chǎng)的規(guī)則也限定了“唯有優(yōu)質(zhì)的圈子才有優(yōu)質(zhì)的未來(lái)”,與其在弱勢(shì)商圈做頭牌,還不如在大競(jìng)爭(zhēng)中磨礪,畢竟只有遇強(qiáng)則強(qiáng)者才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正需要的。綜述可見(jiàn),商場(chǎng)餐飲其實(shí)并沒(méi)有表面看起來(lái)的那么簡(jiǎn)單。