文|筷玩思維 王穎麗
峰瑞資本合伙人李豐在研究商場餐飲時發(fā)現(xiàn)，商場的人流有一定的隨機性，在這樣的隨機性之下，如果沒有一定的復(fù)購做支撐，商場餐飲的未來是不太明朗的。大多事實也證明了，商場只對有品牌力的品牌起作用，對于品牌力比較弱的則很容易被淘汰掉。
在近些年，一方面是疫情及疫情管控的不確定性，另一方面是商業(yè)地產(chǎn)的逐步飽和與大競爭，多方影響之下，商場對于餐飲的價值確實有所下滑，但不可否認，一些優(yōu)質(zhì)的商場依然對餐飲品牌的發(fā)展起到極為重要的作用，結(jié)合上文可以得知，品牌方即使拿到了優(yōu)質(zhì)而稀缺的商業(yè)地產(chǎn)資源，如果自身品牌力不足，或者品牌方不了解商場餐飲發(fā)展的規(guī)則，那么拿到再好的牌也會輸?shù)簟?/p>
經(jīng)營是一個系統(tǒng)的活兒，創(chuàng)業(yè)者不僅要懂項目(包括品牌和品類等)，還要懂地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)則。
以烘焙品類的發(fā)展問題，看商場餐飲背后的潛在規(guī)則
李豐將烘焙品類作為觀察對象、最終發(fā)現(xiàn)了商場餐飲的一些規(guī)則。
通過公開信息得知，烘焙品類在近些年經(jīng)歷了如同過山車般跌宕起伏。在疫情前后，烘焙品類曾經(jīng)有一陣子爆火，在整個品類最紅的時候，一些新興烘焙品牌還獲得了不少的融資，這些資本的寵兒自然將門店開到了各大商場，而筷玩思維也曾經(jīng)在烘焙品類最火的時候指出，“沒有賽道界限和入局門檻，(新中式)烘焙不過就是一場資本虛火”。
在疫情之后，我們可以看到，大多烘焙品牌確實陷入了發(fā)展的大敗退，連虧多年的克莉絲汀近期正陷入閉店潮，同樣陷入發(fā)展困境的還有85度C、宜芝多、食之秘等烘焙品牌，就連此前曾經(jīng)在上海一糕難求的高端蛋糕品牌“Lady M”也宣布終止運營，即使是資本寵兒的新中式烘焙品牌們也沒能在市場熱度下加速崛起，整個烘焙品類似乎回到了發(fā)展的冷靜期。
李豐在觀察烘焙品類時發(fā)現(xiàn)，商場里的連鎖烘焙除了好利來、稻香村、味多美等品牌，其余基本每三年都要經(jīng)歷一次大淘汰(以過去15年為周期)，這似乎說明了一件事兒：烘焙品類在商場開店，品牌是難以建立的。
至于為什么烘焙品類在商場里基本每兩三年會換一批？為什么好利來這些品牌在商場里這么多年一直都在？李豐認為，品牌持續(xù)力很重要，如果烘焙品牌大部分的主力店開在商場里，那么它們大概率會在三年內(nèi)被淘汰出去。
關(guān)于更深層的原因，李豐回到了中國人的飲食結(jié)構(gòu)上，烘焙不屬于國人的主食，如果烘焙品牌把門店開在社區(qū)，消費者在早晚時可以順便買點回家作為便利產(chǎn)品，而商場的客群很少有這個需求，加上商場主要是隨機性消費，這導(dǎo)致商場里的烘焙品牌難有高復(fù)購，如果烘焙押注商場店，其結(jié)果就是周期一到就被淘汰出場。
李豐的分析讓我們看到，關(guān)于選址，品牌方要考慮到地緣和文化結(jié)構(gòu)這兩方面，比如商場店和社區(qū)店的租金相近、人流也相近，那么門店到底要開在哪里？再者，品牌的第一家店在商場取得了成功，下一家繼續(xù)開在商場還是開在社區(qū)(或者反之)，這類問題是需要深入研究的。
還需要注意的是，李豐指出純粹開在商場的烘焙店更容易被淘汰，這只是大概率，并不是必然，也不是說烘焙店就不能開在商場。這只是告訴我們，任何事情都有規(guī)則和大勢，品牌要發(fā)展，自然不可忽略這些因素。
商場餐飲還有哪些值得關(guān)注的背后規(guī)則？
地緣指的是地緣經(jīng)濟，其關(guān)注的是地理方面的優(yōu)劣勢；文化指的是生存規(guī)則，其關(guān)注的是已有生存結(jié)構(gòu)之上的必要行為以及行為背后的基礎(chǔ)思維。
商場餐飲和社區(qū)餐飲最為明顯的就是地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)方面的差異，這背后或許是不可思議的，比如人是一樣的人、地也是一樣的地，為什么換了個結(jié)構(gòu)，兩者就會有必然的差異呢？
具體看來，社區(qū)主要是生活到家區(qū)域，消費者早上從社區(qū)出門、晚上再回到社區(qū)，商場屬于商業(yè)中心，如果說社區(qū)是生存的地緣結(jié)構(gòu)，那么商場就是生活的地緣結(jié)構(gòu)，生存和生活是有差異的，我們在生存方面是快思考，比如該吃什么、該做什么，但我們在生活方面則偏向于慢思考，比如可以吃什么、可以做什么。
地緣結(jié)構(gòu)的差異也會影響到具體的文化結(jié)構(gòu)，比如你有一百塊錢，生存思維是大概會用10塊錢來吃飯，其余存起來或者做其它消費，如果是為了好好生活，消費者就比較大膽了，他們可能手里拿著100元，然后去做一些超前消費的事兒(有一百花一千)。
我們可以看到第一條規(guī)則是：商場餐飲有著更大創(chuàng)新可能，人們會更愿意在商場去做一些新的消費，這種消費甚至會是不理性的、跟風的。
從這一點，我們就可以看到烘焙為什么在商場會從熱到冷，一些新烘焙品牌在開店前后會在各大社交媒體投入大量的廣告，在洗腦效應(yīng)之下，消費者自然會去做一下嘗試，比如看到墨茉點心局投放那么多廣告，不去買點試試好像說不過去，信息轟炸之下，這個品類就火了，但當消費者發(fā)現(xiàn)這些其實平平無奇的時候，客群就開始散去。
此外，特殊的地緣文化結(jié)構(gòu)也讓很多品牌在跨城市發(fā)展的時候基本會把首店開在商場，新店開在商場確實在前期更容易火起來，但前期的熱度能持續(xù)多久，這就要看品牌方能帶動的顧客復(fù)購水平了。
另一方面，我們也看到很多品牌從社區(qū)走到商場但卻沒能取得好的成績(比如一些新入駐品牌在商場沒能實現(xiàn)盈利)，不過這并不是說商場餐飲不行了，而是涉及到另一條規(guī)則：商場餐飲的競爭和獲客邏輯更為高級，唯有高盈利價值的創(chuàng)新品牌才能在商場活下去。
一些平平無奇又不具有知名度的品牌在商場之所以會死掉，原因是這些弱勢品牌應(yīng)該在社區(qū)開店而不是在商場，消費者覺得它們和社區(qū)餐飲沒太大區(qū)別，不值得自己專門來消費。
在既定規(guī)則之下，商場餐飲應(yīng)該如何活下去？
在上文我們提及到，如果商場餐飲和社區(qū)餐飲毫無差異，那么這樣的品牌就不值得消費，有人可能會質(zhì)疑，海底撈在社區(qū)開店、在商場也開店，那么是不是海底撈在商場的生意就不好呢？
并不是這樣的邏輯，一些優(yōu)質(zhì)品牌有極高的知名度，消費體驗方面也做的比較出色，這樣的品牌無論在社區(qū)開店還是在商場開店，它們都能活得很好。這也是商場餐飲需要篩選和審核的原因，商場有一定的自流量，如果入駐了一些強勢的品牌，它們是能給商場帶來新流量的，這一點意味著，如果品牌方不能自帶流量，那么它就不適合進商場。
地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致了消費者在不同地方都有痛點，痛點不一樣，需求不一樣，規(guī)則自然就不一樣，比如你在路邊擺個煎餅攤子，消費者不管你是什么品牌，更不管你是不是品牌，他們有需要就過去消費，但如果你把煎餅攤子擺到商場里面，這時候的消費需求就變了。
黃太吉和九毛九都曾經(jīng)把煎餅品類帶到商場，它們不是直接帶進去，而是尊重商場的邏輯、做了些許“創(chuàng)新”，不過它們做的創(chuàng)新并不深入，只是加入了一些新的配菜而已。
與烘焙不同，中國人確實有吃煎餅的歷史，但是，消費者嘗鮮之后發(fā)現(xiàn)它們和外面的煎餅差異不大(只是多了一些配菜，價格還更貴了)，沒有獨特性、沒有真正的新意/創(chuàng)新、沒有更大的性價比、消費門檻還更高了，最終黃太吉消亡，九毛九也賣掉了煎餅的業(yè)務(wù)(2顆雞蛋煎餅)。
我們可以看到，商場餐飲是有門檻的，且不說入駐的門檻(近些年商場餐飲的入駐標準逐步放低了)，即使單從消費者的角度就能看到諸多不便利，其一是距離較遠，不止從家里到商場的距離，就算只是從商場隔壁寫字樓到商場內(nèi)都要幾經(jīng)波折；其二是商場餐飲的消費基本高于社區(qū)餐飲。兩者結(jié)合之下，消費者越是花費心思到商場，他們對于商場餐飲的要求自然不同于社區(qū)餐飲。
如果入駐商場人流尚可，但自己門店生意蕭條，品牌方就得反思一下自己，有時候不是商場餐飲不行了，或許是品牌方自己價值不夠(當然也不排除有些商場確實在走下坡路)。
在商場餐飲這個事兒上，如果入駐的時候走錯了路(比如品牌方不適合進商場)，那么大概率也斷送了未來。
走錯路可以理解為不符合規(guī)則，其一是知名度和消費必要性，品牌方要有自流量、能吸引消費者特意來消費；其二是創(chuàng)新的必要性，如果你的菜單很“家?！?，且只有家常菜、沒有真正的特色，也不能給消費者帶來獨特的體驗，那么品牌方在商場敗退的結(jié)果就是注定的；其三是留客能力，口碑和復(fù)購很重要，這不僅僅是體驗的事兒，更要做到有知名度和有極高的消費價值。
總之，商場餐飲的規(guī)則和要求更多，它需要品牌方足夠優(yōu)質(zhì)，在激烈競爭的情況下，唯有高盈利價值的品牌才能在商場活下去。
結(jié)語
最后我們來談?wù)勆虉龃蟾偁幒涂土髁肯禄瑤淼男虏焕置妗?/p>
有一些成熟的連鎖商場或許因為空置率過高而不得已降低了入駐品牌的標準，我們看到，疫情后有大量非知名且低價值的品牌入駐了商場，此舉帶來的問題是消費者在商場里沒有找到值得消費的品牌，如果商場不能留客，加上入駐的品牌也不能自帶流量，這對于整個商場以及其它入駐品牌都是致命的打擊。
如果你是品牌方，你想入駐商場，最好應(yīng)該去優(yōu)質(zhì)的商場(里面有很多優(yōu)質(zhì)的品牌)，這些商場或許競爭更激烈，但起碼商場的流量和消費者的體驗是正循環(huán)的。
商場的規(guī)則也限定了“唯有優(yōu)質(zhì)的圈子才有優(yōu)質(zhì)的未來”，與其在弱勢商圈做頭牌，還不如在大競爭中磨礪，畢竟只有遇強則強者才是市場經(jīng)濟真正需要的。綜述可見，商場餐飲其實并沒有表面看起來的那么簡單。