文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
今年夏天，全國多地變成了“大火爐”，逼近40°C的高溫讓#如何逃離40度高溫圈#的話題沖上了微博熱搜榜，人們紛紛開啟了“避暑大戰(zhàn)”——吃雪糕和冰西瓜、喝冷飲和綠豆湯、玩水下麻將、去水上樂園、開徹夜空調(diào)、開冰箱乘涼……
在這些避暑小妙招中，大多數(shù)都離不開冰箱和空調(diào)，而這兩件家電都可稱得上是“夏日居家必備神器”，然而在今夏，冰箱卻“不吃香”了——即便有618大促、以舊換新等措施，也未能挽回國內(nèi)冰箱的銷量頹勢。
7月13日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了2022年H1（上半年）中國冰箱市場總結(jié)。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年H1冰箱市場零售量為1507萬臺，同比下滑5.5%；零售額456億元，同比下降3.4%。
值得注意的是，此前的兩個年度國內(nèi)冰箱市場零售量增速均為負(fù)值，分別為-0.7%和-2.1%。
那么，國內(nèi)冰箱市場零售量為何持續(xù)走低？當(dāng)前冰箱市場面臨的挑戰(zhàn)又有哪些？這個“夏日必備神器”未來還會受歡迎嗎？
01 曾經(jīng)的“家電三大件”之一
作為炎炎夏日的祛暑神器，古有冰鑒，今有冰箱，而冰箱的誕生最早可追溯至1834年，這一年，美國工程師雅可布·帕金斯制成了第一臺壓縮式制冷技術(shù)的冰箱。
直到1910年，世界上首臺壓縮式制冷的家用冰箱于美國問世。三年后，在美國芝加哥生產(chǎn)出“多美樂”牌電冰箱，這是世界上第一臺實(shí)用的家庭電冰箱。1918年，美國的科伯蘭特工程師設(shè)計(jì)制造了世界上首臺家用自動電冰箱。
而中國第一臺冰箱是由北京雪花冰箱廠于1956年研制成功，當(dāng)時引進(jìn)的是荷蘭飛利浦技術(shù)。
到了上世紀(jì)80年代，冰箱成為了中國普通家庭的“三大件”之一。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，在1984年大量工廠轉(zhuǎn)型生產(chǎn)冰箱之前，全國冰箱總銷量不過25萬臺，到了1985年，這一數(shù)值被更新為150萬臺，三年后，國內(nèi)冰箱總銷量更是一度飆升至733.5萬臺，年均增速高達(dá)96.6%，幾乎每年都會翻一番。
可以說，中國冰箱行業(yè)迎來了發(fā)展的第一個黃金期。
不過，在經(jīng)歷了產(chǎn)銷量猛漲的1988年后，中國家電業(yè)進(jìn)入了一次“小寒潮”，整個冰箱市場開始萎縮。1990年全國冰箱總銷量僅為436萬臺，較1988年的733.5萬臺縮水超過40%。
隨著生活水平的日益提高，80后逐漸成為主力消費(fèi)者，加之年輕化消費(fèi)觀念的發(fā)展，人們對于冰箱的個性化需求日漸凸顯，多開門、大容積、節(jié)能環(huán)保、智能時尚成為新一代的需求，這也進(jìn)一步刺激高端冰箱市場的升溫。
高端冰箱，從2009年起就開始成為眾多家電企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
2010年1月，海爾發(fā)布了世界上首臺“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”，不僅能儲存食物，還能通過與網(wǎng)絡(luò)鏈接，“辨認(rèn)”出冰箱中所儲存食物的相關(guān)信息，并及時將信息反饋給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者對食物進(jìn)行針對性處理。同時，它還能鏈接到超市數(shù)據(jù)庫，讓消費(fèi)者足不出戶就知道超市的商品信息。
到了2013年，高端化發(fā)展已成為冰箱企業(yè)發(fā)展的重中之重。次年，國產(chǎn)品牌競相推出智能冰箱產(chǎn)品，而外資企業(yè)也將智能產(chǎn)品和技術(shù)輸入中國市場，一場國產(chǎn)與外資品牌圍繞高端市場的競爭就此展開。
不過，2016年外資品牌逐漸從中國市場撤退或被中國企業(yè)收購。比如，海爾收購GEA，美的收購東芝家電，富士康收購夏普。
據(jù)了解，2017年至2018年上半年，國內(nèi)冰箱的線上零售前十品牌中，海外品牌除西門子外全軍覆沒，其余均為國產(chǎn)品牌。由此可見，國產(chǎn)冰箱的市占率和品牌影響力已有不小的提升。
彼時，全球電冰箱產(chǎn)業(yè)鏈分工形成了三足鼎立之勢：中國企業(yè)掌控制造，歐美巨頭掌控核心科技，日韓掌控品牌與市場。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年中國冰箱市場零售量達(dá)到3278萬臺，雖說僅同比增長0.2個百分點(diǎn)，但卻是6年內(nèi)零售量的首次增長。
在這段時期內(nèi)，恰逢消費(fèi)升級趨勢的持續(xù)走高，人們對家電產(chǎn)品也有了升級換代的需求，智能化、美觀度、功能全等都成為了人們消費(fèi)決策中的考慮因素，冰箱市場也迎來了發(fā)展的新高潮。
02 銷量連年下挫的背后
然而好景不長，在2019年之后，國內(nèi)冰箱市場陷入了零售量連年下滑的窘境。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年上半年國內(nèi)冰箱市場零售量分別為3256萬臺、3188萬臺和1507萬臺；分別同比下降0.7%、2.1%和5.5%。
而國內(nèi)冰箱市場零售量之所以持續(xù)下滑，「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為主要與冰箱更新?lián)Q代的需求有關(guān)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年中國整體冰箱（柜）百戶擁有量為101.8，其中農(nóng)村市場百戶擁有量為100.1，城鎮(zhèn)市場百戶擁有量為103.1，基本實(shí)現(xiàn)每家每戶一臺冰箱。
如此高的市場保有量，預(yù)示著國內(nèi)冰箱市場進(jìn)入了存量期，也意味著國內(nèi)冰箱市場的銷量將主要依靠用戶的換新需求拉動。
可問題是，國人對冰箱的更新?lián)Q代需求一直偏低。
根據(jù)中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)，冰箱的安全使用年限不超過10年，2019年至2021年是2009年到2011年冰箱內(nèi)銷的理論置換期。然而，冰箱的換新需求并未在2019年至2021年較好地兌現(xiàn)，這意味著有大量冰箱超齡使用。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表達(dá)了相似觀點(diǎn)。她提到，很多消費(fèi)者對于冰箱等大家電的換新態(tài)度往往是“產(chǎn)品不壞就不換”。
“對于耐用品，消費(fèi)者主動換新的意識并不強(qiáng)，多是不壞不換的消費(fèi)習(xí)慣?！迸釚|敏說。
而反復(fù)無常的疫情顯然會讓諸多消費(fèi)者的換新節(jié)奏變得更為緩慢。
在疫情影響之下，不少企業(yè)為求生而進(jìn)行降薪或裁員，也有一些企業(yè)宣告破產(chǎn)或跑路。而無論企業(yè)系上述何種行為，于其員工而言，收入減少在所難免。一旦收入下滑，他們的消費(fèi)能力大概率就會隨之下降。
而這在一定程度上也就抑制了他們對家電換新的需求。
此外，國內(nèi)冰箱市場銷量下降也與大環(huán)境有關(guān)。要知道，在大環(huán)境整體低迷的情況下，很多消費(fèi)者會通過增加儲蓄的方式來應(yīng)對未來的不確定性。畢竟，“家里有糧，過冬不慌”是多數(shù)人一直信奉的信條。
而冰箱作為大件的耐用消費(fèi)品，其消費(fèi)吸引力明顯不足。
實(shí)際上，影響國內(nèi)冰箱市場零售量的因素不止換新需求，還包括消費(fèi)者裝修、結(jié)婚等帶來的新增需求。
就拿裝修來說，近幾年房地產(chǎn)下滑，疊加疫情影響，讓整個裝修行業(yè)一度陷入低迷。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項(xiàng)目3489個，同比下滑6.8%，市場規(guī)模286.1萬套，同比下滑12.1%。
再比如結(jié)婚，近年來國內(nèi)的結(jié)婚情況不容樂觀。據(jù)民政部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年第一季度我國結(jié)婚登記人數(shù)分別為813.1萬對、763.6萬對和210.7萬對；分別同比下滑12.2%、6.1%和1.2%。
很明顯，近幾年消費(fèi)者裝修、結(jié)婚等帶來的新增需求同樣較低，最終反映到國內(nèi)冰箱市場銷量上則是直接的下滑。
03 五大難題待破解
誠然，國內(nèi)冰箱市場銷量持續(xù)滑坡值得關(guān)注，但目前冰箱行業(yè)面前的挑戰(zhàn)亦不容忽視。
首要的挑戰(zhàn)便是如何打造差異化產(chǎn)品。裴東敏表示，作為功能性產(chǎn)品，目前市面上的冰箱從產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)品性能都嚴(yán)重缺乏被消費(fèi)者直觀感受到的更新。
而無論是儲存空間的劃分，還是在溫度、濕度、氧氣和水等儲存環(huán)境的管理控制上，很多冰箱企業(yè)的技術(shù)水平都相差無幾，在這些方面的表現(xiàn)也都不錯。此外，就冰箱產(chǎn)品本身而言，在風(fēng)冷、變頻等一系列技術(shù)應(yīng)用日漸成熟之后，時下的技術(shù)迭代進(jìn)程并不顯著。
冰箱企業(yè)要想在此基礎(chǔ)上挖掘出消費(fèi)者的隱性需求，并在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)新突破，進(jìn)而打造出產(chǎn)品的差異化，可以說并非易事。
面對這一挑戰(zhàn)，美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理周一帝向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，品牌層面，美的選擇由COLMO、東芝、美的、小天鵝、華凌等多個品牌來承接，并給每個品牌定義了不同的技術(shù)主線、外觀設(shè)計(jì)和功能，以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。
在產(chǎn)品層面，美的則順應(yīng)家裝前置化和家居場景化的趨勢，今年推出了厚度僅為60cm的超薄十字門冰箱485WSPZM(E)，該冰箱一經(jīng)推出，銷量很快就突破20萬。此外，美的COLMO還推出了AI營養(yǎng)冰箱，其搭載的光伏級AI抑嘌呤技術(shù)可以抑制食物嘌呤增長達(dá)40%以上，光量子增養(yǎng)科技可成倍提升漿果類食材的花青素成分。
對于上述挑戰(zhàn)，海爾則給出了不同的解決方案，其通過推出博觀系列、巨能凍系列、零嵌系列等高端冰箱產(chǎn)品，不僅幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精細(xì)儲存，還消滅了櫥柜與冰箱間的縫隙，真正實(shí)現(xiàn)廚居一體化。
其次，“如何提升消費(fèi)者的換新需求”成為橫亙在冰箱企業(yè)們面前的另一個難題。
據(jù)裴東敏介紹，消費(fèi)者的換新動力通常來源于冰箱新品更好的使用體驗(yàn)感以及更完善的技術(shù)功能。而目前各家在技術(shù)層面都遇到了一定的瓶頸，想驅(qū)動消費(fèi)者換新冰箱并非想象中那么簡單。
不過難歸難，面對這一挑戰(zhàn)，冰箱企業(yè)也在積極行動，尋求應(yīng)對之策。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，美的目前針對冰箱等全品類在中國區(qū)推出了“以舊換新”的活動。
按照活動規(guī)定，凡參與以舊換新，消費(fèi)者可享受舊機(jī)免費(fèi)估價，不限品牌上門回收等服務(wù)，同時憑借舊家電回收，最高可減1000元優(yōu)惠。可以說，這些相對“誘人”的以舊換新的活動福利勢必會在一定程度上激發(fā)部分消費(fèi)者的換新需求。
此外，“如何進(jìn)一步提升冰箱保有量”也成為冰箱企業(yè)們難以逾越的一座大山。
眾所周知，目前很多消費(fèi)者依然習(xí)慣把肉、蔬菜、酒水、飲料等儲存在一個冰箱里，并沒有將烹飪、休閑等場景區(qū)分開來。
所以，要想提升冰箱保有量，企業(yè)就需要幫助消費(fèi)者建立“不同場景配備不同冰箱”的意識。而這個意識的建立，顯然不是一蹴而就的，它是一個相對漫長的過程。
不僅如此，冰箱企業(yè)們還需要思考如何做到規(guī)模和經(jīng)營并重。
周一帝提到，作為大件家電，冰箱在模具投入、開發(fā)周期、物流費(fèi)用上的開支遠(yuǎn)超其它家電品類。如今市場需求下降，消費(fèi)信心又不足，冰箱企業(yè)要想做到“規(guī)模與經(jīng)營并重”顯然不容易。“尤其是經(jīng)營問題，延伸出來就是結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，均價的提升。”他說。
最后，冰箱企業(yè)們也需要攻克“如何平衡好各個渠道間的發(fā)展關(guān)系”的挑戰(zhàn)。
“國內(nèi)市場瞬息萬變，加之家電業(yè)態(tài)眾多，隨著消費(fèi)者購買渠道的不斷增加，冰箱企業(yè)既需要做好老渠道的深耕及維護(hù)，也需要在新渠道提前布局，找到適合自身發(fā)展的一套經(jīng)營模式。”周一帝說。
04 結(jié)語
得益于改革開放以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，我國冰箱行業(yè)曾呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展的局面。
但如今國內(nèi)冰箱市場銷量持續(xù)低迷，技術(shù)創(chuàng)新又面臨瓶頸，疊加大環(huán)境等諸多不確定性因素，意味著每一家冰箱企業(yè)的生存發(fā)展都難言輕松。
可以說，冰箱企業(yè)之間的競爭遠(yuǎn)未結(jié)束，排位賽仍在繼續(xù)。一時的領(lǐng)先，不代表永遠(yuǎn)領(lǐng)先。誰能始終圍繞用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新，誰就有望持續(xù)吃到行業(yè)發(fā)展的紅利，而這個“夏日必備神器”也將為企業(yè)占領(lǐng)智能家居場景開拓更廣闊的想象空間。