由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨家學術支持單位的第五屆【界面新消費盛典】云峰會于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團等多家知名機構，如新中國、網商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費領域知名品牌共襄盛會。與會嘉賓就盛典主題“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超500萬。
參與本屆云峰會的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業(yè)、唯品會、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是耐飛董事長兼CEO栗坤主旨演講《內容消費的新趨勢與新機遇》文字實錄——
各位合作伙伴、同業(yè)朋友以及媒體老師們大家好，我是栗坤，很高興今天能夠代表耐飛在2022【界面新消費盛典】云峰會與各位見面。今天我為各位帶來的主題分享是《內容消費的新趨勢與新機遇》。
首先想跟各位來分享一組數(shù)據(jù)，根據(jù)第四十九次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民的規(guī)模已經達到了10.32億，較2020年12月新增網民4296萬，互聯(lián)網的普及率已經達到73%，較2020年12月提升2.6個百分點，這說明什么？說明當下中國網民的規(guī)模仍舊在保持一定的增速。
而在線上視頻娛樂的消費領域，截至2021年12月，我國的網絡視頻（短視頻）的用戶規(guī)模達到了9.75億，較2020年12月增長了4794萬，占網民整體的94.5%。這個數(shù)據(jù)非常龐大，說明中國的網絡視聽用戶的規(guī)模也在持續(xù)擴大。其中，在各類互聯(lián)網應用的用戶規(guī)模和網民使用率中，網絡視頻（短視頻）位列第二，僅次于即時通訊。另外一個方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局、CNNIC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月，95后、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經達到2.2億，約占全體移動網民的22%。所以，不可否認，Z世代已經成為了當下娛樂消費的主體。
從過去到現(xiàn)在，中國網絡影視的市場經歷了長足的發(fā)展，已經從泛娛樂化逐漸走向了垂直細分領域。伴隨用戶結構的變化，觀眾的觀劇行為和消費偏好也在發(fā)生著翻天覆地的變化。我們把時間倒退前幾年，那個時候《三生三世十里桃花》、《知否知否應是綠肥紅瘦》、《大江大河》等爆款劇集引發(fā)了全民追劇熱潮，而如今，這樣的情況可能變得越來越難了，這是由于互聯(lián)網精細化運營所帶來的必然結果。碎片化、社交化之后，用戶的娛樂消費將更加趨向圈層化，傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的人打交道，相同的審美和偏好將他們匯聚到了一起，從而形成了特定的圈層消費。
與此同時，用戶的消費行為變化也在倒逼著市場順應而變，視頻娛樂消費產業(yè)進入了更加市場化、工業(yè)化的發(fā)展階段，垂直圈層的效應變得愈加明顯了，懸疑、職場、甜寵等垂直內容，因為滿足了觀眾分眾的個性化的需求而受到了追捧。另外一方面，IP效應的影響力，因為承載了特定圈層人群的高度關注，在影視化的過程當中具備了一定的內容保障和市場保障，因而成為了更多內容創(chuàng)作者的首選。
比如說我們都很熟悉的改編自馬伯庸先生的系列同名小說《風起洛陽》、《風起隴西》，借助IP本身的影響力，吸納了廣泛的原著粉，通過相對優(yōu)質的品質也網羅了很多影視劇粉。同時，基于IP的一系列衍生開發(fā)，比如動畫、紀錄片、綜藝、商業(yè)地產等，讓其爆發(fā)出巨大的市場消費的價值，這是由多個圈層的人群疊加帶來的市場效應。
基于用戶行為及市場走向的變化，視頻娛樂產業(yè)的發(fā)展也在悄然發(fā)生著巨變。過去的娛樂消費更多是由衛(wèi)視平臺決定，平臺采購什么、播出什么，用戶就看什么，這是TO B的邏輯和商業(yè)模式。自從2016年、2018年網絡電影和分賬劇的相繼出現(xiàn)，標志著內容產業(yè)正式進入了TO C時代，而耐飛就是最早進入TO C領域的公司之一。
誰看內容誰為內容買單，這是視頻娛樂產業(yè)最良性的一種商業(yè)模式。其實在任何行業(yè)也都是如此，對于平臺來說，用戶決定內容消費，這會倒逼內容制作公司來創(chuàng)作生產，平臺也不再為內容成本付出高昂的代價；對于用戶來說，只為喜歡的內容付費，這是更加公平和個性化的交易方式；對于整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展來說，從制作到播出到消費，再到生產制作，TO C形成了一個良性的循環(huán)，能夠促進行業(yè)的健康發(fā)展。所以我們也認為從長遠來看，TO C必將代表未來，未來的娛樂消費競爭一定是TO C的競爭。
作為TO C市場最早的探索者和入局者之一，耐飛很早便洞察到了這樣的發(fā)展趨勢，用戶決定內容消費，因為他們是最終為內容買單的人，同時我們也要洞察他們的娛樂消費需求，這也變得是至關重要的一件事情。過去，耐飛深耕網生的內容市場，并且積極探索TO C的模式，致力于為用戶提供更多的精神娛樂消費選擇，并且以此來踐行和實踐著，跑出了一些板塊里相對有代表性的作品。不知道您有沒有看到過，比如《等到煙暖雨收》、《水墨人生》、《撲通撲通喜歡你》、《親愛的檸檬精先生》、《我叫趙甲第》等分賬劇，以及像《興安嶺獵人傳說》、《樹上有個好地方》、《奇襲·地道戰(zhàn)》這樣的網絡電影。耐飛的內容是涵蓋了多種類型，覆蓋了多元的垂直受眾人群，滿足了更多圈層用戶的喜好，也收獲了還算不錯的成績。
通過一部又一部的作品，我們也掌握到了一些TO C的邏輯，用戶是愿意為好內容買單的，真正的好內容是能和用戶產生心理共鳴的。對用戶來講能夠帶來共鳴、激發(fā)共情的內容才是真正的好內容。耐飛在最開始對好內容的定義上，什么是好呢？能夠和用戶產生共情和共鳴的內容。只有有了共情和共鳴，用戶才會心甘情愿為內容付費買單。因此，我們在開發(fā)每一個作品的時候，都是抱著這樣的一個發(fā)心在做事情，從結果上看，確實也通過和用戶達成的共情和共鳴，收獲了良好的口碑和收益。比如《你好火焰藍》，對消防救援英雄的英勇無畏的致敬和關注，我們是發(fā)著這樣的一個本心來做這個事情，所以收獲了無數(shù)消防媒體和官方媒體的報道，像優(yōu)酷的站內熱度也達到了9999。
《親愛的檸檬精先生》是一部都市情感爽劇，內容非常直爽，話題也很吸睛，拿下了2021年分賬劇的票房冠軍，而《我叫趙甲第》也是市場里面比較罕見的男頻題材的內容，這種“逆襲爽”的極致體驗讓男性用戶的需求得到了滿足，所以在今年上半年這部劇也收獲了7075萬的分賬票房的好成績。還有像《樹上有個好地方》、《興安嶺獵人傳說》也都有著各自品類的獨特性和稀缺性，故事很扎實，情感很飽滿，價值觀非常鮮明，也分別拿下了豆瓣7.8分和票房超過4000萬的好成績。
其實成績取得的背后，除了對于用戶心理和需求的把握，我們也切實感受到了內容領域明顯的趨勢變化，不斷的垂直化、細分化、類型化，未來的內容創(chuàng)作需要更加精準地進行垂直受眾的定位。
耐飛在做每一個內容產品的時候，都會在策劃端就明確未來內容消費的主體是誰，到底是18-25歲的年輕女性，還是更加下沉市場的年輕男性。
當下，Z世代年輕用戶的消費是沉浸化的、個性化的，愿意為“愛”買單，粘性很高、付費意愿很強，因此有針對性的內容定制和輸出，就能夠更好和他們產生持續(xù)的鏈接，從而拉動更高的內容消費。基于此，未來耐飛還會繼續(xù)加碼多元化的內容布局，覆蓋女性向、男性向、喜劇向、懸疑向等垂直圈層。
事實上，內容與消費的結合一直是我們內容人希望探索的商業(yè)模式，這么多年我們一直在探索和尋找，認為這在未來會是一個特別大的增長空間和可能，用新內容為新消費賦能，內容和消費的結合，其實蘊藏著很大的潛力。
過去品牌通過影視劇的植入、貼片廣告、中插廣告等形式，希望輻射娛樂內容的廣泛受眾，因此都會去押注一些潛力爆款，可能成本也比較高，而且不夠聚焦。未來面對TO C的市場競爭和圈層化的市場趨勢，如何幫助品牌快速找到核心受眾，將變得更加重要了。這個時候，不同類型的垂直內容的優(yōu)勢就將凸顯出來，背后的用戶畫像也透露出消費群體的偏好，能夠幫助品牌更加了解用戶的心理，快速找到核心受眾，實現(xiàn)品牌產品與內容的精準適配。而好的內容不僅能夠帶動內容付費，也能夠幫助品牌拉動商業(yè)消費，實現(xiàn)多方共贏，這是因為，好的內容不僅和用戶產生情感共鳴，也能夠加深用戶對于合作品牌的消費信任。
這些垂直類內容背后的用戶群體，粘性高、付費意愿強，借助影視內容構建的“人貨場”，其實就是為用戶搭建了一個又一個的消費場景，幫助品牌和用戶建立起自然的鏈接，從而產生消費行為。我們始終相信只要有好的內容，用戶自然就會有消費的沖動。
借助影視內容實現(xiàn)市場突圍的消費品牌也并不在少數(shù)，比如自嗨鍋品牌借助了大劇的植入，打造追劇就吃自嗨鍋的標簽，不僅精準匹配了年輕的受眾，還鎖定了消費場景。再比如巧克力品牌“每日黑巧”，在劇集和綜藝的植入上就緊貼青年群體，結合劇中的潮流文化、傳統(tǒng)文化，在年輕人中塑造了新時代巧克力的印象。這樣的例子還有很多，包括咖啡品牌、茶飲品牌、零食品牌等，都是借助影視內容圈定核心受眾，并將消費場景和使用場景融入其中，讓產品及品牌被更多用戶看見、感知和喜愛。未來耐飛也希望能夠和更多品牌一起來探索內容和品牌消費結合的更多可能性。
過去，耐飛深耕網絡影視市場，始終堅持正能量的價值觀表達，積極踐行企業(yè)的社會責任感，致力于為用戶輸送更多精神娛樂消費產品。未來，耐飛希望繼續(xù)做內容行業(yè)的拓新者和探索者，不斷加深與各行各業(yè)、各位合作伙伴的交流，共同探索未來娛樂消費更大的可能。
感謝各位。
感謝本次論壇獨家學術支持單位：交大安泰EMBA、機構支持：艾瑞咨詢、陽獅集團、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
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