文|銀杏財經(jīng) 零 度
編輯|小 橘
2020年11月，榮耀從華為車身中分離成了一輛獨立“火車”。
趙明作為機車長，準備帶領(lǐng)這輛新車駛向一個叫高端市場的終點站，至今雖還未到達，但榮耀似乎已經(jīng)做好了沖刺的準備。
前不久，榮耀舉辦新品發(fā)布會，手機、平板、智慧屏、無線耳機……產(chǎn)品涵蓋數(shù)碼生活全場景，讓人不由感嘆獨立后的榮耀，已經(jīng)攢足了馬力，準備好加速沖刺。
伴隨著榮耀頻繁發(fā)布新品的，還有趙明越來越自信的言論。
今年上半年趙明回母校演講，在問答環(huán)節(jié)時他說，榮耀要做國內(nèi)、全球第一品牌，對手是蘋果和三星。
他甚至在公開場合表示，榮耀就是要改變高端市場蘋果一家獨大的狀態(tài)，且今年上半年所發(fā)布的榮耀Magic 4，就是一款可以與iphone比肩的產(chǎn)品。
趙明并不是第一個對標蘋果三星的，他的前面還有雷軍。但他卻是第一個敢于指出國產(chǎn)手機做高端還不夠進步的。
在做高端這件事上，國產(chǎn)手機廠商們已經(jīng)進行了大約3年，但到了趙明這里，廠商們多多少少都在做無用功，就拿去年來說，他認為市面上所發(fā)布的各款旗艦產(chǎn)品，沒有一款能讓他認可。
今年以來榮耀市場份額突圍、新品不斷，在消費者心中的存在感的確在變強，可消費者抨擊他的點在于，它依然沒有自研芯片，技術(shù)力不夠。
趙明自然希望榮耀能脫穎而出，去與蘋果打擂臺，可榮耀最終能不能成功，所有看客心里，依然還打著問號。
趙明回到原點，榮耀基因突變
作為新榮耀掌門人，趙明如今又回到了華為時代，每天西裝革履，腦子里思考的也是產(chǎn)品力、硬件與科技屬性。
而這與榮耀還在華為內(nèi)部時，極其不同。
榮耀最初誕生的使命，就是為了讓華為能抓住移動互聯(lián)網(wǎng)，與興起的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌們打擂臺。
對于做不做榮耀，華為內(nèi)部的終端業(yè)務(wù)團隊是爆發(fā)過一次路線之爭的，并且這個爭吵持續(xù)了一年。當時內(nèi)部分為兩派：一派主張砍掉線下渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，另一派主張把其他產(chǎn)品線砍掉只經(jīng)營打性價比的榮耀。
最后結(jié)果是線上線下都兩手抓，榮耀從內(nèi)部獨立，交給華為新成立的電子商務(wù)部管理。
彼時的趙明，與做手機這件事八竿子打不著。自1998年夏天入職華為至2013年，他的title從無限產(chǎn)品管理部職員，進化到管理部部長、無線 CDMA &WiMAX產(chǎn)品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、意大利代表處代表、西歐地區(qū)部副總裁。
身為一名資格的華為老兵，他是華為在通信領(lǐng)域從追趕著變?yōu)橐I(lǐng)者的見證者之一，作為華為駐西歐高級管理人士，他最喜歡也最常穿的是，一身體面又高端的商務(wù)西裝。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在2015年，榮耀的第二任掌門人劉江峰離職創(chuàng)業(yè)，總裁的位置一下子空了出來，任正非和他的得力干將余承東被“誰能當榮耀總裁”困了許久。
但有一點他們很明確，即這個人必須要活躍，要敢于在網(wǎng)上與人對撕，不然關(guān)鍵時刻頂不上去，太丟人了。
遠在意大利的趙明被他們喊了回來，安上了榮耀總裁的title，兩個星期時間趙明就被趕鴨子上架，代表榮耀去參加巴塞羅那展。
他在互聯(lián)網(wǎng)學會的第一課，是改變穿著和談吐。
當時榮耀的群體是年輕人，打出了擁抱全球年輕人的夢想，喊出了勇敢做自己的slogan。
于是趙明脫下西裝，一改往日鏡頭前西裝革履的商務(wù)形象，穿起了T恤、Aape衫、衛(wèi)衣，甚至第一次穿著襯衣參加榮耀發(fā)布會時，還解開了兩粒扣子——他聽說這代表著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的開放與自由文化精神。
媒體開始稱他為潮男，年輕粉絲高喊他為明哥。
互聯(lián)網(wǎng)教會他的第二課，是如何面對互聯(lián)網(wǎng)。趙明上任總裁8個月后，網(wǎng)上關(guān)于他離職的消費滿天飛，他第一次明白，互聯(lián)網(wǎng)手機原來是一個充滿造謠、誣陷、抹黑以及嘩眾取寵的地方，而應(yīng)對這個環(huán)境的辦法，就是不理睬，流言最終會止于智者。
不過，關(guān)鍵時刻，他會頂上去。
比如2019年，雷軍在紅米Note7發(fā)布會現(xiàn)場懟榮耀“生死看淡，不服就干”，趙明發(fā)了條微博說，2019，相信美好的事情總會發(fā)生，風物長宜放眼量。而這詩的上一句是，牢騷太盛防腸斷。
今天新榮耀喊出對標蘋果與三星，過去榮耀從來沒有想過。
過去榮耀的定位就是做年輕人喜歡的品牌，走性價比路線，趙明每天思考的是怎么把設(shè)計做得更酷更炫，怎么與年輕人距離更近，讓互聯(lián)網(wǎng)基因深入華為。
而獨立門戶后，趙明重新穿回西裝，榮耀定位變成了高端，slogan是篤行致遠，價格從1000+直線上升至3000+、4000+甚至7000+。
定位轉(zhuǎn)變，消費群體相應(yīng)也發(fā)生更改，原本在年輕群體具備的優(yōu)勢到中年人群體中變得幾乎一文不值。
中年人無法從心底認同榮耀的技術(shù)含量，年輕人則紛紛表示，過去買不起華為現(xiàn)在買不起榮耀。
榮耀，尋找榮耀
為了讓榮耀盡快獲得高端手機市場的門票，趙明在努力。
2020年6月，華為終端三巨頭余承東、何剛以及趙明一起逛了華為線下專賣店，不到半年，榮耀就從華為獨立出來，趙明從華為人變成新榮耀人，過去一年半時間，他帶著新榮耀孤獨地踏上了尋找榮耀的路程。
這對于趙明而言，難，也不難。
早在2015年華為將榮耀從自身零售和渠道拆出去的時候，趙明就經(jīng)歷過一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的階段，線下0起步，天貓店獨立運營，核心崗位人員相繼離職換人，動蕩之下與合作伙伴間的矛盾也被激發(fā)。
新榮耀的成立與2015年那場內(nèi)部變革相似，只是前者更難一些。
這次獨立意味著徹底離開華為這個老大哥，不僅華為的資源用不了，趙明還需要帶著榮耀與華為徹底一別兩寬各自安好。
華為將自家商城內(nèi)所有榮耀系產(chǎn)品下架，還在北研所砌了一道墻，把園區(qū)分成兩塊，這頭是華為，那頭是榮耀。
榮耀員工將那堵墻稱為“柏林墻”。
從11月獨立到去年初，趙明第一時間將自己的微博認證從華為榮耀業(yè)務(wù)總裁改成榮耀終端公司CEO，榮耀上線全新的榮耀商城，在包括成都、武漢、蘭州、廈門、南京、太原等地開設(shè)多家體驗門店布局線下渠道，與高通、聯(lián)發(fā)科恢復(fù)芯片方面的合作，與微軟確定合作關(guān)系，重構(gòu)供應(yīng)鏈。
但直到6月，榮耀才全面恢復(fù)芯片供應(yīng)，而在這期間，沒有能用的芯片，榮耀無法做出新產(chǎn)品，手機廠商有好產(chǎn)品才有話語權(quán)，沒有產(chǎn)品+沒有華為這顆大樹背書，榮耀并不被認可。
換句話說，沒有了華為的榮耀，后勁和底氣略顯蒼白。
36kr曾報道過一則關(guān)于榮耀人與商場招商處的故事，過去再緊俏的商場榮耀都能拿到好地段，獨立出來的榮耀當時數(shù)據(jù)比不過華為，流量比不過小米，與商場談判根本拿不到話語權(quán)。
最艱難的時候，榮耀供應(yīng)鏈團隊要一顆一顆地搶芯片，團隊只能用不被其他廠商看好的芯片來研發(fā)新機，榮耀市場占有率也僅剩不到3%，內(nèi)部甚至有員工問，這家公司是不是要完蛋了。
趙明將這個階段稱作榮耀創(chuàng)業(yè)，好在6月恢復(fù)芯片供應(yīng)，榮耀才在去年下半年開始發(fā)力：發(fā)新品、搬家、投資建廠、擴容線下渠道。
8月，榮耀將總部遷至距離華為總部約12公里的深圳福田區(qū)深業(yè)中城，并在今年將榮耀中國區(qū)全面搬遷到北京；11月，榮耀開放了位于深圳坪山區(qū)的榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園，里面的工人甚至比行業(yè)平均高出40-50%。
這個產(chǎn)業(yè)園算是榮耀做高端的橋梁之一，其第一款折疊屏手機Magic V就產(chǎn)自于此。與此同時，榮耀在不斷在線下開店，至今其專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗店加一起超過3萬家，線下線上渠道銷售占比為7:3。
不可否認，趙明過去這些努力沒有白費。
7月27日Counterpoint發(fā)布最新研究數(shù)據(jù)，今年Q2中國智能手機銷量同比下降14.2%，在廠商排名方面，vivo以19.8%的份額保持第一，而第二就是榮耀，份額為18.3%，同比翻了一番。
但逆勢突圍之下，有些問題也呼之欲出。
難以撕掉的兩個標簽
榮耀品牌，有兩個趙明都難以撕下的兩個標簽。
第一個標簽是中低端，這是榮耀此前在華為內(nèi)部7年所養(yǎng)成的特色，以及對外界傳達的定位。
市場份額能說明一些東西，比如榮耀賣得好，經(jīng)銷商與渠道商也在逐漸肯定榮耀，但根據(jù)趙明這無法代表榮耀在高端市場的影響力。
趙明公開說過，今年4、5月份前后，榮耀在4000+的手機市場份額為7%。這個數(shù)據(jù)，真的不高。在Counterpoint所發(fā)布的2022Q1全球高端智能手機份額占比數(shù)據(jù)中，領(lǐng)跑高端旗艦手機市場的是蘋果，份額為62%，緊隨其后的是占比18%的三星。
榮耀基因突然做高端，對于其自身而言，品牌力的構(gòu)建需要大量時間，消費者接受這個轉(zhuǎn)變，也需要時間去消化。
社會心理學中有首因效應(yīng)，指個體在社會認知過程中，通過第一印象最先輸入的信息對個體以后的認知產(chǎn)生的影響作用。
人們因為這個效應(yīng)，會根據(jù)個體的行為，對其產(chǎn)生一個固定的印象評價，而基于這個效應(yīng)，即使個體做出了不同的行為，人們的印象評價也不會動搖。
小米就是個典型案例，過去主打性價比，形象深入人心，如今高端做了三年，為其高端旗艦機買單的人依然不多，口號喊得更猛了，價格上漲了，但銷量依然上不去。
榮耀就像是高端化進程中的第二個“小米”。而它身上的第二個標簽，就是老東家華為。
從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，榮耀獨立之初的8000多人團隊，全部來自華為，包括原華為深圳、北京、西安研發(fā)團隊，全國4個研發(fā)中心、100多個業(yè)界實驗室，以及中高端手機原班研發(fā)團隊。趙明也從不否認這一點，他說自己是站在巨人的肩膀上出發(fā)。
在獨立之初，這被視作新榮耀的技術(shù)優(yōu)勢，但漸漸地，這成為了榮耀被詬病的因素，最明顯的，就是產(chǎn)品的相似，沒有打造出自己的差異化特色。
去年5月榮耀聚集終點渠道商開了場會展示自己的榮耀50新品樣機，被人形容為“榮耀50與華為P50長得一樣，外觀挺驚艷的”。
榮耀70系列和Magic3發(fā)布后，也因為外觀與華為P50過于相似，被不少數(shù)碼博主和網(wǎng)友抨擊為東施效顰，在外觀上與P50是親兄弟。惹得趙明在媒體采訪中回應(yīng)：“不管從時間點上，還是整個研發(fā)過程，榮耀Magic3系列跟Mate50系列都是毫無關(guān)系?！?/p>
但買單的人很少。
更關(guān)鍵的是，榮耀有華為的外觀，卻沒有華為的技術(shù)里子。去年底有日本公司拆解榮耀X30發(fā)現(xiàn)，其中39%的零部件都是來自美國，國產(chǎn)零部件則只占了10%。
技術(shù)底子不夠，研發(fā)能力不足，榮耀何以成功拿下高端手機的稱號？
獨立至今，榮耀已經(jīng)三次傳出要上市的消費。第一次是在獨立之初，有傳聞?wù)f榮耀計劃三年內(nèi)上市；第二次是在去年8月，有經(jīng)銷商爆料榮耀即將上市；第三次是今年4月份傳出榮耀考慮2022年在國內(nèi)上市，估值450億美元。
上市并不意外，在投資者及消費者心中，榮耀早晚都會走上IPO的道路，但他們疑問的，是榮耀能不能撐起450億美元的估值。
顯然，沒有高端手機市場話語權(quán)，即使市場份額在不斷上升，也是不足以支撐的。
而作為車長，趙明正帶著榮耀這趟火車行駛在通往高端手機的軌道。但這條軌道到底多長，要走多久，中途還有多少阻礙，他自己或許也不知道。