文 | Vickie
一邊是肯德基與泡泡瑪特的盲盒遭瘋搶,與寶可夢(mèng)聯(lián)名推出的可達(dá)鴨在二手市場(chǎng)價(jià)格上千,另一邊是赫蓮娜和Manner聯(lián)名被嘲笑「廠長兒子X貴族女兒的不般配婚姻」,喜茶X威猛先生直接翻車,為什么有點(diǎn)品牌聯(lián)名效果卓群,而另一些聯(lián)名做了還不如不做?品牌要如何避免聯(lián)名踩坑?
part1 品牌無效聯(lián)名
赫蓮娜xManner:調(diào)性不相符
6月份,咖啡品牌MANNER宣布和頂級(jí)奢華美容品牌HR赫蓮娜綠寶瓶聯(lián)名,推出聯(lián)名飲品「一杯青回」。用綠色限定包裝點(diǎn)題「加持自愈力量,擁抱困惑,一夜青回」,將目標(biāo)定位年輕一代的消費(fèi)者。
但遺憾的是,綠寶瓶的售價(jià)不低,定位也比較貴婦,核心用戶的消費(fèi)力較強(qiáng)。而Manner定位是平價(jià)精品咖啡,核心用戶更需要性價(jià)比,從定位上來看,兩個(gè)品牌很難做到共鳴。有一種「廠長兒子x貴族女兒」的牽強(qiáng)之感,既沒有幫助大牌創(chuàng)造親和力吸引潛在用戶,也沒能為新品牌抬升身價(jià)。
從帶貨的角度看,綠寶瓶的售價(jià)不是manner用戶日常能夠消費(fèi)得起的,而聯(lián)名產(chǎn)品是一杯不含咖啡的抹茶牛奶飲品,對(duì)于咖啡消費(fèi)者也沒有太大吸引力。
不僅品牌不融合會(huì)讓聯(lián)名毫無水花,就連時(shí)間節(jié)點(diǎn)找錯(cuò)了也會(huì)讓營銷結(jié)果大打折扣,比如喜茶最近和大熱電視劇夢(mèng)華錄的聯(lián)名。
喜茶x夢(mèng)華錄:錯(cuò)失良機(jī)
從聯(lián)名產(chǎn)品來看,其實(shí)此次聯(lián)名算是「天作之合」,喜茶根據(jù)電視劇劇情推出了新品「紫蘇粉桃飲」「夢(mèng)華茶喜點(diǎn)茶」,還原了劇中「紫蘇飲子」「茶百戲」等內(nèi)容,「夢(mèng)華茶喜點(diǎn)茶」就更是和夢(mèng)華錄中的「點(diǎn)茶」關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),普通消費(fèi)者可能會(huì)被新奇的飲料吸引,夢(mèng)華錄劇粉可以借一杯茶體驗(yàn)劇中百味。
很可惜的是他們聯(lián)名的時(shí)間不太對(duì),聯(lián)名產(chǎn)品推出時(shí)夢(mèng)華錄的熱度巔峰已經(jīng)過去,口碑隨著劇情開始下降,喜茶已經(jīng)錯(cuò)過了很多積極流量,此次聯(lián)名從6月20日就有預(yù)熱了,但是在今天才真正推出聯(lián)名產(chǎn)品,預(yù)熱時(shí)間長達(dá)10天,這對(duì)于每天都被信息轟炸的消費(fèi)者來說時(shí)間太長,產(chǎn)品上架時(shí)新鮮感早就已經(jīng)被消耗完了,所以營銷效果未能盡如人意。
當(dāng)然,比起沒有水花,更糟糕的是一些聯(lián)名干脆翻車,起了反作用。
小龍坎x冷酸靈,肯德基XCROSS:吸引眼球翻車
聯(lián)名的目的雖然是引發(fā)討論,但過度關(guān)注爆點(diǎn)則很有可能會(huì)翻車。
比如白貓洗潔精和酷氏蘇打水推出了氣泡水,包裝和風(fēng)味都參考白貓洗潔精,容易引發(fā)負(fù)面聯(lián)想,與氣泡水想要傳達(dá)的健康美味等優(yōu)點(diǎn)背道而馳。
與之類似的還有小龍坎和冷酸靈推出了辣味牙膏,肯德基和Cross推出了炸雞洞洞鞋,這些聯(lián)名不僅產(chǎn)品本身令人匪夷所思,還可能將不愉快的聯(lián)想延伸到同品牌的其他產(chǎn)品上,勸退消費(fèi)者。
更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)也時(shí)有發(fā)生,比如喜茶與威猛先生的聯(lián)名的「王炸油柑」,讓消費(fèi)者感覺喝出了威猛先生的味兒,惡心反胃……喜茶的靈感也許應(yīng)該稍微克制一下了,因?yàn)轭l繁的聯(lián)名不僅增加了翻車的概率,還會(huì)稀釋品牌力,讓消費(fèi)者失去興趣。
頻繁聯(lián)名的反噬
品牌的風(fēng)格和價(jià)值觀是有一貫性的,如果頻繁聯(lián)名,就有失去本身特質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。反例比如大白兔奶糖,頻繁聯(lián)名跨界但沒有推出有代表性的新產(chǎn)品,更沒能將知名度轉(zhuǎn)化為銷量,到頭來是雷聲大雨點(diǎn)小,沒有對(duì)品牌的長線發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
曾經(jīng)的聯(lián)名優(yōu)等生喜茶也面臨同樣的困境,他們4年做了74次聯(lián)名,但品牌核心價(jià)值觀卻因此變得雜亂,好像「靈感之茶」不再體現(xiàn)在茶飲本身,而是寄托在聯(lián)名廣告上,曾經(jīng)的高價(jià)格讓人不禁懷疑是不是消費(fèi)者在為品牌的面子買單。
頻繁出現(xiàn)的各類博物館聯(lián)名也讓人倍感無聊。盧浮宮的聯(lián)名從優(yōu)衣庫到匹克,從歐萊雅到瑪麗黛佳,連吹風(fēng)機(jī)都不放過…… 頻繁與各個(gè)品類聯(lián)名的故宮博物院也不遑多讓,這樣「搞批發(fā)」式的聯(lián)名在最初的時(shí)候還可能會(huì)有人被文化吸引,但消費(fèi)者們逐漸發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的大同小異,也就不會(huì)繼續(xù)當(dāng)韭菜了。
說完了聯(lián)名的「坑」, 品牌應(yīng)該如何避坑呢?
part2 如何避免品牌無效聯(lián)名?
找準(zhǔn)營銷節(jié)點(diǎn)
智者借力而行,品牌聯(lián)名應(yīng)該注重選擇擁有話題性的產(chǎn)品,比如椰子是最近兩年奶茶店大火的元素,已經(jīng)通過市場(chǎng)檢驗(yàn),而椰樹這個(gè)椰子品類中的Top又因?yàn)椤竿廖栋b」而深入人心。瑞幸抓住這兩點(diǎn),以椰樹標(biāo)志性的土味包裝推出「椰云拿鐵」,引發(fā)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
第二是要找準(zhǔn)營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn),不管是網(wǎng)紅元素還是電視劇都有熱度的巔峰期和下降期,和這類有時(shí)間限制的伙伴合作不宜將戰(zhàn)線拉得太長,一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)可以將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化發(fā)揮到極致,一旦錯(cuò)過熱度,再好的產(chǎn)品也很難產(chǎn)生理想的營銷效果。
合作對(duì)象需要cp感
品牌在選擇合作聯(lián)名對(duì)象時(shí),要盡量選擇具有一定聯(lián)想性的,這樣可以拓展自身品牌影響力,放大品牌的優(yōu)勢(shì)或者改變用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,比如好利來、娃哈哈、德芙等食品品牌都和泡泡瑪特聯(lián)名推出盲盒,將美味和盲盒的驚喜感融為一體。
第二是選擇和自身品牌差異度高的伙伴合作,「反差萌」可以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,比如瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出「斷片」雪糕,讓年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)「老一輩」的品牌。無獨(dú)有偶,青島啤酒和樂樂茶合作推出「奶蓋啤酒」,不僅風(fēng)味和諧,還可以讓喜好奶茶的年輕人看到傳統(tǒng)品牌親和的一面。
用戶需要有重合
品牌聯(lián)名一方面要?jiǎng)?chuàng)造話題,另一方面要帶來轉(zhuǎn)化。
而重合的目標(biāo)用戶群體可以將轉(zhuǎn)化的可能性提升到最大,比如「喜茶X夢(mèng)華錄」「MannerX野獸派」在產(chǎn)品上沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但在目標(biāo)用戶上卻有重合,這樣可以讓用戶在可以接受的范圍之內(nèi)嘗試新鮮事物,獲得精準(zhǔn)的用戶群體,完成相互賦能。
而青島啤酒與中超IP的聯(lián)名值得學(xué)習(xí)。球迷本就是啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者,競(jìng)技體育的價(jià)值觀是對(duì)啤酒品牌價(jià)值的升華,且觀看球賽和啤酒強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景。
立足消費(fèi)者需求
品牌聯(lián)名切忌自說自話,而是始終要以「滿足消費(fèi)者需求,占領(lǐng)消費(fèi)者心智」為底層邏輯,一切活動(dòng)都要根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為去設(shè)計(jì)。
一方面是興趣圈層的認(rèn)同,比如可愛多和動(dòng)漫《魔道祖師》聯(lián)名,相關(guān)周邊產(chǎn)品和快閃店都獲得了很多聲量;肯德基和泡泡瑪特、寶可夢(mèng)聯(lián)名在潮玩、動(dòng)漫愛好者中得到不俗的反饋。
青島啤酒在和中超合作時(shí),為16支不同的球隊(duì)推出獨(dú)一無二的造型罐,上面印著主隊(duì)口號(hào),方便球迷找到自己的隊(duì)伍。
另一方面是對(duì)潮流、奢侈品所代表的社會(huì)地位的向往。比如優(yōu)衣庫和奢侈品,設(shè)計(jì)師,藝術(shù)家聯(lián)名的限量款就是看到了普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品和潮牌的渴望。
這樣的聯(lián)名才能既滿足消費(fèi)者的物質(zhì)追求,還滿足了他們潛在的自我認(rèn)同。
立足長線品牌戰(zhàn)略
聯(lián)名雖然是短期的營銷,但同樣要和品牌的長線策略融合,要理清這個(gè)階段的品牌定位,傳遞的主要信息,面對(duì)的核心用戶,繼而用一次次小的「努力」逐步俘獲消費(fèi)者的注意力,將品牌價(jià)值和產(chǎn)品綁定,植入消費(fèi)者心中。
尾
品牌聯(lián)名沒有百分百可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn),需要從自身的品牌規(guī)模、發(fā)展定位去探索最有效的聯(lián)名方式,在用戶需求和品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理地創(chuàng)新,用更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去新鮮感。
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