文|青年消費觀 越野兔 蜻蜓plus

編輯|zoo

“哀其不幸怒其不爭”，這句話用來形容泡泡瑪特塑造爆款IP的能力最為合適，做正確的事遠比做容易的事難得多，但他選擇了后者。

一個成功的IP要如何孵化？孵化多久？如何使其具備生生不息的可能？這些問題不肯想，最終只能被淘汰。好萊塢八大死死生生，連米高梅都可以破產(chǎn)，泡泡瑪特憑什么常青？

北京CBD工作的coco曾經(jīng)是泡泡瑪特的忠實消費者，兩年前一次無意「抽盒」讓她愛上了這項「消費」，剛開始的時候還是「單抽」，后來直接「端盒」。不到一年時間，60平的房子擺滿了泡泡瑪特，甚至有一些「娃」沒地方擺只能放在箱子里。coco最喜歡的系列是DIMOO和Labubu，幾乎每款她都要「剁手」，其中還不包括徽章和「大娃」，每年在盲盒上的花銷以萬為單位。

轉(zhuǎn)變在2022年發(fā)生，coco很少再抽盲盒了，coco所在的公司從年頭開始進行了三輪裁員，雖然她沒有被「畢業(yè)」，但緊張的行業(yè)環(huán)境還是讓她決定先存一些錢。周圍原先熱衷抽盲盒的同事，也逐漸少了熱情。

「我們現(xiàn)在連最新的款是什么都不知道」coco說，泡泡瑪特好像是瞬間失去吸引力，現(xiàn)在只有「后悔」。當被問到，抽盲盒真的有快感嗎？coco認為抽盲盒和小時候買「庫洛牌」套路一樣，「最開心的時候只是買來的前三天，之后也就那么回事兒，一個月后放在哪都不知道?！?/p>

相比于coco的「止損」，一群在二手市場蹲點的年輕人就沒那么幸運，春萊長期靠收購手辦賺差價，據(jù)他透露行業(yè)內(nèi)卷很嚴重，目前看不到什么增值空間，大戶虧損嚴重，「泡泡馬特除了限定款和聯(lián)名款能叫得上價，其他基本屬于陪葬，貼錢都沒人收?！?/p>

在二手交易平臺上，泡泡瑪特的“掉價”肉眼可見，所謂“雷款”、“爆款”的屬性變?nèi)酰嗍恰巴丝踊匮?，“低價撿漏”這樣的轉(zhuǎn)賣標語。99包郵7個盲盒，這樣的轉(zhuǎn)手價放在一兩年前幾乎是不可能。

閑魚顯示界面

一、賺錢效應不再，怪經(jīng)濟不好？

近日來泡泡瑪特股價大跌，市值蒸發(fā)1500億港元的消息引發(fā)業(yè)界關注。持續(xù)走低使其最新股價僅有21.3港元，較歷史高價暴跌80%，市值縮水了近1500億港元。

（數(shù)據(jù)來源：百度股市通）

從2020年6月底中國大陸地區(qū)主流商圈的136家零售門店、1001家機器人商店，到去年年底的295家線下直營門店、1611臺販賣機器......潮流帶來的極速擴張，讓這一品牌在過去三年里吃足了紅利。

根據(jù)泡泡瑪特2021年全年財報，整年實現(xiàn)營收44.9億元，同比增長78.7%；凈利潤10.02億元，同比增長69.6%?？此茟{借“IP+渠道”勢頭強勁，但若和2018年的225.49%和2019年227.19%增速相比，明顯已經(jīng)掉到兩位數(shù)，賺錢效應不再。

圖源：上游新聞

在眾多不賺錢的理由中，泡泡瑪特將疫情「綁架」在了第一位——因疫情原因?qū)е沦徺I力不足，積壓了大量庫存。但三年來泡泡瑪特連續(xù)取得天貓雙十一玩具類目銷售第一的優(yōu)異成績，近千億的市值為何說沒就沒？

原因可能是多方的。

首先是“漲價”。從中產(chǎn)年輕消費者的角度而言，泡泡瑪特單只盲盒價格從59元上漲到69、79元，錢包里的存款卻沒有跟上速度，也導致了一定程度上的望而卻步。年輕消費者少了，“潮流”帶來的社交屬性也大打折扣。比起購買一堆盲盒放在家里積灰，年輕消費者更傾向于轉(zhuǎn)向玩飛盤、漿板這樣的新“潮流”。

泡泡瑪特的品控問題也屢遭詬病，多次被曝光甲醛超標，產(chǎn)品有瑕疵，退貨困難等問題。

更重要的因素是，打造「形象IP」的門檻簡直太低了。

盲盒并非泡泡瑪特獨創(chuàng)，20世紀初日本就已經(jīng)出現(xiàn)盲盒雛形——以福袋形式來處理滯銷貨品。這一售賣形式卻意外迎合了消費者獵奇和賭博的心理，從而衍生出盲盒產(chǎn)業(yè)鏈。蓄力10年的泡泡瑪特能成為中國潮玩行業(yè)巨頭，最初也是依托引入日本Sonny Angel 系列玩具打下的基礎。

蛋糕做大了，眼紅的人自然就多了。市場奮力追趕下，盲盒不再成為泡泡瑪特的專屬產(chǎn)物。名創(chuàng)優(yōu)品推出盲盒潮玩TOPTOY，依托線下5000余家門店快速打入市場。此外還有IP小站、酷樂潮玩、52TOYS等盲盒品牌，也分刮了一定的市場份額。

之后隨著Molly、Pucky等熱門IP受眾增多，又乘上潮玩在國內(nèi)的東風，泡泡瑪特逐漸風靡全國，終于在2020年12月赴港上市，成為首家以盲盒起家的上市潮玩公司。

從創(chuàng)業(yè)格子鋪到潮玩界的頭部玩家，泡泡瑪特可以說開創(chuàng)了一個品類和行業(yè)，打造出一個關于潮玩的生態(tài)體系。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特目前運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。IP是泡泡瑪特取勝的關鍵因素之一，光是Molly系列，2018年就為公司貢獻了3億元，占公司總營收約18%。

但泡泡瑪特的「形象IP」有價值嗎？

二、泡泡瑪特和玲娜貝爾中間差十個任天堂

如何延續(xù)頭部IP壽命？泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾展露一個宏偉希冀，朝著“國內(nèi)最像迪士尼的公司”邁進。

近兩年內(nèi)，泡泡瑪特以IP為鏈接，實現(xiàn)了頻繁跨界聯(lián)動，包括但不限于美妝、科技、衣食住行等多領域。系列產(chǎn)品受到粉絲追捧，IP授權賦值反向拉動了泡泡瑪特頭部IP的生命周期。

打造成可持續(xù)發(fā)熱的經(jīng)典IP，成為泡泡瑪特新品研發(fā)以外的深耕方向。

但是「形象IP」和「內(nèi)容IP」的生態(tài)位、生命周期大不相同，用一句不恰當?shù)谋扔鳌概菖莠斕睾土崮蓉悹栔g，差十個任天堂?！箷r間的力量非常強大，強大到讓迪士尼這樣的公司氤氳百年，也讓中國的電影業(yè)追趕了百年。

2003年前，僅是玩具服裝等衍生品的售賣，就給迪士尼帶來了60-85億美元的收入。按零售價6%-8%計算，利潤高達5億美金。一個熱門IP「獅子王」，周邊的零售收入超過十億美金。公開數(shù)據(jù)顯示，知道2015年，中國電影衍生品售賣才超過44億人民幣，利潤還沒超過迪士尼2003年的水平。

1857年，創(chuàng)始人華特迪士尼在好萊塢畫下一場草圖，野心在那個世代就埋下。

手繪內(nèi)容顯示，影片是C位，主題公園、電影、音樂、出版、授權和商品零售環(huán)繞四周，互為補充。隨之而來的是迪士尼公司六十年來的貫徹執(zhí)行——

第一步，高成本打造電影或動畫，使其成為爆款。迪士尼不打沒有把握的仗，也從未推出一個失敗的IP，票房是第一輪收入。

第二步，IP再創(chuàng)造。影片中所有的IP迪士尼都可以放到度假村和主題樂園中，這些IP吸引了全球的觀眾，「童話夢」讓億萬游客回到了夢想的世界，花錢只不過是順便。

第三步，通過建立遍布全球的迪士尼加盟連鎖店，形成品牌效應，把迪士尼的Logo出售，坐分利潤。

第四步，最大化提取IP價值。影片的電視、媒體轉(zhuǎn)播權出售，讓網(wǎng)絡增強IP的傳播和價值，從而提高前三步的產(chǎn)品銷售增加。

相比內(nèi)容，形式上的東西更好模仿。

去年，《精靈寶可夢Go》推行五周年，數(shù)據(jù)顯示這款游戲已經(jīng)為制作公司Niabtic貢獻了超過50億美元的收入，這種力量無疑來自任天堂「寶可夢」這個IP本身，全球流行，從老到小。

騰訊游戲團隊曾仿照玩法推出一款《一起來捉妖》的手游，但火過一陣后，銷聲匿跡。內(nèi)容本身至關重要，消費者更愿意為IP買單，還是愿意為技術花錢？

泡泡瑪特面對「內(nèi)容IP」持續(xù)百年的生命力，需要思考的是「形象IP」的未來究竟在哪？

三、泡泡瑪特出海生機何在？

2022年，泡泡瑪特出海元年。

6月18日，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州南海岸廣場購物中心正式開業(yè)；早前4月，新西蘭開設了其大洋洲首店… 英國、韓國、日本、新加坡、加拿大、澳大利亞也相繼發(fā)起線下門店，引發(fā)海外市場關注。

國內(nèi)消費注意下降后，泡泡瑪特正在海外多國布局線下零售渠道。品牌創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示，希望海外收入未來能達到整體收入的50%。

盲盒文化更有積淀的日本市場，其他國家熱衷盲盒文化和熱愛其品牌IP的粉絲，能夠為泡泡瑪特博出新的生機？

Z世代接受新鮮事物的能力強，但同時也喜新厭舊，潮玩市場永遠都要有更年輕的事物被創(chuàng)造。而資本看好潮玩賽道的主要邏輯也在于，Z世代消費新勢力的崛起讓潮玩這個原先小眾市場，有了進入大眾市場的前景。

文化沖突是潮玩出海的最大難題。

在倫敦，泡泡瑪特店內(nèi)清一色都是中國人，或是當?shù)厝A人帶著孩子來消費，偶爾會有外國人問問。日本經(jīng)營潮玩代理的一位網(wǎng)店店主說：「就算是同一個品類，國外跟國內(nèi)喜歡的造型完全不同，在國內(nèi)爆火，在國外可能無人問津?！?/p>

打造爆款IP的路徑雖有，但沿途上誘惑無數(shù)，泡泡瑪特泡沫破裂之后，抖落的或許才是真材實料，這對一個企業(yè)來說是件好事。