文｜新盟財經(jīng)
又一年618落下帷幕，熱鬧了大半個月的年中大促終于畫上了句號。然而在疫情的沖擊下，在整個消費市場肉眼可見的頹勢中，人們對這個句號是否滿意則要另說。盡管優(yōu)惠力度空前，也難以挽救水深火熱之中的美妝行業(yè)。
“今年的預售情況遠不及去年，業(yè)績下滑超過了五成?！?/p>
“電商平臺的促銷活動太多，618對消費者已經(jīng)失去了吸引力?！?/p>
“今年絕對是史上最難的618.....
01、今年618，美妝賽道卷出新高度
為了刺激消費、幫扶商家，各大電商平臺在今年618紛紛拿出了最大誠意——天貓?zhí)詫毧绲隄M減每滿300減50，京東也是跨店滿299減50元，在不疊加其他紅包、消費券等優(yōu)惠的情況下，僅跨店滿減一條就相當于83 折。
電商平臺優(yōu)惠力度空前，各美妝品牌也下血本開“卷”，大牌美妝買一送一（送正裝）、知名國貨品牌面膜199元/100片的情況十分常見。
歷年的重大電商節(jié)日，直播間可謂是一面“照妖鏡”。在5月26日晚李佳琦的直播間中，歐萊雅的注白瓶“打法”十分搶眼，一改買正裝送中小樣傳統(tǒng)套路，買正裝直接送正裝，原價300多元的產(chǎn)品，買一贈一到手價僅需359元，實實在在打了個五折。
除此之外，嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜、資生堂紅腰子、雅詩蘭黛粉水、雅詩蘭黛紅石榴潔面、雪花秀肌底液、OLAY防曬小白傘等也紛紛送出了正裝。
盡管各大品牌給出了如此力度的優(yōu)惠，但消費者們對此似乎并不怎么買賬。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全網(wǎng)美妝（護膚+香水彩妝）銷售額達410億元，仍是熱門銷售品類。其中，美容護膚全網(wǎng)銷售307億元，位列品類榜單的第二位；香水彩妝全網(wǎng)銷售103億元，位居第五位。然而與2021年618的512億元相比，美妝類目的整體銷售額明顯下滑——護膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。
將視角切換到行業(yè)內(nèi)部，不難發(fā)現(xiàn)國貨美妝護膚品牌在此次618則經(jīng)歷了少見的滑鐵盧。根據(jù)解數(shù)咨詢的報告，天貓榜單彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據(jù)9席，國貨品牌僅?！耙幌亍?。去年618排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，只有花西子未被擠出榜單，但排名也從第2名降到了第4名。
與前三年大促期間的強勢相比，國貨彩妝在國際大牌的降維打擊下，的確顯現(xiàn)出了增長的艱難。業(yè)內(nèi)人士預言的“史上最難618”最終一語成讖。
02、美妝行業(yè)進入艱難時刻
618的頹勢只是其中一個切面，而縱觀整個美妝行業(yè)，其正面臨著前所未有的復雜局面，正在經(jīng)歷一個極為艱難的時刻。
先看外部環(huán)境，受歐美通脹壓力、烏克蘭能源危機及中國疫情的影響，作為石油提煉的副產(chǎn)品的快消品包裝材料價值鏈也受波及，歐洲化妝品和香水制造商陸續(xù)面臨中紙張、玻璃等包裝材料以及精油、酒精等原材料短缺問題。
巴斯夫決定自4月1日起對歐洲市場所有聚氨酯產(chǎn)品實施進一步價格調(diào)整，LG化學自第二季度開始將針對ABS系列產(chǎn)品進行提價。后者提及的ABS產(chǎn)品包含染色材料，由于染色ABS材料具有良好的加工性和耐油的特性，通常用在化妝品瓶上。
此外，由于歐美勞動力短缺和工資上漲，勞動力成本進一步上漲?；瘖y品行業(yè)制造成本或?qū)⑸蠞q25%至30%，國際巨頭聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等集團均表示漲價或成定局。
再看消費環(huán)境，“消費降級”正在從人們的擔憂和臆測，逐漸變成一種生活現(xiàn)實。自今年2月份以來，城市白領聚集地——互聯(lián)網(wǎng)大廠如京東、字節(jié)跳動、騰訊、百度和阿里等，不斷上演著“史上最猛裁員潮”。屋漏偏于連夜雨，俄烏戰(zhàn)爭也在一定程度上影響著人們的消費狀態(tài)，突出表現(xiàn)為糧食、汽油和各類大宗商品價格的上漲提升了人們的生活成本。
而隨著外出需求減少、居家時長增多，作為非剛需品的彩妝自然成為了首要淘汰對象。這其中雖有各地疫情封控的原因，但人們對消費的謹慎心態(tài)早已蔓延開來。而美妝品類本就消耗慢，很多產(chǎn)品例如眼影、鼻影都可以相互替代，人們對其的狂熱程度正在冷卻。在這樣一種消費降級、收入波動的大環(huán)境下，大家更傾向把收入用在物資囤貨等基礎類消費品上。
而在美妝行業(yè)內(nèi)部，近兩年開始各種新規(guī)的不斷加碼，在這支“無形的手”的指導下，化妝品行業(yè)開啟了全方位、多層次、立體的拉網(wǎng)式監(jiān)管時代。2020年，《化妝品監(jiān)督管理條例》（即新條例）及一系列配套法規(guī)相繼發(fā)布，其中，質(zhì)量安全負責人設“高門檻”、產(chǎn)品備案要交配方、6類產(chǎn)品須進行人體功效試驗等要求曾引發(fā)熱議。
對于消費者來說，這無疑是“重大利好”，但對于美妝行業(yè)來說，這為市場的運行人為增加了大量障礙，大幅降低了行業(yè)效率，增加了“內(nèi)耗"。
在中國美妝市場，不得不提的一點是電商紅利已然走向枯竭，中國電商渠道進入存量階段，美妝品牌們難以從市場增量中獲得增長。
過去幾年，電商為美妝巨頭們帶來了巨大的增長動力，從天貓、京東再到抖音、微信和小紅書，美妝品牌幾乎覆蓋了所有線上觸達渠道，除了消費者在平臺之間流動之外，品牌難以獲得明顯的消費者增量。歐萊雅CEO Nicolas Hieronimus曾透露歐萊雅中國電商渠道的銷售占比高達55%，這幾乎是一個天花板般的數(shù)字。
03、國產(chǎn)美妝還能繼續(xù)拼價格嗎?
在如此艱難時刻，國產(chǎn)美妝品牌不得不面對的一個現(xiàn)實是，在消費者數(shù)量和消費者客單價兩個因素中，消費者數(shù)量增長趨緩，接下來勢必要寄希望于產(chǎn)品和品牌，通過提升客單價獲利。
然而對于仍在拼價格、強調(diào)性價比的國貨美妝品牌來說，提升客單價卻未必容易實現(xiàn)。
2020年，完美日記因為漲價而被罵上了熱搜。當時，完美日記銷量最好的口紅是金絲絨唇釉，售價59.9元，周迅代言的新品小細跟口紅將售價提升至了79.9元。僅僅是漲了20塊錢，小細跟口紅就因“量少不值得”被大量消費者詬病。
完美日記之所以被消費者詬病，并非空穴來風，化妝品產(chǎn)品的價值基礎，說到底還是要看研發(fā)。而去年國家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)顯示的信息是：完美日記（逸仙電商）有38個專利，但都是外觀專利。2020年完美日記的研發(fā)支出費用只有6700萬元，才占營收的1%不到。
反觀歐萊雅，根據(jù)平安證券報告，2020年歐萊雅的研發(fā)費用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達1368個。
而那個被賦予厚望的國貨高端品牌毛戈平，此前的招股書中也僅有3個專利，全部都是外觀專利。當歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩蘭黛有細胞節(jié)律、強生有維A醇、寶潔有煙酰胺的時候，國產(chǎn)美妝只有外觀好看。
與此同時，原材料卡脖子問題也在制約著國產(chǎn)美妝品牌。例如生產(chǎn)甘油、丙二醇需要用的原材料棕櫚油，都需要從東南亞進口，硅油則需從美國、歐洲、韓國等國家進口，中國化妝品全產(chǎn)業(yè)的原材料幾乎繞不開國際公司。
比起美妝品牌，更不如將它們定義為互聯(lián)網(wǎng)彩妝公司，因為互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的就是講故事，在“講故事”這件事上，國產(chǎn)美妝品牌頗為擅長。但國際大牌的本土化營銷打法也不甘落后，2021年，小紅書內(nèi)容品牌榜依然是香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌的天下，國牌中只有3CE、完美日記入圍 TOP20。
對于消費者而言，低價產(chǎn)品和低價促銷能帶來一時的購買欲，但是單靠低價無法提高復購率和消費者忠誠度。對于品牌而言，注重營銷手段和流量效應能夠給品牌帶來立竿見影的效果，但無法創(chuàng)造長期的品牌價值。
可以肯定的是，國際大牌們不會輕易將市場的肥肉拱手相讓，其優(yōu)秀的營銷和極其深厚的品牌積淀對消費者心智的影響力不容小覷，近兩年更是在價格戰(zhàn)上劍指國貨美妝品牌。當國際大牌也開始卷價格、重營銷，留給國產(chǎn)美妝的時間真的不多了。