文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
“曾經(jīng)有一段時(shí)間，我們挺急于撕掉盲盒這個(gè)標(biāo)簽。但這兩年心態(tài)放平穩(wěn)了，也有了變化，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽本身OK，隨著行業(yè)走向規(guī)范發(fā)展，盲盒也會(huì)變成一個(gè)相對中性的詞，這對行業(yè)以及消費(fèi)者都是一個(gè)更好的事?！泵鎸ψ罱襟w對公司定位以及經(jīng)營的質(zhì)疑，泡泡瑪特中國區(qū)總裁、首席運(yùn)營官司德如是表示，“未來希望大家覺得我們是一家做IP的公司，但這個(gè)理想和努力的方向，要花更長的時(shí)間完成?！?/p>
日前，泡泡瑪特首次發(fā)布了一份“盈利警告公告”，其中顯示2022年上半年收入同比增長較高，但凈利潤有所減少。這份略顯“耿直”的公告引起市場的唱衰情緒，股價(jià)應(yīng)聲下跌，質(zhì)疑此起彼伏。即便管理層6天連續(xù)回購，也擋不住資本潑出的冷水，是市場真的不看好泡泡瑪特，還是市場變得更加浮躁了？
對于已經(jīng)創(chuàng)立12年的泡泡瑪特來說，這樣的境遇似曾相識(shí)。在最初創(chuàng)辦時(shí)，泡泡瑪特要找合適的店面，曾在半年內(nèi)被無數(shù)商場和購物中心拒絕，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是門“看不懂”的生意。而資本也不待見，主流投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為泡泡瑪特只不過是一個(gè)“賣布娃娃、小桌球的格子鋪”，不虧也不賺，一點(diǎn)都不性感?！懊看瓮鯇帋еL長的PPT去，但都是乘興而去、敗興而歸?！敝钡脚R近上市時(shí)，不少資本才發(fā)現(xiàn)“擠破頭也擠不進(jìn)”。
可以說，從無人問津到炙手可熱，從最初的一間“格子街”雜貨鋪到如今全球超過300家門店，泡泡瑪特這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，用自己的堅(jiān)守和耐心開創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口，并且將這個(gè)風(fēng)口帶向海外?！拔覀儼资制鸺议_辟了一個(gè)新的行業(yè)，這就是我們的價(jià)值。早幾年前，所有人都不認(rèn)為這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者說不認(rèn)為它能做多大，直到泡泡瑪特上市后，所有人都說，你們真是挖到了金礦，但實(shí)際上開拓一個(gè)陌生行業(yè)時(shí)，需要巨大的勇氣和努力，我們剛開始做時(shí)，眼前一片黑暗，根本看不到未來?！?/p>
找不到店面、遭遇店員集體辭職、融資不順命懸一線……作為泡泡瑪特創(chuàng)始人，王寧曾回憶一路發(fā)展以來的經(jīng)歷時(shí)說到：泡泡瑪特要真說起來，每個(gè)階段都好像有很困難的時(shí)刻。但是實(shí)際上，我覺得那個(gè)時(shí)候也沒那么悲觀地去看待問題，因?yàn)榭偸且ソ鉀Q問題的，遇到問題就把它解決了，如果能解決得好那就接著往前走。就像企業(yè)一樣，一旦發(fā)動(dòng)起來，你就停不下來了，你有責(zé)任有義務(wù)推著它走。
面對的股價(jià)以及資本市場的波動(dòng)，司德直言管理團(tuán)隊(duì)看得并沒有那么多，但是也有壓力，主要來自內(nèi)部員工（注：薪資計(jì)劃中含有股票激勵(lì)）以及老股東。對泡泡瑪特來說，目前最核心的事還是做好業(yè)績。
相比于專注于業(yè)務(wù)，資本掀起的這場風(fēng)浪難以捉摸，也更冷酷無情。這對整個(gè)管理層的心智也是一次必要的洗禮，或許只能硬扛才能挺過去。
01 疫情客觀影響疊加主動(dòng)調(diào)整，增長仍具韌性
因?yàn)橐咔橛绊?，泡泡瑪特上半年業(yè)績增長的放緩其實(shí)是意料之中。
對于業(yè)績波動(dòng)的原因，泡泡瑪特在公告稱主要來自兩個(gè)方面：一是2022年上半年，由于國內(nèi)疫情反復(fù)，公司暫停了部分區(qū)域（主要是一二線城市）若干線下店鋪和機(jī)器人商店的運(yùn)營，同時(shí)疊加物流的時(shí)效延長影響線上銷售，以及客流量及消費(fèi)者意欲的減弱，導(dǎo)致業(yè)績增速下滑。二是公司前期業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致費(fèi)用較去年同期增長，因此溢利也會(huì)有所下滑，但疫情向好后，這部分費(fèi)用占比未來有望下降。
從這份公告中，我們可以大致看出，疫情的無法避免以及投入加大的主動(dòng)為之，導(dǎo)致泡泡瑪特業(yè)績出現(xiàn)短期波動(dòng)，但這并非公司本身經(jīng)營出了問題。
而泡泡瑪特的情況也并非個(gè)案。上半年，受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費(fèi)市場受到較大沖擊，市場銷售同比下降。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降了0.7%，二季度更是下降了4.6%，直到6月份增速才開始轉(zhuǎn)正，同比增長3.1%。
與此同時(shí)，今年上半年A股和港股公司的營收業(yè)績也并不樂觀。中金公司預(yù)測，在國內(nèi)疫情反復(fù)和全球供給沖擊的影響下，2022年上半年其覆蓋的293家海外中資股公司盈利增速大幅回落至5%，較2021年的20%明顯放緩，這與上半年經(jīng)濟(jì)明顯放緩態(tài)勢一致。A股方面，目前已發(fā)布中報(bào)業(yè)績預(yù)告的1580家A股企業(yè)中，七成左右業(yè)績都是下滑或虧損中，其中2022年中報(bào)業(yè)績增速中位數(shù)為-20.43%，較去年同期下行了18.38個(gè)百分點(diǎn)。
整體情況來看，即便遭受多重因素的影響，泡泡瑪特在營收的增長上仍保持30%的增長，顯示出泡泡瑪特弱市不弱、業(yè)績跑贏大盤的特點(diǎn)，仍然具有增長的韌性。
中信證券的報(bào)告指出，受到疫情對于線下流量的沖擊，預(yù)計(jì)二季度泡泡瑪特業(yè)績受到較為明顯的影響，隨著疫情管控改善，下半年公司業(yè)績有望修復(fù)。中長期來看，潮玩滲透率提升邏輯仍清晰，隨著公司IP影響力不斷擴(kuò)大，多元化產(chǎn)品矩陣有望為品牌帶來持續(xù)增長空間。
中信建投的報(bào)告也顯示，受全國疫情及產(chǎn)品節(jié)奏影響，公司銷售情況出現(xiàn)波折，但這是短期外部因素影響。隨著疫情的好轉(zhuǎn)、暑期的熱銷以及高單價(jià)產(chǎn)品發(fā)售進(jìn)度加快等，銷售旺季將為泡泡瑪特的下半年帶來新的業(yè)績增量。
司德也透露了積極的信號(hào)，“從數(shù)據(jù)上看，7月份已經(jīng)開始明顯好轉(zhuǎn)，環(huán)比增長提升，消費(fèi)信心也在逐漸復(fù)蘇，這是一個(gè)非常好的信號(hào)。”司德表示，泡泡瑪特希望做更長期的品牌，去做一些面向長期的戰(zhàn)略選擇，希望大家不要被短期波動(dòng)影響，相信潮玩的長期價(jià)值，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)精神和公司一起進(jìn)步成長。
02 多點(diǎn)開花背后，讓戰(zhàn)略更具節(jié)奏感和確定性
對于生意模式，王寧曾有說過“象棋說”和“圍棋說”的論斷。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是下象棋，是個(gè)你死我活的零和游戲，而傳統(tǒng)生意則更像是下圍棋，勝敗只是贏了幾顆棋子。所以相比于那些站在風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)公司，上演著一年翻十倍甚至百倍的狂熱場景，泡泡瑪特則顯得慢熱，但有自己的發(fā)展節(jié)奏和布局，尤其對潮玩行業(yè)這個(gè)此前從未踏足的領(lǐng)域，在摸索中走穩(wěn)更重要。
當(dāng)然，泡泡瑪特也有很多種方法可以走快，比如做線下連鎖、開放加盟，這種規(guī)模也可以一下子上來，而且公司賬面上的現(xiàn)金也夠支撐開很多店。但是泡泡瑪特并沒有這么做，還是奉行“多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快”的創(chuàng)業(yè)原則?！翱焖贁U(kuò)張的過程當(dāng)中，雖然放大了優(yōu)點(diǎn)，提升了速度，但是它也會(huì)放大缺點(diǎn)。我們要尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營?！蓖鯇幈硎?。
因此，在直觀的業(yè)績數(shù)據(jù)之外，我們不妨把關(guān)注的焦點(diǎn)放在泡泡瑪特的業(yè)務(wù)發(fā)展上?；仡櫧衲陙淼陌l(fā)展，泡泡瑪特在IP多維度運(yùn)營、產(chǎn)品線豐富、主題樂園、海外開店等方面，都在同步推進(jìn)和落地，這種持續(xù)投入的背后，是基于當(dāng)前和未來的增長布局，從企業(yè)經(jīng)營以及對股東負(fù)責(zé)的角度，是非常有必要的，即便短期影響但長期會(huì)受益。
比如在IP全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營方面，泡泡瑪特已經(jīng)有了明確的兩條發(fā)展思路，一個(gè)是完全用新的品牌做新的事情，一個(gè)是用現(xiàn)有的品牌做新的事情?！拔覀儗衲甑漠a(chǎn)品IP有信心，還是會(huì)持續(xù)地推一些新的，但更看重自己頭部的這些IP，他們的持續(xù)發(fā)展是更關(guān)注的事情。我們不會(huì)以推出IP的數(shù)量作為KPI，核心還是看頭部IP受歡迎程度怎么樣，堅(jiān)信頭部IP的價(jià)值?！彼镜卤硎?。
從業(yè)務(wù)發(fā)展本身，潮流玩具還會(huì)是未來很長一段時(shí)間核心增長的動(dòng)力。除了這個(gè)之外，泡泡瑪特最終的理想是做IP，希望可以自己內(nèi)部孵化出更多更好的IP形象。而這些IP，有的可能是通過潮流玩具的形式，有的可能是通過藝術(shù)，有的可能是做相關(guān)的事情。
今年來，泡泡瑪特內(nèi)部成立了藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)inner flow、共鳴工作室。2022年1月，泡泡瑪特和北京朝陽公園簽約，打造潮流文化主題樂園。此外，泡泡瑪特積極進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)投資整合，先后投資2:10動(dòng)漫、SOLESTAGE、十三余、貓星系、木木美術(shù)館等公司，成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，在泛娛樂、Z世代生活方式、當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域均有布局。
比如共鳴工作室的成立，是泡泡瑪特嘗試要做出和現(xiàn)有產(chǎn)品線不一樣的產(chǎn)品，甚至為了培養(yǎng)獨(dú)特的審美風(fēng)格避免被同化，共鳴工作室整個(gè)團(tuán)隊(duì)都不在辦公所在地的城市，這種獨(dú)立化運(yùn)作的模式，也是希望以這些不同的品牌來做自己的集團(tuán)化，不斷為IP開發(fā)注入新鮮元素和新的形態(tài)。
在司德看來，公司整個(gè)業(yè)務(wù)還在迅速增長的時(shí)候，我們會(huì)去做更多基于未來的布局。“包括inner flow、主題樂園、共鳴工作室、游戲，以及其他一些還沒對外公開的嘗試，這些都是長線的投資。短則三年，長則五年，這種更長期的投入，也會(huì)讓手里的IP產(chǎn)生更大的影響力。”
國際化發(fā)展也是泡泡瑪特的一大戰(zhàn)略要點(diǎn)。今年以來泡泡瑪特海外擴(kuò)張全面提速，相關(guān)人士透露，英國倫敦店、新西蘭奧克蘭店、美國洛杉磯快閃店、韓國首爾旗艦店開業(yè)以來表現(xiàn)不俗，7月16日，日本首店正式開業(yè)，引起當(dāng)?shù)胤劢z大排長龍，市場反響熱烈。同時(shí)，澳大利亞墨爾本和法國巴黎的當(dāng)?shù)厥椎暌苍诰o張籌備中，預(yù)計(jì)下半年能正式和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者見面。
在擴(kuò)張的同時(shí)，泡泡瑪特也在進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的優(yōu)化調(diào)整，以做好精細(xì)化的管理運(yùn)營。從去年開始，泡泡瑪特對于線下門店做了重大升級(jí)，包括門店面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面，店鋪打造更多的空間用于顧客和IP的互動(dòng)，希望開設(shè)更多優(yōu)質(zhì)的門店，不是追求門店數(shù)量，保持更加理性健康的節(jié)奏。而在線上渠道，也在不斷探索最適合的方式，除了視頻號(hào)外，抖音的直播電商增長迅速，預(yù)計(jì)今年也會(huì)有一個(gè)爆發(fā)。
一位二級(jí)市場分析師向來咖智庫表示，從泡泡瑪特的業(yè)務(wù)來看，最驚喜的還是看到長期增長的空間有了更多的答案，一些藍(lán)圖都在逐步落地，比如MEGA大娃和海外業(yè)務(wù)相對成形，樂園和藝術(shù)推廣等雛形的業(yè)態(tài)也都有條不紊，還是那個(gè)“先做到再細(xì)講”的公司，這很實(shí)在也很難得。
03 開創(chuàng)和摸索行業(yè)成長，持續(xù)探索的價(jià)值更珍貴
很多人對泡泡瑪特的印象，大多是“熟悉的陌生感”?！笆煜ぁ笔且?yàn)槊ず械幕鸨?，市場上出現(xiàn)任何關(guān)于盲盒的消息，都必談泡泡瑪特，盲盒也成了泡泡瑪特的代名詞。而“陌生感”則來自于這家公司的低調(diào)，看不懂其業(yè)務(wù)形態(tài)，總被認(rèn)為只是一家玩具公司、盲盒公司。盡管王寧已經(jīng)多次對外強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特做的是一家潮玩品牌，甚至未來不止于此。但市場卻總上演“我不要你覺得，我要我覺得”的尷尬。
其實(shí)盲盒并不是泡泡瑪特的發(fā)明，也不是復(fù)雜的商業(yè)創(chuàng)新，只是一種營銷方式，尤其在潮玩文化被推廣時(shí)，盲盒成為了一種最好的載體。但對潮玩行業(yè)來說，盲盒的內(nèi)核還是IP，比如沒有什么歷史故事的MOLLY，跟迪士尼的IP一樣具有很強(qiáng)的生命力。因?yàn)槊ず欣镅b的東西，才是吸引消費(fèi)者最核心的，也就是IP和產(chǎn)品，這也是泡泡瑪特一直堅(jiān)持做IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的根本原因。
在泡泡瑪特出現(xiàn)之前，無論是IP價(jià)值的開發(fā)、商業(yè)藝術(shù)的培養(yǎng)以及文化出海，每一件事在國內(nèi)都是空白的，或者是缺失的，充滿著機(jī)遇，但更多的是挑戰(zhàn)。新興的潮玩行業(yè)沒有先例可鑒，只能靠自己摸著石頭過河。
正如十多年前，王寧在北京開第一家泡泡瑪特店時(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人一個(gè)月只領(lǐng)2000多塊錢薪水，在北京勉強(qiáng)能夠生活下去。每天都要做很多事情，早上自己去開門，一直到晚上10點(diǎn)多回去，然后做當(dāng)天的總結(jié)，再一起去吃個(gè)夜宵。第二天早上起來又是如此反復(fù)，既累又苦。正是憑著這種堅(jiān)持和毅力，泡泡瑪特把潮玩一步步做了起來，也才有了如今潮玩賽道的興盛。
比如國際化出海方面，泡泡瑪特從2018年開始布局，如今慢慢打下了一些基礎(chǔ)，在拓展每個(gè)國家時(shí)，期間不僅要充分了解國際消費(fèi)者不同的購物行為和產(chǎn)品偏好，以針對性推出符合當(dāng)?shù)貙徝牢幕漠a(chǎn)品，還要解決當(dāng)?shù)卣?、跨境物流以及文化差異等一些問題。“這些問題沒有任何可借鑒的，只能碰到一個(gè)解決一個(gè)，在這個(gè)過程中不斷在積累經(jīng)驗(yàn)，不斷成長?！?/p>
這幾年來，潮玩賽道依然處于上升期，但能對泡泡瑪特形成競爭的企業(yè)卻非常少，公司的增長在一定程度上快于行業(yè)增長，優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)能力、對審美變化/IP的理解，這些行業(yè)的積累也讓其更從容的面對市場變化，能主動(dòng)去做更多的投入和探索，一旦更多內(nèi)生動(dòng)力的形成以及增長曲線的走通，那么泡泡瑪特也會(huì)迎來更大的發(fā)展空間。
或許正是看到企業(yè)的稀缺性以及長遠(yuǎn)價(jià)值，今年像易方達(dá)亞洲精選、廣發(fā)港股通等很多大基金以及長線基金，也都開始買入泡泡瑪特持倉。到下一個(gè)周期，泡泡瑪特能否上演資本瘋搶的行情，仍然值得期待。
但對泡泡瑪特來說，成長的每一步都是新的，也充滿艱辛和曲折，大多數(shù)時(shí)候只能做一個(gè)“孤勇者”不斷前行，無論成敗，每一步都是值得。因?yàn)樘剿鞯膬r(jià)值沒有窮盡，過程也更加珍貴，只是需要更加開放、包容的耐心。