文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
“曾經有一段時間，我們挺急于撕掉盲盒這個標簽。但這兩年心態(tài)放平穩(wěn)了，也有了變化，因為這個標簽本身OK，隨著行業(yè)走向規(guī)范發(fā)展，盲盒也會變成一個相對中性的詞，這對行業(yè)以及消費者都是一個更好的事?！泵鎸ψ罱襟w對公司定位以及經營的質疑，泡泡瑪特中國區(qū)總裁、首席運營官司德如是表示，“未來希望大家覺得我們是一家做IP的公司，但這個理想和努力的方向，要花更長的時間完成?！?/p>
日前，泡泡瑪特首次發(fā)布了一份“盈利警告公告”，其中顯示2022年上半年收入同比增長較高，但凈利潤有所減少。這份略顯“耿直”的公告引起市場的唱衰情緒，股價應聲下跌，質疑此起彼伏。即便管理層6天連續(xù)回購，也擋不住資本潑出的冷水，是市場真的不看好泡泡瑪特，還是市場變得更加浮躁了？
對于已經創(chuàng)立12年的泡泡瑪特來說，這樣的境遇似曾相識。在最初創(chuàng)辦時，泡泡瑪特要找合適的店面，曾在半年內被無數(shù)商場和購物中心拒絕，因為他們認為這是門“看不懂”的生意。而資本也不待見，主流投資機構認為泡泡瑪特只不過是一個“賣布娃娃、小桌球的格子鋪”，不虧也不賺，一點都不性感。“每次王寧帶著長長的PPT去，但都是乘興而去、敗興而歸?！敝钡脚R近上市時，不少資本才發(fā)現(xiàn)“擠破頭也擠不進”。
可以說，從無人問津到炙手可熱，從最初的一間“格子街”雜貨鋪到如今全球超過300家門店，泡泡瑪特這個年輕的團隊，用自己的堅守和耐心開創(chuàng)了一個新的消費風口，并且將這個風口帶向海外。“我們白手起家開辟了一個新的行業(yè)，這就是我們的價值。早幾年前，所有人都不認為這是一個產業(yè)，或者說不認為它能做多大，直到泡泡瑪特上市后，所有人都說，你們真是挖到了金礦，但實際上開拓一個陌生行業(yè)時，需要巨大的勇氣和努力，我們剛開始做時，眼前一片黑暗，根本看不到未來?！?/p>
找不到店面、遭遇店員集體辭職、融資不順命懸一線……作為泡泡瑪特創(chuàng)始人，王寧曾回憶一路發(fā)展以來的經歷時說到：泡泡瑪特要真說起來，每個階段都好像有很困難的時刻。但是實際上，我覺得那個時候也沒那么悲觀地去看待問題，因為總是要去解決問題的，遇到問題就把它解決了，如果能解決得好那就接著往前走。就像企業(yè)一樣，一旦發(fā)動起來，你就停不下來了，你有責任有義務推著它走。
面對的股價以及資本市場的波動，司德直言管理團隊看得并沒有那么多，但是也有壓力，主要來自內部員工（注：薪資計劃中含有股票激勵）以及老股東。對泡泡瑪特來說，目前最核心的事還是做好業(yè)績。
相比于專注于業(yè)務，資本掀起的這場風浪難以捉摸，也更冷酷無情。這對整個管理層的心智也是一次必要的洗禮，或許只能硬扛才能挺過去。
01 疫情客觀影響疊加主動調整，增長仍具韌性
因為疫情影響，泡泡瑪特上半年業(yè)績增長的放緩其實是意料之中。
對于業(yè)績波動的原因，泡泡瑪特在公告稱主要來自兩個方面：一是2022年上半年，由于國內疫情反復，公司暫停了部分區(qū)域（主要是一二線城市）若干線下店鋪和機器人商店的運營，同時疊加物流的時效延長影響線上銷售，以及客流量及消費者意欲的減弱，導致業(yè)績增速下滑。二是公司前期業(yè)務擴張導致費用較去年同期增長，因此溢利也會有所下滑，但疫情向好后，這部分費用占比未來有望下降。
從這份公告中，我們可以大致看出，疫情的無法避免以及投入加大的主動為之，導致泡泡瑪特業(yè)績出現(xiàn)短期波動，但這并非公司本身經營出了問題。
而泡泡瑪特的情況也并非個案。上半年，受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費市場受到較大沖擊，市場銷售同比下降。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國社會消費品零售總額同比下降了0.7%，二季度更是下降了4.6%，直到6月份增速才開始轉正，同比增長3.1%。
與此同時，今年上半年A股和港股公司的營收業(yè)績也并不樂觀。中金公司預測，在國內疫情反復和全球供給沖擊的影響下，2022年上半年其覆蓋的293家海外中資股公司盈利增速大幅回落至5%，較2021年的20%明顯放緩，這與上半年經濟明顯放緩態(tài)勢一致。A股方面，目前已發(fā)布中報業(yè)績預告的1580家A股企業(yè)中，七成左右業(yè)績都是下滑或虧損中，其中2022年中報業(yè)績增速中位數(shù)為-20.43%，較去年同期下行了18.38個百分點。
整體情況來看，即便遭受多重因素的影響，泡泡瑪特在營收的增長上仍保持30%的增長，顯示出泡泡瑪特弱市不弱、業(yè)績跑贏大盤的特點，仍然具有增長的韌性。
中信證券的報告指出，受到疫情對于線下流量的沖擊，預計二季度泡泡瑪特業(yè)績受到較為明顯的影響，隨著疫情管控改善，下半年公司業(yè)績有望修復。中長期來看，潮玩滲透率提升邏輯仍清晰，隨著公司IP影響力不斷擴大，多元化產品矩陣有望為品牌帶來持續(xù)增長空間。
中信建投的報告也顯示，受全國疫情及產品節(jié)奏影響，公司銷售情況出現(xiàn)波折，但這是短期外部因素影響。隨著疫情的好轉、暑期的熱銷以及高單價產品發(fā)售進度加快等，銷售旺季將為泡泡瑪特的下半年帶來新的業(yè)績增量。
司德也透露了積極的信號，“從數(shù)據(jù)上看，7月份已經開始明顯好轉，環(huán)比增長提升，消費信心也在逐漸復蘇，這是一個非常好的信號。”司德表示，泡泡瑪特希望做更長期的品牌，去做一些面向長期的戰(zhàn)略選擇，希望大家不要被短期波動影響，相信潮玩的長期價值，堅持創(chuàng)業(yè)精神和公司一起進步成長。
02 多點開花背后，讓戰(zhàn)略更具節(jié)奏感和確定性
對于生意模式，王寧曾有說過“象棋說”和“圍棋說”的論斷。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是下象棋，是個你死我活的零和游戲，而傳統(tǒng)生意則更像是下圍棋，勝敗只是贏了幾顆棋子。所以相比于那些站在風口的互聯(lián)網(wǎng)公司，上演著一年翻十倍甚至百倍的狂熱場景，泡泡瑪特則顯得慢熱，但有自己的發(fā)展節(jié)奏和布局，尤其對潮玩行業(yè)這個此前從未踏足的領域，在摸索中走穩(wěn)更重要。
當然，泡泡瑪特也有很多種方法可以走快，比如做線下連鎖、開放加盟，這種規(guī)模也可以一下子上來，而且公司賬面上的現(xiàn)金也夠支撐開很多店。但是泡泡瑪特并沒有這么做，還是奉行“多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快”的創(chuàng)業(yè)原則?！翱焖贁U張的過程當中，雖然放大了優(yōu)點，提升了速度，但是它也會放大缺點。我們要尊重時間，尊重經營?！蓖鯇幈硎?。
因此，在直觀的業(yè)績數(shù)據(jù)之外，我們不妨把關注的焦點放在泡泡瑪特的業(yè)務發(fā)展上?；仡櫧衲陙淼陌l(fā)展，泡泡瑪特在IP多維度運營、產品線豐富、主題樂園、海外開店等方面，都在同步推進和落地，這種持續(xù)投入的背后，是基于當前和未來的增長布局，從企業(yè)經營以及對股東負責的角度，是非常有必要的，即便短期影響但長期會受益。
比如在IP全產業(yè)鏈的運營方面，泡泡瑪特已經有了明確的兩條發(fā)展思路，一個是完全用新的品牌做新的事情，一個是用現(xiàn)有的品牌做新的事情?！拔覀儗衲甑漠a品IP有信心，還是會持續(xù)地推一些新的，但更看重自己頭部的這些IP，他們的持續(xù)發(fā)展是更關注的事情。我們不會以推出IP的數(shù)量作為KPI，核心還是看頭部IP受歡迎程度怎么樣，堅信頭部IP的價值?！彼镜卤硎?。
從業(yè)務發(fā)展本身，潮流玩具還會是未來很長一段時間核心增長的動力。除了這個之外，泡泡瑪特最終的理想是做IP，希望可以自己內部孵化出更多更好的IP形象。而這些IP，有的可能是通過潮流玩具的形式，有的可能是通過藝術，有的可能是做相關的事情。
今年來，泡泡瑪特內部成立了藝術推廣機構inner flow、共鳴工作室。2022年1月，泡泡瑪特和北京朝陽公園簽約，打造潮流文化主題樂園。此外，泡泡瑪特積極進行關聯(lián)產業(yè)投資整合，先后投資2:10動漫、SOLESTAGE、十三余、貓星系、木木美術館等公司，成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，在泛娛樂、Z世代生活方式、當代藝術領域均有布局。
比如共鳴工作室的成立，是泡泡瑪特嘗試要做出和現(xiàn)有產品線不一樣的產品，甚至為了培養(yǎng)獨特的審美風格避免被同化，共鳴工作室整個團隊都不在辦公所在地的城市，這種獨立化運作的模式，也是希望以這些不同的品牌來做自己的集團化，不斷為IP開發(fā)注入新鮮元素和新的形態(tài)。
在司德看來，公司整個業(yè)務還在迅速增長的時候，我們會去做更多基于未來的布局?！鞍╥nner flow、主題樂園、共鳴工作室、游戲，以及其他一些還沒對外公開的嘗試，這些都是長線的投資。短則三年，長則五年，這種更長期的投入，也會讓手里的IP產生更大的影響力?！?/p>
國際化發(fā)展也是泡泡瑪特的一大戰(zhàn)略要點。今年以來泡泡瑪特海外擴張全面提速，相關人士透露，英國倫敦店、新西蘭奧克蘭店、美國洛杉磯快閃店、韓國首爾旗艦店開業(yè)以來表現(xiàn)不俗，7月16日，日本首店正式開業(yè)，引起當?shù)胤劢z大排長龍，市場反響熱烈。同時，澳大利亞墨爾本和法國巴黎的當?shù)厥椎暌苍诰o張籌備中，預計下半年能正式和當?shù)叵M者見面。
在擴張的同時，泡泡瑪特也在進行動態(tài)性的優(yōu)化調整，以做好精細化的管理運營。從去年開始，泡泡瑪特對于線下門店做了重大升級，包括門店面積、裝修標準等各個方面，店鋪打造更多的空間用于顧客和IP的互動，希望開設更多優(yōu)質的門店，不是追求門店數(shù)量，保持更加理性健康的節(jié)奏。而在線上渠道，也在不斷探索最適合的方式，除了視頻號外，抖音的直播電商增長迅速，預計今年也會有一個爆發(fā)。
一位二級市場分析師向來咖智庫表示，從泡泡瑪特的業(yè)務來看，最驚喜的還是看到長期增長的空間有了更多的答案，一些藍圖都在逐步落地，比如MEGA大娃和海外業(yè)務相對成形，樂園和藝術推廣等雛形的業(yè)態(tài)也都有條不紊，還是那個“先做到再細講”的公司，這很實在也很難得。
03 開創(chuàng)和摸索行業(yè)成長，持續(xù)探索的價值更珍貴
很多人對泡泡瑪特的印象，大多是“熟悉的陌生感”?！笆煜ぁ笔且驗槊ず械幕鸨?，市場上出現(xiàn)任何關于盲盒的消息，都必談泡泡瑪特，盲盒也成了泡泡瑪特的代名詞。而“陌生感”則來自于這家公司的低調，看不懂其業(yè)務形態(tài)，總被認為只是一家玩具公司、盲盒公司。盡管王寧已經多次對外強調，泡泡瑪特做的是一家潮玩品牌，甚至未來不止于此。但市場卻總上演“我不要你覺得，我要我覺得”的尷尬。
其實盲盒并不是泡泡瑪特的發(fā)明，也不是復雜的商業(yè)創(chuàng)新，只是一種營銷方式，尤其在潮玩文化被推廣時，盲盒成為了一種最好的載體。但對潮玩行業(yè)來說，盲盒的內核還是IP，比如沒有什么歷史故事的MOLLY，跟迪士尼的IP一樣具有很強的生命力。因為盲盒里裝的東西，才是吸引消費者最核心的，也就是IP和產品，這也是泡泡瑪特一直堅持做IP全產業(yè)鏈運營的根本原因。
在泡泡瑪特出現(xiàn)之前，無論是IP價值的開發(fā)、商業(yè)藝術的培養(yǎng)以及文化出海，每一件事在國內都是空白的，或者是缺失的，充滿著機遇，但更多的是挑戰(zhàn)。新興的潮玩行業(yè)沒有先例可鑒，只能靠自己摸著石頭過河。
正如十多年前，王寧在北京開第一家泡泡瑪特店時，創(chuàng)業(yè)團隊每個人一個月只領2000多塊錢薪水，在北京勉強能夠生活下去。每天都要做很多事情，早上自己去開門，一直到晚上10點多回去，然后做當天的總結，再一起去吃個夜宵。第二天早上起來又是如此反復，既累又苦。正是憑著這種堅持和毅力，泡泡瑪特把潮玩一步步做了起來，也才有了如今潮玩賽道的興盛。
比如國際化出海方面，泡泡瑪特從2018年開始布局，如今慢慢打下了一些基礎，在拓展每個國家時，期間不僅要充分了解國際消費者不同的購物行為和產品偏好，以針對性推出符合當?shù)貙徝牢幕漠a品，還要解決當?shù)卣?、跨境物流以及文化差異等一些問題。“這些問題沒有任何可借鑒的，只能碰到一個解決一個，在這個過程中不斷在積累經驗，不斷成長?！?/p>
這幾年來，潮玩賽道依然處于上升期，但能對泡泡瑪特形成競爭的企業(yè)卻非常少，公司的增長在一定程度上快于行業(yè)增長，優(yōu)質IP的開發(fā)能力、對審美變化/IP的理解，這些行業(yè)的積累也讓其更從容的面對市場變化，能主動去做更多的投入和探索，一旦更多內生動力的形成以及增長曲線的走通，那么泡泡瑪特也會迎來更大的發(fā)展空間。
或許正是看到企業(yè)的稀缺性以及長遠價值，今年像易方達亞洲精選、廣發(fā)港股通等很多大基金以及長線基金，也都開始買入泡泡瑪特持倉。到下一個周期，泡泡瑪特能否上演資本瘋搶的行情，仍然值得期待。
但對泡泡瑪特來說，成長的每一步都是新的，也充滿艱辛和曲折，大多數(shù)時候只能做一個“孤勇者”不斷前行，無論成敗，每一步都是值得。因為探索的價值沒有窮盡，過程也更加珍貴，只是需要更加開放、包容的耐心。