7月29日，由上海報業(yè)集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會。與會嘉賓就營銷領(lǐng)域前沿趨勢與熱門話題進行多場精彩分享。數(shù)
首屆【金合獎】自去年12月份啟動以后，受到了業(yè)內(nèi)營銷公司的熱情支持，收獲百余件優(yōu)秀案例申報作品，并邀請26位業(yè)內(nèi)頂尖營銷人組建「CXO評審主席團」，于6月下旬展開線上云評審，最終評選出金合獎年度營銷案例榜。本屆金合獎云峰會，我們特別設(shè)置了優(yōu)秀案例分享環(huán)節(jié)，并邀請獲獎公司代表對金獎案例進行了精彩分享！
以下是233 CEO Roy對金獎案例作品《試·聊·享·裂·購-美妝行業(yè)DTC私域運營破局》的分享實錄——
大家好，我是來自于233的Roy。233是一家專注在私域代運營的服務(wù)商，主要服務(wù)美妝、母嬰、快銷、商超等行業(yè)頭部客戶。今天想跟大家分享一下，我們在過去大半年以來服務(wù)的一些客戶的典型案例，這次我會集中在美妝行業(yè)?！八接颉毕嘈糯蠹乙呀?jīng)不陌生了，這兩年它在營銷行業(yè)一直倍受關(guān)注，發(fā)展也非常迅速，每天都在做很多新的嘗試，新的變化。之前有一種說法是私域下半場會如何，我不是特別認同這種觀點，我覺得現(xiàn)在我們做的頂多算是0.1，才剛剛開始。
近現(xiàn)代美妝行業(yè)，如果從歐萊雅集團創(chuàng)立開始算的話，差不多有100年的歷史。在這段歷史中，美妝行業(yè)一直有一個非常經(jīng)典的打法，就是給目標消費群體發(fā)放小樣試用，通過使用體驗引起消費者的喜愛，然后產(chǎn)生購買。這種模式無論是從線下商場到零柜，還是到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的在線的心理，一直是美妝行業(yè)一個比較流行的打法。從試用到購買這樣的一個過程，是一個比較典型的流量思維。因為想要增加購買人群的比例，就要不斷擴展適用的人群。只有入口流量的增加才能提升出口流量。而如何提升適用人群的比例，按照現(xiàn)在的做法來講，可能需要請更多的KOL進行種草，或者是說投放更多的媒體廣告，或者說有更多的地推活動。
這些方式都可以提升流量入口的人數(shù)，但存在一些問題。一是流量都是要錢的，而且越來越貴，越是精準的越貴；二是整個過程很難追溯，不知道錢浪費在哪里。如果說能夠把流量變成“留量”，留住的流量，甚至還能帶來增量呢？那么什么是流量？我這里說的流量是指留住的流量。我認為是留住人的力量，怎么樣才算能夠留住人的力量？我覺得無外乎要有用，你懂我、你能解決我的問題；能聊，實惠、有利可圖，或者是你比較有趣，共享的樂趣。像抖音在推廣的內(nèi)容電商、興趣電商就是有趣，一個社群的有趣在私域里面體現(xiàn)就是，一個社群的人，人人參與分享，形成共享的氛圍，大家組隊一起游玩，隊和隊之間形成良性競爭。
從流量思維到留量思維的轉(zhuǎn)變，我們需要有趣的內(nèi)容、要懂你、要有的聊、能為你解決問題、要有實惠、有利可圖、要有一起共享的樂趣，組隊的玩法。那么在試用和購買之間，我們還需要哪些步驟？我覺得是聊天、是共享、是裂變，從流量思維到流量思維，從試購到試聊，到試聊享列購，這可能是我們一直在試購這個環(huán)節(jié)當(dāng)中缺乏的一些步驟。
嬌韻詩是今天我想要分享的我們的一個案例，它是1954年在法國誕生的一個高端的美妝護膚品牌。2011年正式在上海設(shè)立獨立的公司，產(chǎn)品以植物萃取的這樣的一個理念，深入消費者的心智。今年以來我們233成為嬌韻詩品牌的私域的運營代言服務(wù)商，為品牌提供從初期的診斷、策略、規(guī)劃、到數(shù)據(jù)基建、到運營、到戰(zhàn)略、到復(fù)盤的整合的這樣一個服務(wù)。接下來我會以這個品牌實際運營過程當(dāng)中總結(jié)的一些體會，來講述這種試·聊·享·裂·購運用的方法。當(dāng)然在這里要特別聲明的是，由于我們跟客戶有保密協(xié)議的限制，我們將無法提供數(shù)據(jù)層面的內(nèi)容，下面所有內(nèi)容都經(jīng)過脫敏處理，但總結(jié)的經(jīng)驗和打法都是我們真實操作過的。
首先我們來談試用這個環(huán)節(jié)。以往很多的品牌的試用活動，收口基本上在關(guān)注公眾號以及注冊品牌會員，留個手機號就結(jié)束，后續(xù)可能通過公眾號或者短信的方式再觸達消費者。這種方式的弊端很容易理解，就是缺乏方法，缺乏互動，轉(zhuǎn)化率相對比較低。私域試用應(yīng)該怎么去做？首先我們看人群，我們要吸引什么樣的消費者進來？此次的目標用戶是公眾號粉絲，但不是通過領(lǐng)取小樣關(guān)注，沒有購買過正裝的的品牌潛客。其次我們要考慮的是場景，我們希望吸引的是對產(chǎn)品有訴求、有需求的人群。比如說我們推的是一款頸霜的試用，我們會塑造這樣幾個場景，現(xiàn)在大家喜歡刷手機，喜歡葛優(yōu)躺，這都是造成頸紋增長的一個很重要的原因。我們給出的解決方案是現(xiàn)在開始抬頭向上，以及產(chǎn)品的試用。同時我們還有一點點門檻，在領(lǐng)取之前消費者需要去關(guān)注我們的美容顧問，以及進入我們的試用社群。試用不是免費的，除了成本原因之外，我們認為付費的用戶更有條件、更會重視這樣的活動。此外，我們考慮私域內(nèi)這樣一個閉環(huán)，以前說的試用的閉環(huán)的環(huán)節(jié)基本都在外部，去小紅書、微博上做，但這樣做數(shù)據(jù)追蹤有一些問題。
前面我們說的是試聊享裂購的閉環(huán)，從用戶從哪里來？跟誰聊了？分享了什么？直到最后的轉(zhuǎn)化購買，這個鏈路我們認為它是要可追溯的。其次是所有的行為數(shù)據(jù)，形成可歸因的分析結(jié)果，成果是顯而易見的。整個派樣的轉(zhuǎn)化效率、鏈入效果，比以往的整個派樣的過程提升了將近10倍。我們認為這個環(huán)節(jié)有兩個比較重要的點，一是派樣過程的數(shù)字化，以及人群、場景、門檻的精準。第二步來看一下聊這個環(huán)節(jié)，首先我們要定義誰來聊，誰來承接適用這個人群。因為這些客人可能很多都是首次接觸我們這些品牌的，潛客比例會非常高。我們的做法是讓這些人統(tǒng)一先關(guān)注我們的虛擬美容顧問，EBA，然后再加入領(lǐng)用項目群。這個價值的客人通過一段時間的運營，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化需求后，再交給線下的真實的美容顧問。這個價值可能的定義有很多的層面，我們可能會分成比如說產(chǎn)品咨詢的輪次、行為意向度等，這些通過數(shù)據(jù)調(diào)研等各種傳統(tǒng)或更先進的方式去達成的。
其次既然定義了由誰來承接這部分流量后，就需要定義清楚我們要聊什么。這里又分為微信、社群、朋友圈、EBA這幾個點。從溝通的頻率上來分，我們會分成高中低。高頻一般是指一天幾次，中頻可能是一周幾次，低頻可能一個月幾次。由于這些觸點的形式不同，因此不可能用一樣的頻次來溝通。當(dāng)然內(nèi)容也會不一樣，社群一般是一個比較高頻的溝通場景，主要的內(nèi)容是種草、互動的種草和KOC的種草。就比如說這里先有一個社群的KOC發(fā)布產(chǎn)品的試用體驗，再帶動其他用戶進行討論。當(dāng)然社群也可以是中頻的，比如說一般一周有2~3次的主題活動，像每個月去結(jié)合當(dāng)月星座的活動，通過調(diào)查群內(nèi)成員的星座分布，以及大家的膚質(zhì)需求，再把這個結(jié)果進行公布，引發(fā)大家對于星座和產(chǎn)品、肌膚的討論。朋友圈一般認為是一個中頻到低頻的節(jié)奏。我想大家可以思考一個問題，作為一個品牌的朋友圈你應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容？因為平時大家朋友圈都是身邊的好友，一個真實的人會有每天生活狀態(tài)的記錄。但如果他突然刷到一個朋友圈是一個很硬的促銷內(nèi)容，你會怎么想？所以我們平臺的朋友圈追求的應(yīng)該是人設(shè)的打造，而這條內(nèi)容的上下文應(yīng)該很好地融入你的朋友圈，這種日常生活的這種氛圍感，就是沒有違和。當(dāng)然關(guān)于這一點我們?nèi)栽谂?，里邊涉及的問題比較多。最后是EBA的場景，也就是一對一的。EBA如何一對一地去跟消費者去溝通？這個場景其實是最打擾用戶的，比較夸張的時候，如果你不是特別相關(guān)的話，一次推送可以取關(guān)10%的用戶。因此最重要的是內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，這就需要說到SOP，需要說到我們的自動化引擎。我們通過一個標準的自動化引擎去追蹤用戶軌跡，比如說他最近可能參與了我們什么活動，他可能看了哪一篇文章。針對這些他感興趣的內(nèi)容、感興趣的活動，甚至他兌換的這些訂單、這些內(nèi)容，我們會去推送，讓用戶感覺到這個東西是跟他真正有關(guān)聯(lián)的。
最后說一下，我們要聊什么東西，被動地聊什么東西。這里總結(jié)了我們?nèi)粘粏柕降囊恍┫嚓P(guān)的內(nèi)容，最多的部分當(dāng)然與產(chǎn)品有關(guān)。這一類問題在解決后，會立刻觸發(fā)一個標準的SOP給用戶貼標簽，然后分配高級美容顧問進行跟進。因為這有可能是很重要的銷售線索。
第三部分是試聊享裂購這里一個重要環(huán)節(jié)，就是享，共享。我們認為私域的社群應(yīng)該是有KOC驅(qū)動的。KOC這個詞大家一定不會陌生，但是公域里邊的KOC是價格比較便宜的，KOL很多也是我們的品牌花錢去請的。價格比較貴的一些KOL他可能并不是品牌的消費者。而私域的KOC首先我們認為它是品牌真實的消費者，其次它是相對比較活躍的，在內(nèi)容上有一定能力的。由這些KOC驅(qū)動來塑造國際社區(qū)共享的氛圍，也是我們想在私域社群里運營優(yōu)化的一個方向。一個用戶從進入私域的那一刻開始，如何在后面運營中認定它就是我們想要的私域KOC？必須建立一套私域KOC的評估體系，就是這套私域KOC的價值模型。我會分別從活躍度、便利，從互動能力、內(nèi)容能力、消費能力去建立一個評估方式。建立這樣的一個品牌，并且要建立一個品牌量表。因為并不是建立五個維度就夠了，還要去做Testing，可能跑過幾輪之后才能建立自己的量表。所謂的量表就是多少分、多少數(shù)據(jù)才是適合的，每個品牌之間可能有差異。我們不認為一個合格的私域KOC只需要其中一個維度。為什么我們會提五個維度？是因為除了買買買之外，我們認為就用戶的活躍本身也是對品牌的一種創(chuàng)造共享，對品牌也是很有價值的，需要去全方位評判。由KOC驅(qū)動的共享，首先由KOC發(fā)起討論話題，引發(fā)群友的跟進，然后激發(fā)更多群友的互動，更重要的是把這些共享的內(nèi)容，傳遞到私域的互動小程序，讓群員分享到朋友圈，獲取點贊、獲取獎勵。這是我們在做內(nèi)容的時候，既需要有人來領(lǐng)導(dǎo)，又需要有沉淀的做法。
再談一下裂變怎么做。這個話題其實很多品牌都十分希望去做，因為每個品牌都有流量瓶頸的問題。我們認為裂變要去遵守幾種規(guī)則。首先第一步要裂的好玩。在設(shè)計裂變機制時就要想到這個問題，能讓用戶玩起來。在最近一次嘗試中，我們借鑒了像支付寶之前做的集五福的理念，集齊五種品牌的產(chǎn)品元素，采取限量發(fā)放，鼓勵用戶和自己的朋友，或者在私域成員之間、群成員之間形成相互交換，引發(fā)社交話題。第二就是要裂的簡單。與用戶溝通玩法時，盡可能簡單明了，把很多機制藏在用戶需要知道的地方，去告訴他，而不是一上來就讓用戶看到一個很復(fù)雜的機制。我們會告訴用戶，集齊小卡片的過程中如果不夠還需要去做些什么樣的事情，也就是一步一步地讓用戶去分享。第三步就是裂的可控。我們要把品牌的很多元素巧妙地植入進去，讓所有用戶參與知道這個活動傳遞了品牌什么樣的內(nèi)容，而不只是在玩一個游戲。我們活動所有的交換元素都是基于產(chǎn)品成分去做溝通，是在做品牌的教育。第四是要裂的可追溯。通過這個活動裂變進來的用戶，他要去分享卡片，分享給自己的好友，把他們拉進我們的社群或者說拉進我們的私域，那么拉進來的這些人的價值需要可追溯。所有活動結(jié)束后一系列的行為，包括裂變?nèi)?、被邀請人，這些人員在這個過程中的咨詢、加購、下單以及在門店預(yù)約的情況都是可以追溯到人的，這也是我們覺得是一個非常重要的點。
最后一個環(huán)節(jié)當(dāng)然是轉(zhuǎn)化，是購買。這里同樣有兩個小小的建議給到大家，就是私域的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)?？赡芎芏嘞M者最關(guān)心的是在私域下單和公域有什么樣的差別，我們叫不同的購，這是一個非常難解決的問題。對于一個大品牌，它需要平衡不同的渠道，包括線上線下的、門店的、天貓的、京東的，這是一個品牌的策略，這個品牌策略在品牌DTC戰(zhàn)略當(dāng)中是一個坎，因此我們也設(shè)置了一套機制，消費者需要拿到一些不同的offer或者東西時，首先需要去貢獻一些事情才能拿到這些東西。比如說需要去參加一個調(diào)查活動，參加品牌打卡，或參加邀請好友進群，或者去看直播等等，只有做了一些這樣的事情，我們才會給你一些額外的機會。所以說這個東西從消費者的付出中得到，因此他們是有價值感的，并不是一個進來就能領(lǐng)多少的一個優(yōu)惠，因為對于用戶來講，這樣的情況下他不會去珍惜，不會去用這個機會。這個部分和其他渠道、其他平臺或者公域上相比確實不一樣。當(dāng)然這里基本上所有的東西都是買贈的offer，并不會很簡單去送給用戶。這一套機制，我們稱之為不同的購買前提。第二點叫購的不同。所謂購的不同，我們認為是在私域里，從長久來看的話，消費者確實希望能購買到一些不同的東西，當(dāng)然這一點比較難，至少從現(xiàn)在來看。因為私域作為一個新興渠道，兩年多時間了，若要去證明自己的價值，品牌要在內(nèi)部從渠道層面拿到一些不同的東西。不同的東西可能是不同的套組、組合的方式。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)有些可以實現(xiàn)。更可能的是完全不一樣的新品或者試用首發(fā)的機會。
我們再整體看一下今天思考框架的模型。這個模型，從流量到留住的留量，需要有用和有趣的內(nèi)容和形式，要有的聊、要懂、要有實惠，對吧？這個是有用、有趣，那就是有共享的樂趣，就是彼此之間在群內(nèi)可以分享，可以有組隊的一些玩法，只有有用和有趣的東西，才能形成最后從流量到留量的轉(zhuǎn)變。從流量到留量，我們認為它不光是傳統(tǒng)的試用到轉(zhuǎn)化，而是要增加聊、享、裂，組成一個比較完整的從試、聊、享、裂、購這樣5步的環(huán)節(jié)。這個是在去年開始到今年，我們都比較推崇的一個在美妝領(lǐng)域的比較合理的打法。接下來我們也有一個簡短的視頻給大家看一下。這是我們總結(jié)了一個案例中的精華的地方。
最后來總結(jié)一下今天我們的分享。首先我們認為私域其實也有類似于商業(yè)模型的三級火箭，也是我們233認為的私域的一個升級路徑。第一級是我們今天談到的從流量到留量的思維，把人留下來。第二級是全渠道的用戶價值運營，有的流量我們還要做全渠道用戶的分層運營，把不同層級的用戶推向更高層級，去提升他們的價值。第三級從我們的視角來看，是更大的一個品牌的DTC戰(zhàn)略。私域打造的用戶，是一個流量池，是驅(qū)動DTC戰(zhàn)略中營銷價值提升非常重要的一個組成部分。
從全渠到用戶價值運營，從你的流量從哪里來，可能線上、線下、門店，都要考慮它的轉(zhuǎn)化方式，以及來了以后在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了興趣，產(chǎn)生興趣后我們要做什么樣的內(nèi)容，要做什么樣的互動，從他們從興趣課轉(zhuǎn)向于價值課。有了價值課之后，那我們的內(nèi)容或者互動，更應(yīng)該怎么樣去做？直到最后把他升級成了品牌最忠實的粉絲，變成VIP客人，可能給他的很多的機制、運營的方法也會不同。那從招募到運營到忠誠，這樣的一個轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中，有我們私域的中臺，私域CDP，把每個部分數(shù)據(jù)串聯(lián)起來去看用戶的成長軌跡，不斷去體現(xiàn)用戶價值的能量。從品牌的DTC的戰(zhàn)略去談，我們認為首先品牌和消費者肯定是最核心的部分，其次我們認為整個DTC的戰(zhàn)略應(yīng)該不僅僅是從營銷端，更應(yīng)該從生產(chǎn)端、消費端、數(shù)據(jù)端和營銷端都要去做很多的變革。可能從生產(chǎn)端，在做產(chǎn)品研發(fā)的同時，就要把DTC之后，直面消費者的DTC部分加入進來。比如說消費者有什么新的訴求，對于成分、對于包裝有什么意見，進而融入到生產(chǎn)研發(fā)的階段?？赡茉诮桓抖?，在不同的平臺，都是直面消費者的機會。要把平臺的特性，平臺消費者的習(xí)性加入進來。在數(shù)據(jù)端更是需要是把全產(chǎn)業(yè)鏈，上下游數(shù)據(jù)全部打通，核心其實是為了更好地連接品牌和消費者之間的鴻溝，怎么樣去把它連接的更好？這是DTC戰(zhàn)略中我們認為需要核心考慮的四個方面。
在233的整個服務(wù)體系內(nèi)，我們會提供這樣6個大的模塊，每一個模塊都有對應(yīng)的解決方案，包含從診斷、品牌私域的現(xiàn)狀和流量的來源，到提出我們的解決方案、策略，怎么樣去更好運營用戶。另外還有像數(shù)據(jù)基建和私域的一些基礎(chǔ)系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)連接，以及去打通您現(xiàn)在所在的企業(yè)內(nèi)部的CRM、CDP，還有像日常運營，以及包括大的主題，可能在每年的會員節(jié)、618、雙11，包括每個季度的新品發(fā)布會議上，我們都在私營內(nèi)部同步去開啟。當(dāng)然我們每個月都在做這些復(fù)盤。所以我們233的服務(wù)體系是一個非常完整，也非常適用我們這些相對比較正常、非?？捎^的品牌的價值。我們的核心客戶是化妝品客戶，也有商超類客戶，還有一些母嬰的外銷客戶，當(dāng)然也非常希望在未來有機會能同大家，包括在屏幕前的大家去合作。有任何問題請直接聯(lián)系我們，我們會給大家去做一些解答。好，感謝大家今天的觀看，謝謝！
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