7月29日，由上海報業(yè)集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會，與會嘉賓就營銷領域前沿趨勢與熱門話題進行了多場精彩分享。
以下是奇光傳媒集團董事長孫倩主旨演講《短視頻時代與新媒體營銷的變革》的分享實錄——
大家好，我是奇光傳媒集團董事長孫倩，非常高興能夠接受上海報業(yè)集團、界面新聞的邀請，在這里跟大家做交流。今天分享的主題是短視頻時代與新媒體營銷的變革。分享分為4個部分，分別是短視頻的紅海時代及最新的發(fā)展趨勢、MCN機構壯大與新媒體營銷的變革、奇光傳媒的發(fā)展模式與優(yōu)勢、后疫情時代的機遇與挑戰(zhàn)。
首先是短視頻的紅海時代及最新的發(fā)展趨勢。回想一下，早起第一件事是在做什么？睡前最后一件事是在做什么？在工作的間隙，吃飯的前后、上下班的途中，這些碎片化的時間又在做什么？應該有很多朋友是拿起手機刷短視頻，不知不覺中已經(jīng)進入到無孔不入的短視頻時代。
截止去年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到73%，而短視頻用戶達到9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%。短視頻成為移動時代一種最常態(tài)的娛樂方式與表達方式，短視頻也成為新的“殺時間”利器。有不少人開玩笑說，要想消費一個人的時間，就給他裝短視頻軟件。
調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2021年短視頻用戶活躍度繼續(xù)提升，觀看時長繼續(xù)增長。每天看短視頻一次以上的用戶，相比2020年上升至68%，每天看一個小時以上的用戶，比較2020年上升至42%，各年齡層用戶觀看的頻率都有不同幅度的增長。40歲以上的用戶平均每次觀看時長明顯增加，無論男女老幼，短視頻已經(jīng)成為生活中的一部分，并且成為打破隔閡的利器。它能讓不同階層、不同地域、不同文化、不同信仰和不同民族的人有更多的交流和溝通。
短視頻平臺都做了什么？首先短視頻能夠起到情緒減壓的作用，這也是很多短視頻用戶看短視頻的初衷，一兩分鐘甚至短短幾十秒就能夠獲得一段奇遇和美景。短視頻現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅局限于成為大家放松娛樂的工具，涉及的面越來越廣，作用也變得越來越多元。視頻能夠更加直觀地給用戶帶來視覺體驗，短視頻成為新的消費風向標，并逐漸地成為影響消費決策的關鍵因素。
隨著短視頻專業(yè)化和質(zhì)量的不斷提升，知識科普和新聞資訊也成為用戶最受歡迎的短視頻內(nèi)容。泛知識類的短視頻成為用戶學習和了解科學知識，跟進科技發(fā)展趨勢，掌握科學方法以及提升生活質(zhì)量的重要途徑。
在抖音的帶動下，短視頻行業(yè)從2019年便開始展開從娛樂化向知識化的生態(tài)轉型。縱觀整個短視頻的前世今生，經(jīng)歷了4個轉型期，伴隨智能手機的發(fā)展史。智能手機初興的時期，大家開始使用手機拍照，網(wǎng)上發(fā)送照片圖片等等。
2011年到2015年，國內(nèi)第一批短視頻平臺出現(xiàn)秒拍、美拍、小咖秀等等，但整個產(chǎn)品還不是很完善，加上網(wǎng)絡加載速度等的限制，此時還處于短視頻的蓄勢期。進入2016年4G網(wǎng)絡開始普及，手機進入全面智能的大屏時代，抖音也憑借著算法等技術橫空出世，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局短視頻市場，出現(xiàn)了“南抖音北快手”的局面，短視頻進入到轉型期。
真正進入爆發(fā)期是2018年，抖音、快手優(yōu)勢凸顯，開始拓展新的業(yè)務，各類短視頻平臺迅猛發(fā)力，這時短視頻直播電商的概念開始被大家認可，用戶也開始進入爆發(fā)式的增長。
2020年開始受疫情影響，短視頻優(yōu)勢不斷擴大，資本化運營的優(yōu)勢也更加顯現(xiàn)，短視頻行業(yè)發(fā)展日益成熟，形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈平臺。抖音、快手、視頻號這些主流的短視頻平臺，在保持核心業(yè)務穩(wěn)定提升的前提下，也在探索新的機會。
目前短視頻已經(jīng)成為接受度最高的內(nèi)容載體和傳播載體。在內(nèi)容上，用戶群體注意力時間不斷縮短的習慣，與短視頻“短、精、小”的呈現(xiàn)方式不謀而合，通過盡可能少的時間代價，獲得盡可能多的信息，以及多維度的內(nèi)容展示，來刺激用戶的感官。在制作上視頻內(nèi)容兼容文字、聲音、圖片的特點，門檻低，試錯成本也低，這些特點都成為短視頻迅猛發(fā)展的堅實基礎。
大數(shù)據(jù)和算法的分發(fā)技術也讓不同類型的短視頻能夠精準直達目標受眾，增強了用戶的粘性。同時媒介形態(tài)日益豐富，媒介傳播手段也日益多元化，覆蓋廣，互動性強，并且具有一定的社交屬性優(yōu)勢，很容易形成分享式和裂變式的傳播。
短視頻發(fā)展有三個重要趨勢。第一，內(nèi)容為王，依然為創(chuàng)作的鐵律，隨著短視頻創(chuàng)作者的多元化，受眾需求口味的不斷提升，以及監(jiān)管部門對短視頻行業(yè)管控的逐漸完善，短視頻發(fā)展也逐漸走向縱深。短視頻創(chuàng)作者們的競爭在日益加劇，內(nèi)容為王成為越來越強的共識，高質(zhì)量的持續(xù)輸出，是對創(chuàng)作者最基本，但也是最嚴苛的要求。短視頻不只是單純娛樂和搞笑，更需要注重社會價值和商業(yè)價值。
第二，垂直細分多元化趨勢也越來越明顯。短視頻行業(yè)發(fā)展進入到新的階段，之前是“大藍?！保F(xiàn)在逐漸走向“小藍?！保尸F(xiàn)出垂直的多元化趨勢，即專注于某一個領域，甚至是在該領域下的細分領域進行精耕細作，持續(xù)輸出。目前平臺對專注精深創(chuàng)作者扶持的力度在加大，用戶在養(yǎng)成短視頻消費習慣后，最終消費習慣會趨于理性，賬號越垂直越細分，越能讓用戶產(chǎn)生信任、粘性和消費的信賴感。
第三，商業(yè)化變現(xiàn)的意識也越來越強，隨著短視頻創(chuàng)作者數(shù)量的不斷增加，挑戰(zhàn)也隨之而來，若想堅持下去，商業(yè)化是必由之路，這也是短視頻產(chǎn)業(yè)健康生態(tài)的必然要求。當前短視頻自媒體人數(shù)已經(jīng)海量，但是隨著品牌客戶對短視頻KOL和KOC價值要求的不斷深入，商業(yè)需求量也越來越高，短視頻自媒體商業(yè)自覺性也不斷地提高，無論是新賬號的定位策劃，還是每個短視頻的創(chuàng)作輸出，都會對預期播放數(shù)據(jù)和商業(yè)化路徑進行前期的精準策劃，提高商業(yè)變現(xiàn)針對性的意識越來越強。
MCN的出現(xiàn)，短視頻商業(yè)化的變現(xiàn)更加高效。MCN的不斷發(fā)展壯大，以及它對新媒體營銷引發(fā)的變革是怎樣呢？
2015年到2021年，中國MCN機構數(shù)量從爆發(fā)式增長到穩(wěn)步增長。克勞銳2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國MCN機構數(shù)量已經(jīng)達到22000家+，其中50-100人規(guī)模的MCN機構占總數(shù)的37%，100人以上的MCN機構團隊占總數(shù)的30%。
從2021年開始，全國已經(jīng)具備規(guī)模的MCM機構團隊發(fā)展趨于緩慢，多數(shù)機構規(guī)模穩(wěn)定在百人左右。評估MCN機構的關鍵因素，是簽約達人的數(shù)量，2021年有68.6%的機構達人簽約量呈上升趨勢，其中有56.3%的機構簽約量增幅在40%以內(nèi)，但是總體簽約的規(guī)模呈精細化縮減的趨勢，控制成本減少大規(guī)模的簽約，1000個以上達人的機構數(shù)量較大幅度減少，僅占MCN總數(shù)的5%內(nèi)，出現(xiàn)“精挑細選”的小規(guī)模簽約，開始增強對垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，強化內(nèi)容生產(chǎn)力。
目前中國MCN整體規(guī)模、業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的形式已經(jīng)遠遠超過海外，數(shù)量還在緩步增加。超三成的MCN機構營收規(guī)模在1000萬以上，3000萬成為高收入增長的門檻。頭部MCN機構零售營收規(guī)模達到一億級以上的占比也在逐年提升，馬太效應逐漸顯現(xiàn)，隨著MCN機構不斷的專業(yè)化，行業(yè)競爭也變得更加激烈。
從2021年年中開始，直播電商賽道出現(xiàn)降溫，廣告變現(xiàn)的方式成為MCN行業(yè)最重要的變現(xiàn)手段。2021年MCN機構營收貢獻比數(shù)據(jù)顯示，廣告營銷服務占比達到57.2%，其中包括品牌內(nèi)容植入，視頻貼片，信息流廣告形式。
相比傳統(tǒng)廣告營銷的傳播方式，短視頻營銷的傳播面更廣，推送方式也更加精準，針對品牌的目標人群進行類別的投放，裂變的方式也更加方便，形成二次甚至多次傳播。從生命周期而言，短視頻營銷具有二次傳播的屬性，同時也可以讓目標人群的互動性更強。短視頻營銷擁有的評論、彈幕這些方式，可以增強客戶的消費體驗。在成本上，短視頻營銷可以根據(jù)品牌自身投放的訴求，選擇不同的達人。最后關鍵的轉化率，傳統(tǒng)的廣告營銷模式很難追溯，一般缺少數(shù)據(jù)的考量。短視頻營銷可以通過瀏覽量、點擊數(shù)、下單量來衡量廣告的最終效果。
短視頻以其獨有的優(yōu)勢迅速成為廣告投放的新寵。在營銷市場的規(guī)模不斷增長，預計2022年將超過500億元規(guī)模。不同機構預測的數(shù)據(jù)有所差異，但可以肯定的是在廣告市場細分的結構里，短視頻廣告保持著快速的增長，品牌方投放總額中的比重在逐漸地增大。
2022年中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研的預測顯示，短視頻營銷是未來三年最受關注的營銷模式。毫無疑問，短視頻憑借對傳統(tǒng)營銷方式的諸多優(yōu)勢和巨大的流量優(yōu)勢，已經(jīng)成為廣告主最青睞的新媒體營銷途徑。當前短視頻行業(yè)處在穩(wěn)定發(fā)展的階段，在內(nèi)容提升，流量曝光，變現(xiàn)轉化這些指標上，依然有著巨大的發(fā)展空間。對于新媒體營銷格局，還將產(chǎn)生一些顛覆性的影響。
奇光傳媒的發(fā)展歷程見證了整個短視頻產(chǎn)業(yè)的崛起。借這個機會跟大家簡單的分享奇光的發(fā)展歷程和最近發(fā)展情況。
2019年6月奇光入局MCN這個行業(yè)，并同時確定短視頻、電商直播和娛樂直播這三大業(yè)務。經(jīng)過前期不斷的試錯摸索，確定比較有特色的發(fā)展模式，迅速進入到發(fā)展的快車道，用了不到4個月的時間。在2019年10月，擁有了百萬級粉絲級別的內(nèi)容創(chuàng)作者，合作達人的粉絲量達到1.5億以上。
2020年和2021年，在錯綜復雜的大環(huán)境下，依然在持續(xù)優(yōu)化，業(yè)務布局始終保持極快的發(fā)展速度。2020年9月，奇光MCN已經(jīng)蟬聯(lián)抖音官方MCN機構的前三名。
從2021年開始至今，奇光創(chuàng)造了諸多業(yè)內(nèi)的奇跡，抖音星圖總粉絲量躍居全國第一，并一直保持核心業(yè)務短視頻廣告業(yè)績的持續(xù)增長，MCN、整合營銷業(yè)務全面拓展，順勢組建了奇光傳媒集團。
經(jīng)過三年的高速發(fā)展，奇光傳媒以北京總部為核心，在上海、深圳、廣州設置分公司，業(yè)務線覆蓋全國的主要城市，公司下轄的奇光營銷、奇光MCN、奇東MCN、奇光電商諸多新媒體營銷的廠牌。
到今年7月份，公司在抖音、快手、小紅書等主流平臺，擁有短視頻達人1600多個，總粉絲量突破20億，總播放量突破4000億，涵蓋幾乎所有陳列垂類的達人，成為行業(yè)內(nèi)成長速度最快，發(fā)展勢頭最迅猛的新媒體內(nèi)容營銷集團。
奇光傳媒從創(chuàng)立起，一直秉持著發(fā)現(xiàn)并成就每一位內(nèi)容創(chuàng)作者，服務并提升每一個優(yōu)質(zhì)品牌的發(fā)展理念，至今未變。以此為初心，在市場競爭中逐漸形成幾個獨特優(yōu)勢。
第一、形成了高效實戰(zhàn)的“奇光式”管理運營模式。探索創(chuàng)立奇光獨有的MCN機構組織架構，管理運營模式，在實戰(zhàn)中不斷優(yōu)化，不斷總結。堅持以短視頻廣告為核心的業(yè)務模式，探索審慎的布局新業(yè)務板塊。目前擁有一批業(yè)務能力精湛，管理水平突出又正能量滿滿的業(yè)務管理骨干，形成透明開放、積極向上、擁抱變化的企業(yè)文化，為員工搭建才華綻放的舞臺。
第二，擁有精準的內(nèi)容創(chuàng)作機制和全業(yè)務鏈服務，擁有行業(yè)頂級的內(nèi)容編導團隊，對賬號定位，傳播策略，內(nèi)容公司構思提供支持。編導團隊精準分工，涵蓋劇情搞笑、知識科普、顏值研制、美妝一系列垂類賬號的創(chuàng)作經(jīng)驗，根據(jù)合作達人的需求，承擔商業(yè)腳本、視頻剪輯等工作，讓達人的上單質(zhì)量和效率更好和更高。對達人提供包括內(nèi)容經(jīng)濟商務執(zhí)行在內(nèi)的全業(yè)務鏈服務團隊。
第三，奇光擁有強大的商務團隊和商業(yè)變現(xiàn)能力。目前擁有一支覆蓋核心城市，同時具備專業(yè)內(nèi)容營銷經(jīng)驗，落地執(zhí)行能力的商業(yè)團隊。全國超過6000家知名品牌，擁有豐富品牌客戶資源，先后為超過6000家國內(nèi)外品牌提供短視頻營銷服務，深耕短視頻內(nèi)容商業(yè)化，客戶覆蓋快銷、IT、互聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)，為不同領域的達人提供超強的變現(xiàn)資源支持。
第四，開展前瞻性短視頻內(nèi)容和行業(yè)趨勢的研究。奇光研究院結合內(nèi)部實戰(zhàn)總結和外部合作聘用的形式，組建強大的研究力量，開展對短視頻內(nèi)容方法論及營銷策略，內(nèi)容電商培訓，技術新趨勢領域的研究。建設涵蓋各垂類的日常短視頻案例庫，商業(yè)短視頻案例庫以及配套的研究報告。定期召開行業(yè)交流會、行業(yè)報告發(fā)布等活動，促進短視頻行業(yè)產(chǎn)學研的融合發(fā)展。
前面是奇光過去三年在短視頻行業(yè)的探索和成長的總結。接下來分享最后一個部分是后疫情時代的機遇與挑戰(zhàn)。這個話題在最近三年里，不僅在短視頻行業(yè)，在各行各業(yè)都是一個繞不開的話題。
奇光2019年6月創(chuàng)立，新冠疫情幾乎伴隨著公司發(fā)展的全過程。疫情之下，“宅”經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人們碎片化時間大幅增長，內(nèi)容消費和交易場景的線上滲透率加速提升，短視頻營銷進入行業(yè)的風口。但今年來反復多變的疫情，對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和廣告營銷行業(yè)的打擊比較沉重，對奇光短視頻營銷業(yè)務量的影響也比較大。
在疫情防控常態(tài)化下，品牌方的廣告效果轉化意識也在進一步加強，希望通過短視頻直播進行效果營銷，拓展客戶群體，短視頻平臺成為各行各業(yè)眼中營銷的“金礦”。抖音憑借用戶覆蓋范圍更加廣泛，內(nèi)容更加多元，推廣場景也更為豐富的特征，成為品牌主最青睞的投放平臺。
以抖音為例，2021年社媒平臺的用戶量、KOL數(shù)量的雙向增長，品牌營銷土壤也愈加肥沃。值得注意的是腰部KOL的商業(yè)化發(fā)展趨勢明顯。2021年投放次數(shù)和投放金額，在總投放比例中分別占61%和58%，逐漸撐起廣告主的主要投放需求。
最后分享如何做好短視頻營銷的心得體會。第一，對好的營銷來說，內(nèi)容是根本，創(chuàng)意是靈魂，短視頻營銷已經(jīng)成為大勢所趨，在短短幾十秒的視頻中，完整準確地表達企業(yè)的營銷理念，變得尤為重要。這對短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提出更高要求。短視頻營銷不僅要提高內(nèi)容本身質(zhì)量和吸睛程度，同時針對品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意性，更是用戶考量的重要因素，一定程度上決定了顧客對品牌的好評度，企業(yè)需要對自身品牌特性進行深入挖掘，才能生產(chǎn)出獨特有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容。
品牌主如果要達到最好的營銷效果，還需要融合新舊模式，即實現(xiàn)立體化的傳播。在當前的環(huán)境下，單純通過短視頻平臺或者傳統(tǒng)媒體，難以保證營銷受眾面的全覆蓋。只有通過兩種方式優(yōu)勢的整合，發(fā)揮短視頻營銷的最新優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的綜合優(yōu)勢，打造立體化的傳播平臺模式，才能夠促進品牌最大化傳播和產(chǎn)品最高的轉化率。
第三，好的營銷需要構建情感連接，注入品牌文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代短視頻作為兼具低成本、廣傳播，且具有爆發(fā)性的營銷載體，給企業(yè)更好地與用戶對話創(chuàng)造條件，為品牌提供嶄新的內(nèi)容分發(fā)地。但形式無論新舊，最終的核心都是通過打動人的內(nèi)容與賣點，在廣告與受眾之間構建正向的情感連接，并在潤物細無聲中實現(xiàn)品牌文化的灌注和抵達。因此如何挖掘展現(xiàn)各類廣告語言的潛力和魅力，是所有營銷從業(yè)者需要共同思考的課題。
以上就是我分享的全部內(nèi)容，有不當之處請大家多多指正，也希望有機會能夠跟大家進一步的交流。感謝主辦方，感謝大家。大家好，我是奇光傳媒董事長孫倩，祝金合獎大會圓滿成功！
更多云峰會嘉賓分享實錄，請關注金合獎專題。
金合獎專題通道
關于金合獎：
上海報業(yè)集團 | 界面新聞發(fā)起首屆整合營銷傳播評選——【金合獎】，共涉及營銷案例、營銷機構、營銷人3大類獎項，囊括整合營銷傳播、公關整合傳播、直播營銷、出海營銷、國潮營銷等10余項類別，希望通過界面新聞在主流媒體中的領先影響力，一起評選出優(yōu)質(zhì)營銷案例、優(yōu)秀的營銷機構及營銷人物，助推中國廣告營銷行業(yè)不斷向前發(fā)展。
評選參與垂詢，歡迎聯(lián)系【金合獎】評選組委會：
會務組：
顧女士 18601704491 gurenyi@jiemian.com
穆女士 13701987428 mumengqiu@jiemian.com
媒體組：
程女士 13636511963 chengxinyuan@jiemian.com
