文|未來跡FutureBeauty Nancy
近日，《未來跡Future Beauty》從市場獲悉，夢妝在中國的渠道策略生變，傳將在9月30日之前全面撤離百貨渠道，改為分銷機(jī)制，這意味著夢妝的線下銷售渠道或?qū)⒅皇Ｏ虑际虾虲S化妝品店渠道。
對此，愛茉莉太平洋中國方面回復(fù)《未來跡FutureBeauty》稱：“為不斷適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢、打造更年輕化的品牌形象，夢妝正在全球范圍內(nèi)積極推進(jìn)新的品牌戰(zhàn)略。作為這一戰(zhàn)略的重要組成部分，夢妝也將在中國市場以新的面貌為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)”。據(jù)介紹，此次夢妝的升級包含品牌理念與形象煥新，產(chǎn)品線升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型及新零售模式四大方向。
其中，與這一戰(zhàn)略相匹配，夢妝將在中國市場構(gòu)建新零售模式，對百貨渠道進(jìn)行調(diào)整，提高服務(wù)效能；同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，打造線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度融合的零售新模式。
“實(shí)際上，并非百貨渠道所有專柜都會(huì)在9月底關(guān)停，還要看具體情況一事一議。”另外，有愛茉莉太平洋內(nèi)部人士透露。
作為愛茉莉太平洋旗下的國際品牌之一，夢妝在進(jìn)入中國這個(gè)首站海外市場17年后，如今正在進(jìn)入前所未有的深度變革期。
全球啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整，入局Clean Beauty加速年輕化
7月30日，愛茉莉太平洋官方微信號發(fā)文宣布夢妝入局Clean Beauty，并亮相了首條相關(guān)產(chǎn)品線——智萃肌活系列。
據(jù)悉，夢妝將抓住Clean Beauty市場的增長契機(jī)，升級進(jìn)入純凈美妝領(lǐng)域，在原來“發(fā)現(xiàn)花朵美肌奧秘”的品牌理念上，更注重配方的精簡、安全、功效和環(huán)境友好屬性，以迎合年輕消費(fèi)者的喜好。
在此新定位下，自2021年開始，愛茉莉太平洋的中、韓產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)以Clean Beauty為核心概念，共同打磨全新的護(hù)膚和彩妝系列，并率先推出智萃肌活產(chǎn)品線。
（夢妝智萃肌活平衡水乳）
品牌介紹顯示，該系列不添加風(fēng)險(xiǎn)成分，含90%以上天然成分（指源于天然），通過第三方檢測機(jī)構(gòu)功效認(rèn)證，為肌膚護(hù)理提供前沿、科學(xué)的解決方案。首批推出4款新品：其中平衡水乳，是針對敏感肌的功能性護(hù)膚品；凈顏煥膚精華液和舒緩修護(hù)精華液，是針對油痘和油敏肌推出的兩款功能性精華。
從上新渠道看，上述水乳產(chǎn)品已在天貓、京東、抖音等電商渠道上架，組合裝售價(jià)298元，精華產(chǎn)品、彩妝系列預(yù)計(jì)將會(huì)在下半年陸續(xù)面市。
《未來跡Future Beauty》注意到，緊跟抗衰和修復(fù)兩大熱門功效，夢妝除了上新“平衡水乳”，今年還推出了單價(jià)更高一些的抗皺新品——山茶臻顏緊致套裝，在天貓旗艦店顯著位置呈現(xiàn)，試圖以功效亮點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求。
從線下渠道看，夢妝在百貨渠道當(dāng)前主推的兩大明星產(chǎn)品——第二代“紅小胖”精華和5D大眼霜主打抗衰概念，面向25歲以上人群， 符合“抗初老”的消費(fèi)訴求，但要建立起產(chǎn)品和功效之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，還有待更集中的推廣。
有合作多年的渠道商指出，夢妝的產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚和彩妝品類，在定位、品質(zhì)和包裝各方面其實(shí)都沒什么大問題，但整體來講品牌識(shí)別度不高，形象整體老化，習(xí)慣于以頻繁營銷來創(chuàng)造識(shí)別度和流量。公開信息顯示，2019年，夢妝曾聯(lián)合吾皇推出聯(lián)名限量面膜；2020年，又牽手泡泡瑪特推出奶昔隔離限量公仔，在社交平臺(tái)刷了一波存在感。
事實(shí)上，感受到增長壓力的夢妝在2021年曾官宣過一次品牌升級，表示將以精研鮮花、專研科技、愉悅體驗(yàn)作為品牌的核心價(jià)值重新啟程。夢妝希望“不再局限于一個(gè)化妝品零售品牌，而更加希望成為助力女性隨時(shí)隨地從容綻放的貼心伙伴”。與此同時(shí)，夢妝在產(chǎn)品外觀上也做了升級，重新設(shè)計(jì)美化商標(biāo)，采用更加直觀簡潔的英文字母來詮釋品牌。
顯然，關(guān)于升級的進(jìn)一步動(dòng)作在今年將逐步明晰，品牌也正著手進(jìn)行渠道端的調(diào)整。
單柜月銷大幅縮水，優(yōu)化線下百貨渠道止損
上個(gè)月起，百貨管理者們就陸續(xù)收到了夢妝即將撤柜的消息，并表示“不意外”。
“夢妝從2019年開始銷售就下滑得很厲害，巔峰時(shí)期曾有過月銷30萬元的成績?！庇腥A南某百貨負(fù)責(zé)人說。某沿海城市一大眾定位的連鎖百貨負(fù)責(zé)人也表示，夢妝在其系統(tǒng)的單柜月銷縮減至僅幾萬元。
西部一位夢妝代理商也告訴《未來跡Future Beauty》，夢妝的代理業(yè)務(wù)近年來不理想，好的百貨柜臺(tái)單月銷售可以超過10萬，一般柜日常大概在5-6萬元之間。由于只有幾個(gè)柜臺(tái)，即便全面撤出，對其公司業(yè)務(wù)影響也不大。
該代理商還指出，今年上半年的疫情客觀上讓品牌的發(fā)展雪上加霜，工廠在上海的夢妝貨品供應(yīng)一度出現(xiàn)斷檔。
夢妝官方微信公眾號查詢顯示，截至目前，品牌登記的線下百貨柜有345家，屈臣氏柜臺(tái)831家，其中分布較多的省份為山東、江蘇、遼寧、河北和新疆，均在20家以上，北京和天津已沒有百貨柜，上海和云南各僅有1個(gè)柜。
“鼎盛時(shí)期的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過4000個(gè)，百貨柜臺(tái)大致有1000家，CS渠道覆蓋有3000多家，屈臣氏也進(jìn)駐了600多家。”一位前夢妝管理層回顧說，作為愛茉莉太平洋早在2005年就布局的品牌，夢妝一度在國內(nèi)一二線城市遍地開花，曾是百貨一樓招商的寵兒。
據(jù)一位資深百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理回憶，在2016年的時(shí)候，夢妝團(tuán)隊(duì)甚至直接提出要以“三歐一夢”來替換彼時(shí)百貨中流行的“三歐一水”的說法，取代水之澳的“江湖地位”。而有些黑色幽默味道的是，原本夢妝要PK的對手——POLA旗下水之澳已在不久前宣布將全線撤離，并在2023年關(guān)停清算，委實(shí)成了“時(shí)代的眼淚”。
上述百貨經(jīng)理告訴《未來跡Future Beauty》，夢妝在過去兩年最大的問題是產(chǎn)品識(shí)別度不高，且缺乏新的營銷推廣方案，導(dǎo)致聲量很小。在其看來，此前團(tuán)隊(duì)更熟悉本土的打法，趁著韓流的勢頭啟動(dòng)了一系列高舉高打的策略，與商場的對接也比較到位。伴隨著集團(tuán)資源集中到雪花秀這樣的高端品牌，得不到足夠重視和投入的夢妝業(yè)績?nèi)找嫦禄苍谇槔碇小?/p>
作為韓妝龍頭，愛茉莉太平洋集團(tuán)本身業(yè)績持續(xù)承壓，最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，亞洲市場銷售額減少39%，虧損42.5億韓元，主要是由于占據(jù)亞洲業(yè)務(wù)超50%的中國市場下滑所致。
“換位思考可以理解品牌的做法，由于單產(chǎn)太低，百貨渠道已經(jīng)成為部分品牌的盈利“黑洞”，砍掉專柜反而是保利潤的有效措施?！庇腥A中代理商指出，愛茉莉是一家很好的公司，接下來如何重新梳理品牌很關(guān)鍵。
重塑線下渠道，數(shù)字化推進(jìn)程度將成關(guān)鍵
針對品牌面臨的“老化”問題和渠道困境，夢妝給出的答案是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
愛茉莉太平洋中國方面告訴《未來跡Future Beauty》，一直以來，夢妝都將數(shù)字化視為品牌的重要驅(qū)動(dòng)力，積極布局主流電商與新興社交平臺(tái)，不斷提升私域運(yùn)營能力；未來，通過虛擬技術(shù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷優(yōu)化直播與短視頻服務(wù)，夢妝將繼續(xù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以更好地適應(yīng)后疫情時(shí)代及年輕消費(fèi)者的需求和生活方式。
盡管在線上銷售TOP排名中鮮少出現(xiàn)，但夢妝一直在努力與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。截至目前，夢妝在新浪微博擁有129.7萬粉絲，天貓旗艦店有275萬粉絲，京東官方旗艦店有327.7萬粉絲，小紅書相關(guān)筆記超過3萬條。不過這與歐萊雅、OLAY及同門的悅詩風(fēng)吟上千萬級的粉絲量級相比，仍然有明顯的差距。
華東一位夢妝代理商透露，其十多個(gè)百貨柜臺(tái)近期都會(huì)完成撤離，但CS渠道會(huì)繼續(xù)保留。那么，撤離百貨之后，夢妝未來的分銷之路前景幾何？
和巴黎歐萊雅一樣，作為渠道商口中的“合資品”，夢妝一直都是由代理商運(yùn)作，且多個(gè)省份都和巴黎歐萊雅一樣選擇了當(dāng)?shù)赝患翌^部代理，此次縮減百貨渠道，對于擅長運(yùn)營百貨渠道的大經(jīng)銷商來說，也出了新的考題。
一位夢妝省級代理商指出，現(xiàn)在專營店渠道生態(tài)發(fā)生了很大變化，在進(jìn)駐的不到30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中產(chǎn)出很低，很難像當(dāng)年一樣進(jìn)駐背柜了，店主們只會(huì)選擇一些還算熱銷的系列以貨架形式呈現(xiàn)銷售，規(guī)模想打開很難。
在大眾品整體情況不佳的背景下，代理商們的心態(tài)也似乎有些“躺平”，對于是否將下沉開設(shè)更多新渠道，代理商們表示目前沒有新的想法。
據(jù)了解，當(dāng)前夢妝的供貨價(jià)高于資生堂的大眾線，一些代理商給CS門店的供貨價(jià)甚至出現(xiàn)了“倒掛”，只能靠返利等政策保持平衡。新的分銷機(jī)制下，夢妝給到代理商的折扣勢必將有所下調(diào)，而關(guān)于具體的政策，多位代理商表示還沒收到通知，在觀望等待。
一位曾合作過夢妝的CS連鎖店老板向《未來跡Future Beauty》直言，現(xiàn)在品牌選擇那么多，沒利潤沒投入的外資老品牌，很難重新進(jìn)入渠道C位。“不管是價(jià)格還是服務(wù)，得找到突出優(yōu)勢才行。”
顯然，夢妝想扎穩(wěn)中國市場的線下盤子，將CS生意重新做一遍，除了升級產(chǎn)品，要變化的還有很多。
相對于CS的前途未卜，已率先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的屈臣氏或?qū)⒊蔀閴魥y實(shí)施新零售模式的試驗(yàn)場。
今年上半年，屈臣氏面向“供應(yīng)商”的媒體化模式OPTIMO屈臣氏品牌增長中心，已開啟了與多個(gè)中外品牌的共創(chuàng)合作，一系列打通公私域流量的整體營銷方案，有助于幫助品牌打造爆品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和業(yè)績增長。
無論是借助外部力量還是自身進(jìn)化，夢妝能否通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更多的爆品和營銷案例，值得業(yè)界期待。
站在十字路口，大眾品牌轉(zhuǎn)型需要多一些時(shí)間
在業(yè)內(nèi)人士看來，夢妝當(dāng)前的挑戰(zhàn)，幾乎是所有大眾品牌都普遍面臨的困境。日前，“美寶蓮撤離線下”的老話題還一度被頂上熱搜，再次引發(fā)業(yè)界對中低端美妝走向的關(guān)注。
在蓬勃增長的高端品牌和追逐流量紅利的新銳國貨夾擊下，傳統(tǒng)大眾外資品牌普遍壓力巨大。尤其在百貨的升級大潮中，進(jìn)駐百貨超10年的大眾品牌，由于本身形象老化，再加上得不到給力的資源支持，處境日益尷尬。
據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK對全國51個(gè)城市百貨渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低端美妝品牌柜臺(tái)數(shù)下滑幅度最大，55%的柜臺(tái)被關(guān)停，其次中端品牌柜臺(tái)數(shù)也呈現(xiàn)37.2%的明顯下滑。而百貨本身也正在陷入明顯的“流量焦慮”。
對于多個(gè)外資巨頭啟動(dòng)的品牌調(diào)整策略，也有業(yè)內(nèi)零售人士指出，“其實(shí)收縮不見得是壞事，保存有生力量活下來，對品牌來說也許是最優(yōu)解了。不僅如此，大集團(tuán)有品牌資源組合優(yōu)化的優(yōu)勢，剝離一些渠道甚至品牌反倒能止損增肌。”
今年以來，外資大眾品牌的調(diào)整不止夢妝一個(gè)。花王旗下主打“敏感肌”的護(hù)膚品牌芙麗芳絲，也敏銳洞察到了市場和消費(fèi)者的需求迭代，也在年中提出“Clean Beauty”精簡護(hù)膚的理念，秉持著只添加必需的原則，致力于選擇易回歸自然的成分。
夢妝之外，還有一些韓妝也在積極“自救”，打法從原本的注重營銷和快時(shí)尚轉(zhuǎn)向科研功效定位，有的還推出了渠道訂制。今年能明顯的看到，諸如悅詩風(fēng)吟、謎尚等具有集團(tuán)背書的韓妝品牌們在研發(fā)、渠道方面的基礎(chǔ)性工作開始著手，精耕細(xì)作，試圖重新贏回市場。
也許，再多給大眾品牌一點(diǎn)時(shí)間，給希望“改變命運(yùn)”的品牌們一點(diǎn)土壤，新的拐點(diǎn)將會(huì)再現(xiàn)。