文|家電網(wǎng)
格力靠經(jīng)銷商“打天下”，在行業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)眾人皆知。
不過(guò)這對(duì)往昔親密的戰(zhàn)友，如今的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)裂隙。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)，作為對(duì)手同行自然不會(huì)放過(guò)這一機(jī)會(huì)。
近日，有消息稱，格力為限制經(jīng)銷商同時(shí)代理銷售飛利浦空調(diào)，祭出"二選一"政策，代理格力空調(diào)就不能代理飛利浦空調(diào)，必須二選一。原來(lái)，在一些從格力跳槽到飛利浦的業(yè)務(wù)員促使之下，不少格力授權(quán)店開(kāi)始賣起飛利浦空調(diào)。
新的銷售渠道還沒(méi)建好，老渠道就遭人撬動(dòng)，格力情急之下祭出“二選一”的法寶，但是這一做法能收到多少成效，是否會(huì)為格力帶來(lái)新的麻煩？
蒼蠅不叮無(wú)縫蛋
“這幾天格力電器總裁助理李剛飛在全國(guó)拜訪，從珠海派人要求格力電器在全國(guó)各省的經(jīng)銷公司嚴(yán)查，格力的經(jīng)銷商必須關(guān)掉飛利浦空調(diào)的代理。不關(guān)掉的，就不讓銷售格力電器的空調(diào)。”一家格力電器的經(jīng)銷商這樣透露。
一份在網(wǎng)上流出疑似格力內(nèi)部會(huì)議文件視頻也顯示，格力在安徽的代理——安徽盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理汪曉兵在一次內(nèi)部會(huì)議上表示，禁止格力的一些經(jīng)銷商既銷售格力，還銷售飛某浦的空調(diào)，“這在我們這里是絕對(duì)不允許的，家屬分開(kāi)銷售也不行。”
當(dāng)下，格力與經(jīng)銷商之間的裂隙已經(jīng)是昭然若是：從2020年原山東格力的銷售總監(jiān)苗培成立公司、投奔美的，到今年6月格力的經(jīng)銷商渠道聯(lián)盟京海互聯(lián)通過(guò)大宗交易方式減持格力公司股份1.1億股。當(dāng)年牢不可破的聯(lián)盟現(xiàn)在已經(jīng)是貌合神離。
與此同時(shí)，自董明珠開(kāi)始直播帶貨后，格力也在開(kāi)始改變自己的銷售渠道，意圖減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴。從大幅縮減二級(jí)代理商，減少了過(guò)往的銷售返利，到引入孟羽童、王自如等網(wǎng)紅加入，開(kāi)設(shè)直播間等，種種行為，經(jīng)銷商們也都看在眼里。
蛋有了縫，自然會(huì)吸引蒼蠅。但是這只蒼蠅，也不是一般的蒼蠅。
流著“格力血”的飛利浦空調(diào)
飛利浦空調(diào)最早是從2018年開(kāi)始被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，2019年開(kāi)始向市場(chǎng)售賣飛利浦品牌的空調(diào)。該公司當(dāng)時(shí)由原金興空調(diào)負(fù)責(zé)人陳立平出任飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部CEO。
此后，美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文于2020年接手飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部，飛利浦空調(diào)也被交給美博來(lái)代工。據(jù)第一財(cái)經(jīng)消息，有家電業(yè)內(nèi)資深人士透露，2021年年中，余方文再次轉(zhuǎn)手，上海飛荔科技發(fā)展有限公司（下稱"上海飛荔"）承接了飛利浦空調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)，并由其持股49%的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司（下稱"南京智浦"）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
天眼查顯示，南京智浦的股東為上海飛荔、余方文的安徽美博集團(tuán)，以及自然人胡文豐和黃輝，持股比例均未公開(kāi)。
這四位股東，有三位跟格力有著相當(dāng)深的淵源。
首先，自然人股東胡文豐和黃輝，一人是格力電器原總裁助理，一人是格力電器原董事、執(zhí)行總裁。據(jù)悉，黃輝現(xiàn)在為飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部董事長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)研發(fā)及大小事務(wù)，胡文豐則擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部總裁。
而上海飛荔背后的實(shí)控人，并非工商登記中的馬雪麗，而被認(rèn)為是格力空調(diào)原河北銷售代理商、曾任格力電器董事的徐自發(fā)。該人同時(shí)也在京?；ヂ?lián)中占有28%的股份。
據(jù)行業(yè)人士透露，2021年底飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部的團(tuán)隊(duì)成員為170余人，約八成曾在格力電器任職，其中大部分都是技術(shù)人員。董事長(zhǎng)黃輝自身，就曾兼任過(guò)格力電器總工程師，是格力內(nèi)部的技術(shù)"一把手"。
有著這樣的關(guān)系，飛利浦空調(diào)撬起格力的經(jīng)銷商，也自然格外地得心應(yīng)手。
一位格力縣級(jí)代理商表示，一些多年為格力工作的業(yè)務(wù)員跳槽到了飛利浦空調(diào)，成為市級(jí)代理商。格力雖然可以約束自家代理商，但很難阻止已跳槽的員工聯(lián)系格力經(jīng)銷商和拓展飛利浦空調(diào)線下渠道。
同樣一批人，賣著相似的產(chǎn)品，這讓格力不得不忌憚，因此祭出"二選一"的大招也就不難理解。
“二選一”行得通嗎？
“二選一”在家電行業(yè)中并不是少見(jiàn)的現(xiàn)象，但是隨著政府的反壟斷政策深入，這一“法寶”已經(jīng)面臨著違法的風(fēng)險(xiǎn)。2021年餓了么以強(qiáng)迫商戶“二選一”為由將美團(tuán)告上法庭，并且勝訴，美團(tuán)被判賠償原告餓了么經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支100萬(wàn)元。
與此同時(shí)，在今年年初，最高人民法院今天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布《關(guān)于充分發(fā)揮司法職能作用 助力中小微企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。《意見(jiàn)》中指出，加強(qiáng)反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件審理力度，依法嚴(yán)懲強(qiáng)制“二選一”等壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也表示，“二選一”限制了交易行為，損害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，涉嫌違反《反壟斷法》。
此時(shí)格力對(duì)經(jīng)銷商祭出“二選一”法寶，極有可能會(huì)讓自己撞到槍口上。
為什么格力甘愿冒著這么大風(fēng)險(xiǎn)，也要用“二選一”來(lái)保住自己的經(jīng)銷商渠道？原來(lái)格力大力推廣的線上渠道至今仍成績(jī)平平。以董明珠大力推廣的抖音電商渠道為例，格力至少在三個(gè)賬號(hào)上進(jìn)行直播帶貨，包括“格力電器官方直播間”“格力董明珠店”“明珠羽童精選”。在“明珠羽童精選”的櫥窗，有5款產(chǎn)品銷量破萬(wàn)，其中4款是售價(jià)250元以下的風(fēng)扇。在“格力電器官方直播間”和“格力董明珠店”的櫥窗，最熱銷的產(chǎn)品累計(jì)銷量都不足3000件。從財(cái)報(bào)看，格力至今沒(méi)有在年報(bào)中公布線上渠道的收入、占總營(yíng)收的比例。結(jié)合國(guó)內(nèi)家電渠道結(jié)構(gòu)的變化來(lái)看，格力的新零售模式距離行業(yè)平均水平仍有差距。
面對(duì)還無(wú)法支撐企業(yè)銷售規(guī)模的線上渠道，格力現(xiàn)在還需要依靠老渠道來(lái)反哺發(fā)展，自然是不能輕易讓經(jīng)銷商們離開(kāi)。而飛利浦的“橫刀奪愛(ài)”，正好插在格力的軟肋上。
當(dāng)年格力被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖人”、“偷技術(shù)”時(shí)，董小姐還能公然表示憤怒和不滿，但是飛利浦空調(diào)撬走經(jīng)銷商這件事，卻依然未見(jiàn)到董明珠的公開(kāi)回應(yīng)。飛利浦空調(diào)這一行動(dòng)對(duì)格力的威脅程度，可想而知。