文｜DataEye研究院
競(jìng)速游戲作為最古老的游戲品類之一，從第一款產(chǎn)品至今已經(jīng)有超過40年的歷史。
而在移動(dòng)端，短短幾年，競(jìng)速游戲的競(jìng)爭(zhēng)可謂卷得飛起。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊阿里網(wǎng)易三家大廠先后投入大量資源；
在海外市場(chǎng)，既有《馬里奧賽車》這類受眾廣泛的IP產(chǎn)品，也有著名大廠Gameloft《狂野飆車》系列。
目前國(guó)內(nèi)外競(jìng)速市場(chǎng)如何？在買量方面，又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？
DataEye研究院通過多款競(jìng)速產(chǎn)品營(yíng)銷分析，聊聊競(jìng)速賽道。
01、海內(nèi)外各有多款頭部產(chǎn)品，已有產(chǎn)品累計(jì)下載破10億
根據(jù)各產(chǎn)品在iOS暢銷榜成績(jī)以及下載量數(shù)據(jù)，DataEye研究院整理了四款海內(nèi)外表現(xiàn)亮眼的競(jìng)速產(chǎn)品情況。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：三巨頭分蛋糕。
目前國(guó)內(nèi)競(jìng)速手游的市場(chǎng)份額可以說是被騰訊、阿里、網(wǎng)易三家大廠吃下絕大多數(shù)的蛋糕。
從時(shí)間點(diǎn)來看，騰訊先行、阿里緊隨隨后、網(wǎng)易入場(chǎng)最慢。
從產(chǎn)品來看，騰訊贏在IP號(hào)召力以及擅長(zhǎng)的“端轉(zhuǎn)手+流量放大”模式，“跑跑卡丁車”、“QQ飛車”都是10年以上老IP，其有著大量的忠實(shí)用戶；阿里做游戲根基不深，則是選擇引入海外知名的“狂野飆車”系列第九代產(chǎn)品，該作有著較為成熟的內(nèi)容深度以及付費(fèi)體系；而網(wǎng)易則選擇從零開始，基于自身的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，自己開創(chuàng)一個(gè)IP，并創(chuàng)新了一些玩法。
從成績(jī)來看，四款產(chǎn)品都有著不俗的表現(xiàn)?！禥Q飛車》最近一年沒跌出過iOS暢銷榜TOP50之外，流水表現(xiàn)穩(wěn)定；《跑跑卡丁車》預(yù)估首月流水破8億元，IP號(hào)召力可見一斑；《王牌競(jìng)速》則網(wǎng)易透露已然有超3000萬(wàn)人次的下載量，具有十足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；《狂野飆車9》則最近一年在iOS免費(fèi)榜持續(xù)穩(wěn)定在TOP50以內(nèi)，證明該產(chǎn)品對(duì)用戶有持續(xù)的吸引力，同時(shí)其在iOS暢銷榜也較為穩(wěn)定。
海外：群雄爭(zhēng)霸。海外產(chǎn)品方面，NEXON旗下《跑跑卡丁車》、任天堂旗下的《馬里奧賽車》、Gameloft旗下《狂野飆車9》以及騰訊的《QQ飛車》是目前海外市場(chǎng)表現(xiàn)較好的四款產(chǎn)品。
成績(jī)方面，《跑跑卡丁車》在韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，一年來穩(wěn)定在iOS暢銷榜TOP30以內(nèi)；《馬里奧賽車》得益于“馬里奧”IP的知名度，目前在46個(gè)國(guó)家/地區(qū)位列iOS免費(fèi)榜前十行列；《狂野飆車》系列在海外也不小知名度，該系列產(chǎn)品已經(jīng)在海外市場(chǎng)累計(jì)下載量突破10億次；《QQ飛車》的表現(xiàn)相比上述三款產(chǎn)品略有差距，在港澳臺(tái)及泰國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)可觀。
值得注意的是，最晚上線的《跑跑卡丁車》至今也有兩年時(shí)間，中重度競(jìng)速賽道基本固化。
02、素材投放量：有產(chǎn)品素材投放飆升，也有突然縮減投放
DataEye研究院通過DataEye—ADX抓取的素材投放數(shù)據(jù)，對(duì)8款海內(nèi)外競(jìng)速產(chǎn)品的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析。
海外市場(chǎng)：集體縮減素材量。投放素材量方面，4款產(chǎn)品今年投放量呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，今年上半年與去年同期相比，《狂野飆車9》預(yù)估投放量縮減75%、《跑跑卡丁車》預(yù)估投放量縮減97%、《QQ飛車》預(yù)估投放量縮減82%、《馬里奧賽車》預(yù)估投放量縮減91%。
從投放區(qū)域分布來看，4款產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的投放有著相應(yīng)的舉措。
《狂野飆車9》在2021年上半年除了在美國(guó)市場(chǎng)投放比例占據(jù)20%之外，其余地區(qū)投放比較為平均。而到了2022年上半年，單是美國(guó)一個(gè)區(qū)域就占據(jù)了83.4%，排名第二的新西蘭投放比例更是僅有2.07%。
《跑跑卡丁車》則并沒明顯變化，僅僅是降低了韓國(guó)市場(chǎng)的投放，增加了巴西市場(chǎng)的素材投放，美國(guó)、中國(guó)港澳臺(tái)等地依舊維持相同比例的素材投放量。
《馬里奧賽車》明顯從集中化轉(zhuǎn)向多區(qū)域發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，該游在2021年上半年美國(guó)市場(chǎng)的投放量占比達(dá)到25%，而到了2022年上半年，美國(guó)市場(chǎng)的投放就降低至10%，同時(shí)英國(guó)、日本等地的投放也相應(yīng)降低，但增加了新西蘭、印度等地的預(yù)算。
《QQ飛車》的投放則呈集中化表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，《QQ飛車》在2021年上半年除港澳臺(tái)之外，也會(huì)嘗試在馬來西亞、新加坡、美國(guó)等地進(jìn)行買量。而到了2022年上半年，《QQ飛車》主要集中在港澳臺(tái)投放。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放狀況則呈現(xiàn)兩極分化。
《QQ飛車》及《王牌競(jìng)速》的素材投放量高于《跑跑卡丁車》、《狂野飆車9》。但前者在今年上半年投放量與2021年下半年相比降低了24.3%的投放，值得注意的是，《QQ飛車》在今年2月中旬至4月底，有長(zhǎng)達(dá)2個(gè)半月的投放真空期，并且從五月初至今，僅是保留個(gè)位數(shù)的投放。
《王牌競(jìng)速》在今年上半年投放量與2021年下半年相比，從破14000組素材，降至兩千余組素材投放，降幅達(dá)到83%。
另一方面，《狂野飆車9》、《跑跑卡丁車》也只是維持日常投放，日均投放量?jī)H有個(gè)位數(shù)。
小結(jié)：
從海外市場(chǎng)的4款產(chǎn)品投放來看，我們得出了兩個(gè)結(jié)論：
1、從投放量來看，4款產(chǎn)品相繼降低在買量領(lǐng)域的投放，或許說明這些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入存量期，一方面運(yùn)營(yíng)存量成為重點(diǎn)，另一方面營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。
2、從品類來看，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)《狂野飆車9》這類寫實(shí)類的競(jìng)速產(chǎn)品或許更有興趣，而《馬里奧賽車》、《跑跑卡丁車》這類老IP產(chǎn)品，受眾面更廣，可選擇市場(chǎng)更多，因此會(huì)在多個(gè)區(qū)域進(jìn)行投放。相反，《QQ飛車》雖也是十年以上的IP，但影響力偏向于中文地域，出海的買量素材今年多在港澳臺(tái)投放。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況則相對(duì)復(fù)雜。
首先，《QQ飛車》出海受阻后，騰訊明顯把重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，買量素材數(shù)大幅度增加，品牌傳播的更加年輕、大膽。
其次，據(jù)網(wǎng)易透露，《王牌競(jìng)速》下載量突破3000萬(wàn)人次，并且今年明顯可以看到該游在買量領(lǐng)域投放資源的縮減，轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的達(dá)人營(yíng)銷。
最后，阿里的《狂野飆車9》雖然在買量領(lǐng)域并沒有做大規(guī)模的投放，但長(zhǎng)期穩(wěn)定在iOS免費(fèi)榜前列，證明該游的品質(zhì)得到玩家認(rèn)可。
04、總結(jié)
入局競(jìng)速賽道，對(duì)廠商有著極高的要求。IP、產(chǎn)品基本決定了玩家基數(shù)，決定了這一產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。
但需要注意的是，競(jìng)速類游戲畢竟是小眾賽道，用戶基數(shù)與FPS、MOBA不能相提并論?！锻跖聘?jìng)速》上線半年拿下3000萬(wàn)人次的下載量，可能就是一個(gè)新競(jìng)速產(chǎn)品能取得的最好成績(jī)。
或許也正是這個(gè)原因，導(dǎo)致今年各個(gè)競(jìng)速產(chǎn)品在買量領(lǐng)域紛紛減少了資源投放。
當(dāng)然，這些產(chǎn)品也在積極求變——騰訊的方法是讓產(chǎn)品與其他IP聯(lián)動(dòng)，既能擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，也能用新內(nèi)容維系用戶的留存；網(wǎng)易則嘗試了達(dá)人營(yíng)銷，但今年卻不再投入資源，或許是已經(jīng)在上線初期吸納較多用戶，后續(xù)投入產(chǎn)出不成正比。
另一方面，雖然目前海內(nèi)外競(jìng)速賽道的情況較為穩(wěn)定，8款頭部產(chǎn)品分庭抗禮，然而這種局勢(shì)或許在不久之后即將被打破。
DataEye研究院了解到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，某廠商即將有大動(dòng)作，力求在《狂野飆車9》、《王牌競(jìng)速》兩款真實(shí)類賽車產(chǎn)品中爭(zhēng)奪一份蛋糕。而海外市場(chǎng)方面，《狂野飆車9》制作團(tuán)隊(duì)Gameloft研發(fā)的《迪士尼速度風(fēng)暴》即將登錄Switch平臺(tái)，后續(xù)或許會(huì)考慮移植移動(dòng)端。
而對(duì)于競(jìng)速品類的發(fā)展，DataEye研究院也會(huì)在后續(xù)持續(xù)關(guān)注這一賽道。