7月29日，由上海報業(yè)集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩數(shù)據(jù)、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會。與會嘉賓就營銷領(lǐng)域前沿趨勢與熱門話題進行多場精彩分享。
首屆【金合獎】自去年12月份啟動以后，受到了業(yè)內(nèi)營銷公司的熱情支持，收獲百余件優(yōu)秀案例申報作品，并邀請26位業(yè)內(nèi)頂尖營銷人組建「CXO評審主席團」，于6月下旬展開線上云評審，最終評選出金合獎年度營銷案例榜。本屆金合獎云峰會，我們特別設(shè)置了優(yōu)秀案例分享環(huán)節(jié)，并邀請獲獎公司代表對金獎案例進行了精彩分享！
以下是微盟盟聚資深廣告策劃經(jīng)理 張佳瑩對金獎案例作品《大健康賽道“再添一員”！看定制化營養(yǎng)新品牌LemonBox如何“乘風破浪”》的分享實錄——
在座的嘉賓伙伴和評委老師們大家好，首先非常榮幸能夠受邀，代表微盟集團參與本次金合獎案例分享的環(huán)節(jié)。同時也非常感謝前期在提報LemonBox這個案例的時候，各位評委老師給予了我們非常高的評價。
首先來介紹一下我自己，我叫佳瑩，是微盟集團的廣告策劃經(jīng)理，今天所要講到的LemonBox這個案例恰巧來自我本人非常擅長的賽道，也就是大健康賽道。在過去的幾年的時間里面，我個人針對內(nèi)容社交平臺以及短視頻流量平臺等多個平臺的玩法和趨勢進行了深度的挖掘，從中沉淀出了適用于大健康賽道的方法論，也在期間幫助很多品牌，包括life space去籌劃、策劃未來品牌的營銷方向，下面20分鐘左右的時間，我將以LemonBox這個案例為契機，分享大健康賽道是如何切入微信整個生態(tài)當中去的。也邀請各位跟我一起來回顧，主打定制化營養(yǎng)這個新概念的新品牌LemonBox，是如何在相對傳統(tǒng)，相對擁擠的大健康賽道當中逆勢突圍，乘風破浪的。
其實我們對自己的身體健康狀況是非常關(guān)心的，并且很多朋友平時就有購買保健品的習慣。對于LemonBox這個品牌，相信很多朋友已經(jīng)聽說過它，甚至有一些購買的行為，也有一些朋友根據(jù)我今天案例的分享，才能第一次去認識這個品牌。沒關(guān)系，大家可以一起跟我深度地來一同了解一下它。
在此之前，我想針對我個人購買保健品的痛點跟大家分享。在選一款保健產(chǎn)品時，我會想這款保健產(chǎn)品真的適合我自己的體質(zhì)嗎？這款產(chǎn)品它適合我當前對于健康的訴求嗎？甚至說，如果我拜托一些國外的朋友幫我去代購保健產(chǎn)品時，西方的保健產(chǎn)品真的適合東方人的體質(zhì)嗎？針對于這些疑問，主打差異化、定制化營養(yǎng)的LemonBox給予了我們正向的回答，也就是它和市面上千篇一律的品牌和產(chǎn)品的差異概念到底體現(xiàn)在哪里？
在這個部分我分成了兩個特性來講。第一個特性體現(xiàn)在權(quán)威性和安全性，安全性是任何人在購買保健產(chǎn)品時都非常關(guān)注的一個特性，它的安全性體現(xiàn)在哪里呢？體現(xiàn)在用戶通過完成5分鐘的調(diào)查問卷，得到適合于我們自身體質(zhì)的差異化的補劑配方。無論是這個問卷還是這個配方，它的背后包含了非常嚴謹，而且非常精密的邏輯算法，這個就是它的安全性之一。它的安全性之二體現(xiàn)在，我們可以通過線上渠道，與LemonBox背后所支持的跨國營養(yǎng)團隊進行1V1的營養(yǎng)健康咨詢，得到更加權(quán)威的建議。第二個特性，我可以給大家設(shè)想兩個場景。比如說日常通勤的時候，或者是差旅出行的時候，我們可能不方便隨身攜帶多種類的保健品，這個時候我們就需要像LemonBox能夠多種類的保健品合在一起的品牌，每天一袋，可以隨時隨地進行營養(yǎng)補充。經(jīng)過這兩方面差異性的體現(xiàn)，也經(jīng)過市場的反復搓磨和考驗，LemonBox最終也成功地積攢了超百萬級用戶的數(shù)量，同時也為百萬的用戶提供了私人定制的健康解決方案。
在這個時候我們可能就會有一個疑問，針對于定制化這個小眾的概念，針對于LemonBox這個新興的品牌，誰會為它買單呢？其實我們在每一次項目前期廣告投放洞察之前，都要洞察匹配人群。而在前期洞察人群的時候，我們找到了和LemonBox相匹配的這部分人群，它可能是新時代人群。這個新時代人群怎么樣去理解它呢？它可以被拆分為新中產(chǎn)人群和新時代人群他們的組合。通過舉幾個例子，讓大家對這部分人群有一個更深刻的認知。比如說，這部分人群，可能是加班族。由于平時加班壓力比較大，而且精力比較差，可能導致精神比較緊張，睡眠比較差，因此他們需要通過這樣的保健品，調(diào)回健康的狀態(tài)。也有可能是潮玩族，平時就喜歡追求獨樹一幟的，和他人都不一樣的定制化的概念。同時他也可能是顏控一族，通過剛才對LemonBox整個產(chǎn)品的包裝介紹可以發(fā)現(xiàn)，它確實和市面上我們所看到的傳統(tǒng)保健產(chǎn)品不一樣的，是比較新鮮的高顏值的產(chǎn)品，因此顏控人群可能也是它的目標群體。
其實，針對于這樣一個新的品牌，以及它背后所匹配的新用戶，我們常常在思考，微盟在兩者之間扮演著什么樣的角色，我們能幫助品牌達到什么樣的目標，為了達到這樣的目標我們背后需要去做哪些努力，或者是制定什么樣的策略？下面所要講的部分是今天最核心和最重要的環(huán)節(jié)。
首先我們借助三步走的投放基調(diào)來確定品牌的投放節(jié)奏，這可以幫助我們捋清每個階段應該干什么事情，去幫助我們擁有清晰的思路，幫助品牌本身有階段性的成長。我們來看第一個階段測試階段。這個階段主要做的事情就是精準獲客，我們不光是要把人群吸引過來，更要把這部分人群精準化，能夠讓我們的賬戶模型在測試期的時候快速地建立起來。同時，我們進入下一個階段調(diào)優(yōu)期，要思考如何形成一個更實際的轉(zhuǎn)化效果，這是每一個品牌方都更加關(guān)注的。LemonBox在這個階段，無論是廣告投放前端的效果，點擊、曝光，還是后端的效果，比如說ROI、下單，都會有一個期許，我們要做的事情就是要滿足他們對我們投放轉(zhuǎn)化效果的期許。最后一個階段是放量期，品牌需要打通微信內(nèi)的全鏈路，獲得階段性成長的時候，才能獲得更長效、穩(wěn)定的增長，同時培養(yǎng)目標人群對定制化營養(yǎng)概念的消費意識和消費概念、消費習慣。通過這三步走，LemonBox從一個小眾的品牌，小眾的概念，一步一步有節(jié)奏的，來多頻、有效地和更廣泛、多元的大眾來形成溝通。
其實在日常廣告執(zhí)行優(yōu)化的過程當中，我們常常把這個過程比喻成升級打怪獸的過程，因為在這個過程中，每一關(guān)都經(jīng)歷著艱難險阻，每一關(guān)都有非常大的坎坷在，在前期的測試期、調(diào)優(yōu)期到放量期，每一個階段都有非常大的難點，我們領(lǐng)到的任務卡就是在每個階段如何消除這些難點，幫助品牌在每個階段都能獲得階段效果的提升。
首先，第一個階段，也就是測試期，我們面臨的第一個營銷難點就是如何去測試人群。相信不光是LemonBox這一個品牌，很多新品牌在投放朋友圈廣告的時候，或者在投放任何一個廣告的時候，都會遇到的這個痛點，也就是前期大眾對這新品牌認知比較弱的，導致了這部分人群比較分散，那么如何把這部分人群進行集中處理呢？這個時候，我們借助到的是不同的定向工具和手段，首先我們根據(jù)三個維度來展開去講。第一個維度，我們先為品牌在賬號投放初期建立初期的人群模型，我們?yōu)長emonBox建立的模型是核心城市的中青年女性用戶。下一個階段，我們會站在整個行業(yè)的高度上去鎖定跟這個行業(yè)相關(guān)的高潛人員，也可以鎖定跟大健康有關(guān)的高消費人群。最后一個維度，我們從用戶能夠?qū)е滤麑嶋H產(chǎn)生購買行為的部分，也就是從用戶真正的興趣和行為兩個角度來出發(fā)，去挖掘真正喜好，比如說養(yǎng)生的人群。通過這三個維度，我們把原來比較模糊的人群畫像，一步一步地將它描摹清晰。
其實在前期找到目標人群以后，我們馬上遇到了另外一個難點，就是如何把這部分圈到的目標人群圈成我們的粉絲，如何幫助品牌在賬戶初期的時候就成功圈粉。這個時候我們需要有一些創(chuàng)意和素材來實現(xiàn)，我們選擇了當前在朋友圈廣告投放的時候，最為跑量的一個素材樣式，也就是現(xiàn)在畫面上所顯示的輪播樣式，這種輪播樣式的素材有兩個好處，第一個好處是可以通過單圖或者多圖輪播的形式，幫助我們?nèi)ネ诰虻讲煌暮陀脩粝⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品使用的場景。第二個好處在于，它可以通過模擬用戶平時發(fā)朋友圈的習慣，來提升和拉近品牌和用戶之間的距離。除此之外，我們還通過在文案上面做了很多的功夫，通過“下單免費送”、“下單免費領(lǐng)”這樣的產(chǎn)品核心利益點，去幫助我們鞏固拉新的成果。其實我們會發(fā)現(xiàn)，在前期廣告投放過一段時間后，當一個人他對于新鮮事物的新鮮感退去了，外層的點擊就會有些不太穩(wěn)定了。我們在這個時候選擇增加一種創(chuàng)意的形式，也就是頁面上所看到的大卡片的素材。通過這種大卡片的素材和上個頁面上所顯示的輪播素材，這兩種素材來進行賽馬的機制。通過這種賽馬的形式，幫助我們賬號去跑出表現(xiàn)更好的素材。
除了在素材這一塊，我們的文案也經(jīng)過不同的迭代過程，成功沉淀出了這樣一個跑量的文案公式。我們結(jié)合前期所挖掘的一部分人群，比如說白領(lǐng)人群，給他們集中地代入身份，比如說代入“打工人”的身份。那么“打工人”的人設(shè)，他是有什么樣的痛點呢？比如說精神壓力大、精力差、免疫力低下，針對于他們的痛點我們再去引發(fā)他們的情感共鳴，最終通過產(chǎn)品自身的功效賣點，比如定制維生素，比如每天一包，告別瓶瓶罐罐等等，去強化這部分用戶對于整個品牌，對于產(chǎn)品的核心認知。
結(jié)合前面提到的整體的測試也好，調(diào)優(yōu)也好，我們發(fā)現(xiàn)首單成交的效果非常優(yōu)秀。但品牌不滿足于眼前的這一片利益，品牌希望整個效果做得更長久、更穩(wěn)定，這個時候怎么樣去做呢？通過全鏈路打通的方式，效果能夠更長久，那么怎么樣打通全鏈路呢？以前端朋友圈廣告為出發(fā)點，由它投射出多條弧線，也就是我們頁面上所顯示的五邊形。從朋友圈廣告直接觸連到公眾號、視頻號，再通過公眾號、視頻號多次反復進行內(nèi)容教育，培養(yǎng)用戶的消費意識。最終通過這種全觸點打通的方式，使品牌整體的長效ROI提升了67%，更重要的是，讓前端的朋友圈廣告流量，能夠在私域的流量池當中自由地流通。
同樣的道理，我們其實也不滿足于日常投放的效果，我們希望去捕捉到每一個節(jié)點，每一個大的營銷機會，因此對于全年的節(jié)點進行了串聯(lián)的大動作?；诿總€節(jié)點不同的屬性分成了三類。第一類是傳統(tǒng)的節(jié)點，比如說新年，我們考慮到已經(jīng)購買過、下單過補劑配方的人群，可能使用了一段時間以后想要調(diào)整配方，針對這部分人群打出一個新年新補劑的噱頭，搭配上下單免費送產(chǎn)品的利益點，去引導這部分老客進行復購。第二類節(jié)點，也就是我們非常熟悉的電商大促，比如說雙十一，雙旦。在這個節(jié)點的時候，我們會匹配上“全年最低價”、“年終鉅惠”這樣大型的折扣力度，來引導新客以及老客進行集中下單的轉(zhuǎn)化行為。第三類節(jié)點，考慮到品牌自身有一些品類拓展，或者是新品上新的需求。在新品上市的同時，捆綁上一些大額的優(yōu)惠券，幫助新品曝光的同時，也把產(chǎn)品種草給新的客人，并讓老客及時嘗鮮。
其實，不同于雁過無痕。經(jīng)過長時間的講解會發(fā)現(xiàn)，LemonBox每一步的成長都是有跡可循的。我們也希望借助這種一步一個腳印的方式，來幫助品牌達成大的質(zhì)變，這個大的質(zhì)變體現(xiàn)在哪些方面？下面跟我一起來了解一組數(shù)據(jù)。
LemonBox累積至今服務了超百萬的微信用戶，整個小程序的用戶量已經(jīng)突破了200萬，去年整個小程序的復購金額也接近40%。在去年，它全年的銷量同比增長翻了3倍。從這組數(shù)據(jù)當中，我們可以看到，LemonBox從臺前到幕后，從一個小眾的新的品牌，成長到整個行業(yè)的未來之星的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。同時在前期沒有明星背書，也沒有銷售團隊的前提下，助力品牌在微信這個平臺上去尋找到能夠多頻觸發(fā)用戶，能夠有效溝通用戶，能夠覆蓋用戶整個生命周期更長的營銷方式。同時也見證了它從一個新的品牌，成長到整個大健康賽道垂直品類標桿的高度。也見證了它彌補了整個大健康賽道在定制化營養(yǎng)市場的空白，并且把這部分空白演化成今天整個聲量+銷量“雙量”提升的發(fā)展契機。這對于品牌自身，對于LemonBox，對于我們微盟而言，都是一個雙贏的局面。
其實反過來看，微盟除了幫助像LemonBox這樣的新銳品牌一同去成長，也幫助了更多其他領(lǐng)域的品牌取得了實際性的增長效果。增長的背后是有非常強大的硬件實力來作為支撐的，這個硬件實力體現(xiàn)在哪些方面呢？首先我們擁有近萬坪以上的短視頻創(chuàng)意基地，這個配置去幫助我們在賬戶投放素材的時候，無論是素材的質(zhì)量，還是素材的數(shù)量，都能有一個雙重的保證。除此以外，我們也擁有第二個硬件的實力，就是龐大的精準營銷的服務團隊，這些經(jīng)驗老道，且在各個行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的人員，能夠去幫助更多的品牌和行業(yè)，去實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
最后，通過今天整個對于LemonBox這個案例的分享，我們希望去帶給還在大健康賽道的，甚至說延伸為其他各個賽道的新品牌們，一些非常有益的提示。同時，微盟也愿意去陪伴這樣的新品牌們一同成長。
感謝各位的觀看，謝謝！
更多云峰會嘉賓分享實錄，請關(guān)注金合獎專題。
關(guān)于金合獎：
上海報業(yè)集團 | 界面新聞發(fā)起首屆整合營銷傳播評選——【金合獎】，共涉及營銷案例、營銷機構(gòu)、營銷人3大類獎項，囊括整合營銷傳播、公關(guān)整合傳播、直播營銷、出海營銷、國潮營銷等10余項類別，希望通過界面新聞在主流媒體中的領(lǐng)先影響力，一起評選出優(yōu)質(zhì)營銷案例、優(yōu)秀的營銷機構(gòu)及營銷人物，助推中國廣告營銷行業(yè)不斷向前發(fā)展。
評選參與垂詢，歡迎聯(lián)系【金合獎】評選組委會：
會務組：
顧女士 18601704491 gurenyi@jiemian.com
穆女士 13701987428 mumengqiu@jiemian.com
媒體組：
程女士 13636511963 chengxinyuan@jiemian.com
