文|智瑾財經(jīng) 木森
過去幾年,潮玩IP以低單價、高復購、強刺激性的“盲盒”形式在國內市場破圈,2020年泡泡瑪特上市進一步引燃資本市場熱情,同時該領域亦跑出了Dimoo、Skullpanda等頭部IP,行業(yè)百花齊放,眾多參與者爭相入局。
根據(jù)沙利文最新數(shù)據(jù):
2021年中國潮玩市場規(guī)模達到345億元,同比增長38.6%,預計未來5年 CAGR為24.0%。分類型來看,2021年盲盒品類規(guī)模97億元,同比增長83.0%,成為行業(yè)增長核心驅動力。
大環(huán)境唱好下,曾經(jīng)被吹成“年輕人的茅臺”的泡泡瑪特,卻突然不“香”了。
近日,泡泡瑪特的股價面臨斷崖式下跌,進入7月以來,公司股價已從37.6港元/股跌到25日收盤的22.8港元/股,不到一個月跌了近四成。市值更是從巔峰時的近1500億港元跌到319億港元附近,縮水超千億港元。
泡泡瑪特在二級市場表現(xiàn)差強人意,公司管理層有意在穩(wěn)定國內市場后擴張海外市場,尋找新的增量。
6月18日,泡泡瑪特在美國開出了首家快閃店。此前,1月和4月,泡泡瑪特分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設當?shù)氐氖讉€零售店。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在業(yè)績溝通會上也表示,未來出海業(yè)務占比要達到50%,而目前海外營收占比僅為3%。
但是出海真的能緩解泡泡瑪特的焦慮嗎?
潮玩出海的關鍵問題
對于中國消費者來說,潮玩本身就是一種“舶來品”。
早期藝術玩具風靡于中國香港、日本、美國地區(qū)的小眾群體,伴隨著人均消費能力的提升、文化娛樂產業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)流量端的催化,潮玩從小眾邁向主流,成為了當下年輕人彰顯個性、表達自我的一種生活方式。
另因部分潮玩具備收藏屬性,從設計&IP內容層面構建情感連接從而提振消費者需求。
以好萊塢為代表的美國影視文化帶動了諸如收藏玩具品牌Funko(依托于影視授權IP的大頭公仔)熱度快速提升;
而萬代旗下高達模型系列儼然已經(jīng)成為了風靡全球的收藏玩具。
從市場規(guī)模上來看,全球潮玩市場仍處于高速發(fā)展階段,亞太地區(qū)最具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)泡泡瑪特招股書:
沙利文預計2021年全球潮流玩具市場規(guī)模259億美元,2024年將達418億美元。其中亞太地區(qū)日本、韓國、新加坡均有較強的增長潛力,預計2019-2024年CAGR分別達到18.5%、21.1%和19.4%。
而潮玩+盲盒的玩法,進一步抓住了年輕消費者。從谷歌指數(shù)來看,全球范圍內盲盒熱度持續(xù)升溫。根據(jù)淘寶官方報告,潮玩手辦與國產手機、洗地機、漢服等同列2021年“海外消費者最愛的十大年貨”榜單。
整體而言,形象IP的優(yōu)勢在于受眾空間更廣(低文化壁壘)、打造成本較低效率更高(無需內容投入)、可延展性強(可作為載體與任意潮流文化相結合),但與之同時,IP生命周期、粉絲黏性具有一定不確定性,因此強營銷運營、創(chuàng)新產品快速迭代能力尤為重要。
國內各企業(yè)也在嘗試不同路徑的出海模式,泡泡瑪特、Toptoy等頭部潮玩企業(yè)直接將店面開到國外,中小潮玩品牌諸如Toycity、Lamtoys亦通過代理、分銷模式嘗試出海。
不過,潮玩出海面臨的最大問題仍來自文化。比如泡泡瑪特曾經(jīng)有一款小怪獸玩具,采用了印第安人的形象,設計了小帽子、小裙子,造型十分可愛。但在宣傳海報發(fā)布后,拉美裔消費者認為其存在刻板印象,并不討喜。
在全球化這點上,樂高、Funko、萬代三家全球性玩具公司或許更值得我們學習。
他山之石的借鑒意義
樂高、萬代、Funko,三家公司旗下產品均具備收藏玩具屬性,且同涉及零售玩具開店業(yè)態(tài)。
2021年樂高、萬代、Funko海外地區(qū)收入占比分別達到58.2%、29.7%、27.7%,高于泡泡瑪特當前水平。全球范圍來看,樂高、萬代、Funko2021年全球玩具市場市占率分別達到10.1%、1.4%、0.8%。
具體來看,樂高成立于1932年,依托于高效供應鏈和經(jīng)銷商體系布局從北向南擴張,依次進軍歐洲、美洲市場,當前階段新興市場亞太、中東非洲地區(qū)為發(fā)展重心。
從市占率變化來看,2012-2021年,樂高在不同區(qū)域積木市場市占率均有顯著提升,其中亞太、澳洲、拉丁美洲、中東非洲地區(qū)份額提升顯著,分別增加14.0%、25.3%、39.4%、20.9%。
2021年樂高全球積木市場占有率高達70.9%,占據(jù)積木市場的半壁江山且市占率仍在持續(xù)提升,在全球積木市場行業(yè)增速放緩的情況下仍能實現(xiàn)逆勢增長。
樂高在全球都采取因地制宜的渠道策略,故取得了不錯的成績。
在線上,樂高以官網(wǎng)直售+電商平臺零售為框架,2021年官網(wǎng)平臺超過2.5億次瀏覽。其他合作電商平臺在美國、歐洲主要以亞馬遜,而中國以淘寶為主。也包括線下分銷商的線上官網(wǎng),包括沃爾瑪、塔吉特等。
在線下,樂高主要通過分銷商超+零售店形態(tài)呈現(xiàn)。樂高進入美國市場路徑主要是前期授權潛入市場,1972年前由新秀麗(Samsonite)承包加工和銷售,市場了解程度加深后,提高直營店比重。根據(jù)公司官網(wǎng),樂高在美國直營零售店共計96家。針對小型專賣店和獨立經(jīng)營的零售商,樂高授權B2B平臺ToyHouse提供全美獨家供應;其他渠道包括百貨商店Kohl's、折扣零售商Dollar、藝術品零售商Michaels等。中國市場為樂高當前階段的拓展重心,自2018年開始發(fā)力,2021年底樂高中國地區(qū)零售店數(shù)量增至340家,以授權專賣店為主。
2017年上市的Funko,借助IP集聚匯能和靈活的供應鏈布局,迅速在北美市場站穩(wěn)腳跟,同時加速其國際化步伐。
自2012-2021年,F(xiàn)unko北美地區(qū)可動玩偶市占率持續(xù)高增,2021年達到30.6%;
國際市場拓展逐漸加速,其中西歐、拉丁美洲、亞太地區(qū)在2021年市占率增至2.9%、0.6%、0.1%。2021全年海外市場收入達到2.86億美元,占總收入的27.7%,其中歐洲地區(qū)收入占比達到20.9%。
Funko通過線下分銷+跨境電商的模式進入不同市場。
在歐洲市場,F(xiàn)unko以英國為中心設立子公司運營,服務地區(qū)由西歐逐漸延伸到東歐。其中包括國際性大眾市場零售商Tesco、Target 等百貨商場,以及專業(yè)零售商Gamestop、Hot topic等;
線上通過電子商務網(wǎng)站,包括歐洲地區(qū)官網(wǎng)、亞馬遜、Fnac等。在亞太地區(qū),F(xiàn)unko選擇以當?shù)赝婢咂放茷樘濉Mㄟ^與中國當?shù)爻蓖嫫放疲ㄅ菖莠斕?、玩具反斗城、哈姆雷特、酷樂潮玩等)構建合作,授權新系列發(fā)行。2021年酷樂潮玩發(fā)售Funko中國獨家系列——DC皇家英雄系列,融合了中國文化元素,進而拓寬銷路。
萬代創(chuàng)建于1950年,早期專注于玩具研發(fā)銷售業(yè)務,后續(xù)通過IP、技術、渠道等多維度迭代賦能,逐步拓寬業(yè)務領域至游戲、影音、周邊、線下娛樂等全產品體系,當前已成日本本土娛樂巨頭。
萬代選擇建立子公司的模式開展不同地區(qū)的業(yè)務。如2006年萬代先后成立美洲、歐洲區(qū)域性控股公司,2016年重組亞洲地區(qū)子公司框架,整合成立亞洲控股有限公司,總攬區(qū)域業(yè)務,隨著本土化深化,不斷更新各地組織架構。
根據(jù)2022年最新中期計劃,海外市場中北美、中國將被定位為主要市場,萬代高達在中國主要設立四個業(yè)務子公司進行現(xiàn)代化組織管理,更利于與當?shù)厣a銷售企業(yè)進行對接合作。
通過復盤上述海外玩具品牌的國際化路徑,玩具品牌國際化關鍵要素為IP、供應鏈、渠道,各公司根據(jù)戰(zhàn)略不同布局有所差異。
樂高作為積木拼搭品牌,其核心競爭力為強品牌效應和工業(yè)化能力(重生產與產品設計),產品不依賴于IP且不具備強文化壁壘,擴張路徑更順、空間也更大,由此也帶來了更高的海外收入占比(58.2%)。公司在擴張過程中更加注重產品品質與供應鏈效率,堅持海外各地區(qū)自有工廠與渠道體系鋪設。在當下發(fā)力的中國市場,公司已開設340家零售店(多數(shù)為授權專賣店)并在嘉興設立工廠,并實現(xiàn)了市占率的快速提升。
而Funko與萬代更多是IP型玩具,玩具生產依賴于自有/授權IP(且多數(shù)為內容IP)。
對于這類企業(yè)而言,國際化路徑更需考慮文化、區(qū)域等因素,差異化運營的重要性凸顯。Funko率先拓展歐洲市場并引入當?shù)靥厣闱蝾怚P、萬代將中國&美國市場列為發(fā)力重心并重點開發(fā)高達系列產品,都是玩具品牌方根據(jù)市場環(huán)境差異化運營的重要措施。
從供應鏈情況來看,萬代與Funko主要以合作第三方工廠、產品授權模式布局全球市場;Funko近期加速DTC渠道布局以適應快速變化的潮流文化產業(yè)。對比Funko來看,萬代掌握更多自有IP且重點打造IP創(chuàng)造事業(yè)部,相對于Funko而言競爭壁壘或更強。
“珠玉在前”,泡泡瑪特選擇出海時或多或少的學習了前輩的經(jīng)驗。
出海能救泡泡瑪特嗎?
2018年開始,泡泡瑪特從零開始搭建海外業(yè)務團隊和信息化系統(tǒng)建設,并加速立體化渠道體系布局,當前已進駐海外23個國家或地區(qū)。
截至2021年末,公司財報口徑開設7家海外線下零售店、9家機器人店、覆蓋多個經(jīng)銷商渠道與跨境電商平臺,海外批發(fā)收入1.37億元。
整體而言,泡泡瑪特出海戰(zhàn)略以提升品牌影響力為核心,未來將重點通過DTC模式構建線上+線下渠道體系加強消費者觸達,并通過建立分公司加強與消費者之間的聯(lián)系。
線下方面泡泡瑪特以“快閃店+IP主題展+機器人店”打造沉浸式潮玩體驗,零售店布局持續(xù)推進。潮玩的滲透需要強體驗感的線下觸達,復用國內模式,“IP主題展+快閃店+機器人店”的組合打法成為了海外DTC渠道拓展的重要方式,能讓消費者直觀感知到IP與泡泡瑪特品牌形象,以更輕量級、較低成本的方式衡量未來開店可行性。
線上以跨境電商平臺+官方網(wǎng)站/APP為主。電商渠道方面,公司已在Shopee、Amazon、速賣通等渠道開設官方旗艦店,領先觸達全球范圍內潮玩消費者,當前速賣通店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)達到12萬人。對比發(fā)售價格來看,由于跨境物流成本等因素影響,海外產品定價與國內存在一定差異化,部分渠道定價水平略高于中國大陸地區(qū)。
獨立站方面,公司已設立國際版官網(wǎng),海外消費者可通過跨境物流(標準快遞時效約15-45天)方式進行購物,產品發(fā)售范圍、時間一般與大陸地區(qū)同步。
不過,由于泡泡瑪特的生產都在國內,疫情造成國際物流阻滯,沖擊了海外業(yè)務供應鏈。自去年以來,跨境物流成本提高2至3倍,這也是泡泡瑪特海外業(yè)務毛利不足40%的原因之一。
除此之外,海外有自己的玩具圈層,日本商店有隨處可見的手辦模型,歐美市場盛行樂高模型、孩之寶玩具,韓國則早就有黏黏怪物研究所、RICO、BT21等多種熱門IP的盲盒產品。如果泡泡瑪特做不到差異化,并保持吸引力,是很難在海外立足的。
雖然Molly等國內IP擁有越來越多的粉絲,但在國外肯為它們買單的,依然是中國人、華人。根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù),中國潮玩約40%的海外銷量由中國留學生、華人構成。
歸根結底,海外大IP的故事早已深入人心,而中國潮玩的IP們,還沒有講出動人故事的能力。