文｜開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
七夕，又到了彩妝禮盒收割直男的時候了。
看到售價1314元的花西子七夕禮盒天貓月銷量過萬，我就知道，有1萬個直男可能即將接受來自另一半的“審判”。
果不其然，打開小紅書，姐妹們已經(jīng)開啟了一年一度的花西子禮盒吐槽大會，一邊求助“怎么才能委婉地讓男朋友退貨”，一邊痛心疾首“求大數(shù)據(jù)別給男朋友推這品牌”。
同樣被納入“既感動又失望”行列的，還有完美日記、花知曉等新銳國貨品牌的七夕限定禮盒。
在男生眼里，像花西子推出的這種“東方佳人妝奩”，包括了卸妝油、蜜粉餅、遮瑕盤、口紅、眉筆等大大小小十幾件單品，可以說是面面俱到，包裝還賊好看，寓意也很好，女朋友沒理由不喜歡啊。
殊不知，化妝品的使用感和適合度完全因人而異，對很多人來說，這里面能用得上、用得好的，可能真沒幾件。而且，大部分女生通常都有自己習慣的和喜歡的化妝品品牌，可替代性并不強。更關鍵的是，“一千多塊錢它買啥大牌不香呢？”
這里沒有貶低國貨的意思，但不得不承認，花西子、完美日記們，確實還沒有在用戶心里建立起足夠的品牌價值，以至于沒法在這種時間場合跟大牌媲美。
我和廣大女性朋友同樣好奇的是，花西子們到底是怎么精準俘獲直男的？當在抖音、小紅書的“七夕禮物”“送禮攻略”關鍵詞下刷到一篇又一篇種草帖，又在電梯間看到品牌的廣告時，這個問題已經(jīng)有答案了。
七夕收到大禮盒，所有女生都沉默了
這兩年，每逢七夕、情人節(jié)、圣誕節(jié)、婦女節(jié)，要問女生最害怕收到什么禮物，非花西子禮盒莫屬。有不少人在小紅書講述自己收到禮物的心路歷程，精彩程度堪比講段子。
有人去年七夕還在看別人吐槽直男老公，今年七夕，段子就在自己這兒成真了?！昂煤每洫劻怂螅b拆都沒拆，趕快讓他點了退貨?！?/p>
有人被男朋友盯著拆了包裝，一邊拆一邊被“洗腦”，“包裝超級高級非常好看，口紅還是花紋的”，“聽完都不敢說不喜歡了”。
還有人被男朋友神神秘秘地叫去拿了一個超級大包裹，看到花西子三個大字，表情瞬間就變了。為了不打擊對方，還得故作驚喜地說“沒有不喜歡，就是很驚訝”。
當女朋友問“怎么會想到買這個”，對象的回答是，“寓意很好，也很實用”，還很貼心地講解了產(chǎn)品名稱的深意，比如口紅叫“同心鎖”、眉筆和眼線筆代表“眉目傳情”，多適合小情侶。
沒想到吧，直男對花西子營銷文案的接受和理解程度，可比女性目標受眾高多了。
再一問價格，好家伙，1314元！姑娘們的反應只剩下：“真的會謝”“大可不必”“激動得都不知道該說啥了……”
搞得大家只能跑來網(wǎng)上求助，“收到男朋友送的花西子禮盒，怎么委婉退貨，才不傷害他幼小的心靈？”
更讓人哭笑不得的是，退貨時快遞小哥上門取件，看到龐大的花西子禮盒直皺眉頭，第一句話就是“怎么又是這個？今天已經(jīng)接到四五個退貨了！”
可能是這招真太好“騙”直男了，完美日記、花知曉等彩妝品牌也紛紛加入了戰(zhàn)場。
完美日記今年推出的七夕限定信封禮盒售價639元，內(nèi)含一塊腮紅、一盒散粉、一盤眼影、兩支口紅，加上一個禮盒包裝，反倒比單買貴了幾十塊。但這款禮盒月銷量已經(jīng)超過4萬，簡直躺賺。
完美日記七夕禮盒 來源 / 天貓
花知曉一套獨角獸all in彩妝禮盒，直接把獨角獸系列所有色號的唇釉、腮紅、粉餅等產(chǎn)品全部打包，一套售價2011元，打完折也要1429元，還真有好幾百個人下了單。
最后，一大波怕退貨讓對象傷心的女生，只能一邊悄悄地把這些化妝品掛上閑魚，低價轉(zhuǎn)賣，一邊痛心疾首地勸告網(wǎng)友，“看好你們男朋友的錢包和購物車”。
彩妝大禮盒，為何女生嫌直男愛？
按理說，七夕收到對象精心準備的禮物，而且還是大部分女生都用得上的化妝品，本應該是很開心的。這“高端大氣上檔次”的節(jié)日禮盒，到底為啥讓女孩們欲哭無淚、痛心疾首、敬而遠之？
就拿今年七夕的花西子禮盒來說吧，價格從699元到1314元不等。最貴的1314元套裝，包括卸妝油、妝前乳、氣墊、蜜粉餅、遮瑕盤、口紅、唇膜、眉筆、化妝刷和一個宣稱價值299元的化妝盒。
1314元的花西子七夕禮盒套裝 來源 / 天貓
按這些單品的價格來算，套裝確實更劃算，但有幾個女生真能用得上這一整套化妝品呢？
花西子這一套產(chǎn)品里，也就只有蜜粉餅和眉筆，算得上是銷量高、口碑好的明星單品。完美日記主推的口紅這類還要選色號，就更可能“踩雷”了?；ㄖ獣赃@種所有色號打包的操作，可以說是簡單粗暴。
而且，化妝品的使用感和契合度因人而異，即便是賣得最好的花西子蜜粉，也有很多人覺得不好用、不喜歡。有不少收到禮盒的女生就表示，“平時會用花西子的眉筆，但禮盒真的很不實用”；“同心鎖口紅那么大那么重，根本沒法帶在包里補妝”；“只有單獨賣、價格合適，才會考慮入手”。
更關鍵的是，很多人覺得花西子、完美日記們的單品本就價格虛高，“華而不實”的禮盒更是配不上幾百上千塊錢的高價。
花西子的口紅、蜜粉、粉底液等，價格基本都向蘭蔻、MAC、雅詩蘭黛等國際大牌看齊了，但產(chǎn)品口碑卻相差甚遠。比如，售價219元一支的同心鎖雕花口紅，就被許多消費者吐槽過“干、硬、不好用”。
當然，這些在女生看來“勸退”的理由，男生不懂。
他們很多人對節(jié)日的想法是，禮物得送，但如何精準送禮是個大難題，套裝禮盒可能不出彩，但“感覺比較保險”，而且，“大大的一盒，看起來比較實在”。
那么問題來了，市面上化妝品品牌那么多，節(jié)日禮盒出得眼花繚亂，該挑哪個？答案基本是，哪個好看買哪個，誰喊得響亮就買誰。
這不正是花西子的強項嗎？花西子的產(chǎn)品，本身以中國風著稱，眼影是浮雕的、口紅外殼是復古的、粉餅盒都做成孔雀開屏的傣族印象，確實能讓人眼前一亮。
再說這七夕限定禮盒，名字叫“東方佳人妝奩”，造型精致復古，號稱“梳妝臺上的藝術品，傳遞情意的東方禮”。為了讓男生們看到這層深意，品牌也從直播間走到電梯間，一句“送花不如送花西子”的廣告詞，簡直就是精準狙擊男性送禮的痛點。
完美日記就更會玩了，直接借之前彩妝禮盒被吐槽的現(xiàn)象“反套路營銷”。
博主們標題是“收到這個禮盒真的會開心嗎”“這男朋友還能要嗎”，乍一看還以為又是一個個“禮盒受害者”，點進去一瞧，“當然開心，完全被驚艷到，太戳女孩子心了”“當然要，七夕會送禮物的男朋友肯定加分”——原來是來種草的。
更直接的營銷推廣還有，“請把大數(shù)據(jù)推給還在糾結送禮的直男們”，咱看了只能說，不愧是你！
花西子們，為什么不值得？
話說回來，彩妝節(jié)日禮盒，并不是花西子首創(chuàng)的。
蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、YSL等國際大牌，也會在各種節(jié)日推出禮盒套裝。但它們沒有被認為是“割韭菜”，一個原因是，大多數(shù)禮盒賣的都不是貴而全的大套裝，而是經(jīng)典口碑產(chǎn)品的小組合。
比如，MAC、阿瑪尼、雅詩蘭黛、YSL，今年七夕都推出了內(nèi)含兩到三支經(jīng)典色號口紅的限定禮盒，價格分別是370元、520元、620元和730元；NARS的口碑產(chǎn)品“腮紅+唇釉”套裝禮盒，售價520元；雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌還推出了更實用的全明星護膚禮盒，售價也不到千元。
國際品牌推出的七夕彩妝禮盒 來源 / 天貓
當然，化妝品是個高毛利行業(yè)，國際品牌的溢價其實比新銳國貨品牌還要高。一位資深行業(yè)分析師曾透露，它們的加價倍率普遍在10倍以上，也就是說，售價兩三百一支的口紅，成本可能只要20元左右。
但許多女生卻更愿意為蘭蔻、YSL們買單，說到底，過去幾年的高歌猛進，并沒有讓國貨彩妝建立起足夠的品牌效應或者說品牌價值。
這是當初在流量打法下靠“大主播帶貨、KOL種草、明星代言”三板斧快速崛起的花西子們，不得不面對的一個現(xiàn)實。
在最初的流量紅利期，這些品牌為了快速獲取用戶，大打促銷牌，主動價格內(nèi)卷。一開始，它們給了消費者比較大的驚喜和新鮮感，也確實搶到了一定的市場份額，但兩三年下來，增速被透支，復購不及預期。
因為品牌的用戶認知度與“平價”“性價比”的標簽形成了強關聯(lián)，有的消費者被種草嘗了第一次鮮后，就不再購買；有的消費者則只會在促銷時下單，一旦恢復原價或優(yōu)惠減少，就很難再心動。
結果是，當品牌進入沉淀期，想要爭取更多利潤，減少強調(diào)性價比和營銷投放，卻發(fā)現(xiàn)，它們的品牌價值尚未形成，用戶并沒有那么忠誠。
而且，化妝品尤其是單價更高的底妝類產(chǎn)品，是非?？简炇褂酶泻陀脩艚逃模瑢Ξa(chǎn)品本身有更高的要求。說到底，能不能讓消費者下單，產(chǎn)品好不好用才是最重要的。
可惜，在這幾年的激進打法下，國貨彩妝被詬病最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性?，F(xiàn)在，再想撕掉“性價比”“網(wǎng)紅”“重營銷輕研發(fā)”這樣的標簽，當然是很難的。
但產(chǎn)品力，依然是打造一個長期品牌的不二選擇。而且，有不少投資人和從業(yè)者都認為，一些國貨品牌，在風格審美和價值主張上有獨特定位，在做好產(chǎn)品的前提下，依然有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
現(xiàn)在，這些品牌或許應該把眼光放得長遠一點。
賣彩妝禮盒沒有錯，做節(jié)日營銷也沒錯，但因為利用信息差，被大規(guī)模吐槽“直男收割機”，對花西子們來說，并不是什么好事。