文|零態(tài)LT 泰格
編輯|胡展嘉
不久前，一條“美寶蓮將關(guān)閉全部中國線下門店”的消息引來了無數(shù)感嘆，可知道，美寶蓮曾是多少少女們第一支睫毛膏。
事實(shí)上這樣的落敗不僅只有美寶蓮一家，美妝品牌數(shù)量繁多，來來走走，或者攻城略地，又或固守城防，這反映了時代困境，以及美妝行業(yè)這兩年的競爭壓力和下滑趨勢。為了立住腳，品牌們使出了各種辦法，價格促銷、渠道下沉...而每年的七夕節(jié)，也是各個品牌都不愿浪費(fèi)的機(jī)會。
今年七夕相較于往年尤為特殊，一方面缺少了帶貨“四大天王”的加持，品牌們不得不自己尋找新的突破口，另一方面，紅利消失和疫情雙重影響，2022年消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入了存量時代，用戶的增長、利潤、營收都開始放緩。
在這樣內(nèi)憂外患雙重壓力下，美妝品牌們不得不尋找新出路。
跨次元聯(lián)名成常態(tài)
嬌蘭正式官宣了大火的時代少年團(tuán)作為全新的品牌代言人，在官宣代言人之后，嬌蘭一度登上了商業(yè)信息榜首位，有超過99%的熱度都是由新代言貢獻(xiàn)的，這超過了7月所有同行業(yè)新增代言熱度均值。而這其中有98%的關(guān)注者為90后、00后，嬌蘭七夕前官宣代言人的舉措，意在抓住年輕人的市場。
“每日黑巧聯(lián)名瑪麗黛佳推出‘每日七夕禮盒’?！闭f起巧克力和彩妝之間的聯(lián)名，這樣的案例不僅僅只有瑪麗黛佳做過，就在今年，日本美少女戰(zhàn)士就和巧克力聯(lián)名過，還有去年好時和伊蒂之屋聯(lián)名。或許有一群人只對巧克力感興趣，或許又有一群人只對美妝感興趣，這種跨次元的聯(lián)名一方面會讓消費(fèi)者感到新鮮，另一方面打破次元壁，擴(kuò)大消費(fèi)人群的選擇。
而“完美日記聯(lián)合中國郵政推出以信寄情。”近年來傳統(tǒng)文化一直是諸多品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者廣告營銷的首選項(xiàng)，特別是在中國傳統(tǒng)節(jié)日之際，更是會根據(jù)節(jié)日的由來，對代表性元素等進(jìn)行不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
完美日記選取牛郎織女的神話傳說為背景，以“摯愛”的諧音“織愛”作為名稱，制作了信封款式的七夕美妝禮盒，有利于品牌與消費(fèi)者之間建立情感上的聯(lián)系。同時，完美日記與中國郵政合作，推出了一系列的限定周邊，恰當(dāng)運(yùn)用傳統(tǒng)文化激起了國人共情。
無論是官宣代言人，還是跨次元聯(lián)名，從本次七夕動作，我們不難看出美妝品牌已經(jīng)開始發(fā)力。但美妝行業(yè)想要撬動消費(fèi)者的錢包，還需要好好思考幾個問題。
筑圈還是破圈
Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長環(huán)境有自身的獨(dú)特性。
在定義上，Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，這一代人在成長過程中受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物較大的影響。相輔相成的是，互聯(lián)網(wǎng)的低使用成本、突破時空限制、強(qiáng)互動性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導(dǎo)致Z世代呈現(xiàn)出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點(diǎn)。比如花西子曾推出的中式國潮風(fēng)產(chǎn)品，套裝的價格也在普通人群的范圍之內(nèi)，但其中國風(fēng)的外觀和浮雕工藝，收獲了一大批Z世代的喜愛。
隨著這部分人群從校園到職場，可支配收入的增加讓其消費(fèi)能力逐步提升，加上社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)條件、社交媒體等諸多因素，都會影響著著Z世代人群的消費(fèi)偏好，并形成了購買習(xí)慣多樣化、圈層化等特征。
與70、80后相比，Z世代消費(fèi)者弱化了品牌力的需求，網(wǎng)絡(luò)購物頻率更高。除了積極從社交網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息和發(fā)布信息之外，年輕的“Z世代”對于品牌的忠誠度較低，更喜歡嘗試和挑戰(zhàn)新鮮的事物，性價比是重中之重。針對Z世代消費(fèi)傾向與喜好的營銷，自然能夠收獲消費(fèi)者的心。但隨著各類營銷方式逐漸失效，對于品牌如何才能抓住Z世代用戶群體，成為了品牌目前營銷的重中之重。
Z世代消費(fèi)者更愿意接受用戶原創(chuàng)內(nèi)容，相信自己關(guān)注的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖。每個圈層都有每個圈層的代表人物和核心人物，利用好KOL的形象，可以塑造起一個圈層的文化。比如現(xiàn)在有很多品牌通過和小紅書上的種草達(dá)人合作，做推廣做筆記。相比其他平臺，小紅書對于圈層文化表現(xiàn)得更加明顯，事實(shí)上品牌選擇代言人也是一種KOL效應(yīng)的體現(xiàn)。
此次嬌蘭在七夕節(jié)前官宣時代少年團(tuán)作為新一代代言人，可以看作是將市場轉(zhuǎn)向Z世代的一個舉措。這幾年各大品牌聯(lián)手明星圈粉的例子屢見不鮮，反觀嬌蘭之前的代言人楊洋、沈騰等，能夠吸引到的多是30～45歲之間的成熟女性。
隨著年輕一代逐漸成為市場上的消費(fèi)主力，不少品牌把眼界放到了Z世代身上。時代少年團(tuán)作為00后新生勢力，這幾年也是大火，吸收了不少98年到10年以后的粉絲群體，影響力指數(shù)不斷飆升。
今年6月份國際知名奢侈品品牌LV發(fā)布新品，時代少年團(tuán)作為代言人，同款手鏈更是一經(jīng)上架就在官網(wǎng)快速售罄，還有一些粉絲一次性消費(fèi)40w支持他們的愛豆。帶貨實(shí)力不容小覷。
之前MISTINE就利用了“Z世代”們的這些特點(diǎn)，借助圈層營銷大火了一把。一群擁有共同愛好或特點(diǎn)的人聚集起來是為圈層，利用圈層當(dāng)中大家的認(rèn)同感和集體意識，以及年輕人愿意為愛好買單、為潮流買單的特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)心智的搶占，這樣做可以從小眾變大眾，成功破圈。
公域還是私域
直播屆的“四大帶貨天王”相繼隱退，零售進(jìn)入存量時代。
各大品牌也逐漸從流量瘋長階段轉(zhuǎn)化成為了流量運(yùn)營階段。花錢收割流量的手段已經(jīng)不能再帶給品牌商家利益。
剛過去的618數(shù)據(jù)說明了一切。618期間，京東、天貓、拼多多護(hù)膚美妝類別的總銷售額為307億元，同比下降超18%。從一些線上化妝品營銷零售服務(wù)商的半年業(yè)績中也可窺見端倪，比如麗人麗妝這家為眾多美妝品牌做線上運(yùn)營的公司，根據(jù)其發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤，同比減少比例為98.05%至97.08%。
越來越多的商家發(fā)現(xiàn)，即便是從公域獲取到了流量，也無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)可帶貨主播，廠商的品牌力并沒有建立起來。大量的流量涌進(jìn)，沒有可以承接變現(xiàn)的能力。一份對喜歡網(wǎng)購的年輕女性的調(diào)查，問題是為什么會買某品牌的化妝品，80%的人做出的回答是因?yàn)槔罴宴闹辈ラg便宜。由此可見，這種依靠公域直播收割流量的，消費(fèi)者只記住了主播，而并不是因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌。
在美妝行業(yè)，生長在互聯(lián)網(wǎng)時代的美妝品牌數(shù)不勝數(shù)，很多是通過私域流量的運(yùn)營起步發(fā)家的。諸如橘朵、花西子、完美日記等新興品牌，可以說都是靠私域流量起家的。
盡管私域發(fā)家的美妝品牌案例有很多，但是整個行業(yè)要想真正轉(zhuǎn)型，做好私域運(yùn)營還是非常有挑戰(zhàn)性的。即便過去幾年里，已經(jīng)有很多人在探索私域流量的應(yīng)用和私域用戶的變現(xiàn)，但失敗的人還是太多了。
他們失敗的原因，大多數(shù)都可以歸咎為急功近利。很多人私域流量的架構(gòu)還沒有搭建好，變現(xiàn)能力和服務(wù)能力都很差的時候，就急著變現(xiàn)，沒有思考私域流量來了之后，應(yīng)該去如何運(yùn)營，如何讓運(yùn)營場景化、共情化以真正能夠抓住消費(fèi)者。
一般而言，私域流量有極強(qiáng)的場景屬性和社交屬性，它對于品牌的要求不僅僅只是一塊6寸的屏幕和冰冷的機(jī)器人服務(wù)，而是情感和社交需求的滿足。同時，私域流量不能僅存活在線上，而是要與線下實(shí)體相結(jié)合，品牌們要通過線上線下相結(jié)合的運(yùn)營方式，對消費(fèi)者的生活、工作、社交等需求進(jìn)行全面的覆蓋。
要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不要離奇“故事”
東方甄選的爆火，將內(nèi)容與商業(yè)的話題再次被推上了熱搜，信息泛濫的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值重新成為市場焦點(diǎn)，不失為一件值得慶賀的事。同樣美妝行業(yè)的發(fā)展需遵循一個原理，那就是：內(nèi)容永遠(yuǎn)是“1”，技術(shù)手段和產(chǎn)品是后面的“0”。
內(nèi)容是品牌的重要資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌的靈魂和生命線。前幾年像完美日記、花西子等美妝品牌都是靠著內(nèi)容崛起的。美妝行業(yè)如何做好內(nèi)容營銷呢？
一個美妝品牌要想通過內(nèi)容做營銷就不能缺故事。但這個故事應(yīng)張弛有度，要融入產(chǎn)品的專業(yè)化要素以及接地氣的內(nèi)容，否則，故事就“漂移”了核心產(chǎn)品，也是不成功的“創(chuàng)造”。
一個成功的“故事”，會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品充滿向往和期待，甚至前去探尋。比如某品牌有一款護(hù)膚產(chǎn)品，其中一種材質(zhì)是只有在冰島才有的一種礦物質(zhì)，為了做產(chǎn)品的研發(fā)，他們的創(chuàng)始人特意飛到了冰島，與當(dāng)?shù)氐娜嗽谝黄鹕盍艘粋€月，研究當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?，最終研發(fā)出了這款產(chǎn)品。在新品發(fā)布的時，創(chuàng)始人將他在冰島生活所經(jīng)歷的事情，用最樸素簡單的語言講述出來，受到了消費(fèi)者的追捧，很多人都被故事所感染，從而對品牌對產(chǎn)品建立了認(rèn)知。
有好故事，才有機(jī)會出圈，成為“網(wǎng)紅”和“爆款”。“產(chǎn)品因故事而生動，品牌因故事而傳神。”要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不要一味促銷。
現(xiàn)在進(jìn)入直播間，各大主播的口頭禪都變成了：“前所未有的價格，趕緊下單，過了今天就沒有了?！边@種靠過山車式的價格刺激消費(fèi)者的多巴胺，在沖動下購買的促銷手段是不會長久的。
為什么東方甄選的直播間會火，他們的直播模式比較新穎，將內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合，用內(nèi)容賦予了每個產(chǎn)品特點(diǎn)。在東方甄選的直播間里，我們從來看不到一味的對產(chǎn)品的功能屬性去做介紹，而是對于使用者的體驗(yàn)通過知識和內(nèi)容描繪出來，做到共情。有人曾經(jīng)分享過李佳琦當(dāng)初為什么會火，其中最重要的原因就是共情能力。在東方甄選的直播帶貨間，他們會分享自己的經(jīng)歷、自己的故事，也會給予觀眾們很多心靈上的慰藉。
比如董宇輝說：“我沒有帶你去長白山看過皚皚白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我也沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的稻穗，我沒有帶你去見證過一切，但我可以讓你去品嘗這大米”。比起那些“咆哮式”式的帶貨模式，董宇輝的這種帶貨模式才應(yīng)該是這個時代內(nèi)容營銷該有的樣子。
總之，品牌要想成為“恒星”而非“流星”，最重要的還是抓住潛在的市場消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心智。未來美妝行業(yè)能否再次突破，我們拭目以待