文|餐企老板內(nèi)參 楊檸睿 孫婷
01 “擺爛式”頻現(xiàn)餐廳
年輕人毫不避諱自己的“喪氣”
最近,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),餐飲圈(尤其是飲品圈)的“擺爛風(fēng)”越發(fā)風(fēng)靡。
“擺爛”是指年輕人對(duì)待挫折時(shí)“破罐子破摔”的一種態(tài)度,和“躺平”接近。而“擺爛式”營(yíng)銷,則指在產(chǎn)品名或者標(biāo)語(yǔ)上,加入一些看似“負(fù)能量話語(yǔ)”,以求和目標(biāo)群體共情,來(lái)宣泄情緒的一種營(yíng)銷方式。
以風(fēng)口上的 OKEY DOKEY 特飲實(shí)驗(yàn)室來(lái)看,SKU并不豐富,但是每一杯飲品的獨(dú)特命名,都在讓人忍不住想一嘗究竟。
連點(diǎn)三杯嘗了嘗,味道中規(guī)中矩,算不上特別出彩。那憑什么他們家最近的熱度,同這個(gè)夏天的溫度一樣,一路飆升?
內(nèi)參君詳細(xì)探究了一番,發(fā)現(xiàn)他們家“打工人,要降溫”系列尤其火爆??恐参俊皵[爛”打工人的營(yíng)銷,每天都有不同推薦,讓“擺爛”變得的與眾不同。
周一的“薄荷美式”,對(duì)應(yīng)標(biāo)語(yǔ)“開(kāi)會(huì)中,對(duì)對(duì),你說(shuō)的都對(duì)~”;周二的“葡萄芝士美式”對(duì)應(yīng)標(biāo)語(yǔ)“真漲知識(shí)了,對(duì)對(duì),你最懂~”;等到了每周五的最后任務(wù)期限,“泰綠美式”,標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)到“今天一定給”…
通過(guò)卡片上的吐槽標(biāo)語(yǔ),來(lái)幫助年輕人宣泄情緒
這些文案,將白領(lǐng)們“熟悉”的工作壓力拎出來(lái),反復(fù)講,反復(fù)發(fā)泄,配上調(diào)侃的標(biāo)語(yǔ),反而能治好年輕人的負(fù)面情緒。
還有其他的“擺爛”產(chǎn)品名,如:“放假了椰”(生椰香水拿鐵),“面包總會(huì)有的”(恰巴塔冰博客),“開(kāi)會(huì)中”(薄荷美式),“BOSS的抱抱”(仙人掌芝士拿鐵)等,讓人萌生出下單的沖動(dòng)。
在加上好看的玻璃杯、同色系的貼紙、贈(zèng)送的大大托特包,這一系列“喪式”營(yíng)銷,讓特飲實(shí)驗(yàn)室在小紅書(shū)獲得的2萬(wàn)+的筆記,用擊中人心的“喪言喪語(yǔ)”和綠色系清新顏值,火了一把。
02 這股“擺爛”風(fēng)在餐飲圈已經(jīng)吹了很久
連頭部品牌也開(kāi)啟“擺爛”風(fēng),比如奈雪,憑借“擺爛桃”系列大賣(mài)一場(chǎng)。
前一陣奈雪的茶為了宣傳“霸氣一升桃”,就以“擺爛桃”為主角畫(huà)了一系列簡(jiǎn)筆畫(huà),在外賣(mài)平臺(tái)日更,純純的擺爛精神深得人心。引得不少“粉絲”每天都跑來(lái)打卡。
還有許多諧音梗表情包,“想桃”、“廢桃”、“快桃”、“少來(lái)這桃”也格外出圈。
而“擺爛桃”的這波營(yíng)銷,直接讓奈雪的霸氣水蜜桃系列成功當(dāng)上了銷冠。
前不久,更是有出道即爆紅,被譽(yù)為“氣泡水界的江小白”的好望水,也加入了“擺爛”大軍,做起了“擺爛”特調(diào)。
“不想上班!”,“只想擺爛!”
好望水為了緩解打工人焦慮情緒,準(zhǔn)備了特調(diào)大禮包,只送不賣(mài),送給在職場(chǎng)中失意、迷茫的打工人。
多喝水、少打工,擺爛氣質(zhì)盡顯
其實(shí),餐飲喪文化在江湖上流傳已久。
UCC靠著“嘲諷”,定制負(fù)能量文案,開(kāi)始出圈;對(duì)標(biāo)喜茶的“喪茶”快閃店,讓不少年輕人愿意為一杯“喪到爆”的茶排隊(duì);一點(diǎn)點(diǎn)也“調(diào)皮”地將一款茶飲名字起成“別來(lái)沾邊”;而最近南京流行起來(lái)的“續(xù)命椰子水”,甚至用點(diǎn)滴瓶做造型,毫不避諱“有病的人生”。用點(diǎn)滴瓶做餐具,年輕人把“我有病”掛在大街上
03 “擺爛”是假,“情緒營(yíng)銷”是真
為什么“擺爛式”營(yíng)銷深得人心?
首先,這場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)波能迎合年輕人的心,能幫助用戶表達(dá)情緒。
成為網(wǎng)紅的必備條件是:要么吸睛,要么有創(chuàng)意,要么能和目標(biāo)群體共情,而當(dāng)下的“擺爛”營(yíng)銷恰恰就做到了這一點(diǎn)。
在“疫情陰影不散,消費(fèi)下行不斷”這個(gè)老生常談的話題下,代表著這代打工人越來(lái)越大的壓力。在90后、Z世代的朋友圈里,“我差不多已經(jīng)是個(gè)廢人了”、“感覺(jué)身體被掏空”等擺爛文學(xué)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。
能擊中人心,讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感,則是現(xiàn)下“擺爛”營(yíng)銷的獨(dú)到之處。
看出來(lái)哪里別扭了嗎?
其次,“擺爛式”營(yíng)銷助力品牌年輕化。
“擺爛式”營(yíng)銷的品牌們,十分清楚這屆年輕人是消費(fèi)的主力軍,用“擺爛”文案去共情年輕人,使品牌和年輕人之間形成鏈接,從而使得品牌順利年輕化。
而現(xiàn)在有很大一批90后餐飲老板,能更快地接觸到新鮮事物,共情Z世代。在產(chǎn)品名、文案中加入一些諧音梗、網(wǎng)絡(luò)熱詞等潮流元素,努力打造年輕化品牌。
“劃水”指上班時(shí)間的偷懶行為,半天妖將魚(yú)元素和喪文化做了結(jié)合
最后,“擺爛式”營(yíng)銷,創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場(chǎng)景。
在營(yíng)銷方式層出不窮的今天,有效營(yíng)銷一定是能制造更多消費(fèi)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者買(mǎi)單。這一點(diǎn),“擺爛”營(yíng)銷有它的獨(dú)到之處。
“周一美式,一周沒(méi)事”、周三犯愁,拿鐵上頭”在產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)中植入時(shí)間,制造一個(gè)場(chǎng)景,通過(guò)不斷曝光等方式,讓消費(fèi)者在特定時(shí)間就會(huì)想起該產(chǎn)品。
“磨刀不誤砍柴工,喝完咖啡再打工”、“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客,喝杯摩卡樂(lè)一樂(lè)”,將產(chǎn)品融入到某個(gè)特定場(chǎng)景,抓住了消費(fèi)者的心。營(yíng)銷自己身產(chǎn)品的同時(shí),能很好的曝光產(chǎn)品且又瑯瑯上口不失戲虐的產(chǎn)品slogan,能使一大批消費(fèi)者傾心。
這場(chǎng)“擺爛”風(fēng),你看好嗎?