文|DataEye研究院
國內(nèi)SLG賽道已經(jīng)到達“卷無可卷”的地步。
至于在海外市場，國產(chǎn)SLG也在不斷“內(nèi)卷”，稍微不留神就會掉隊。
其中，日本就成為國產(chǎn)SLG競爭最激烈的地區(qū)之一。
根據(jù)《2021 中國移動游戲出海年度報告》顯示，日本Google Play Store Top 500產(chǎn)品中，國產(chǎn)游戲在策略類型中占比最高，大約有70%左右。
那么在2022上半年，國產(chǎn)SLG在日本市場具體有怎樣的表現(xiàn)？
本文DataEye研究院將目光聚焦全球付費能力最高的日本市場，并且劃分出更具參考性的細分賽道陣容，而各題材挑選2款在日本市場暢銷榜排名較高的產(chǎn)品，以作深入分析。
日本SLG市場&出海產(chǎn)品情況
DataEye研究院本次研究將劃分為4個題材陣營，其中包括：真實歷史題材、多文明題材、末日喪尸題材以及魔幻題材。具體產(chǎn)品如下：
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院整理；數(shù)據(jù)截至8.2日
從題材分類來看：題材分類多元，歷史題材主流。SLG品類在日本呈現(xiàn)出多點開花的趨勢，除了上述四個主要題材之外，例如二戰(zhàn)、科幻、動物等細分賽道也有表現(xiàn)出色的產(chǎn)品。而整體來看，歷史題材為日本SLG主流題材。
從投放量來看：《三國志·戰(zhàn)略版》海外繼續(xù)強勢。《三國志·戰(zhàn)略版》日服買量力度較高，沿襲國內(nèi)投放思路，另外“三國志”游戲IP在日本認知度高，配合大規(guī)模買量有效果明顯。此外，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，末日喪尸題材整體更注重對買量市場的投入。
DataEye研究院認為日本SLG市場相比于國內(nèi)市場呈現(xiàn)出更激烈的戰(zhàn)況：
①題材競爭更多元。對比于國內(nèi)市場，日本SLG產(chǎn)品的題材分布更激烈，除了常見題材之外，不少細分賽道在日本市場也有相當(dāng)不錯的表現(xiàn)。
②買量成本持續(xù)上漲。2021年4月至2022年1月，日本地區(qū)SLG品類投放成本持續(xù)上漲，最高接近22美元。
③投放內(nèi)卷沒“到頭”。日本用戶質(zhì)量較高，傳統(tǒng)渠道（電視、戶外廣告）占比也很大，效果廣告投放相對于日本市場來說重要性不高。在這樣的情況下，價格持續(xù)上漲，說明競爭激烈程度非常高。對比國內(nèi)買量價格飆升，以至于一些產(chǎn)品逐漸降低投放，但是日本市場還在“繼續(xù)卷”的狀態(tài)。
那么這些在日本SLG市場的熱門題材產(chǎn)品，其高效素材長啥樣？具有怎樣的特點、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。
歷史題材陣營：《三國志·戰(zhàn)略版》VS《新信長之野望》
（一）素材亮點
傳統(tǒng)歷史題材在日本市場優(yōu)勢明顯，主要是歷史SLG就起源于日本游戲市場，并且擁有大量游戲IP。題材陣容中的兩款游戲分別來自于游戲IP“三國志”以及“信長之野望”。
根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，《三國志·戰(zhàn)略版》日服用戶畫像顯示，男性用戶占比接近90%，而年齡層來看26-45歲用戶占比超過50%。不過值得注意的是，16-24歲的年輕玩家超過25%。
《三國志·戰(zhàn)略版》日服用戶畫像；數(shù)據(jù)來源：data.ai
因此兩款游戲的創(chuàng)意素材上，相關(guān)題材的項目組會優(yōu)先突出游戲IP內(nèi)容，包括游戲角色的人物原畫，希望在展示的過程中能夠期望題材玩家形成關(guān)聯(lián)，吸引更多潛在用戶進行關(guān)注。另外，傳統(tǒng)歷史題材背景設(shè)定以宏大為主，但項目組會通過通俗易懂的創(chuàng)意素材向年輕用戶展示。
（二）創(chuàng)意分析
吸睛點：
《三國志·戰(zhàn)略版》側(cè)重對“經(jīng)典戰(zhàn)役”的展示，以耳熟能詳?shù)慕?jīng)典戰(zhàn)役貼近對三國歷史感興趣的用戶興趣，不僅展現(xiàn)產(chǎn)品宏大的世界觀，也暗示優(yōu)質(zhì)的畫面，以貼合玩家的切身利益。另外，《三國志·戰(zhàn)略版》還會以“重大事件”作為切入，常見的如：緊急的軍事戰(zhàn)況，讓玩家感受到戰(zhàn)爭的緊迫感，以關(guān)注后續(xù)的發(fā)展。
而《新信長之野望》作為日本本土歷史題材，所以對于日本玩家整體更為熟悉，那么在突出差異化上，項目組針對日本戰(zhàn)國時期的將領(lǐng)人物作為切入，突出人物立繪以及背后故事，包括聲優(yōu)的介紹等，側(cè)重對本土英雄主義的展示，滿足日本玩家的興趣點。由于游戲內(nèi)容沿用游戲IP原畫，素材內(nèi)容的側(cè)重展示，或許是期望吸引更多相關(guān)游戲玩家的關(guān)注。
轉(zhuǎn)化點：
轉(zhuǎn)化點方面，《三國志·戰(zhàn)略版》項目組在創(chuàng)意素材中增加更多游戲內(nèi)容介紹、玩法解析和常規(guī)套路，盡可能通過創(chuàng)意素材降低目標(biāo)用戶的游戲門檻，同時也突出產(chǎn)品具有的“挑戰(zhàn)性”，以傳達更好的游戲內(nèi)容讓玩家嘗試（好奇嘗試）和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品表現(xiàn)（產(chǎn)生利益）。
《新信長之野望》注重通過創(chuàng)意素材給玩家“戲劇性”的游戲體驗，例如向玩家展示失敗畫面最終卻反敗為勝等套路，滿足用戶反敗為勝的“爽感”。這一套路不論是國內(nèi)還是歐美都較為常見，可見人性相通。
創(chuàng)意形式：
《新信長之野望》側(cè)重對歷史人物角色的描寫，因此在創(chuàng)意類型上“游戲角色故事”占比較高，以希望在創(chuàng)意素材上盡可能的塑造人物，以構(gòu)成重要的吸睛點。而《三國志·戰(zhàn)略版》則采用真人短劇的形式，以更加具有親和力的方式展現(xiàn)游戲內(nèi)容。
此外，品牌廣告片是兩款歷史題材游戲較為注重的創(chuàng)意素材形式，預(yù)計是希望通過更高成本制作的素材，能夠建立起用戶想要的“高端”品牌調(diào)性。
（三）陣營小結(jié)
歷史題材SLG在日本本土較為吃香，而且占據(jù)相對主流的位置。分析認為：
一是日本本土老年化嚴重，年齡稍大的用戶對傳統(tǒng)歷史有關(guān)注度高并y有一定的研究；
二是題材認知度高，玩家接受程度也高，同時日本整體玩家比較保守，對IP題材有依賴性。
所以創(chuàng)意素材貼合歷史題材元素，例如突出武將和經(jīng)典戰(zhàn)役。事實上，日本玩家普遍更喜歡RPG游戲，所以突出武將人物故事可以效仿RPG模式，而突出戰(zhàn)役則是營造一個提供幻想的環(huán)境。另外也需要給相對年輕的目標(biāo)用戶提供真實的游戲“快感”，加大對題材的喜愛度。
多文明題材陣營：《萬國覺醒》VS《文明霸業(yè)》
（一）素材亮點
多文明題材是SLG國內(nèi)出海的重要題材之一，其主要原因是因為文明的多樣性，可以適應(yīng)各地區(qū)玩家，不會形成產(chǎn)品壁壘，例如可供玩家選擇與自身民族相同的游戲陣營等。
根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，多文明題材《萬國覺醒》今年6月在日本地區(qū)的用戶畫像顯示，女性玩家占比超過30%。此外，45歲以上的玩家占比最高，而25-34歲的年輕上班族占比最低。
《萬國覺醒》日服用戶畫像；數(shù)據(jù)來源：data.ai
DataEye研究院認為，多文明題材涉及的文明廣泛，因此對世界歷史比較了解的用戶成為了底層的核心用戶群體。《萬國覺醒》的創(chuàng)意素材更注重出陣營選擇，以讓目標(biāo)玩家體驗產(chǎn)品多文明的游戲特點；另外女性用戶占比相比于其他SLG題材來說較高，或許多文明題材相對Q萌的游戲畫風(fēng)是主要吸引點。
（二）創(chuàng)意分析
吸睛點：
多文明題材點創(chuàng)意素材更希望在吸睛點上，調(diào)動目標(biāo)玩家的情緒，例如通過重大事件的方式，針對陣容選擇或者是面臨的困難進行展現(xiàn)，盡可能與目標(biāo)用戶達成共情。
《萬國覺醒》更突出陣營選擇的“重大事件”，包括會向玩家發(fā)出提問，以展示選擇陣營的重要性。此外，創(chuàng)意素材還會對各陣營進行對比，包括戰(zhàn)力數(shù)值、兵種等等，如此可以展現(xiàn)游戲策略性玩法，體現(xiàn)出游戲的“不簡單”。
相比之下，《文明霸業(yè)》在吸睛點層面相對單一，主要針對用戶狀態(tài)進行描寫，例如通過真人玩家（包括美女玩家）的真人試玩“表演”，突出玩家在體驗游戲時的真實狀態(tài)，以期望傳遞出游戲好玩的信息。另外項目組針對產(chǎn)品主要“拉環(huán)”游戲玩法，設(shè)計需要解決難度的重大事件，吸引玩家持續(xù)關(guān)注。
轉(zhuǎn)化點：
轉(zhuǎn)化點方面，《萬國覺醒》在創(chuàng)意素材中重點突出游戲“重策略”的游戲玩法，表達游戲內(nèi)容對玩家是有要求的，期望提升玩家對游戲期待，增添“優(yōu)越感”。同時，項目組兼顧更多對題材感興趣的玩家，通過對游戲內(nèi)容的講解，包括各陣營的優(yōu)劣、策略套路打法等方式，吸引喜歡“腦力比拼”的玩家進行下載轉(zhuǎn)化。
《文明霸業(yè)》在轉(zhuǎn)化點層面上表現(xiàn)直接，轉(zhuǎn)化目的性較強。其中，項目組通過展現(xiàn)游戲真實內(nèi)容“拉環(huán)”玩法，以最終游戲失敗的方式提升玩家嘗試動力，滿足目標(biāo)用戶期望解決問題（好奇嘗試、誘導(dǎo)點擊）的動力。另外，項目組還會通過“真實玩家”聲情并茂的表演形成產(chǎn)品推薦，期望向玩家直白地說明游戲好玩的關(guān)鍵點，以減少溝通成本，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。
創(chuàng)意形式：
對于多文明題材的創(chuàng)意形式，整體分布清晰、簡單，并且希望與目標(biāo)玩家形成關(guān)聯(lián)。《萬國覺醒》的“明星/素人短劇”創(chuàng)意形式占比較多，項目組通過邀請多地區(qū)的演員拍攝素材，以突出多文明題材的核心要素。而《文明霸業(yè)》大部分素材是通過真人玩家口播的方式，提升玩家的興趣度，另外還有“游戲?qū)嶄洝毙问?，可以還原游戲的玩法。
（三）陣營小結(jié)
多文明題材創(chuàng)意素材類型多以類UGC短片進行展示，DataEye研究院認為：
一方面是類UGC短片能抵抗用戶免疫廣告的心態(tài)；
另一方面針對日本用戶日常生活工作時間占比過長，而類UGC短片具備社交、推薦屬性，有利于填補日本用戶急需的社交需求。
而《萬國覺醒》在創(chuàng)意形式上多以真人短劇的形式進行展示，這屬于廠商的風(fēng)格。事實上，大多數(shù)短劇都會加入大量的對話元素，同樣在另一個層面上滿足日本玩家的社交需求。
喪尸題材陣營：《State of Survival》VS《Puzzles &Survival》
（一）素材亮點
現(xiàn)代日本是一個高壓社會，上班族既是社會的一大群體，也是游戲的主要受眾，長期處于壓抑的環(huán)境下的游戲玩家，需要通過更具刺激性的游戲題材進行釋放，同時也要追求相對緩和的游戲節(jié)奏。
根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，三消+SLG末日題材產(chǎn)品《Puzzles &Survival》25-44歲用戶占比接近60%，恰好屬于日本社會上班族人群。另外，男女玩家占比差距不大，意味著女性玩家對緊張刺激且?guī)в蝎C奇元素的題材游戲有興趣，屬于項目組需要重點關(guān)注的對象。
《Puzzles &Survival》日服用戶畫像；數(shù)據(jù)來源：data.ai
項目組針對游戲的創(chuàng)意素材設(shè)計上，側(cè)重對題材的展現(xiàn)，充分展現(xiàn)末日喪尸元素，例如喪尸圍攻、基因突變等等，以期望在最短的時間內(nèi)借助相關(guān)刺激獵奇元素，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生興趣并且持續(xù)關(guān)注。
（二）創(chuàng)意分析
吸睛點：
《State of Survival》和《Puzzles &Survival》 在吸睛點上整體方向相同，除了突出題材愛好者的長期興趣之外，還側(cè)重對“美女”元素進行展示。另外整體吸睛點上，項目組常以基因突變以及被尸群攻擊等“重大事件”作為切入點，順勢突出游戲內(nèi)容的緊張刺激感和緊迫性，期望讓目標(biāo)用戶在觀看素材的過程中感同身受。
轉(zhuǎn)化點：
《State of Survival》和《Puzzles &Survival》 兩者在轉(zhuǎn)化點層面上，“好奇嘗試”和“誘導(dǎo)點擊”占比較高。項目組通過展示被喪尸群攻擊導(dǎo)致失敗的畫面，觸動玩家親自嘗試的心理（好奇嘗試）；另外，項目組通過引導(dǎo)玩家點擊畫面（誘導(dǎo)點擊），一方面讓目標(biāo)用戶擁有游戲參與感，另一方面引導(dǎo)點擊就可以實現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化，簡單粗暴。
另外，《State of Survival》作為常規(guī)SLG產(chǎn)品，項目組依然通過創(chuàng)意內(nèi)容素材來講解游戲基本玩法，以降低用戶的游戲門檻，并且通過建造家園消滅大量喪尸的設(shè)定，讓玩家提前感受到游戲的“爽感”。
創(chuàng)意形式：
在創(chuàng)意形式的方面，末日喪尸題材整體表現(xiàn)單一，兩款游戲以類UGC短片為主，既沒有品牌廣告也極少數(shù)邀請真人拍攝短劇。DataEye研究院認為：
一是末日喪尸題材屬于近幾年的新興題材之一，在搶占市場的階段，素材制作追求高效；
二是類UGC短片表達更為直觀，品牌廣告以及真人拍攝短劇相對成本較高并且轉(zhuǎn)化效果一般。
（三）陣營小結(jié)
DataEye研究院通過對末日喪尸題材的梳理，整體呈現(xiàn)套路化，整理出較為常規(guī)的素材創(chuàng)作公式：
喪尸、美女元素引入（長期興趣）+喪尸基因突變（重大事件）+引導(dǎo)的方式展示游戲玩法（誘導(dǎo)點擊）+最終依然失?。ê闷鎳L試）。
游戲本就屬于一種放松、逃離現(xiàn)實的娛樂方式，長期處于高壓狀態(tài)的日本玩家需要在工作后沉浸在虛擬世界逃避現(xiàn)實，而且需求更加強烈，所以直觀的展現(xiàn)刺激、新穎的游戲內(nèi)容，可以滿足日本玩家的解壓需求。
科幻題材陣營：《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》VS《王國紀元》
（一）素材亮點
魔幻題材在歐美地區(qū)屬于絕對的熱門題材，但是在日本地區(qū)上整體不算特別強勢，這或許是原因題材具有想象力，與相對務(wù)實的東方人思維相違背。因此創(chuàng)意素材的表達，項目組以相對低調(diào)的方式，尋覓產(chǎn)品突破口，以至于整體內(nèi)容多變，宣傳中心不夠聚焦。
（二）創(chuàng)意分析
吸睛點：
《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》吸睛點上更多會通過指環(huán)王IP作為主要切入點，包括突出經(jīng)典人物角色，以及IP故事中的經(jīng)典戰(zhàn)役等元素側(cè)重展示，其中也會涉及“大戰(zhàn)即將開始”的重大事件，讓玩家有更真實的體驗。
相比之下，《王國紀元》在吸睛點上相對單一，其中也會利用與“功夫熊貓IP”的聯(lián)動作為素材展示內(nèi)容，同時也向玩家介紹游戲玩法。另外，同樣會通過展現(xiàn)“守城”的方式，突出重大事件，為玩家烘托出即將激戰(zhàn)的氛圍感。
轉(zhuǎn)化點：
兩者側(cè)重讓玩家感受到游戲帶來的利益點，但出發(fā)點卻有所不同。《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》利用好IP元素，向玩家展示宏大的戰(zhàn)場和畫面表現(xiàn)，讓玩家對游戲的品質(zhì)保持更高的期待。而《王國紀元》則會通過兩軍對戰(zhàn)的方式，以大面積消滅敵人的攻勢，提前讓用戶感受游戲“爽感”。
創(chuàng)意形式：
魔幻題材可以利用UGC短片通過口播的方式給玩家做游戲解讀，并且讓更多玩家了解魔幻相關(guān)題材的玩法和內(nèi)容。此外，通過游戲角色言論，可以豐富魔幻題材中的人物角色，讓題材與玩家更親近。
（三）陣營小結(jié)
魔幻題材本身在日本市場并不算絕對的熱門，因此創(chuàng)意素材需要借助“外力”來對目標(biāo)玩家做吸引。
其一，通過IP內(nèi)容不斷向外延展，包括經(jīng)典人物、經(jīng)典場景等等?！吨腑h(huán)王：崛起之戰(zhàn)》放大了“指環(huán)王”IP，《王國紀元》也突出聯(lián)動IP元素，期望通過日本玩家所了解的IP進行切入。
其二，類UGC短片有講解游戲內(nèi)容的作用，讓對內(nèi)容挑剔的日本玩家更快速的感受到游戲的樂趣和品質(zhì)。
總結(jié)
DataEye研究院認為，日本SLG市場中各題材的創(chuàng)意素材思路特點明顯，題材與題材之間存在著明顯的差異：
①歷史題材側(cè)重描寫經(jīng)典戰(zhàn)役、歷史人物，再結(jié)合ip和畫面表現(xiàn)展現(xiàn)產(chǎn)品的地位與品質(zhì)感。本質(zhì)是虛擬歷史的時空與人。目的在于為身處高壓社會的日本玩家模擬一個虛擬世界以逃離、慰藉、沉浸；
②多文明題材強調(diào)用戶狀態(tài)，高效素材多以玩家真實感受、試玩等內(nèi)容作為創(chuàng)意，期望讓玩家更有代入感。并且高效素材的真人短劇很少采用日本演員——一方面體現(xiàn)出日本玩家的國際化多元化接受能力，另一方面仍是撬動一種全球級別的從眾心態(tài)；
③末日題材的創(chuàng)意素材套路單一，并且整體腳本脈絡(luò)趨同，常用誘導(dǎo)點擊。不過在創(chuàng)意內(nèi)容上，項目組側(cè)重強調(diào)“重大事件”，例如基因突變、喪尸變異等相對獵奇的元素，提供刺激點（幻想元素）；
④魔幻題材源于西方，對于東方的日本市場來說，項目組減少了對“西方龍”（歐美素材常見元素）的展示，轉(zhuǎn)而借助IP元素作為主要切入點。整體創(chuàng)意素材相對簡單，接近常規(guī)SLG，走穩(wěn)健、品牌化的路線。
日本玩家有幾大標(biāo)簽：高付費，逃避/幻想，保守，從眾，挑剔。抓住了這幾個關(guān)鍵詞，就基本能掌握高效創(chuàng)意的核心。
國產(chǎn)SLG出海日本，已經(jīng)找到了玩家嗨點。