文|DataEye研究院

今年3月，@瘋狂小楊哥憑借著超強(qiáng)的內(nèi)容吸粉力，一舉超越劉德華，成為了抖音粉絲量體量最高的個(gè)體紅人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去30日內(nèi)，小楊哥共計(jì)直播帶貨了8場，累計(jì)觀看人次達(dá)3.69億，預(yù)估銷售額近2.85億，雖然看上去取得了不錯(cuò)的成績，但網(wǎng)絡(luò)上也有人對(duì)此有不同的看法，覺得小楊哥“嘩眾取寵”“俗氣”“無底線的花式炒作”。

拋開炒作不談，能取得這樣的成績，一定有可取之處。今天，DataEye電商研究院將拆分瘋狂小楊哥帶貨邏輯，利用人貨場模型分析如何做好內(nèi)容帶貨，希望能給商家們帶來一些新思路。

01 瘋狂小楊哥長虹的邏輯

人設(shè)：諧星人設(shè)契合當(dāng)下環(huán)境

小楊哥其家庭成員每個(gè)人都有明確分工，貪玩的弟弟、“挑撥離間”的哥哥、和孩子一起玩但也會(huì)管教孩子的爸爸、“家庭地位最高”的媽媽，以及兩位被“優(yōu)待”的兒媳婦。

大楊哥作為拍攝的人，主要負(fù)責(zé)整蠱弟弟；小楊哥作為出鏡主角，負(fù)責(zé)被整蠱和挨揍，慘得越夸張?jiān)胶?；楊爸作為和小楊哥組成的網(wǎng)癮父子cp成員，常常也是被整得很慘；而楊媽則是“一家之主”，時(shí)不時(shí)展現(xiàn)一下家庭地位。

在這個(gè)加速加速再加速的時(shí)代，不少人被房子、車子、票子壓得喘不過氣來。

改變生活太難，那不如在結(jié)束一天的奔忙后，給自己一個(gè)哈哈大笑的機(jī)會(huì)。就像喜劇是中國電影最大的黑馬題材一樣，搞笑也是各大平臺(tái)最具流量的內(nèi)容賽道之一。

圖源：《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》

且在后續(xù)直播中，小楊哥的人設(shè)保持了高度的延續(xù)性。這很容易讓粉絲認(rèn)為，瘋狂小楊哥是真搞笑，而不是演的。這帶來的是粉絲對(duì)他真實(shí)人設(shè)的信任。

整體來看，網(wǎng)友的需要的是搞笑，但如果在哈哈哈之余，還能有那么暖心和真誠，那就是雙倍收獲，讓網(wǎng)友更能持續(xù)關(guān)注。

視頻內(nèi)容：取材于生活，堅(jiān)持搞笑。

抖音「單列信息流」的展現(xiàn)形式，決定了視頻必須要在前幾秒就抓住用戶。如果視頻不能馬上抓住用戶的眼球，那么下一秒用戶就會(huì)下滑離開。

DataEye電商研究院觀察到@瘋狂小楊哥的視頻都會(huì)以夸張的動(dòng)作和情節(jié)作為引入，視頻在開頭就展現(xiàn)一些夸張的畫面，如丟不銹鋼盆、用超大杯子喝水等，用較大的表情動(dòng)作幅度、激動(dòng)的聲音來達(dá)到立馬吸引用戶眼球的效果。

為保證視頻的完播率，也會(huì)在視頻里持續(xù)“抖包袱”、制造笑點(diǎn)，讓用戶不舍得劃走，許多視頻會(huì)在短時(shí)間內(nèi)安排多重反轉(zhuǎn)的橋段。

如1月15日視頻中，媳婦對(duì)于晚上出門的態(tài)度轉(zhuǎn)變、“武器起子”不斷變大、牌技展現(xiàn)等片段不斷變化，短短的幾秒鐘，劇情就有幾次反轉(zhuǎn)，快速的節(jié)奏能夠抓住觀眾的注意力。

在豐富劇情后，小楊哥的視頻基本保持在兩分鐘左右。視頻取材于真實(shí)生活場景、不斷豐富內(nèi)容及人設(shè)、堅(jiān)持搞笑至死，多看兩個(gè)視頻就有一種魔性“上頭”的感受。

另外，小楊哥視頻中的反轉(zhuǎn)點(diǎn)一般還伴隨著一兩秒的“留白”，和視頻整體的快節(jié)奏形成巨大反差，給觀眾留出了“反應(yīng)笑點(diǎn)”的時(shí)間，讓觀眾沉浸其中，仿佛成了拍攝現(xiàn)場的一員。

直播間套路

新東方直播找到了自己差異化的直播內(nèi)容——即走知識(shí)帶貨的風(fēng)格，讓教育的春風(fēng)沐浴電商行業(yè)。

小楊哥直播間，上演了一出“歪風(fēng)式”的帶貨解說。集娛樂、互動(dòng)和場景演繹的直播帶貨風(fēng)格，沒有太多的語言講解，但帶貨力卻拉滿。

總結(jié)小楊哥直播間，有三點(diǎn)“套路”。

1、面對(duì)奇葩問題，直接暴躁開懟。

有網(wǎng)友“不懷好意”地提問，小楊哥暴躁回?fù)?，直接將直播間的喜劇效果拉滿。

觀眾：“還要充電，那我不買了”

小楊哥：“打他！大哥你買個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，你不充電你怎么用啊”

觀眾：“這個(gè)鞋睡覺能穿嗎”

小楊哥：“兄弟你睡覺穿它干嘛，想得腳氣嗎”

買賣雙方斗智斗勇，不僅滿足了觀眾的獵奇心理，提升了停留時(shí)長，還加深了觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，可謂是一舉兩得。

2、“反向帶貨”套路品牌方。

帶貨網(wǎng)紅橘子，話里話外都在夸贊甜美多汁兒，塞到嘴里的下一秒就當(dāng)著幾萬人的面酸成表情包；

品牌方說不粘鍋上的雞蛋液可以用嘴直接吹下來，當(dāng)場實(shí)驗(yàn)的結(jié)果卻是鍋砸壞了都沒成功。

不僅如此，兩位主播還當(dāng)著品牌方的面吐槽商品質(zhì)量差，還揚(yáng)言要拉黑對(duì)方。

而當(dāng)觀眾正疑惑著“這哥倆頭咋那么鐵”時(shí)，主播再拿出真正的商品，揭露了此前的一切都是提前準(zhǔn)備好的前奏罷了。

這種夸張的帶貨方式讓觀眾過足了看客癮，直播成績也意外地出色。

“砸鍋”事件發(fā)生后，直播間觀看人次飆升至 2417 萬，迅速?zèng)_上抖音直播帶貨榜人氣前三名。就連那款要被“拉黑”的產(chǎn)品，也在一分鐘內(nèi)賣出 1.8 萬件，預(yù)估銷售額達(dá)到 527 萬。

3、使用夸張的演繹和道具，將娛樂進(jìn)行到底。

巨大的拳擊手套、一人高的勺子和叉子、能當(dāng)睡袋的拖鞋……

一個(gè)比一個(gè)吸睛，再配上真實(shí)的打擊感，這劇情讓觀眾們直呼上頭，也立穩(wěn)了兩兄弟相愛相殺的人設(shè)。

為了展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，大小楊更是充分調(diào)動(dòng)起了道具和豐富的肢體語言。

熱干面有多好吃，兄弟兩嗦一口就能直接原地起飛；芝麻丸太香了，所以要專門搓個(gè)皮球那么大的給觀眾看……

強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、不斷變化的整蠱方式，讓哪怕是首次進(jìn)入直播間的觀眾也能快速互動(dòng)起來。

選品

1、聚焦高性價(jià)比、剛需產(chǎn)品。

小楊哥團(tuán)隊(duì)的選品以剛需消費(fèi)品為主，能夠覆蓋大部分的粉絲需求。直播間的貨品品類主要由食品飲料、家居生活、美妝護(hù)膚等組成。

食品飲料、家居生活合計(jì)占比高達(dá) 69% 。福利款（毛利為 0 或負(fù)的產(chǎn)品）產(chǎn)品在選擇上較為多樣化，包括鑰匙扣、湯勺、修眉刀、筷子等，都是低決策的生活必需品，消費(fèi)門檻相對(duì)較低，是大多數(shù)粉絲都可以接受的。

2、價(jià)格接地氣。

在近90天直播中，直播間共上架557件商品，其中50元以下產(chǎn)品占比高達(dá)54%，50-100元商品占比26%，主打百元價(jià)格帶商品，其累計(jì)銷售額達(dá)1.93億。

從以上數(shù)據(jù)看來，小楊哥確實(shí)取得了不錯(cuò)的帶貨成績。

不過縱觀小楊哥近 90 天的帶貨數(shù)據(jù)，DataEye電商研究院還發(fā)現(xiàn)，單場 uv 價(jià)值最高為 0.9 ，銷售轉(zhuǎn)化率波動(dòng)在 0.5-1.5% 之間。對(duì)比同屬頭部的交個(gè)朋友直播間最近一場的直播數(shù)據(jù)，銷售轉(zhuǎn)化率 3.9%左右 ，uv價(jià)值 2.19 ，似乎還差了一截。

這就說明，有不少觀眾來到小楊哥直播間，就是單純?yōu)榱丝磦€(gè)熱鬧，最終下單的只占了一小部分。

從直播電商的長期價(jià)值來看，高客單、高復(fù)購、趣味性以及專業(yè)性之間更需要的是一個(gè)平衡。是選擇短期收割，還是將直播電商作為長期事業(yè)經(jīng)營，這也是一個(gè)擺在小楊哥面前最嚴(yán)峻的問題。

02 中小商家如何做好“內(nèi)容帶貨”？

小楊哥的成功，與近期火爆的東方甄選直播間一樣，都是憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新直播形態(tài)出圈的。

好內(nèi)容仿佛成了直播帶貨的標(biāo)配，但前提是內(nèi)容一定要為你的直播轉(zhuǎn)化服務(wù)，而不只是搭一個(gè)‘花架子’來拉高場觀，最后落得個(gè)賬號(hào)標(biāo)簽錯(cuò)亂的局面。

就比如此前火爆的@趣店羅老板，如果還希望能通過投流快速圈粉賣預(yù)制菜，那可能不久的將來也可能面臨直播間里的活躍用戶并非品牌的目標(biāo)用戶，而是羊毛黨。因?yàn)榇蟀l(fā)福利、1分錢酸菜魚蜂擁至直播間，可能會(huì)讓賬號(hào)的人群標(biāo)簽“變歪”，從而降低了賬號(hào)的長效運(yùn)營價(jià)值。

那如何做好“內(nèi)容帶貨”提升直播間轉(zhuǎn)化？DataEye電商研究院將用人貨場模型分析，供中小商家參考：

人

去年整年，記憶比較深刻的美少女嗨購打造的蹦迪直播間，佰草集“上演”的延禧宮略、出圈的“東方甄選”，本質(zhì)上都存在一個(gè)共性，即超越單純的賣貨，主播具有強(qiáng)烈的個(gè)人特色再將才藝、劇情、知識(shí)等與帶貨融合起來，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注和討論。

利用興趣內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)，重新定義了直播內(nèi)容?？梢栽黾咏灰缀娃D(zhuǎn)化的決策因子，轉(zhuǎn)化的前提一種是理性信任，另一種是感性（內(nèi)容）的觸動(dòng)。

理性信任是對(duì)品牌、人設(shè)的背書，想要學(xué)習(xí)、復(fù)制并非一朝一夕可以完成的。

而感性的觸動(dòng)，是可以學(xué)習(xí)參考的，用內(nèi)容來賦能，增加產(chǎn)品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣點(diǎn)可感性化、可場景化，可以減少消費(fèi)者購買過程中的決策疑慮。

這對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)和綜合實(shí)力的要求也越來越高，除了提前寫腳本對(duì)話術(shù)，排品、時(shí)間安排和福利活動(dòng)等，還需要多多互動(dòng)、尊重消費(fèi)者提升消費(fèi)者各方面體驗(yàn)，增加用戶停留的時(shí)間。

當(dāng)價(jià)格不再是唯一優(yōu)勢，當(dāng)品牌不再是唯一選擇，主播的個(gè)人綜合能力和個(gè)人魅力，直播間的內(nèi)容承載力，都會(huì)成為用戶消費(fèi)決策的條件。

貨

從貨的角度看，已呈現(xiàn)出百家爭鳴的局勢，特別在疫情的催生下，乃至“車”、“房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬物皆可播 ，但并不是所有貨物皆可賣出功率。在貨品選擇上，有以下幾點(diǎn)需要注意：

1.選擇符合主播特色標(biāo)簽的貨品

短視頻創(chuàng)作者和商家，選擇與以往作品內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)更有話題性；或是主播個(gè)人標(biāo)簽與商品屬性高度吻合，如體育達(dá)人賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)其薦品更有興趣和信心。

2.選品有差異化，覆蓋不同需求

合理的選品結(jié)構(gòu)可參考“秒殺引流款＋大眾化潛力爆款＋高客單價(jià)限量稀缺款。價(jià)格有一定跨度，覆蓋不同層級(jí)消費(fèi)群體需求。從主流大眾消費(fèi)品帶貨經(jīng)驗(yàn)來看，直播間上品間隔多數(shù)在5-20 分鐘之間，但具體每個(gè)單品的講解時(shí)間則與品類、價(jià)格等因素高度相關(guān)，商家應(yīng)在保證充分講解產(chǎn)品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，用戶體驗(yàn)更好。

3.高客單價(jià)商品充分利用贈(zèng)品和低價(jià)刺激

對(duì)于決策周期長，客單價(jià)高的商品來說，更具吸引力和實(shí)用性的贈(zèng)品將為產(chǎn)品帶來額外的售賣動(dòng)力。

場

從現(xiàn)在切入直播電商的類型看，主要分為三類，傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶；內(nèi)容社交平臺(tái)抖音、快手、；導(dǎo)購類電商平臺(tái)小紅書。

關(guān)于直播電商來說，電商平臺(tái)是一個(gè)“主場”，而直播間則成為另一個(gè)“秀場”。

如何打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的場？

關(guān)于實(shí)體場景的燈光、背景、整潔度不用再過多贅述，這是一個(gè)直播間的基本要求。需要重點(diǎn)注意的就是關(guān)于帶貨場景的打造，即直播間能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

看過李佳琦帶貨的朋友都知道，他的直播間背景是一個(gè)滿滿的美妝收納架。從視覺上就能感覺到他是一個(gè)非常專業(yè)的人，在無形中就給用戶一種信任感。

還有一種方法就是直接將直播間設(shè)置在店鋪中，讓用戶看到更實(shí)實(shí)在在的場景，有身臨其境的購物感受，這也更適用于自播的商家。

03 結(jié)語

直播電商已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期、新玩法越來越少，內(nèi)容或許才是最有可能的突破方向。

一方面，抖音、快手的本質(zhì)還是內(nèi)容平臺(tái)，電商只是平臺(tái)增加營收的一種方式。底層邏輯在于用內(nèi)容吸引用戶興趣，進(jìn)而取悅算法，撬動(dòng)流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是平臺(tái)的立身之本。另一方面，純講解產(chǎn)品的帶貨模式對(duì)用戶已經(jīng)形成了視覺疲勞，用戶疲倦過后很難迎來新的增長。

可以預(yù)見，未來誰的內(nèi)容更具創(chuàng)意，誰的用戶洞察更為精準(zhǔn)，誰就能掌握更多流量主動(dòng)權(quán)。