文 | 一刻商業(yè) 蕙芷

編輯 | 周燁

“廣州阿富”遇到了個(gè)大麻煩。

近日，藍(lán)鯨資本的一份做空?qǐng)?bào)告，將名創(chuàng)優(yōu)品推到了風(fēng)口浪尖。藍(lán)鯨資本針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品提出三項(xiàng)指控，包括經(jīng)營(yíng)模式、董事長(zhǎng)葉國(guó)富本身，以及業(yè)務(wù)前景三個(gè)方面。

突如其來(lái)的指控和質(zhì)疑打亂了這池原本不太平靜的湖水。

資本無(wú)疑是最敏銳的。報(bào)告發(fā)出當(dāng)天，截止美東時(shí)間7月26日16時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品美股報(bào)收6.13美元/股，跌幅達(dá)14.98%。

一天后，名創(chuàng)優(yōu)品迅速做出回應(yīng)“挽尊”。名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布“自愿公告”，稱“該報(bào)告毫無(wú)依據(jù)，且包含有關(guān)本公司資料之誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。”

名創(chuàng)優(yōu)品“自愿公告”，圖/報(bào)告原文

只可惜，二級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有因此“領(lǐng)情”，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)難逃下跌的命運(yùn)。截至7月27日收盤(pán)，港股報(bào)收12.46港元/股，下跌10.87%，總市值157.83億港元；美股6.13美元/股，較25日下跌14.98%，總市值19.41億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品剛剛赴港上市不到半個(gè)月，葉國(guó)富或許還沉浸在“雙重主要上市”公司董事長(zhǎng)的喜悅中，但看似風(fēng)光的背后，名創(chuàng)優(yōu)品正陷入艱難的處境之中。

回想美股上市之前，名創(chuàng)優(yōu)品官司纏身，上市同時(shí)更是被曝出指甲油中致癌物三氯甲烷超標(biāo)1400倍。如今，登陸港交所，伴隨著三年累計(jì)虧損近20億，這次又被沽空機(jī)構(gòu)圍獵，無(wú)異于雪上加霜。

距離名創(chuàng)優(yōu)品提出“百國(guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)有三年多，名創(chuàng)優(yōu)品一直在加速擴(kuò)店。此外，除了主品牌本身，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了TOP TOY、WOW COLOUR等新品牌。只是，新品牌大多還處于自營(yíng)階段，更增加了名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)擔(dān)。

禍不單行的名創(chuàng)優(yōu)品本身，更是面臨“賣(mài)不動(dòng)”的尷尬境地。

葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品，是少有的草根逆襲的故事。當(dāng)新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)正如火如荼地廝殺著，名創(chuàng)優(yōu)品突出重圍登陸資本市場(chǎng)，無(wú)疑是成功的。但當(dāng)疫情來(lái)襲、新消費(fèi)熱度退散，名創(chuàng)優(yōu)品的焦慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是面對(duì)一份做空?qǐng)?bào)告這么簡(jiǎn)單。

1、名創(chuàng)優(yōu)品被控“多宗罪”

赴港上市還不到半個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品收到了一份做空?qǐng)?bào)告。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日，國(guó)際知名沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本發(fā)布了一則長(zhǎng)達(dá)30頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，直指名創(chuàng)優(yōu)品的“多宗罪”。

其中，藍(lán)鯨資本針對(duì)三個(gè)方面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)起了“奪命三連”的質(zhì)疑。

首先是質(zhì)疑虛假的商業(yè)模式。所謂的獨(dú)立加盟商網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)全由公司高管秘密經(jīng)營(yíng)。

藍(lán)鯨資本在對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了7個(gè)月的調(diào)查后認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品有620多家門(mén)店是歸屬于公司高管或是與董事長(zhǎng)關(guān)系密切的有關(guān)人士。但在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱公司99%的門(mén)店由獨(dú)立于公司的加盟商經(jīng)營(yíng)。

其次，質(zhì)疑董事長(zhǎng)葉國(guó)富借上市挪用股東資金。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，董事長(zhǎng)葉國(guó)富通過(guò)與上市公司名創(chuàng)優(yōu)品合資建立企業(yè)，轉(zhuǎn)移了上市公司IPO時(shí)的數(shù)億元募集資金。

更重要的是，藍(lán)鯨資本認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品隱瞞了業(yè)務(wù)下滑的實(shí)情。做空?qǐng)?bào)告表示，名創(chuàng)優(yōu)品曾承認(rèn)其收入在2018年達(dá)到170億元人民幣的峰值。但根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品上市招股書(shū)披露的業(yè)績(jī)，2019財(cái)年至2021年財(cái)年及2022財(cái)年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)收入則減少到93.95億元、89.79億元、90.72億元、54.27億元。

也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收自2018年峰值縮水40%以上。

總體上，藍(lán)鯨資本指出，名創(chuàng)優(yōu)品并不像投資者認(rèn)為的那樣是輕資產(chǎn)高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，他們的調(diào)查顯示，這家公司更像是一個(gè)正在走向衰落的實(shí)體運(yùn)營(yíng)商。

這份報(bào)告來(lái)得突然，給名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)了一記重?fù)簟Ｋ{(lán)鯨資本更是直接表示，市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行重新估值。

被業(yè)內(nèi)稱為“殺人鯨”的沽空機(jī)構(gòu)盯上，名創(chuàng)優(yōu)品的日子不好過(guò)。報(bào)告發(fā)出當(dāng)日，讓名創(chuàng)優(yōu)品的港股股價(jià)一度下滑超12%，創(chuàng)下自香港上市以來(lái)的新低，美股跌幅也近15%。

處于風(fēng)口浪尖的名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有坐視不管，反而快速響應(yīng)。第二天，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告回應(yīng)稱公司將適時(shí)做出進(jìn)一步披露。

這樣的場(chǎng)景不禁讓市場(chǎng)想起兩年前的瑞幸咖啡。但和瑞幸咖啡不同的是，此次藍(lán)鯨資本向名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)起的奪命三連問(wèn)，兩個(gè)都涉及到了名創(chuàng)優(yōu)品的“類(lèi)直營(yíng)加盟模式”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，所謂“類(lèi)直營(yíng)加盟模式” ，學(xué)的是國(guó)際五星級(jí)酒店管理集團(tuán)，加盟商是投資方，出店面、出錢(qián)，但對(duì)門(mén)店沒(méi)有任何掌控權(quán)。總部來(lái)負(fù)責(zé)店面裝修、配貨、店員和店長(zhǎng)的聘任，每天營(yíng)業(yè)流水的 38% 隔日一早打給加盟商，扣掉門(mén)店人員的日工資，就是單日盈利，效益好時(shí) 13 個(gè)月就能回本。一個(gè)加盟商開(kāi)多個(gè)店，相當(dāng)于投了一套名創(chuàng)門(mén)店理財(cái)產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，沽空機(jī)構(gòu)指控上市公司的問(wèn)題點(diǎn)主要集中在財(cái)務(wù)造假、業(yè)績(jī)預(yù)期等方面。此次名創(chuàng)優(yōu)品被做空暴露的新問(wèn)題，也給行業(yè)敲響了警鐘。

瑞幸咖啡的遭遇，名創(chuàng)優(yōu)品自然不想再經(jīng)歷一番，但它的焦慮絕不僅僅是應(yīng)對(duì)這份做空?qǐng)?bào)告。

2、名創(chuàng)優(yōu)品的核心焦慮：賣(mài)不動(dòng)了

放牛娃逆襲成為董事長(zhǎng)，外界愿意這樣總結(jié)葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)故事。

起初，葉國(guó)富創(chuàng)立的飾品集合店“哎呀呀”紅極一時(shí)。彼時(shí)，正值大街小巷“十元店”興起，哎呀呀吃到了一波紅利。鼎盛時(shí)期，哎呀呀已經(jīng)發(fā)展出近3000家門(mén)店，每年?duì)I收可以達(dá)到10億元。

但輝煌總是轉(zhuǎn)瞬即逝。2012年，以淘寶為首的電商平臺(tái)崛起，以哎呀呀為代表的線下門(mén)店遭遇重創(chuàng)，葉國(guó)富果斷放棄哎呀呀。一年后，他又帶著極具“日系風(fēng)”的名創(chuàng)優(yōu)品重回市場(chǎng)，這一走就是9年，并成功叩開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。

美股上市時(shí)的葉國(guó)富，圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

明顯的趨勢(shì)是，近十年，日本消費(fèi)觀念影響了中國(guó)的年輕消費(fèi)者，人們開(kāi)始追求極簡(jiǎn)主義、品質(zhì)和質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品正是趁著這個(gè)東風(fēng)崛起。

2019年，葉國(guó)富在名創(chuàng)優(yōu)品年會(huì)上宣布了“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)在100個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家門(mén)店，其中海外門(mén)店7000家，年?duì)I收達(dá)到人民幣1000億元。

終究，夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)存在差距。名創(chuàng)優(yōu)品不但沒(méi)有完成葉國(guó)富的目標(biāo)，還在走下坡路。近幾年由盛轉(zhuǎn)衰的過(guò)程，和當(dāng)年的哎呀呀如出一轍。

眾所周知，“類(lèi)直營(yíng)加盟模式”是名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵，門(mén)店的重要性可想而知。但受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品單店銷(xiāo)量明顯下滑，加盟商的信心挫傷，萬(wàn)店計(jì)劃受阻。

招股書(shū)顯示，2020財(cái)年、2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品每年新開(kāi)門(mén)店分別為497家、527家，較之前的近700家的擴(kuò)張速度明顯放緩。

在營(yíng)收上，名創(chuàng)優(yōu)品的成績(jī)也不好看。2019財(cái)年-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收分別為93.9億元、89.8億元、90.7億元。不僅2020財(cái)年?duì)I收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021財(cái)年的增長(zhǎng)水平也十分有限。

明顯的信號(hào)是，名創(chuàng)優(yōu)品賣(mài)不動(dòng)了。而這距離葉國(guó)富的目標(biāo)，僅僅實(shí)現(xiàn)了大約十分之一。

更重要的是，受疫情反復(fù)影響，一邊“賣(mài)不動(dòng)”，一邊“忙開(kāi)店”，名創(chuàng)優(yōu)品陷入連年虧損之中。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2019財(cái)年、2020財(cái)年虧損金額分別為2.9億元和2.6億元。剛剛過(guò)去的2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品虧損金額達(dá)到14.29億元，2019-2021財(cái)年累計(jì)虧損高達(dá)19.83億元。

這其中，單店?duì)I業(yè)額的下滑是名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)虧損的一個(gè)主要原因。2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷(xiāo)售額分別為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元和190萬(wàn)元。

需要明白的是，名創(chuàng)優(yōu)品90%以上營(yíng)收來(lái)自于線下，疫情反復(fù)導(dǎo)致門(mén)店客流量流失，再疊加房租、人工等成本，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損不難理解。

更令名創(chuàng)優(yōu)品頭疼的是，資本逐漸失去耐心，有不少投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始“出逃”。據(jù)此前投資機(jī)構(gòu)向SEC披露的13F報(bào)告（美國(guó)大型機(jī)構(gòu)投資者每個(gè)季度需要披露的持倉(cāng)報(bào)告）顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機(jī)構(gòu)都已清倉(cāng)名創(chuàng)優(yōu)品。

值得一提的是，在招股書(shū)中，旗下品牌TOP TOY被列入了除名創(chuàng)優(yōu)品以外的第二個(gè)成功品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度末，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收23.4億元，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收18.23億元，名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)認(rèn)為，這主要是因?yàn)門(mén)OP TOY帶來(lái)的收入正在提升。報(bào)告期內(nèi)，TOP TOY品牌收入為1.11億元，同比增長(zhǎng)377%。

圖/TOP TOY官方微博

但整體來(lái)看，TOP TOY對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)并不高。2020財(cái)年上半年，母品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入為50.74億元，在總收入中的占比為93.5%。相比之下，TOP TOY收入只有2.4億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率還只有4.4%。

換句話說(shuō)，TOP TOY雖然發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但品牌仍處于發(fā)展初期階段，它能否復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式及營(yíng)收，還不好說(shuō)。

如今，美股震蕩、市場(chǎng)低迷、名創(chuàng)優(yōu)品想要拓寬融資選擇了赴港二次上市。即便如此，市值沒(méi)有大漲，名創(chuàng)優(yōu)品也沒(méi)有想象中風(fēng)光。

3、名創(chuàng)優(yōu)品的新故事還有哪些？

這幾年，葉國(guó)富在努力改頭換面，變得更年輕。

他脫下穿了十幾年的“老板四件套”——西裝+領(lǐng)帶+襯衫+皮鞋，取而代之的是休閑套裝——白色T恤、慢跑褲、運(yùn)動(dòng)鞋。

“年輕人喜歡什么東西我們就跟著走，如果不跟著走，名創(chuàng)優(yōu)品就沒(méi)有未來(lái)?！比~國(guó)富曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)表示。

為了抓住年輕人，葉國(guó)富曾宣布公司新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——“X-戰(zhàn)略”，將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個(gè)新零售平臺(tái)，孵化更多子品牌，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

潮流玩具集合品牌TOP TOY就是個(gè)典型的例子。和傳統(tǒng)的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店相比，TOP TOY的門(mén)店設(shè)計(jì)更有潮流設(shè)計(jì)感，是名創(chuàng)優(yōu)品收割Z世代的重要布局。

TOP TOY店內(nèi)不僅有潮玩手辦，還主打積木類(lèi)產(chǎn)品，類(lèi)似于樂(lè)高，只是始終逃不開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品“低價(jià)”的影子。不少消費(fèi)者吐槽，這就是樂(lè)高的低價(jià)版。對(duì)于追求質(zhì)量和品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，TOP TOY并不占優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品的抄襲風(fēng)波也轉(zhuǎn)移到了TOP TOY身上。盡管現(xiàn)在還沒(méi)有爆出產(chǎn)品抄襲案例，但TOP TOY的玩具售賣(mài)機(jī)幾乎與泡泡瑪特機(jī)器人一模一樣。

新消費(fèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)不是一天兩天，只是名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)常被爆侵權(quán)。葉國(guó)富曾在回應(yīng)說(shuō)，“你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎？在設(shè)計(jì)界，從來(lái)只是互相借鑒，沒(méi)有模仿?！?/p>

潮玩之余，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力興趣消費(fèi)，將觸角伸到了其他領(lǐng)域。2020年1月美妝集合店WOW COLOUR成立，計(jì)劃“兩年內(nèi)沖擊1000家門(mén)店”；9月會(huì)員制飾品集合店ACC超級(jí)飾成立；2022年又有高端美妝零售店HAYDON開(kāi)店，對(duì)標(biāo)HARMAY話梅。

WOW COLOUR門(mén)店，圖/WOW COLOUR官方微博

可以看到，葉國(guó)富沒(méi)有放棄自己“重線下、搞加盟”的打法。遺憾的是，這些品牌尚處于自營(yíng)階段，還未開(kāi)放加盟。此外，受疫情影響，原有的門(mén)店已經(jīng)出現(xiàn)關(guān)店、倒閉的情況。

在新消費(fèi)品牌層出不窮的今天，依靠 “爆品策略” 獲得早期市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)很少再能輕易制造爆品。這樣的道理延伸到新品牌上也同樣適用，而沒(méi)有爆品就抓不住消費(fèi)者的心。

這期間，名創(chuàng)優(yōu)品還開(kāi)啟了出海業(yè)務(wù)，尋求更多的市場(chǎng)。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約曼哈頓SoHo區(qū)的門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，選址國(guó)際大都市似乎象征著其品牌形象的提升。

由于名創(chuàng)優(yōu)品飽受“偽日系”質(zhì)疑，在更挑剔的海外市場(chǎng)，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。在海外知名電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，名創(chuàng)優(yōu)品的評(píng)分僅為2.6星（滿分5 星），質(zhì)疑大多來(lái)自質(zhì)量問(wèn)題。

反復(fù)的疫情更是“攔路虎”。名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)顯示，疫情導(dǎo)致海外市場(chǎng)約4%的門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉，公司海外營(yíng)收降低。

但這沒(méi)有阻擋名創(chuàng)優(yōu)品海外拓店的步伐，招股書(shū)顯示，2021年財(cái)年，新增海外門(mén)店131家。值得一提的是，在國(guó)外名創(chuàng)優(yōu)品采用的是直營(yíng)模式，一邊是營(yíng)收不佳，一邊是瘋狂擴(kuò)店，這無(wú)疑讓其運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)性增大。

回看名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)家史，快速?gòu)?fù)制、燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的故事一直在頻繁上演。只是，新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越火熱，曾經(jīng)踩在風(fēng)口就能起飛的戲碼已經(jīng)不多。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，品質(zhì)已經(jīng)是價(jià)格之前的選擇，這對(duì)品牌的要求則會(huì)更高。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著做空危機(jī)、股價(jià)下跌等問(wèn)題，需要向資本講出新故事。但廣州阿富更需要考慮的是，想要抓住年輕人，走得更遠(yuǎn)，還需要拿出過(guò)硬的產(chǎn)品和口碑。