文|新摘商業(yè)評論 赫里
提到洗腦神曲,《江南皮革廠》必然在列。
2015年,祖國大江南北無人能逃《江南皮革廠》的魔性洗腦:“浙江溫州,浙江溫州,最大皮革廠,江南皮革廠倒閉了!”
溫州憑借此曲一舉“出圈“,讓全國人民牢牢記住了跑路不忘帶上小姨子的溫州老板和通通20塊的溫州真皮皮革。也是從這一年開始,揮淚甩賣皮革的故事與溫州如影隨形。
七年后的今天,“江南皮革廠”依舊是大家對溫州的記憶點。最近,有大批溫州皮革廠倒閉的老板們在閑魚上“復(fù)活”了,這些賣家借著“江南皮革廠倒閉“的老梗,重新做起賣鞋生意。
2022年了,買家還能在閑魚上薅到江南皮革廠的羊毛嗎?溫州老板能在閑魚上實現(xiàn)咸魚翻身嗎?冷飯新炒,暴露了溫州皮鞋怎樣的困境?新摘與幾位在閑魚上賣溫州鞋的老板聊了聊,摸清了這些頂著江南皮革廠倒閉名號的生意密碼。
一、溫州皮革廠倒閉的老板們,在閑魚“復(fù)活”
“需要嗎?今天可以發(fā)貨。”
“需要嗎?選個顏色?!?/p>
“你好老板,款式有合適的嗎?庫存隨時變化呦?!?/p>
在閑魚上搜索“江南皮革廠”,立刻會跳出各式各樣的賣家,其中以售賣溫州皮鞋居多。
“江南皮革廠倒閉了,原價499,只有最后20雙!?。。。 秉c進(jìn)一家標(biāo)題自帶喊麥效果的店鋪,可看到一款原價699元,現(xiàn)價只要49元的溫州皮鞋。
據(jù)店主介紹,鞋為自家廠子生產(chǎn),頭層牛皮,便宜又舒服,并特意強調(diào)“自己的爸爸也在穿”。
當(dāng)被問到,廠子是否真正倒閉時,店主則答復(fù),其實是最近搞活動,清倉大處理。緊接賣家便問:“需要嗎?今天可以發(fā)貨”,沒過多久,賣家再次追問:“需要嗎?選個顏色?!?/p>
打著促銷名頭,將閑魚作為清貨平臺的不止一位賣家?!皩嶓w店,直接和廠家合作。我在廣州,現(xiàn)貨在倉庫。”閑魚上,有老板以實體店關(guān)閉為由,低價售賣溫州奧康皮鞋。
“你要什么貨,多少量,價格在多少?”仔細(xì)詢問買家需要的鞋子單價、碼數(shù)及風(fēng)格之后,賣家會給到一張較為詳細(xì)的現(xiàn)貨明細(xì)。
至于鞋子是否為新款,是否有正規(guī)售后的問題,賣家坦言,是正品但不是新款,因為新款成本至少貴一倍。同時買斷款沒有售后服務(wù)。
見新摘未再回復(fù),賣家于四天后“溫馨提示”:“你好老板,款式有合適的嗎?庫存隨時變化呦?!痹诮酉聛淼牟稍L中,新摘發(fā)現(xiàn),閑魚上的溫州鞋貨源渠道可謂五花八門,總結(jié)起來大概有以下幾類:
與溫州代工鞋廠相關(guān)的內(nèi)部人員,倒賣代工產(chǎn)品、瑕疵品。
與溫州鞋廠直接合作的鞋店老板,線上清倉代理品牌的鞋子。
因疫情等多方面原因外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小型工廠,即接受批量訂單,也接受單個售賣。
二道販子型批發(fā)商,自己多渠道批發(fā)各種有牌、無牌鞋子,既線下批發(fā)也線上開店。
這些溫州鞋賣家之所以將閑魚作為售賣平臺,是瞄準(zhǔn)平臺上匯集的大量抱著“撿便宜”想法的買家,如此一來,打著“江南皮革廠倒閉”的噱頭,在閑魚上肆意清貨就再合適不過。然而,細(xì)心的買家不禁疑問,溫州鞋怎么會有如此混亂的進(jìn)貨來源?一雙鞋子怎么會有這么大的便宜可撿?
這還要從溫州鞋的銷售模式和產(chǎn)業(yè)鏈說起。
二、從哪薅來的溫州皮鞋羊毛?
“來閑魚有好多年,賣鞋應(yīng)該是前年開始發(fā)著玩的,沒想到能賣點,慢慢地就越發(fā)越多了?!?/p>
在閑魚上,一位自稱是鞋廠上班員工的賣家,其主頁顯示已到閑魚5.6年,信譽度極好,254個寶貝幾乎都是來自溫州的皮鞋,其中包括蜘蛛王、奧康、意爾康、德賽帝倫等溫州知名品牌。據(jù)本人講,這些鞋子均為其上班的鞋廠代工品牌。
“鞋子代工很正常,蜘蛛王好幾個產(chǎn)房全部出租出去,自己就留一兩條生產(chǎn)線,其他都是外面貼牌加工。奧康、紅蜻蜓這些也都一樣?!百u家透露,與南極人賣吊牌不同,這些代工的鞋子均有自己的質(zhì)檢部門,鞋子做好后檢驗合格才能上市銷售。自己賣的則是多生產(chǎn)的鞋和瑕疵品。
事實上,溫州的代工鞋企已非常成熟,永嘉甌北、鹿城雙嶼已分別形成男鞋和女鞋的代工基地。目前,溫州不少知名品牌鞋企均通過本地企業(yè)代工生產(chǎn)皮鞋,甚至有品牌關(guān)閉自有工廠,全部代工生產(chǎn)。
如此一來,不難解釋為什么閑魚上會出現(xiàn)工廠內(nèi)部員工或親屬以低價銷售品牌鞋的情況,并信誓旦旦保證:“不怕品牌方來找,我賣的都是真的”。
新摘在采訪過程中還發(fā)現(xiàn),有賣家以“與工廠直接合作”“有原裝鞋盒“來自證正品,這類賣家大多屬于某品牌代理商。
在溫州,很多鞋企很早就打造了一條屬于自己的銷售鏈,早期大多以自營為主,但隨著自營成本越來越高,鞋企紛紛轉(zhuǎn)向代理模式。
這些代理商在代理模式中擁有一半的組織貨品搭配的權(quán)力。以鞋盒為例,代理商可以使用與鞋子不是同一家廠商產(chǎn)的鞋盒,也可使用原裝鞋盒。雖然代理模式讓鞋企廣開銷路,但隨著組貨權(quán)的移交,很難避免貨品搭配不統(tǒng)一的情況,可想而知,品牌影響力也會隨之下降。
代理模式的另一弊端在于,代理商盲目下單,長此以往很可能導(dǎo)致資金鏈斷裂,品牌商不得已只能收回鞋子,虧本甩賣。
據(jù)知情人士透露,閑魚上原價798甩賣63.20塊一雙的保羅蓋帝男鞋,前不久就因這種代理模式不得已將這兩年的所有鞋子回收,血虧處理。“出廠價在150左右的鞋子,處理價六七十,甚至更低?!?/p>
品牌商揮淚斷臂,使得溫州鞋買家在閑魚上有羊毛可薅,這也是為什么有賣家說,只要找對了,閑魚上有些東西還是非常不錯的。
三、被神曲“耽誤”的溫州鞋商
不得不說,當(dāng)年一首《江南皮革廠》確實圓了很多街頭小販想要日進(jìn)斗金的夢想,江南皮革廠似乎也成為人們心中庫存永不枯竭的“供貨商”。
但從此,溫州皮革也與廉價畫上了等號。
“在閑魚,買家一砍砍個幾十,都嫌貴我就不想賣了”,一位賣家在采訪中抱怨,自己在售的鞋子均價在50元上下,大多為款式好看的斷碼鞋,有些牌子別人沒聽過都以為是雜牌,實際上淘寶專賣店賣好幾百。
明明與廣州、泉州、成都并稱為中國四大鞋都,為什么溫州鞋總是難逃低價的標(biāo)簽,讓人覺得可以肆意砍價薅羊毛?
“就差直播了”,閑魚上一位做外貿(mào)皮鞋生意的賣家告訴新摘,公司在閑魚上就是順手賣,在其他平臺都有店鋪,如今就只剩下直播這一方式?jīng)]有嘗試。也有其他賣家表示,自己在拼多多、微信朋友圈都有店鋪,閑魚只是線上賣貨的一種嘗試。
一邊喊著“皮革廠倒閉,低價甩賣”,一邊苦低價久矣,大批溫州鞋老板們開始在閑魚之外積極自救。
他們自知,沉疴積弊在于品牌的缺失、營銷手段和設(shè)計的老舊。相較于大牌鞋廠,溫州更多的還是各種與制鞋有關(guān)的工廠,如原料加工廠,組裝廠,打樣廠。溫州能夠真正將這些工廠整合到一個生產(chǎn)鏈條的品牌少之又少,至于有品牌保護(hù)意識的企業(yè)更是鳳毛麟角。
很多年來,溫州鞋企之間在設(shè)計上互相模仿,并以低價作為競爭籌碼,微薄的利潤制約了企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,讓企業(yè)在品牌方面的投入有心無力。
由此,溫州鞋陷入“銷售難—用低價打開銷路—沒有多余利潤做產(chǎn)品和品牌—銷售更難”的惡性循環(huán)。
為了打破這一魔咒,溫州傳統(tǒng)皮鞋行業(yè)從頭到腳都在“換血”,既有設(shè)計和營銷策略“術(shù)”層面的推陳出新,也有基于企業(yè)底層數(shù)字化建設(shè)的精耕細(xì)作。
以奧康為例,2021年一季度,奧康投入研發(fā)費用達(dá)931萬元,相較于去年同比增長12%,在研發(fā)的過程中,已經(jīng)申請了166項鞋類專利。同時,設(shè)計更加年輕化,踩著國潮的東風(fēng),走進(jìn)故宮發(fā)布“山海瑞獸”為主題的《時尚大師》聯(lián)名鞋款,拉近了品牌與年輕消費者的距離。
在運營上,較為出彩的一點是利用數(shù)字化手段打造私域流量,培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度,提升零售數(shù)據(jù)。
紅蜻蜓在2018年與阿里巴巴合作,完成上千家線下自營及聯(lián)營門店的智慧門店改造,并用一年時間積累506萬個線下會員數(shù)據(jù)。2019年6月,紅蜻蜓私域用戶已近千萬級別,并利用私域社群配合運營手段,在2021年雙十一期間,賣出1萬多張卡券,銷售業(yè)績超過500萬元。
渠道不再單靠線下代理,轉(zhuǎn)而擁抱線上電商。已知,奧康集團(tuán)已經(jīng)初步形成本地化的“線下體驗店+移動APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài),并借助直播電商這個全新的營銷渠道,逐步恢復(fù)至“疫前”銷售業(yè)績。
康奈集團(tuán)也于2021年搞了一個大動作——與抖音合作,成立了中國第一家鞋靴類直播基地——溫州抖音電商直播基地,試運營不到1年,月度商品交易總額已達(dá)到1.6億元。
跳出閑魚,溫州鞋老板早已拋掉“江南皮革廠倒閉”的噱頭,開始用實力拼聲譽、拼銷量,上閑魚賣貨亦是他們“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的手段之一。
知乎上那句“現(xiàn)在的年輕人還穿皮鞋嗎”的提問,道出了溫州皮鞋窘境的根源。
面對廣州高端鞋的碾壓和泉州運動鞋的后來居上,溫州皮鞋確實有些黯然失色。但作為中國鞋革業(yè)的發(fā)祥地,拿了無數(shù)個行業(yè)第一,擁有眾多知名品牌的溫州來說,從來不該只有“江南皮革廠”一個記憶點。
如今,溫州已經(jīng)有一部分鞋子“先貴起來”,努力從國內(nèi)鞋都向世界鞋都邁進(jìn)。只是這世界上最長的路,是改變買家對品牌認(rèn)知的心路。
希望假以時日,溫州皮鞋再現(xiàn)身閑魚時,賣家不再是“翹首等待被薅的羔羊”,買家的關(guān)注點則放在“已鑒定”而非可否“小刀”。