文｜新摘商業(yè)評(píng)論 赫里
提到洗腦神曲，《江南皮革廠》必然在列。
2015年，祖國(guó)大江南北無(wú)人能逃《江南皮革廠》的魔性洗腦：“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！”
溫州憑借此曲一舉“出圈“，讓全國(guó)人民牢牢記住了跑路不忘帶上小姨子的溫州老板和通通20塊的溫州真皮皮革。也是從這一年開(kāi)始，揮淚甩賣(mài)皮革的故事與溫州如影隨形。
七年后的今天，“江南皮革廠”依舊是大家對(duì)溫州的記憶點(diǎn)。最近，有大批溫州皮革廠倒閉的老板們?cè)陂e魚(yú)上“復(fù)活”了，這些賣(mài)家借著“江南皮革廠倒閉“的老梗，重新做起賣(mài)鞋生意。
2022年了，買(mǎi)家還能在閑魚(yú)上薅到江南皮革廠的羊毛嗎？溫州老板能在閑魚(yú)上實(shí)現(xiàn)咸魚(yú)翻身嗎？冷飯新炒，暴露了溫州皮鞋怎樣的困境？新摘與幾位在閑魚(yú)上賣(mài)溫州鞋的老板聊了聊，摸清了這些頂著江南皮革廠倒閉名號(hào)的生意密碼。
一、溫州皮革廠倒閉的老板們，在閑魚(yú)“復(fù)活”
“需要嗎？今天可以發(fā)貨?！?/p>
“需要嗎？選個(gè)顏色?！?/p>
“你好老板，款式有合適的嗎？庫(kù)存隨時(shí)變化呦?！?/p>
在閑魚(yú)上搜索“江南皮革廠”，立刻會(huì)跳出各式各樣的賣(mài)家，其中以售賣(mài)溫州皮鞋居多。
“江南皮革廠倒閉了，原價(jià)499，只有最后20雙?。。。?！”點(diǎn)進(jìn)一家標(biāo)題自帶喊麥效果的店鋪，可看到一款原價(jià)699元，現(xiàn)價(jià)只要49元的溫州皮鞋。
據(jù)店主介紹，鞋為自家廠子生產(chǎn)，頭層牛皮，便宜又舒服，并特意強(qiáng)調(diào)“自己的爸爸也在穿”。
當(dāng)被問(wèn)到，廠子是否真正倒閉時(shí)，店主則答復(fù)，其實(shí)是最近搞活動(dòng)，清倉(cāng)大處理。緊接賣(mài)家便問(wèn)：“需要嗎？今天可以發(fā)貨”，沒(méi)過(guò)多久，賣(mài)家再次追問(wèn)：“需要嗎？選個(gè)顏色。”
打著促銷(xiāo)名頭，將閑魚(yú)作為清貨平臺(tái)的不止一位賣(mài)家。“實(shí)體店，直接和廠家合作。我在廣州，現(xiàn)貨在倉(cāng)庫(kù)。”閑魚(yú)上，有老板以實(shí)體店關(guān)閉為由，低價(jià)售賣(mài)溫州奧康皮鞋。
“你要什么貨，多少量，價(jià)格在多少？”仔細(xì)詢(xún)問(wèn)買(mǎi)家需要的鞋子單價(jià)、碼數(shù)及風(fēng)格之后，賣(mài)家會(huì)給到一張較為詳細(xì)的現(xiàn)貨明細(xì)。
至于鞋子是否為新款，是否有正規(guī)售后的問(wèn)題，賣(mài)家坦言，是正品但不是新款，因?yàn)樾驴畛杀局辽儋F一倍。同時(shí)買(mǎi)斷款沒(méi)有售后服務(wù)。
見(jiàn)新摘未再回復(fù)，賣(mài)家于四天后“溫馨提示”：“你好老板，款式有合適的嗎？庫(kù)存隨時(shí)變化呦。”在接下來(lái)的采訪中，新摘發(fā)現(xiàn)，閑魚(yú)上的溫州鞋貨源渠道可謂五花八門(mén)，總結(jié)起來(lái)大概有以下幾類(lèi)：
與溫州代工鞋廠相關(guān)的內(nèi)部人員，倒賣(mài)代工產(chǎn)品、瑕疵品。
與溫州鞋廠直接合作的鞋店老板，線上清倉(cāng)代理品牌的鞋子。
因疫情等多方面原因外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的中小型工廠，即接受批量訂單，也接受單個(gè)售賣(mài)。
二道販子型批發(fā)商，自己多渠道批發(fā)各種有牌、無(wú)牌鞋子，既線下批發(fā)也線上開(kāi)店。
這些溫州鞋賣(mài)家之所以將閑魚(yú)作為售賣(mài)平臺(tái)，是瞄準(zhǔn)平臺(tái)上匯集的大量抱著“撿便宜”想法的買(mǎi)家，如此一來(lái)，打著“江南皮革廠倒閉”的噱頭，在閑魚(yú)上肆意清貨就再合適不過(guò)。然而，細(xì)心的買(mǎi)家不禁疑問(wèn)，溫州鞋怎么會(huì)有如此混亂的進(jìn)貨來(lái)源？一雙鞋子怎么會(huì)有這么大的便宜可撿？
這還要從溫州鞋的銷(xiāo)售模式和產(chǎn)業(yè)鏈說(shuō)起。
二、從哪薅來(lái)的溫州皮鞋羊毛？
“來(lái)閑魚(yú)有好多年，賣(mài)鞋應(yīng)該是前年開(kāi)始發(fā)著玩的，沒(méi)想到能賣(mài)點(diǎn)，慢慢地就越發(fā)越多了。”
在閑魚(yú)上，一位自稱(chēng)是鞋廠上班員工的賣(mài)家，其主頁(yè)顯示已到閑魚(yú)5.6年，信譽(yù)度極好，254個(gè)寶貝幾乎都是來(lái)自溫州的皮鞋，其中包括蜘蛛王、奧康、意爾康、德賽帝倫等溫州知名品牌。據(jù)本人講，這些鞋子均為其上班的鞋廠代工品牌。
“鞋子代工很正常，蜘蛛王好幾個(gè)產(chǎn)房全部出租出去，自己就留一兩條生產(chǎn)線，其他都是外面貼牌加工。奧康、紅蜻蜓這些也都一樣?！百u(mài)家透露，與南極人賣(mài)吊牌不同，這些代工的鞋子均有自己的質(zhì)檢部門(mén)，鞋子做好后檢驗(yàn)合格才能上市銷(xiāo)售。自己賣(mài)的則是多生產(chǎn)的鞋和瑕疵品。
事實(shí)上，溫州的代工鞋企已非常成熟，永嘉甌北、鹿城雙嶼已分別形成男鞋和女鞋的代工基地。目前，溫州不少知名品牌鞋企均通過(guò)本地企業(yè)代工生產(chǎn)皮鞋，甚至有品牌關(guān)閉自有工廠，全部代工生產(chǎn)。
如此一來(lái)，不難解釋為什么閑魚(yú)上會(huì)出現(xiàn)工廠內(nèi)部員工或親屬以低價(jià)銷(xiāo)售品牌鞋的情況，并信誓旦旦保證：“不怕品牌方來(lái)找，我賣(mài)的都是真的”。
新摘在采訪過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，有賣(mài)家以“與工廠直接合作”“有原裝鞋盒“來(lái)自證正品，這類(lèi)賣(mài)家大多屬于某品牌代理商。
在溫州，很多鞋企很早就打造了一條屬于自己的銷(xiāo)售鏈，早期大多以自營(yíng)為主，但隨著自營(yíng)成本越來(lái)越高，鞋企紛紛轉(zhuǎn)向代理模式。
這些代理商在代理模式中擁有一半的組織貨品搭配的權(quán)力。以鞋盒為例，代理商可以使用與鞋子不是同一家廠商產(chǎn)的鞋盒，也可使用原裝鞋盒。雖然代理模式讓鞋企廣開(kāi)銷(xiāo)路，但隨著組貨權(quán)的移交，很難避免貨品搭配不統(tǒng)一的情況，可想而知，品牌影響力也會(huì)隨之下降。
代理模式的另一弊端在于，代理商盲目下單，長(zhǎng)此以往很可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，品牌商不得已只能收回鞋子，虧本甩賣(mài)。
據(jù)知情人士透露，閑魚(yú)上原價(jià)798甩賣(mài)63.20塊一雙的保羅蓋帝男鞋，前不久就因這種代理模式不得已將這兩年的所有鞋子回收，血虧處理?！俺鰪S價(jià)在150左右的鞋子，處理價(jià)六七十，甚至更低?！?/p>
品牌商揮淚斷臂，使得溫州鞋買(mǎi)家在閑魚(yú)上有羊毛可薅，這也是為什么有賣(mài)家說(shuō)，只要找對(duì)了，閑魚(yú)上有些東西還是非常不錯(cuò)的。
三、被神曲“耽誤”的溫州鞋商
不得不說(shuō)，當(dāng)年一首《江南皮革廠》確實(shí)圓了很多街頭小販想要日進(jìn)斗金的夢(mèng)想，江南皮革廠似乎也成為人們心中庫(kù)存永不枯竭的“供貨商”。
但從此，溫州皮革也與廉價(jià)畫(huà)上了等號(hào)。
“在閑魚(yú)，買(mǎi)家一砍砍個(gè)幾十，都嫌貴我就不想賣(mài)了”，一位賣(mài)家在采訪中抱怨，自己在售的鞋子均價(jià)在50元上下，大多為款式好看的斷碼鞋，有些牌子別人沒(méi)聽(tīng)過(guò)都以為是雜牌，實(shí)際上淘寶專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)好幾百。
明明與廣州、泉州、成都并稱(chēng)為中國(guó)四大鞋都，為什么溫州鞋總是難逃低價(jià)的標(biāo)簽，讓人覺(jué)得可以肆意砍價(jià)薅羊毛？
“就差直播了”，閑魚(yú)上一位做外貿(mào)皮鞋生意的賣(mài)家告訴新摘，公司在閑魚(yú)上就是順手賣(mài)，在其他平臺(tái)都有店鋪，如今就只剩下直播這一方式?jīng)]有嘗試。也有其他賣(mài)家表示，自己在拼多多、微信朋友圈都有店鋪，閑魚(yú)只是線上賣(mài)貨的一種嘗試。
一邊喊著“皮革廠倒閉，低價(jià)甩賣(mài)”，一邊苦低價(jià)久矣，大批溫州鞋老板們開(kāi)始在閑魚(yú)之外積極自救。
他們自知，沉疴積弊在于品牌的缺失、營(yíng)銷(xiāo)手段和設(shè)計(jì)的老舊。相較于大牌鞋廠，溫州更多的還是各種與制鞋有關(guān)的工廠，如原料加工廠，組裝廠，打樣廠。溫州能夠真正將這些工廠整合到一個(gè)生產(chǎn)鏈條的品牌少之又少，至于有品牌保護(hù)意識(shí)的企業(yè)更是鳳毛麟角。
很多年來(lái)，溫州鞋企之間在設(shè)計(jì)上互相模仿，并以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)籌碼，微薄的利潤(rùn)制約了企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓企業(yè)在品牌方面的投入有心無(wú)力。
由此，溫州鞋陷入“銷(xiāo)售難—用低價(jià)打開(kāi)銷(xiāo)路—沒(méi)有多余利潤(rùn)做產(chǎn)品和品牌—銷(xiāo)售更難”的惡性循環(huán)。
為了打破這一魔咒，溫州傳統(tǒng)皮鞋行業(yè)從頭到腳都在“換血”，既有設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略“術(shù)”層面的推陳出新，也有基于企業(yè)底層數(shù)字化建設(shè)的精耕細(xì)作。
以?shī)W康為例，2021年一季度,奧康投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)931萬(wàn)元,相較于去年同比增長(zhǎng)12%,在研發(fā)的過(guò)程中,已經(jīng)申請(qǐng)了166項(xiàng)鞋類(lèi)專(zhuān)利。同時(shí)，設(shè)計(jì)更加年輕化，踩著國(guó)潮的東風(fēng)，走進(jìn)故宮發(fā)布“山海瑞獸”為主題的《時(shí)尚大師》聯(lián)名鞋款，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。
在運(yùn)營(yíng)上，較為出彩的一點(diǎn)是利用數(shù)字化手段打造私域流量，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升零售數(shù)據(jù)。
紅蜻蜓在2018年與阿里巴巴合作，完成上千家線下自營(yíng)及聯(lián)營(yíng)門(mén)店的智慧門(mén)店改造，并用一年時(shí)間積累506萬(wàn)個(gè)線下會(huì)員數(shù)據(jù)。2019年6月，紅蜻蜓私域用戶(hù)已近千萬(wàn)級(jí)別，并利用私域社群配合運(yùn)營(yíng)手段，在2021年雙十一期間，賣(mài)出1萬(wàn)多張卡券，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)500萬(wàn)元。
渠道不再單靠線下代理，轉(zhuǎn)而擁抱線上電商。已知，奧康集團(tuán)已經(jīng)初步形成本地化的“線下體驗(yàn)店+移動(dòng)APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài)，并借助直播電商這個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，逐步恢復(fù)至“疫前”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
康奈集團(tuán)也于2021年搞了一個(gè)大動(dòng)作——與抖音合作，成立了中國(guó)第一家鞋靴類(lèi)直播基地——溫州抖音電商直播基地，試運(yùn)營(yíng)不到1年，月度商品交易總額已達(dá)到1.6億元。
跳出閑魚(yú)，溫州鞋老板早已拋掉“江南皮革廠倒閉”的噱頭，開(kāi)始用實(shí)力拼聲譽(yù)、拼銷(xiāo)量，上閑魚(yú)賣(mài)貨亦是他們“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的手段之一。
知乎上那句“現(xiàn)在的年輕人還穿皮鞋嗎”的提問(wèn)，道出了溫州皮鞋窘境的根源。
面對(duì)廣州高端鞋的碾壓和泉州運(yùn)動(dòng)鞋的后來(lái)居上，溫州皮鞋確實(shí)有些黯然失色。但作為中國(guó)鞋革業(yè)的發(fā)祥地，拿了無(wú)數(shù)個(gè)行業(yè)第一，擁有眾多知名品牌的溫州來(lái)說(shuō)，從來(lái)不該只有“江南皮革廠”一個(gè)記憶點(diǎn)。
如今，溫州已經(jīng)有一部分鞋子“先貴起來(lái)”，努力從國(guó)內(nèi)鞋都向世界鞋都邁進(jìn)。只是這世界上最長(zhǎng)的路，是改變買(mǎi)家對(duì)品牌認(rèn)知的心路。
希望假以時(shí)日，溫州皮鞋再現(xiàn)身閑魚(yú)時(shí)，賣(mài)家不再是“翹首等待被薅的羔羊”，買(mǎi)家的關(guān)注點(diǎn)則放在“已鑒定”而非可否“小刀”。