文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
“啤酒、燒烤、小龍蝦”，似乎早已成為人們夜宵中最受歡迎的幾類食品，其中小龍蝦更是以曾為新興物種成為市場(chǎng)的一大風(fēng)口，很多人都開始做起了小龍蝦的生意。
據(jù)艾媒網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)水產(chǎn)類預(yù)制菜消費(fèi)者最常購(gòu)買水產(chǎn)蝦、魚、蟹、貝殼類，分別占82.2%、75.2%、50.7%、50.5%。蝦類以82.2%的占比成為水產(chǎn)類預(yù)制菜第一消費(fèi)產(chǎn)品，也預(yù)示著當(dāng)前蝦類市場(chǎng)正在發(fā)生新的格局變化。
蝦類市場(chǎng)擴(kuò)大，預(yù)示著蝦類產(chǎn)品的產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)也有產(chǎn)品單價(jià)降低的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦品牌信良記在今年618是成為三大電商平臺(tái)的銷量冠軍，但面對(duì)正在發(fā)生變化的市場(chǎng)，這個(gè)“第一”的寶座似乎并不好坐。
水產(chǎn)預(yù)制菜大火
信良記做到三大電商平臺(tái)銷冠的位置并非偶然，而是小龍蝦甚至整個(gè)水產(chǎn)預(yù)制菜品類的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增，結(jié)合信良記本身發(fā)展從而得以大火。
據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)水產(chǎn)類預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)研究及競(jìng)爭(zhēng)格局監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，2021年中國(guó)水產(chǎn)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為856億元，同比增長(zhǎng)16.8%，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)年水產(chǎn)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2576億元。
預(yù)制菜市場(chǎng)大火，與疫情導(dǎo)致堂食難以進(jìn)行有很大關(guān)系，消費(fèi)者為滿足口腹之欲，大多選擇購(gòu)買食材自做，其中預(yù)制菜作為半成品，更是受到“廚房能手”們的一直喜愛，所以在后疫情時(shí)代，預(yù)制菜的訂單增加，而水產(chǎn)預(yù)制菜更在其列。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年68.7%的中國(guó)水產(chǎn)預(yù)制菜消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)增多，27.5%的消費(fèi)者保持不變，3.8%的消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)減少，水產(chǎn)預(yù)制菜消費(fèi)者需求提升，利好行業(yè)發(fā)展。而預(yù)制菜更容易制成熟食的屬性讓一些愛吃小龍蝦人選擇“自做”，一方面是成本低于堂食，二是小龍蝦逐漸成為家常菜，而非只有夜半聚餐時(shí)的選擇。
逐漸脫離堂食是小龍蝦的趨勢(shì)，畢竟購(gòu)買原材料的成本低于堂食，新消費(fèi)者們更注重物與價(jià)的匹配程度，況且隨著短視頻美食類目逐漸成為一大分流，很多用戶以此成為美食愛好者，對(duì)小龍蝦的做法更加熟知，更何況相比其他菜系來說，小龍蝦的做法簡(jiǎn)單，有預(yù)制菜的加成，更能輕易駕馭“家常菜”的名頭，所以小龍蝦的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)變。
而且，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道：“拳擊蝦”旗下的小龍蝦預(yù)制品銷量增速達(dá)到200%。包含“拳擊蝦”訂單的客單價(jià)也比平均訂單價(jià)高出近74%，達(dá)到98.9元。另外，永輝方面的數(shù)據(jù)顯示，5月1日至22日期間，永輝小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品銷售大幅上漲，永輝農(nóng)場(chǎng)小龍蝦整蝦系列銷售額同比去年增長(zhǎng)近700%。
小龍蝦預(yù)制菜的崛起自然有人歡喜有人愁，不過信良記作為小龍蝦預(yù)制菜頂流企業(yè)，自然是在歡喜的行列當(dāng)中，畢竟預(yù)制菜本身伴隨保質(zhì)期長(zhǎng)、口味不變的特點(diǎn)，能夠更好的抓住消費(fèi)者需求，也能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
不過市場(chǎng)擴(kuò)增的歡喜并不意味著信良記就能忽視企業(yè)發(fā)展中可能會(huì)遇到的弊病，一味的開拓規(guī)模并不能提高品牌形象。
盈利難預(yù)期
先不說規(guī)模更加龐大的整體預(yù)制菜市場(chǎng)，僅僅小龍蝦預(yù)制菜的增長(zhǎng)就為市場(chǎng)帶來了明顯的變化，而且小龍蝦預(yù)制菜的增長(zhǎng)，很可能伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)量激增導(dǎo)致客單價(jià)下降，從而小龍蝦預(yù)制菜品牌們無利可圖。
根據(jù)《2021年中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》顯示，2021年小龍蝦的總體價(jià)格高于2020年，較2020年上升了24.5%；6-8錢規(guī)格的小龍蝦上升了23%。中國(guó)蝦谷的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2022年商品蝦整體均價(jià)比2021年同期上漲1.8-2元/斤。
然而惠農(nóng)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng)等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示，廣東、江蘇、安徽、湖南、湖北、江西等地的小龍蝦4月份均價(jià)還處于40元/斤的高位，5月4日?qǐng)?bào)價(jià)已經(jīng)跌至20元/斤。
對(duì)折式降價(jià)導(dǎo)致原本大有可圖的小龍蝦市場(chǎng)似乎無利可圖，但市場(chǎng)風(fēng)口的增長(zhǎng)導(dǎo)致其價(jià)格于7月回歸40元/斤，不過這與往年的價(jià)格對(duì)比來看，依舊處于平均線以下小龍蝦的潛力卻與市場(chǎng)的價(jià)格起伏形成鮮明對(duì)比，這也就導(dǎo)致了線下渠道有時(shí)候產(chǎn)量充足卻難以賺大錢的尷尬局面。
之所以對(duì)當(dāng)前小龍蝦的增長(zhǎng)存疑，是因?yàn)槟壳疤幱谑罴倨陂g，消費(fèi)力度大漲導(dǎo)致小龍蝦在原有基底上增長(zhǎng)的可能性很大，但是暑假后是否會(huì)遇冷也是一個(gè)疑問，并且隨著市場(chǎng)爆火，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)出者和售賣者是否會(huì)在價(jià)格上重新定義還未可知。
從當(dāng)前小龍蝦預(yù)制菜頭部企業(yè)的發(fā)展來看，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從B端銷向C端，回歸“煙火氣”也將為小龍蝦市場(chǎng)帶來重新的考量。
在早先，小龍蝦多是以專賣店、夜宵大排檔、飯店等三類場(chǎng)所出現(xiàn)，同時(shí)也賦予了小龍蝦很強(qiáng)的社交屬性。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，外出吃小龍蝦很容易增進(jìn)交流，畢竟不管是剝蝦還是吃蝦的過程中都騰不出手玩其他的東西，所以吃小龍蝦被默認(rèn)為社交方式之一。
不過受到疫情影響以及直播帶貨的出現(xiàn)，讓小龍蝦預(yù)制菜的售賣機(jī)遇出現(xiàn)。據(jù)一些飯店老板說，直播帶貨的小龍蝦預(yù)制菜讓實(shí)體店的生意更難做了，很多沒有廚藝的消費(fèi)者也開始居家用餐，畢竟相比小龍蝦外賣和堂食，小龍蝦預(yù)制菜都要便宜許多，這也是為什么信良記能夠用“餐廳的味道，一半的價(jià)格”來宣傳旗下產(chǎn)品。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，有很多直播間都會(huì)以產(chǎn)品“優(yōu)惠”、“最低價(jià)”等宣傳方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這是多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)手段，同時(shí)信良記也早已入駐直播帶貨，并且有望在三大電商平臺(tái)銷冠后再得一冠。
新的銷售渠道讓信良記有更大的市場(chǎng)擴(kuò)散空間，同時(shí)也為其未來打造小龍蝦預(yù)制菜更高品牌打下基礎(chǔ)。
從網(wǎng)紅到品牌
眾所周知的是，品牌并非隨便就能夠打造成功的，而是需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀、口碑、產(chǎn)品、銷量等等多方面的呈現(xiàn)，信良記想要依靠小龍蝦預(yù)制菜便晉升品牌等級(jí)或許不是那么容易。
據(jù)信良記官方信息顯示，其旗下預(yù)制菜產(chǎn)品不只有小龍蝦，還有螃蟹、魚，以及其他肉類和素菜系列，之所以選擇小龍蝦作為出圈品類，是因?yàn)樾↓埼r具備網(wǎng)紅特性，從社交的屬性上帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，信良記也以此找到了突破風(fēng)口，一躍成為小龍蝦預(yù)制菜頭部品牌。
在經(jīng)營(yíng)小龍蝦預(yù)制菜的同時(shí)，信良記也在消費(fèi)需求調(diào)研、渠道供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)合作等多方面甄選，從而完善整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程，不過在筆者看來，一些商業(yè)流程的過程都會(huì)大同小異，而信良記想要升級(jí)品牌，更要做到在預(yù)制菜行業(yè)中將其他品類“比葫蘆畫瓢”找到或者創(chuàng)造商業(yè)風(fēng)口，從而脫穎于其他預(yù)制菜品牌。
不過當(dāng)前預(yù)制菜頭部玩家很多依舊將小龍蝦作為基底發(fā)展自身品牌，缺乏對(duì)其他品類的質(zhì)量、口味等等多方面的把控，導(dǎo)致其他品類預(yù)制菜很難獲得小龍蝦預(yù)制菜的相似銷售環(huán)境，所以一直在名氣、口碑上比不上小龍蝦預(yù)制菜，這也就致使預(yù)制菜品牌們囿于小龍蝦預(yù)制菜的發(fā)展，而找不到新的發(fā)展出口。
更重要的是，目前小龍蝦品類作為市場(chǎng)優(yōu)勝者，在近年來多次獲得資本市場(chǎng)融資加持，已經(jīng)建立了完整成熟了商業(yè)邏輯，能夠從B端過渡到C端市場(chǎng)，從而形成現(xiàn)在火爆的局面，而其他品類相較小龍蝦品類不僅缺少品牌方的自有建設(shè)，更缺少風(fēng)口引來資本融資或者重點(diǎn)融資某一品類。
在筆者看來，小龍蝦作為信良記的爆款單品自然有不可小覷的能力，但是未來預(yù)制菜的發(fā)展一定不是依靠爆款生存，而是商品的多品類發(fā)展，從而贏得最終消費(fèi)者的喜愛來開拓市場(chǎng)。
預(yù)制菜品牌的發(fā)展需要爆款引導(dǎo)打開市場(chǎng)，就像飯店需要爆款吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，同樣的，飯店的經(jīng)營(yíng)必然是菜系齊全或者品類多樣才能讓消費(fèi)者有聚集的欲望，而預(yù)制菜品牌們所要實(shí)現(xiàn)的是讓消費(fèi)者在線下聚集，但是要從自己平臺(tái)上選購(gòu)“一桌子”菜品，通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，并且獲得更多盈利。
不過“一桌子”菜更考驗(yàn)品牌的創(chuàng)造能力，即出爆款之外其他單品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力，所以這對(duì)信良記等預(yù)制菜品牌來說并不容易。
總的來看，當(dāng)下以小龍蝦預(yù)制菜爆火的品牌品并非想局限在小龍蝦預(yù)制菜的圈子內(nèi)，而是想要跳脫出來建造更大的市場(chǎng)，占據(jù)更多的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模，從而以“預(yù)制菜之名”成為消費(fèi)市場(chǎng)的常青藤。