文|小食代
毫無(wú)意外，和其他連鎖餐飲企業(yè)一樣，上季度星巴克中國(guó)感受到了市場(chǎng)的逆風(fēng)。
本周，這家世界最大的咖啡連鎖交出了最新季報(bào)（截至7月3日的13個(gè)星期，第三財(cái)季）。季報(bào)顯示，從全球范圍看，星巴克收入增長(zhǎng)9%至創(chuàng)紀(jì)錄的82億美元；但是在中國(guó)，星巴克的凈收入下降超過(guò)四成。
“我們?cè)谏霞径壤^續(xù)增加門店數(shù)量，不顧逆風(fēng)?！毙∈炒⒁獾?，在隨后舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛說(shuō)。她重申，到年底要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到6000家的目標(biāo)，以及繼續(xù)投資于產(chǎn)品創(chuàng)新。
下面，我們就看看星巴克在下月初重塑公司計(jì)劃發(fā)布前，中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的最新情況，以及這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃的可能方向。
“非線性”
星巴克上季在華業(yè)績(jī)出現(xiàn)顯著下滑，和該公司現(xiàn)有門店數(shù)“重倉(cāng)”上海、北京有較大關(guān)系。上海是全球擁有最多咖啡店的城市，同時(shí)也是擁有最多星巴克咖啡店的地方。
王靜瑛在會(huì)上透露，星巴克在上海擁有超過(guò)940家門店。在上季度，由于疫情大約有2/3被完全封控。加上在北京也有大約1/3的門店被臨時(shí)關(guān)閉了近六周，因此才進(jìn)入到上季度，星巴克就有超過(guò)1300家門店要暫時(shí)關(guān)閉。
疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，是立竿見(jiàn)影的。期內(nèi)，星巴克在中國(guó)的凈收入下降40%至5.445億美元，而去年同期為9.052億美元。受同店交易量下降43%，期內(nèi)平均客單價(jià)下降1%的影響，同店銷售額下降44%。
此前，近一半門店位于上海的Tims咖啡中國(guó)，其高層曾反思指出，如果在一個(gè)城市開很多門店，就會(huì)在同一時(shí)間受到較大影響，因此今后會(huì)更多布局全國(guó)市場(chǎng)。雖然星巴克沒(méi)有透露有關(guān)門店布局的更多信息，但可以肯定的是，它不得不變得更敏捷。
王靜瑛指出，在上季結(jié)束時(shí)，星巴克在近50個(gè)城市的約 2000 家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或?qū)嵤┢渌拗?；另外，一些城市放寬限制的同時(shí)，也有其他出現(xiàn)新增病例的城市實(shí)施了限制。“我們繼續(xù)預(yù)計(jì)，星巴克在中國(guó)的復(fù)蘇將是非線性的。”她說(shuō)。
她說(shuō)，疫情迫使星巴克在中國(guó)變得更加靈活、更有彈性和更敏捷，并在大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行方面做得更好。她認(rèn)為，星巴克對(duì)員工和運(yùn)營(yíng)投入帶來(lái)的好處，將在疫情后和未來(lái)幾年變得越來(lái)越明顯。
其中一個(gè)例子，是恢復(fù)上海門店的“煙火氣”。王靜瑛說(shuō)，在上海復(fù)商復(fù)市后僅一周內(nèi)，該公司就重開超過(guò)九成的門店。幕后，星巴克繼續(xù)深化了與供應(yīng)商、業(yè)主和地方有關(guān)部門的合作關(guān)系，簡(jiǎn)化和調(diào)整了供應(yīng)鏈，并在封控完全解除后立即將業(yè)務(wù)定位為加速盈利性增長(zhǎng)。
“我很高興地指出，在上海6月初重啟后，我們的人流和銷售立即有所改善，整個(gè)月這兩個(gè)指標(biāo)都穩(wěn)步環(huán)比改善。”她說(shuō)，自6月底上海部分解除堂食限制后，季末時(shí)星巴克周同店銷售額改善至-24%。
星巴克中國(guó)主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
截至上季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開門店107家，并在228個(gè)城市運(yùn)營(yíng)5761家門店，期內(nèi)也新進(jìn)入了三個(gè)城市。對(duì)于這家咖啡連鎖來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)新開門店并不是“面子”問(wèn)題——在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克正在面對(duì)瑞幸和一眾本土和海外咖啡品牌加速開店、數(shù)量“超車”的競(jìng)爭(zhēng)——而更關(guān)乎“里子”，因?yàn)樾麻_門店對(duì)其盈利性增長(zhǎng)尤為重要，“我們的新店繼續(xù)實(shí)現(xiàn)一流的回報(bào)和盈利能力?！蓖蹯o瑛說(shuō)。
根據(jù)業(yè)績(jī)會(huì)上透露的信息，疫情打擊了星巴克中國(guó)的利潤(rùn)率。上季度，星巴克合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16.9%，其中北美營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為22.2%，國(guó)際業(yè)務(wù)為12.4%，后者比上年下降950個(gè)基點(diǎn)。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它似乎正等待著一個(gè)“拐點(diǎn)”的到來(lái)。王靜瑛表示，她看到同店銷售的改善和疫情防控措施限制放松之間，存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系?！斑@讓我們有信心，一旦完全取消了出行限制，銷售額將會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。”她說(shuō)。
不過(guò)，在這一天真正到來(lái)之前，星巴克中國(guó)必須還要在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)下些功夫。
王靜瑛說(shuō)，隨著對(duì)數(shù)字化的投入，移動(dòng)端訂單銷售組合在上季度增長(zhǎng)至創(chuàng)紀(jì)錄47%，同比增長(zhǎng)13%，環(huán)比增長(zhǎng)4%。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，她“點(diǎn)名”6月引入的冰震濃縮，指其已成為星巴克旗下最受年輕顧客喜愛(ài)的冰咖啡產(chǎn)品之一，不斷助推著門店的銷售和客流增量。
“即使在我們應(yīng)對(duì)短期沖擊時(shí)，我們?nèi)詧?jiān)持不懈地關(guān)注長(zhǎng)期?！彼稳荩前涂似放坪蜆I(yè)務(wù)在中國(guó)具有韌性。出席同一會(huì)議的星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri也重申中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于“非常早期的階段”，“我們將繼續(xù)走得更遠(yuǎn)，進(jìn)入更多的新城市”。
重塑星巴克
回到星巴克全球業(yè)務(wù)本身，小食代留意到，由于預(yù)計(jì)該公司會(huì)在下月揭曉誰(shuí)將出任新首席執(zhí)行官，眾多分析師也把焦點(diǎn)落在星巴克的戰(zhàn)略方向和“選帥”的進(jìn)展上。
星巴克創(chuàng)始人兼臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在會(huì)議上說(shuō)，自己回到CEO崗位上四個(gè)月了，已經(jīng)能夠確定星巴克所面臨的每個(gè)問(wèn)題和挑戰(zhàn)的根源。
他說(shuō)，有些挑戰(zhàn)肯定和疫情有關(guān)，而有些則是由于不著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)而引發(fā)的?！安恍业氖?，許多是我們自己一手造成的?！彼f(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)清楚地看到需要做些什么來(lái)徹底重塑公司，并推動(dòng)全球加速盈利性增長(zhǎng)。
霍華德透露，就在上個(gè)月，他在西雅圖召集了200多名該國(guó)高管，啟動(dòng)了星巴克的重塑和變革議程。該項(xiàng)目的主要設(shè)計(jì)師，就是星巴克首席戰(zhàn)略官弗蘭克·布里特（Frank Britt）。他形容，新的戰(zhàn)略將支撐著星巴克圍繞大幅提升伙伴（員工）、消費(fèi)者和門店體驗(yàn)而進(jìn)行投資。
雖然有關(guān)戰(zhàn)略的詳情，最快要到下月星巴克的投資者日才公布，不過(guò)一同與會(huì)的弗蘭克還是做了一些“劇透”。據(jù)其介紹，星巴克重塑工作將從公司的核心美國(guó)市場(chǎng)所擁有的零售業(yè)務(wù)開始，并逐步向全球鋪開。具體而言，星巴克將優(yōu)先考慮五項(xiàng)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
首先，星巴克會(huì)努力將公司與新的工作方式和一系列現(xiàn)代工具進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)，使其“真正成為一家全球性企業(yè)”。其次，完全接受從根本上改善伙伴體驗(yàn)的需求。第三，必須重新構(gòu)想星巴克門店，新的吧臺(tái)配置、專利咖啡技術(shù)、新穎的店型等創(chuàng)新是該計(jì)劃中的重中之重。第四，將進(jìn)一步發(fā)展與消費(fèi)者重新建立聯(lián)系的方式，并牢記必須為每個(gè)消費(fèi)者提供跨渠道統(tǒng)一的獨(dú)特個(gè)性化體驗(yàn)。最后，將星巴克從一家傾聽(tīng)型的公司，發(fā)展成為一家共同創(chuàng)造的公司。
“最終，我們的目標(biāo)是成為一家全新的公司，再次為我們的行業(yè)和整體業(yè)務(wù)設(shè)定新的更高的標(biāo)準(zhǔn)。”弗蘭克說(shuō)。
對(duì)于“新帥”的篩選進(jìn)展，霍華德說(shuō)，已將候選人名單縮小到只有少數(shù)幾個(gè)人，而且他們都對(duì)這份新工作很感興趣。選出新CEO最難的問(wèn)題，除了經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)和全球的理解之外，就是對(duì)公司文化、價(jià)值觀和指導(dǎo)原則的理解。
霍華德同時(shí)重申，自己必要時(shí)“會(huì)留下來(lái)”，以確保新任CEO在公司軟著陸。“我們將有一個(gè)漫長(zhǎng)的沉浸過(guò)程，然后我會(huì)過(guò)渡到董事會(huì)，這樣我就可以指導(dǎo)和幫助下一任的CEO了?！彼硎?，重塑星巴克的計(jì)劃已經(jīng)同步給了候選人，這當(dāng)中不存在誤解，“候選人非常興奮和積極，并且與我們正在做的事情一致，即要在增長(zhǎng)曲線之前進(jìn)行投資?！?/p>